Mối Quan Hệ Giữa Các Thành Phần Cấu Thành Marketing Quan Hệ Và Sự Hài Lòng

Trong nghiên cứu của Shruthi và Devaraja (2012) cho rằng marketing quan hệ tài chính là cung cấp những món quà liên quan đến tài chính cho những khách hàng mua lặp lại hoặc cho những khách hàng mua với số lượng lớn nhằm làm tăng cường mối quan hệ của họ với nhà cung cấp. Trong nghiên cứu của Wang, W. và cộng sự (2006) đã chứng minh trong ngành dịch vụ thông tin có mối quan hệ trực tiếp và thuận chiều giữa marketing quan hệ tài chính và lòng trung thành khách hàng. Ngoài ra, trong nghiên cứu của Yatundu, F.A. và cộng sự (2017) đã chỉ ra mối quan hệ trực tiếp thuận chiều giữa marketing quan hệ tài chính và lòng trung thành của khách hàng trong ngành bán lẻ.

Từ những tổng hợp và phân tích trên hình thành nên các giả thuyết nghiên cứu sau:

H1: Marketing quan hệ tài chính tác động cùng chiều lên lòng trung thành của khách hàng

Theo Wilson, D.T. (1995), khi có một mối quan hệ mạnh mẽ giữa các cá nhân, sự cam kết duy trì mối quan hệ giữa hai bên sẽ cao hơn đáng kể. Khi sử dụng marketing quan hệ xã hội, các ngân hàng có nhiều khả năng quan tâm đến khách hàng nhiều hơn, xem khách hàng như bạn bè và cố gắng đáp ứng nhu cầu cụ thể của họ. Một khi khách hàng ý thức được ngân hàng xem mình là bạn bè, họ cũng sẽ sẵn sàng cung cấp cho ngân hàng nhiều cơ hội để được phục vụ hơn, do đó tăng cơ hội hợp tác trong tương lai. Gadde, L.E. và cộng sự (2000) đã chỉ ra rằng khi có mối quan hệ gần gũi hơn giữa hai đối tác thương mại, họ có nhiều khả năng phụ thuộc vào nhau và ảnh hưởng đến cam kết và sự tin cậy của nhau. Wilson, D.T và cộng sự (1986) chỉ ra rằng khi các mối quan hệ cá nhân và mối quan hệ xã hội giữa người mua và người bán bền chặt hơn, cam kết duy trì mối quan hệ cũng sẽ mạnh mẽ hơn. Cuối cùng, Smith, B. (1998) phát hiện ra rằng khi các công ty cung cấp giao tiếp cá nhân hóa hoặc thiết lập mối quan hệ xã hội với khách hàng thông qua cung cấp dịch vụ cá nhân hóa, có thể quan sát thấy tác động tích cực đến chất lượng mối quan hệ. Như vậy, marketing quan hệ xã hội đề cập đến việc thiết lập các mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua mạng lưới giữa các cá nhân và xã hội. Các ngân hàng

xem khách hàng như những cá nhân khác nhau và họ cố gắng đáp ứng nhu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau với các dịch vụ tùy chỉnh thích hợp. Do đó, việc sử dụng marketing quan hệ xã hội một cách hiệu quả sẽ giúp ngân hàng làm tăng lòng trung thành của khách hàng. Theo một số nghiên cứu cho thấy, marketing quan hệ xã hội có thể dẫn đến kết quả tích cực như tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng (Crosby,

L.A. & cộng sự, 1990), truyền miệng (Price, L.L. & cộng sự, 1999) và lòng trung thành (Guenzi, P. & cộng sự, 2004; Chang, Y.-H. & cộng sự, 2007). Berry, L.L. và Parasuraman (1991) và Berry, L.L. (1995) gọi marketing quan hệ xã hội là cấp độ marketing quan hệ thứ hai nhằm đảm bảo lòng trung thành của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ dùng các ưu đãi cao hơn các ưu đãi về giá để xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, xây dựng cầu nối xã hội giữa người bán và người mua. Liang, C. và cộng sự (2005) cũng chỉ ra rằng các công ty sử dụng marketing quan hệ xã hội để xây dựng mối quan hệ ổn định và nâng cao chất lượng mối quan hệ. Ngoài ra, trong nghiên cứu của Yatundu, F.A. và cộng sự (2017) đã chỉ ra mối quan hệ trực tiếp thuận chiều giữa marketing quan hệ xã hội và lòng trung thành của khách hàng trong ngành bán lẻ. Thêm vào đó, trong nghiên cứu của Wang, W. và cộng sự (2006) đã chứng minh trong ngành dịch vụ thông tin có mối quan hệ trực tiếp và thuận chiều giữa marketing quan hệ xã hội và lòng trung thành khách hàng.

Từ những tổng hợp và phân tích trên hình thành nên các giả thuyết nghiên cứu sau:

H2: Marketing quan hệ xã hội tác động cùng chiều lên lòng trung thành của khách hàng

Marketing quan hệ cấu trúc ngày càng được các ngân hàng hướng đến với việc cung cấp nhiều hơn dịch vụ tùy chỉnh cho nhu cầu của khách hàng, nhấn mạnh việc cung cấp chất lượng dịch vụ và sự phát triển của các mối quan hệ bền vững lâu dài (Kumar, N. và cộng sự, 1995). Mặc khác, các ngân hàng tăng cường hoạt động marketing quan hệ cấu trúc thông qua việc cung cấp cho khách hàng các dịch vụ tích hợp hoặc các sản phẩm sáng tạo để đáp ứng nhu cầu cụ thể của họ mà các dịch vụ tích hợp này chỉ có tại ngân hàng mình mà các đối thủ cạnh tranh khác không có.

Chính điều này sẽ làm tăng mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng. Thật vậy, Lin, N. và cộng sự (2003) nghiên cứu về ngành ngân hàng rằng trong việc thiết lập các mối quan hệ giao dịch lâu dài với khách hàng, marketing quan hệ cấu trúc có tác động tích cực đáng kể đến việc duy trì mối quan hệ với khách hàng. Shammout, A.B. (2013), trong cuộc điều tra về các yếu tố quyết định đến lòng trung thành của khách hàng ở Jordan trong các công ty du lịch, đã chỉ ra marketing quan hệ cấu trúc là mức độ liên kết cao nhất trong marketing quan hệ, lý do là các công ty có thể tăng cường mối quan hệ của họ với khách hàng bằng cách thêm các hoạt động marketing quan hệ cấu trúc bên cạnh các marketing quan hệ tài chính và xã hội. Trong nghiên cứu của Sarwari, S. và cộng sự (2015) về chuỗi khách sạn, các khách sạn đã giới thiệu công nghệ dựa trên WAP (giao tiếp dựa trên web) để cải thiện giao tiếp với khách hàng của họ (Louvieris, P. và cộng sự, 2003) nhằm duy trì lòng trung thành khách hàng. Khách hàng thường xuyên được cung cấp một thiết bị hỗ trợ WAP, trên đó truy cập đặt chỗ và thông tin khác, cung cấp giá trị gia tăng dịch vụ cho khách hàng mà không có sẵn ở nơi khác. Ngoài ra, trong nghiên cứu của Yatundu, F.A. và cộng sự (2017) đã chỉ ra mối quan hệ trực tiếp thuận chiều giữa marketing quan hệ cấu trúc và lòng trung thành của khách hàng trong ngành bán lẻ. Hay như trong nghiên cứu của Shammout A.B và cộng sự (2018) đã một lần nữa khẳng định có mối quan hệ trực tiếp giữa marketing quan hệ cấu trúc và lòng trung thành của khách hàng trong ngành khách sạn ở Ả Rập.

Từ những tổng hợp và phân tích trên hình thành nên các giả thuyết nghiên cứu sau:

H3: Marketing quan hệ cấu trúc tác động cùng chiều lên lòng trung thành của khách hàng

3.3.2. Mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành marketing quan hệ và sự hài lòng của khách hàng

Mục đích chính của marketing quan hệ là thu hút, duy trì và nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng trong thời gian lâu dài. Trong lý thuyết marketing quan hệ nói chung và các nghiên cứu cụ thể về marketing quan hệ tài

chính, xã hội và cấu trúc, hầu hết các nghiên cứu đều có đề cập về tác động của chúng đến sự hài lòng – đây được xem là kết quả của mối quan hệ.

Marketing quan hệ tài chính là việc tăng cường mối quan hệ với khách hàng thông qua các ưu đãi về giá đặc biệt hoặc các ưu đãi tài chính khác cho khách hàng trung thành (Berry, L.L., 1995). Theo Peterson, R.A. (1995) cho rằng động lực để khách hàng tham gia vào các quan hệ trao đổi là tiết kiệm tiền. Do đó, việc được hưởng lợi từ những hoạt động marketing quan hệ tài chính từ ngân hàng sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng đáng kể. Bên cạnh đó, marketing quan hệ xã hội liên quan đến việc phát triển mối quan hệ khách hàng mạnh mẽ hơn thông qua tương tác xã hội hoặc tình bạn để mang lại lợi ích tâm lý xã hội quan trọng. Bằng cách lắng nghe và quan tâm, các mối quan hệ xã hội giúp phát triển sự gần gũi, kết nối tình cảm và sự hiểu biết lẫn nhau giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ (Chiu, H.C. & cộng sự, 2005; Hsieh, Y.C. & cộng sự, 2005). Marketing quan hệ xã hội có thể bắt nguồn từ các tương tác giữa khách hàng - nhà cung cấp và tình bạn bên cạnh các tương tác giữa khách hàng với khách hàng (Zeithaml, V.A. & cộng sự, 1996). Trong tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp, các nhà marketing luôn nhấn mạnh việc giữ liên lạc với khách hàng, tìm hiểu về nhu cầu của họ và bày tỏ tình bạn của họ nhằm tăng cường chất lượng mối quan hệ. Từ quan điểm của khách hàng, kết quả của marketing quan hệ xã hội được coi là lợi ích quan trọng nhận được từ các mối quan hệ dịch vụ (Gwinner, K.P. và cộng sự, 1998). Cuối cùng, marketing quan hệ cấu trúc bao gồm việc doanh nghiệp tăng cường sự thích ứng của sản phẩm, cung cấp thông tin có giá trị và giải pháp cho các vấn đề của khách hàng (Chen, Y. & cộng sự, 2009). Do đó, marketing quan hệ cấu trúc liên quan đến việc nâng cao chất lượng mối quan hệ nói chung và sự hài lòng nói riêng giữa ngân hàng và khách hàng (Lin, N. & cộng sự, 2003). Khi doanh nghiệp sử dụng các hoạt động marketing quan hệ cấu trúc bằng cách đưa ra các giải pháp cho các vấn đề của khách hàng, điều này sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp (Lin, N. & cộng sự, 2013). Hơn nữa, Lin,

N. và cộng sự (2013) cũng đồng ý rằng trong điều kiện mua bán cạnh tranh, các

công ty có marketing quan hệ cấu trúc mạnh hơn có thể cung cấp nhiều dịch vụ giá trị gia tăng tùy chỉnh tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Do đó, họ cũng sẽ có thể nhận được nhiều sự hài lòng trong việc duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

Những hoạt động marketing quan hệ có thể giúp củng cố và duy trì mối quan hệ, và do đó ảnh hưởng tích cực đến các kết quả quan hệ khác (De Wulf. K. & cộng sự, 2001; Lin, N. & cộng sự, 2003; Liang, C. & cộng sự, 2005). Nói cách khác, việc phát triển các loại marketing quan hệ khác nhau được sử dụng để đảm bảo sự trung thành của khách hàng thông qua sự hài lòng. Bảng 3.1 thể hiện mối quan hệ giữa từng loại marketing quan hệ và sự hài lòng.

Các nghiên cứu đã cung cấp bằng chứng cho việc hỗ trợ mối quan hệ tích cực giữa các marketing quan hệ (tài chính, xã hội và cấu trúc) với sự hài lòng khách hàng trong các ngữ cảnh khác nhau. Smith, B. (1998) cho rằng marketing quan hệ làm giảm rủi ro những quan hệ trao đổi vốn có và duy trì sự hài lòng của khách hàng với mối quan hệ tổng thể. Bên cạnh đó, Chen Y. và cộng sự (2009) đã chứng minh marketing quan hệ tài chính và cấu trúc có tác động tích cực đến sự hài lòng của người mua sắm trực tuyến, còn marketing quan hệ xã hội thì không. Trong khi đó, Salleh, M.C.M. (2013) cho rằng có mối quan hệ trực tiếp giữa marketing quan hệ tài chính, xã hội và cấu trúc đến sự hài lòng của khách hàng. Thêm vào đó, Alnaimi, H. (2012) đã chứng minh có sự tác động của từng thành tố marketing quan hệ (tài chính, xã hội, và cấu trúc) đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành dịch vụ internet. Trong nghiên cứu của mình, Hsieh, Y.C. và cộng sự (2005) cũng chỉ ra có mối quan hệ tích cực giữa các thành tố marketing quan hệ đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến.

Bảng 3.1. Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa các loại marketing quan hệ với sự hài lòng

Các thành phần trung gian

Marketing quan hệ

Tác giả, năm
Salleh, M. C. M. (2014)	Chen, Y. & cộng sự (2009)	Ziaullah, M. & cộng sự (2014)	Bolton, R.N. & cộng sự (2003)	Gu, R. & cộng sự (2016)	Al-Hersh, A. & cộng sự (2014)
1	2	3	4	5	6
Sự hài lòng	Sự hài lòng	Sự hài lòng	Sự hài lòng	Sự hài lòng	Sự hài lòng
Tài chính	+	+		+	+
Xã hội	+	ns		+	+	+
Cấu trúc	+	+	+		+

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 269 trang tài liệu này.

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Chú thích: “ns”: mối quan hệ chưa được xác định “+”: có mối quan hệ thuận chiều

Ngoài ra, trong ngành ngân hàng Lin, N. và cộng sự (2003) đã nghiên cứu đối với khách hàng cá nhân và cho rằng trong việc thiết lập mối quan hệ giao dịch dài hạn với khách hàng, các loại marketing quan hệ tài chính, xã hội và cấu trúc đều có những tác động tích cực đáng kể đến sự hài lòng.

Như vậy, thông qua quá trình tổng hợp và phân tích tài liệu cho thấy có mối quan hệ trực tiếp và tích cực của từng loại marketing quan hệ gồm tài chính, xã hội, và cấu trúc đến sự hài lòng khách hàng.

Từ các tổng hợp và phân tích trên hình thành các giả thuyết nghiên cứu sau: H4: Marketing quan hệ tài chính tác động cùng chiều lên sự hài lòng khách hàng H5: Marketing quan hệ xã hội tác động cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng H6: Marketing quan hệ cấu trúc tác động cùng chiều lên sự hài lòng của

khách hàng

3.3.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành

Berry, L.L. và Parasurman (1991) cho rằng các hoạt động marketing quan hệ càng cao dẫn đến nâng cao chất lượng mối quan hệ và do đó dẫn đến mức độ trung thành của khách hàng cao hơn. Theo Parsons, A. (2002), sự hài lòng dựa trên mức độ mà nhà cung cấp đáp ứng mong đợi của khách hàng. Các nghiên cứu trước đây về việc giữ chân khách hàng đã khám phá sự hài lòng như một yếu tố quyết định chính trong việc khách hàng có tiếp tục mối quan hệ với nhà cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ hay không (Lemon, K.N. & cộng sự, 2002). Thật vậy, khi khách hàng càng hài lòng với sản phẩm/ dịch vụ của ngân hàng thì việc chuyển sang ngân hàng khác là điều hiếm khi xảy ra.

Các nghiên cứu trước đây cho thấy bằng chứng mạnh mẽ về mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành. Bằng chứng này sẽ cung cấp một hỗ trợ mạnh mẽ cho các mối quan hệ giả thiết trong mô hình đề xuất. Bảng 2.5 tổng hợp các nghiên cứu điển hình về mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành.

Bảng 3.2. Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan về sự tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành khách hàng

Tác giả, năm

Keshvari , R.S. & cộng sự (2012)	Hennig-Thurau, T. & cộng sự (2002)	Vazifehdust, H. & cộng sự (2012)	Alrubaiee, L. & cộng sự (2010)	Afsar, B. & cộng sự (2010)	Ndubisi, E. C. & cộng sự (2015)
1	2	3	4	5	6
Sự hài lòng	+	+	+	+	+	+

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Chú thích: “+”: có mối quan hệ thuận chiều

Bên cạnh đó, việc kiểm tra sự hài lòng, Bitner, M.J. (1990) cho rằng sự hài lòng được coi là đóng vai trò như một tiền đề cho sự trung thành. Tương tự như vậy, Oliva, T.A. và cộng sự (1992) cho rằng có mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành. Những tuyên bố này phù hợp với những phát hiện của Choi, T.Y. và cộng sự (2001), người đã phát hiện ra rằng sự hài lòng của du khách cho thấy một khả năng cao của mối quan hệ liên tục với các nhà cung cấp cùng trong một chuyến đi tiếp theo. Hơn nữa, Cronin, J.J và cộng sự (1992) nhận thấy rằng kết quả của sự hài lòng của khách có thể củng cố quyết định của khách hàng sử dụng một thương hiệu cụ thể của dịch vụ vào một dịp nhất định. Trong bối cảnh của ngân hàng, một mối quan hệ mạnh mẽ giữa sự hài lòng và lòng trung thành cũng đã được chứng minh bởi Ni, S.P. và cộng sự (2015).

Từ những tổng hợp và phân tích trên hình thành nên giả thuyết nghiên cứu sau:

H7: Sự hài lòng tác động cùng chiều lên lòng trung thành khách hàng

3.3.4. Mối quan hệ giữa chi phí chuyển đổi và lòng trung thành

Trong nghiên cứu của Lima, M. và cộng sự (2015) cho rằng chi phí chuyển đổi được xem như là một thành tố cấu thành của marketing quan hệ. Tuy nhiên, tác giả cho rằng chi phí chuyển đổi ở đây đồng nhất với marketing quan hệ kinh tế/ tài chính (Economic bonds). Dựa vào các nghiên cứu trước đây cho thấy quan điểm trên của Lima, M. là chưa được đầy đủ. Vì vậy, trong luận án tác giả làm rõ hơn các thành phần này, luận án tách bạch rõ giữa marketing quan hệ tài chính và chi phí chuyển đổi. Cả hai thành phần này đều có ý nghĩa trong mô hình marketing quan hệ và có tác động đến lòng trung thành khách hàng.

Khi nhận thức của khách hàng về mức độ chi phí bỏ ra để kết thúc mối quan hệ hiện tại và chuyển sang một mối quan hệ thay thế khác quá lớn, sẽ làm họ ngần ngại hoặc dừng việc chuyển đổi mối quan hệ này. Đây được gọi là chi phí chuyển đổi, nó không chỉ bao gồm các yếu tố có thể đo lường được bằng tiền, mà còn cả tác động tâm lý khi trở thành khách hàng của một nhà cung cấp mới, cũng như thời gian và nỗ lực liên quan đến việc chuyển sang nhà cung cấp mới (Dick, A.S. & cộng sự, 1994). Chính những điều này góp phần làm tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng.