Phân Tích Môi Trường Marketing Quốc Tế Hoạt Động Khởi Đầu Quan Trọng Của

của ngành hàng, lập kênh phân phối, định giá xuất khẩu và xây dựng các chiến lược xúc tiến và hỗ trợ xuất khẩu.

Sau đây là những bước cụ thể trong hoạt động marketing xuất khẩu:

1. Phân tích môi trường marketing quốc tế Hoạt động khởi đầu quan trọng của marketing xuất khẩu

1.1. Tầm quan trọng của việc phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh quốc tế trong hoạt động marketing xuất khẩu

Trong kinh doanh xuất khẩu, việc nghiên cứu các yếu tố môi trường

kinh doanh quốc tế có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp. Môi trường kinh tế quyết định sự hấp dẫn của thị trường thông qua các chỉ số như dân số, mức thu nhập, cơ cấu kinh tế của một quốc gia. Môi trường chính trị và pháp luật thường mang lại rủi ro trong kinh doanh. Nghiên cứu kỹ và hiểu biết về môi trường chính trị và pháp luật sẽ hạn chế bớt rủi ro, tăng tính an

toàn, bảo vệ

và tạo cơ

hội cho xuất khẩu. Môi trường văn hoá có

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 124 trang tài liệu này.

ảnh

hưởng đặc biệt đến các hoạt động marketing trên thị trường xuất khẩu.

Nắm bắt được những sắc thái văn hoá khác nhau của các dân téc là nắm bắt được hành vi, thái độ, tâm lý, sở thích, và thãi quen tiêu dùng v.v…, từ đó đề ra chính sách marketing xuất khẩu phù hợp với từng thị trường, hay từng đoạn thị trường nước ngoài.

Khác với marketing nội địa, hoạt động marketing xuất khẩu diễn ra trong môi trường mới lạ. Các luật lệ, các quy định của luật pháp, hệ thống

thuế

và thuế

quan, phong tục, tập quán, thãi quen tiêu dùng v.v …không

giống như môi trường nội địa. Thành công hay thất bại của chuyến giao

dịch phụ thuộc phần lớn vào việc nghiên cứu các yếu tố môi trường này. Do đó, các nhà kinh doanh xuất khẩu cần đầu tư thích đáng vào việc nghiên

cứu các yếu tố môi trường marketing quốc tế và ảnh hưởng của nó để đề ra chiến lược đúng đắn cho khâu sản phẩm và thị trường.

1.2. Tác động của các yếu tố môi trường marketing quốc tế đối với các hoạt động kinh doanh xuất khẩu

a. Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế có ảnh hưởng quyết định đến hoạt động xuất

khẩu. Nó phản ánh tiềm năng thị trường, hệ thống hạ tầng cơ sở của một

quốc gia, do đó quyết định sức hấp dẫn của thị trường xuất khẩu. Môi

trường kinh tế trường vi mô.

được xem xét từ

hai góc độ: môi trường vĩ mô và môi

Môi trường vĩ mô

Môi trường kinh tế vĩ mô phản ánh trình độ

phát triển kinh tế của

mỗi quốc gia. Việc xác định và đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường có thể căn cứ vào ba yếu tố: dân số và thu nhập, mô hình tiêu dùng và cơ cấu kinh tế.

Dân số và thu nhập.

Dân số của một nước tạo nên thị trường tiêu thụ. Ví dụ: Thị trường Trung Quốc với gần 1,3 tỷ dân là thị trường tiềm năng đối với nhiều nước xuất khẩu. Thu nhập phản ánh sức mua và cơ cấu tiêu dùng của thị trường. Khả năng tiêu thụ bình quân cao hay thấp phụ thuộc vào tổng dân số và thu

nhập quốc dân/đầu người.

Ngoài quy mô dân số

các nhà hoạt động

marketing còn phải quan tâm đến thu nhập/đầu người. Do đó, các nước phát triển với sức mua lớn vẫn là khách hàng tiềm năng cho dù dân số có thể không nhiều như các nước nghèo kém phát triển.

Mô hình tiêu dùng.

Mô hình tiêu dùng tổng thể của một quốc gia được xem xét trên cơ sở tiềm năng và cơ cấu tiêu dùng. Cơ cấu tiêu dùng giữa các nước có sự

khác nhau, phụ thuộc vào trình độ phát triển kinh tế của mỗi nước. Những nước nghèo dành phần lớn thu nhập cho nhu cầu lương thực, thực phẩm,

trong khi các nước giàu dành nhiều thu nhập cho mua sắm đồ nhà, xây nhà.

đạc, thuê

 Cơ cấu kinh tế. Cơ cấu kinh tế có thể chia làm bốn nhóm chính:

+ Nhóm nước có nền kinh tế hiện vật. Ở những nước này, đại bộ

phận dân cư làm nghề nông. Phần lớn sản phẩm làm ra do chính họ tự tiêu dùng, một bộ phận rất nhỏ được đem ra trao đổi lấy các hàng hoá và dịch vụ giản đơn. Nền kinh tế có mức sống rất thấp, trong điều kiện như vậy nhà xuất khẩu có rất Ýt khả năng.

+ Nhóm nước xuất khẩu nguyên liệu thô. Là những nước giàu về một

hay nhiều tài nguyên thiên nhiên song lại nghèo các thứ khác. Đây là thị

trường tốt để tiêu thụ các thiết bị khai khoáng, dụng cụ và vật tư phụ trợ, thiết bị bốc dỡ, xe ô tô tải cũng như các mặt hàng tiêu dùng kiểu phương Tây và những đồ xa xỉ.

+ Nhóm các nước đang phát triển. Với nền công nghiệp đang trong giai đoạn công nghiệp hoá chiếm tỷ trọng từ 10 20% trong tổng sản phẩm quốc dân, các nước này có nhu cầu lớn về nguyên liệu, thiết bị kỹ thuật phục vụ sản xuất. Quá trình công nghiệp hoá hình thành một tầng líp người giàu có và một tầng líp trung lưu nhỏ nhưng ngày một tăng lên. Họ là tầng líp cần đến những hàng hoá kiểu mới mà một phần nhu cầu của họ chỉ có thể đáp ứng được nhờ nhập khẩu.

+ Nhóm các nước phát triển. Là những nước xuất khẩu chủ yếu

hàng công nghiệp, nhập khẩu nguyên vật liệu thô. Quy mô lớn và sự đa

dạng của hoạt động sản xuất đã biến các nước phát triển với một tầng líp trung lưu rất đông thành những thị trường tiêu thụ giàu có cho mọi chủng loại hàng hoá có chất lượng cao [4].

Trong những năm gần đây, môi trường kinh tế quốc tế có nhiều thay đổi do xu thế toàn cầu hoá, khu vực hoá kinh tế ở nhiều mức độ khác nhau.

Xu thế trên đã tác động đến hoạt động xuất khẩu của các quốc gia theo

hướng: tạo sự ưu đãi cho nhau và kích thích sự tăng trưởng của các thành viên. Bên cạnh những cơ hội to lớn, các quốc gia cũng phải đối mặt với một môi trường kinh tế quốc tế ngày càng cạnh tranh gay gắt.

Môi trường kinh tế vi mô

Môi trường kinh tế vi mô đề cập đến môi trường xung quanh một thị trường hay một sản phẩm mà công ty quan tâm. Muốn thâm nhập thành công vào một thị trường thì cần phải nghiên cứu kỹ vấn đề cạnh tranh như các nguồn cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh mà công ty đang có so với các đối thủ cạnh tranh của mình. Khi phân tích lợi thế cạnh tranh của công ty mình,

cần lưu ý đến lợi thế những điểm sau:

hiện có, lợi thế

tiềm năng và cần lưu ý phân tích

- Ai là đối thủ cạnh tranh hiện tại và ai là đối thủ cạnh tranh trong

tương lai?

- Mục tiêu, chiến lược của đối thủ cạnh tranh là gì?

- Tầm quan trọng của từng thị trường cụ thể đối với từng đối thủ và

xem họ còn có khả năng tiếp tục đầu tư hay không?

- Sức mạnh nổi bật của từng loại đối thủ.

- Những thay đổi nào có thể xảy ra đối với chiến lược trong tương lai của đối thủ?

- Nguồn tài chính lấy ở đâu? chi phí mất bao nhiêu?

- Dự toán về tỷ suất lợi nhuận và thời gian hoàn vốn đầu tư.

- Kiểm tra và phân tích kỹ các chính sách tín dụng, các điều khoản tín dụng để lường trước những rủi ro có thể xảy ra trong quá trình thanh toán và để đảm bảo nhận được thanh toán.

- Cần hiểu biết sâu sắc về cơ chế thị trường hối đoái và các hỗ trợ tài chính có thể nhận được.

Tóm lại, việc phân tích và xem xét kỹ các yếu tố môi trường kinh tế và tài chính ở thị trường nước ngoài là điều kiện tiên quyết cho các quyết

định thâm nhập vào một thị trường nước ngoài. Một đất nước đang gặp

nhiều khó khăn về kinh tế không tránh khỏi sự mất ổn định do những tư tưởng cấp tiến gây ra. Ngược lại những nước có nền kinh tế hưng thịnh sẽ khích lệ công việc kinh doanh và tạo nhiều cơ hội làm ăn mới.

b. Môi trường chính trị

Yếu tố môi trường chính trị của marketing quốc tế vô cùng phức tạp do sự tác động qua lại của tình hình chính trị trong nước, tình hình chính trị ngoài nước, tình hình chính trị quốc tế. Sự khác nhau về hệ thống chính trị, hình thái chính phủ, thể chế chính trị dẫn đến sự khác nhau về thể chế kinh tế. Vì vậy khi quyết định xuất khẩu hàng hoá vào một nước nào đó, công ty cần phải xem xét kỹ càng và nhạy bén với những quan điểm chính trị của nước đó và cần phải chuẩn bị sẵn sàng các kế hoạch đối phó với những bất ngờ xảy ra trong môi trường chính trị.

Nghiên cứu môi trường chính trị có ý nghĩa quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của công ty. Nó giúp công ty nhận biết kịp thời những lợi Ých hấp dẫn, mức độ an toàn của môi trường bên ngoài, như sự rối loạn và bất ổn của xã hội gây ra bởi những khó khăn về kinh tế, sự bất hoà nội bộ, phiến loạn, sự khác biệt về văn hoá, màu da, tôn giáo, chủng téc, thái độ

thù địch hay thân thiện của người dân nước sở tại đối với hàng ngoại

nhập, chính sách nước sở

tại... Từ

đó xác định phạm vi quan hệ

công ty

cần ứng xử và kết quả mang lại từ những quan hệ

đó. Để

hạn chế

đến

mức tối thiểu nhất những rủi ro về chính trị, công ty cần duy trì chính sách trung lập, vận động đằng sau hậu trường để đạt được mục đích của mình,

chuyển rủi ro cho bên thứ ba bằng cách mua bảo hiểm. Công ty nên thành lập một hệ thống giám sát thường xuyên và đánh giá một cách có hệ thống tình hình chính trị. Rủi ro về chính trị nếu tài khéo léo điều chỉnh và thích nghi có thể làm giảm hay trung lập một cách đáng kể.

c. Môi trường pháp lý

Khi tiến hành hoạt động kinh doanh bất kể doanh nghiệp nào cũng phải quan tâm đến môi trường pháp lý. Vì cho dù công ty đóng ở đâu, thâm nhập vào thị trường nào cũng đều bị ảnh hưởng bởi hệ thống pháp luật và chính sách của nước Êy. Vậy để kinh doanh thành công, các nhà nghiên cứu

marketing cần đi sâu và hiểu rõ môi trường pháp lý cũng như tiến hành

nghiên cứu mình.

ảnh hưởng của nó đến các hoạt động marketing quốc tế

của

Cũng giống như môi trường chính trị, môi trường pháp lý cũng rất đa dạng. Các nhà kinh doanh buộc phải tuân thủ luật của nước mình, luật của nước ngoài và luật quốc tế. Ví dụ về quyền sở hữu thương hiệu, theo luật phổ thông của các nước Anh, Mỹ, Australia, Ên Độ, Ai Cập thì quyền sở hữu thuộc về doanh nghiệp nào sử dụng thương hiệu đó trước. Còn theo

luật toà án của các nước Ý, Pháp, Đức, Mêhicô, Thuỵ Sỹ, thì quyền sở

hữu lại thuộc về các doanh nghiệp đã đăng ký thương hiệu.

Các luật lệ của chính phủ đưa ra thường không những làm tăng chi phí kinh doanh của các công ty mà còn ảnh hưởng đến chính sách “4P” của marketing. Khâu sản phẩm: Luật Pháp cấm nhập tôm hùm sống do sợ nguy cơ gây bệnh. Khâu tiêu thụ: ở hầu hết các nước các nhà sản xuất không được phép chọn nhiều kênh tiêu thụ như ở Mỹ. Khâu xúc tiến: để hạn chế bớt quảng cáo, Australia yêu cầu những quảng cáo trên TV phải được các nhà sản xuất phim địa phương quay v.v…

Các nhà làm công tác marketing xuất khẩu phải luôn sẵn sàng đối phó với những thử thách và cơ hội mới vì luôn luôn có những luật mới ra đời. Có những thị trường đã bị đóng từ lâu bỗng nhiên lại mở ra do có luật mới ban hành.

Mặc dù các doanh nghiệp phải tuân thủ mọi pháp luật hiện hành

song không thể hoàn toàn phó mặc cho hoàn cảnh mà cần tìm cách khắc

phục như lợi dụng kẽ hở của luật pháp. Ví dụ như: chính sách “3 không” của Đài Loan cấm quan hệ buôn bán với Trung Quốc. Nhưng thông qua con đường Hồng Kông hàng hoá Đài Loan vẫn thâm nhập vào thị trường Trung Quốc khoảng 2 tỷ USD/năm.

Nhìn chung môi trường pháp luật rất đa dạng, phức tạp. Một nhà hoạt động marketing xuất khẩu không những phải tuân thủ pháp luật nước mình, pháp luật nước sở tại liên quan đến cạnh tranh, định giá, phân phối, bằng sáng chế, nhãn hiệu, quảng cáo, cấp giấy phép xuất nhập khẩu, chống bán phá giá, thuế... mà còn phải biết đến các hiệp ước và công ước

quốc tế. Khi có xung đột xảy ra giữa các bên trong buôn bán quốc tế cách giải quyết nhanh nhất và tốt nhất là đưa ra hội đồng trọng tài.

d. Môi trường văn hoá

thì

Văn hoá là tổng thể nói chung những giá trị vật chất và tinh thần do con người sáng tạo ra. Theo UNESCO, xét về khía cạnh tự nhiên, văn hoá

là cái tự nhiên được biến đổi bởi bàn tay con người. “Văn hoá bao gồm

những gì làm cho dân téc này khác với dân téc khác, từ những sản phẩm

tinh vi hiện đại nhất cho đến tín ngưỡng, phong tục tập quán, lối sống và lao động” [5].

Văn hoá mang tính chủ quan. Có những việc được chấp nhận ở nền văn hoá này song lại không được chấp nhận ở nền văn hoá kia. Văn hoá tạo

nên cách sống của một cộng đồng, những nền văn hoá khác nhau sẽ tạo

nên những lối sống và cách tiêu dùng khác nhau. Văn hoá có tính truyền

thống, do được lưu truyền từ

đời này sang đời khác nên khó bị

phá vỡ.

Nhưng văn hoá cũng rất năng động, luôn thay đổi và có thể học được. Do tính năng động này mà nhiều sản phẩm rơi vào tình thế lỗi thời, không sử dụng được. Quan niệm về giá trị văn hoá thay đổi theo thời gian, đặc biệt trong môi trường quốc tế sôi động như hiện nay đòi hỏi các nhà hoạt động marketing xuất khẩu phải luôn nắm bắt để theo kịp những biến đổi về thị hiếu theo trào lưu văn hoá mới.

Khi xâm nhập vào bất kỳ

thị

trường nào, doanh nghiệp cũng cần

phải nghiên cứu, xem xét phong tục, tập quán, văn hoá để có những quyết định nhạy cảm phù hợp với sở thích và bản sắc của từng nước, từng dân téc, từng nền văn hoá. Ví dụ: tập quán tiêu dùng giữa các nền văn hoá rất khác nhau. Người Trung Hoa thích ăn súp yến xào, ruột cá, vây cá. Người Pháp và người Đức ăn nhiều mú ống đóng gói hơn người Ý. Ở Tanzania phụ nữ không cho trẻ em ăn trứng vì sợ nó bị rụng tóc và sau này sẽ vô sinh v.v... Biết được mô hình tiêu dùng này, các công ty nghiên cứu sản xuất và đưa vào các thị trường những sản phẩm phù hợp với từng nền văn hoá.

Tôn giáo là một bộ phận rất quan trọng của văn hoá. Các nhà hoạt động marketing phải đặc biệt chú ý đến tôn giáo, tín ngưỡng của các dân téc để tránh những sai lầm. Ví dụ như: Các khách hàng thuộc các nước theo đạo Hồi thường trì hoãn công việc kinh doanh vào tháng Ramadan.

Văn hoá ảnh hưởng đến phong cách sống, phong cách làm việc.

Người Mỹ rất chính xác về giê giấc, với họ “thời gian là vàng bạc” vì vậy chớ có đến muộn khi hẹn với người Mỹ. Khi đàm phán, người Nhật Bản hầu như không bao giê nói “không” cho dù họ không đồng ý. Người Mỹ có thãi quen đi ngay vào thực chất công việc, còn người Nhật thì lại cảm thấy như vậy là xúc phạm.