Mô Hình Nghiên Cứu Đề Xuất Về Marketing Quan Hệ

b) Một số phương thức phân loại lòng trung thành

Các nhà nghiên cứu đã đưa ra nhiều mô hình phân chia lòng trung thành khách hàng làm nhiều loại. Sau đây là một số cách phân loại nghiên cứu về lòng trung thành được tham khảo nhiều nhất trong các nghiên cứu.

 Tháp lòng trung thành của Aaker, D.A. (1991)

Theo Aaker, D.A. (1991) đã chia lòng trung thành làm năm loại theo mô hình tháp, trong đó nhóm có lòng trung thành cao nhất tại đỉnh tháp và nhóm có lòng trung thành thấp nhất tại chân tháp.

Ở cấp dưới cùng (chân tháp) là những Khách hàng không có cảm giá trung thành. Họ không quan tâm đến các thương hiệu và chỉ cần thực hiện lựa chọn mua hàng tùy thuộc vào các yếu tố như giá cả và sự tiện lợi.

Ở cấp thứ hai là những Khách hàng trung thành hành vi do hài lòng hoặc thói quen sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Họ không có lý do chính đáng để thay đổi thương hiệu, tuy nhiên nhóm khách hàng này dễ bị tác động bởi đối thủ cạnh tranh khi mang tới cho họ những lợi ích tốt hơn.

Ở cấp thứ ba là những Khách hàng trung thành thụ động, nhóm khách hàng này bị ảnh hưởng bởi chi phí chuyển đổi. Nguyên nhân khách hàng không thay đổi một phần là do họ sợ mất thời gian và sức lực để lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ của một nhà cung cấp khác. Mặt khác, việc chuyển đổi nhà cung cấp có thể dẫn đến chi phí chuyển đổi.

Ở cấp thứ tư là các Khách hàng trung thành ưa thích, họ có thái độ ưa thích và gắn bó về mặt cảm xúc đối với nhà cung cấp. Việc tạo ra sự ưa thích này liên quan đến hình ảnh thương hiệu, sản phẩm kinh doanh, dịch vụ chất lượng cao và trải nghiệm người tiêu dùng của khách hàng, tạo nên mối liên hệ cảm xúc giữa khách hàng và thương hiệu.

Ở tầng trên cùng (đỉnh tháp) là Khách hàng trung thành cam kết, đây là cấp độ cao nhất của lòng trung thành khách hàng. Ở cấp độ này, các khách hàng có lòng trung thành tuyệt đối với sản phẩm/dịch vụ của một công ty nhất định, có ưu tiên và sự nuôi dưỡng cảm xúc mạnh mẽ.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 269 trang tài liệu này.

 Ma trận lòng trung thành của Dick, A.S. và cộng sự (1994)

Theo Dick, A.S. và cộng sự (1994), lòng trung thành khách hàng là “Mối quan hệ giữa thái độ ưa thích của một cá nhân và hành vi lặp lại”, do đó theo ông lòng trung thành gồm hai loại là trung thành thái độ và trung thành hành vi. Lòng trung thành dựa trên thái độ ưa thích và hành vi lặp lại được phân làm 4 loại sau:

Thứ nhất, Không có lòng trung thành: Đặc trưng bởi thái độ ưa thích thấp và hành vi lặp lại thấp. Với loại này có thể xảy ra khi các nhà cung cấp cạnh tranh được xem là có nhiều điểm tương đồng hoặc trong trường hợp thương hiệu mới khi thời gian hoạt động chưa đủ để thành công.

Thứ hai, Lòng trung thành giả dối: Đặc trưng bởi thái độ ưa thích thấp và hành vi lặp lại cao. Sự trung thành giả dối xảy ra khi người tiêu dùng mua hàng lặp lại do các yếu tố tình huống như sự tiện lợi, sự sẵn có hoặc sự sắp đặt thu hút. Sự trung thành giả dối cũng có thể xảy ra khi khách hàng không có sự lựa chọn thương hiệu thay thế; khách hàng bị ràng buộc phải sử dụng thương hiệu nhất định do có sự cam kết gần như hợp đồng hoặc cam kết hội viên tạo ra những khó khăn cho việc chuyển đổi. Ngoài ra, khi chi phí chuyển đổi tương đối cao cũng tạo ra lòng trung thành giả dối, hành vi mua lặp lại cao có thể được thực hiện mặc dù không có thái độ ưa thích đối với thương hiệu.

Thứ ba, Lòng trung thành tiềm ẩn: Đặc trưng bởi thái độ ưa thích cao và hành vi lặp lại thấp. Lòng trung thành tiểm ẩn xảy ra khi các yếu tố tình huống buộc khách hàng phải lựa chọn thương hiệu khác mạnh mẽ hơn thái độ ưa thích.

Thứ tư, Lòng trung thành thật sự: Đặc trưng bởi thái độ ưa thích cao và hành vi lặp lại cao. Đối với thương hiệu, lòng trung thành thật sự là một tình huống lý tưởng để hướng tới.

2.1.3.2. Sự hài lòng (Satisfaction)

Trong lý thuyết về marketing quan hệ hầu hết các nghiên cứu đều cho thấy để duy trì lòng trung thành khách hàng, theo quan điểm của khách hàng thì cần phải tăng cường sự hài lòng của khách hàng về mối quan hệ đó (Hennig-Thurau, H. & cộng sự, 1997; Roberts, K. & cộng sự, 2003, Shahid, Y.R.M. & cộng sự, 2019).

Theo Garbarino, E. & cộng sự (1999), sự hài lòng có thể được sử dụng để tóm tắt sự hiểu biết và kinh nghiệm về mối quan hệ của người tiêu dùng với một nhà cung cấp dịch vụ cụ thể và dẫn tới hành động của người tiêu dùng đó tiếp theo. Bên cạnh đó, De Wulf, K. và cộng sự (2001) cho rằng một mối quan hệ có chất lượng sẽ tốt hơn nếu có sự hài lòng về mối quan hệ giữa các bên càng tăng. Thêm vào đó, Palmatier,

P. và cộng sự (2006) xác định rằng sự hài lòng là thành phần trung gian nhằm làm tăng cường mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng để từ đó duy trì lòng trung thành khách hàng.

Sự hài lòng được nghiên cứu rất nhiều trong các nghiên cứu về marketing quan hệ, nó là yếu tố quyết định quan trọng của mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ (Hennig-Thurau, H. & cộng sự, 1997). Crosby, L.A. và cộng sự (1990) đã định nghĩa hài lòng là cảm nhận của khách hàng thông qua việc đánh giá các trải nghiệm giao tiếp trong quá khứ của khách hàng với các nhà cung cấp dịch vụ cho đến lúc được đánh giá, và các đánh giá này sẽ được khách hàng dùng để dự đoán các trải nghiệm ở tương lai. Sự hài lòng trong một mối quan hệ xoay quanh vai trò được đảm nhận và thực hiện bởi các bên đối tác. Khi đó, sự hài lòng là cảm giác to lớn bị tác động do chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả (Liu, C. & cộng sự, 2011) và các nhân tố mang tính chất cá nhân như: sự tương đồng, kinh nghiệm của người bán hàng và hành vi bán hàng (Crosby, L.A. & cộng sự, 1990).

De Wulf, K. và cộng sự (2001) định nghĩa sự hài lòng mối quan hệ là trạng thái tình cảm của người tiêu dùng, kết quả từ việc đánh giá toàn bộ mối quan hệ giữa khách hàng và người bán. Như vậy, định nghĩa sự hài lòng mối quan hệ của De Wulf,

K. và cộng sự (2001) có sự kế thừa từ quan điểm của Crosby, L.A. và cộng sự (1990).

Nhiều tác giả cho rằng sự hài lòng là một hiệu ứng tích lũy trong quá trình quan hệ chứ không phải là sự thỏa mãn được xác định với mỗi giao dịch (De Wulf ,

K. & cộng sự, 2001; 2003; Liang, C. & cộng sự, 2005; và Palmatier, P. & cộng sự, 2006). Theo Anderson, J.C. và cộng sự (1990), lợi ích của sự hài lòng khách hàng được tích lũy lâu dài trong mối quan hệ giữa người mua và người bán.

Vì vậy, với ý định đánh giá sự hài lòng dựa trên trải nghiệm mối quan hệ mà khách hàng có với ngân hàng của họ, tác giả sử dụng định nghĩa sự hài lòng mối quan hệ của Crosby, L.A. và cộng sự (1990) để nghiên cứu.

2.1.4. Chi phí chuyển đổi (Switching costs)

Trong các nghiên cứu về marketing quan hệ, chi phí chuyển đổi là một trong những vấn đề được quan tâm, nó được xem như là một trong những nhân tố duy trì lòng trung thành của khách hàng.

Porter, M.E. (1980) và Burnham, T.A. và cộng sự (2003) cho rằng chi phí chuyển đổi là chi phí một lần mà khách hàng liên quan đến quá trình chuyển đổi từ một sản phẩm hoặc dịch vụ này sang một sản phẩm/dịch vụ khác.

Theo Morgan, R.M và cộng sự (1994) , chi phí chuyển đổi được xác định trong các tài liệu marketing như một yếu tố góp phần làm cho sự liên tục của các mối quan hệ hiện tại, nó có bản chất kinh tế.

Trong khi đó, Dick, A.S. và cộng sự (1994) lập luận rằng chi phí chuyển đổi bao gồm cả chi phí tiền tệ và các chi phí phi tiền tệ (chẳng hạn như thời gian, nỗ lực, rủi ro hoặc tâm lý) đều liên quan đến quá trình chuyển đổi sang nhà cung cấp dịch vụ thay thế. Dick, A.S. và cộng sự (1994) xem xét chi phí chuyển đổi bao gồm chi phí phát sinh khi khách hàng chấm dứt mối quan hệ với công ty mà họ đang giao dịch và chuyển sang công ty khác. Chi phí chuyển đổi cũng có thể được xem như nhận thức của khách hàng về tầm quan trọng của chi phí phụ trội, nếu anh ta quyết định chấm dứt mối quan hệ với nhà cung cấp hiện tại và tìm kiếm các lựa chọn khác (Patterson, G. & cộng sự, 2003). Do đó, chi phí chuyển đổi có thể được xem là một trong những yếu tố làm nản lòng khách hàng khi họ muốn chuyển sang công ty khác, cho phép họ duy trì mối quan hệ trung thành với công ty (Jones, M.A. & cộng sự, 2002).

Mặc khác, chi phí chuyển đổi, có thể được định nghĩa là các yếu tố kỹ thuật, tài chính hoặc tâm lý khiến cho khách hàng gặp khó khăn hoặc tốn kém khi thay đổi thương hiệu khác (Selnes, F. 1993). Chi phí chuyển đổi được các nhà nghiên cứu công nhận là những yếu tố chính để đạt được lợi thế cạnh tranh, và nghiên cứu chỉ ra rằng chúng đang trở nên quan trọng hơn trong môi trường cạnh tranh có nối

mạng. Chi phí chuyển đổi thường được xem là chi phí khiến khách hàng không chuyển sang sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Bằng cách này, các công ty thường làm tăng tính phức tạp của dịch vụ và khuyến khích khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ hơn. Trái ngược với sự tin tưởng, thúc đẩy sự gắn kết tình cảm tích cực và làm tăng sự sẵn lòng của khách hàng trong việc mua lặp lại, việc chuyển đổi chi phí nhấn mạnh đến việc sẽ mất đi các liên kết mối quan hệ dựa trên nhà cung cấp do việc không sử dụng lại dịch vụ của nhà cung cấp đó (Burnham & cộng sự, 2003).

Theo Burnham, T.A. và cộng sự (2003), chi phí chuyển đổi là nhận thức của khách hàng về thời gian, tiền bạc và nỗ lực liên quan đến sự thay đổi nhà cung cấp dịch vụ hay chi phí trực tiếp mà khách hàng có thể bỏ ra liên quan đến quá trình chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác. Ông đã xác định ba loại chi phí chuyển đổi gồm chi phí giao dịch, chi phí học tập và chi phí hợp đồng. Chi phí giao dịch là chi phí xảy ra khi bắt đầu một mối quan hệ mới với nhà cung cấp và thỉnh thoảng cũng bao gồm yêu cầu chấm dứt mối quan hệ hiện tại. Chi phí học tập là chi phí thời gian và công sức để có được các kỹ năng hay bí quyết mới để sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ mới một cách hiệu quả. Chi phí hợp đồng là chi phí trực tiếp phát sinh trong quy định để xử phạt các khách hàng, trong đó chi phí chuyển đổi hợp đồng cũng có thể được tạo ra trong khi khách hàng ký một cam kết duy trì sự trung thành trong một khoảng thời gian chắc chắn.

Trong ngành ngân hàng, chi phí chuyển đổi có thể được giải thích về mặt tiền bạc, thời gian và nỗ lực, chẳng hạn như chuyển tiền, mở tài khoản mới và đăng ký các hệ thống dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Các nhà nghiên cứu đã nghiên cứu các mối quan hệ giữa chi phí chuyển đổi và hành vi chuyển đổi của khách hàng. Các chi phí trực tiếp và cơ hội chuyển đổi có thể ngăn cản khách hàng từ bỏ tổ chức hiện tại bởi vì khách hàng có thể cảm nhận được chi phí chuyển đổi cao hơn so với những lợi ích dự kiến khi thay đổi nhà cung cấp dịch vụ (Leese, H.J. & cộng sự, 2007). Jones, M.A. và cộng sự (2002) nghiên cứu các mối quan hệ giữa chi phí và kết quả giữ chân khách hàng bằng cách sử dụng phân tích tương quan chuyển đổi.

Kết quả của các tác giả cho thấy chi phí chuyển đổi có liên quan đáng kể đến ý định mua lại. Colgate, M. và cộng sự, (2001) đã nghiên cứu các rào cản chuyển đổi trong ngành công nghiệp tài chính New Zealand và thấy rằng chi phí chuyển đổi đóng một vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng không chuyển đổi, ngay cả khi họ đã nghiêm túc xem xét việc chuyển đổi nhà cung cấp.

Qua quá trình tổng hợp và phân tích tài liệu về chi phí chuyển đổi cho thấy quan điểm của Burnham, T.A. và cộng sự (2003) được nhiều tác giả kế thừa nhất. Do đó, tác giả chọn quan điểm về chi phí chuyển đổi của Burnham, T.A. và cộng sự (2003) kết hợp thêm quan điểm của Jones, M.A. và cộng sự (2007).

Như vậy, chi phí chuyển đổi là chi phí một lần mà khách hàng mất đi trong quá trình chuyển đổi từ một nhà cung cấp dịch vụ này sang một nhà cung cấp dịch vụ khác, do khách hàng phải dành thời gian, công sức, tiền bạc hoặc mối quan hệ khi thay đổi nhà cung cấp dịch vụ.

2.2. Tóm tắt chương 2

Để cung cấp cơ sở xác định mô hình được đề xuất nghiên cứu trong luận án, tổng quan lý thuyết về marketing quan hệ có liên được trình bày ở Chương 2. Trong đó, nội dung được nhấn mạnh nhất chính là tổng hợp, phân tích và xác định các thành tố của marketing quan hệ bao gồm marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc. Bên cạnh đó, trong chương này cũng xác định kết quả chính và trực tiếp của marketing quan hệ là lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, sự hài lòng cũng được xem xét như là một biến kết quả của marketing quan hệ để từ đó tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Chi phí chuyển đổi cũng là một nhân tố được xem xét trong vai trò làm tăng cường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng.

Trong Chương 3, các giả thuyết được thiết lập và mô hình nghiên cứu sẽ được thảo luận và xây dựng. Những giả thuyết trong Chương 3 sẽ đại diện cho các mối quan hệ giữa các nhân tố chính được thảo luận ở Chương 2 gồm: marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội, marketing quan hệ cấu trúc, sự hài lòng, chi phí chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng.

CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING QUAN HỆ

3.1. Giới thiệu

Chương 3 thảo luận về sự phát triển của mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết cần kiểm định. Điều này sẽ thiết lập cách các khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Quảng Ngãi trung thành với ngân hàng thông qua việc nhận thức được mối quan hệ của họ với các ngân hàng này.

3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất về marketing quan hệ

Như đã thảo luận trong Chương 1 và Chương 2, luận án này liên quan đến việc nghiên cứu về các mối quan hệ lâu dài, tập trung vào khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Quảng Ngãi. Hơn nữa, lần đầu tiên mối liên kết giữa marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc, sự hài lòng, chi phí chuyển đổi và lòng trung thành được tích hợp vào một mô hình về marketing quan hệ. Điều này giải quyết một khoảng trống trong tài liệu bằng cách cung cấp một mô hình hoàn chỉnh hơn trong bối cảnh marketing quan hệ ở một nước đang phát triển. Quan điểm này phù hợp với Nguyen, Hau L. và cộng sự (2012) cho rằng, mặc dù nhiều học giả quan tâm đến phát triển của mối quan hệ giữa người mua - người bán, tuy nhiên trong một nền kinh tế chuyển đổi đang phát triển cần có những mô hình nghiên cứu thực nghiệm về marketing quan hệ trong nhiều lĩnh vực.

Trong mục 1.2.3 ở Chương 1, luận án đã tổng hợp và phân tích các mô hình nghiên cứu điển hình về marketing quan hệ của các tác giả đi trước để làm nền tảng, cơ sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu của luận án. Mô hình nghiên cứu đề xuất được thể hiện trong Hình 3.1, bao gồm tám giả thuyết sẽ được kiểm định. Các giả thuyết (H1, H2 và H3) phản ánh mối quan hệ của từng thành tố marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng, các giả thuyết (H4, H5 và H6) phản ánh mối quan hệ của từng thành tố marketing quan hệ đến sự hài lòng, giả thuyết H7 phản ánh mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng, và giả thuyết H8 phản ánh mối quan hệ giữa chi phí chuyển đổi và lòng trung thành khách hàng.

Marketing quan hệ

(Relational bonds)

Chi phí chuyển đổi

(Switching costs)

H1+

H8+

Tài chính

(Finance bonds)

H4+

H7+

Lòng trung thành

(Customer loyalty)

Xã hội

(Social bonds)

H5+

Sự hài lòng

(Satisfaction)

H2+

H6+

Cấu trúc

(Structural bonds)

H3+

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất về marketing quan hệ

3.3. Mối quan hệ giữa các thành phần có liên quan trong mô hình nghiên cứu

3.3.1. Mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành marketing quan hệ và lòng trung thành khách hàng

Mục đích của marketing quan hệ là nuôi dưỡng lòng trung thành của khách hàng và có được giá trị lâu dài của khách hàng thông qua việc thiết lập mối quan hệ lâu dài với họ. Trong một số nghiên cứu, các tác giả đã chỉ ra mối quan hệ trực tiếp giữa các thành phần marketing quan hệ (marketing quan hệ tài chính, xã hội và cấu trúc) đến lòng trung thành của khách hàng.

Theo Berry, L.L. và Parsuraman (1991) và Berry, L.L. (1995) marketing quan hệ tài chính còn gọi là marketing tần số hoặc marketing duy trì, trong đó nhà cung cấp dịch vụ sử dụng lợi ích kinh tế để đảm bảo lòng trung thành của khách hàng. Các tác giả xem chúng là cấp độ đầu tiên đảm bảo lòng trung thành của khách hàng. Thật vậy, việc ngân hàng tăng cường các hoạt động marketing quan hệ tài chính chính là việc sử dụng các ưu đãi về giá để khuyến kích khách hàng mua hàng hóa/ dịch vụ hoặc cung cấp cho khách hàng lâu năm sản phẩm rẻ hơn hoặc tặng quà miễn phí. Các hoạt động này sẽ duy trì lòng trung thành của khách hàng thông qua giá cả, tăng cường lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng.