Tổng Quan Lý Thuyết Về Các Khái Niệm Nghiên Cứu

nói của nhân viên ngân hàng cũng là điểm nhấn để tạo ấn tượng về sự chuyên nghiệp. Chẳng hạn như tại Maritime Bank, chiến lược tăng trải nghiệm khách hàng làm lợi thế cạnh tranh luôn được chú trọng. Ngân hàng đầu tư công nghệ cùng với đầu tư con người nhằm gia tăng sự thuận tiện, nhanh chóng và độ chính xác trong các giao dịch, tạo thiện cảm với khách hàng. Các ngân hàng thương mại như Techcombank, VietA bank, Sacombank,… đều có những động thái tương tự.

Trong khi đó, các ngân hàng thương mại Nhà nước cũng đã có những động thái nhằm giữ chân khách hàng như rất chú trọng nâng cấp chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa sản phẩm, bổ sung nhiều kênh giao dịch mới, khuyến khích nhân viên xây dựng quan hệ khách hàng và đặc biệt đã có hẳn những chương trình chăm sóc dành cho khách hàng thân thiết.

1.4. Đóng góp của luận án

Kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy sự phù hợp giữa mô hình lý thuyết với dữ liệu thị trường, cũng như việc chấp nhận các giả thuyết đưa ra trong mô hình nghiên cứu này chỉ ra những ý nghĩa thiết thực cho nhiều đối tượng khác nhau. Cụ thể, bao gồm các đối tượng: (1) các ngân hàng thương mại Việt Nam trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi, (2) các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi và (3) các nhà nghiên cứu hàn lâm trong ngành marketing (lĩnh vực marketing quan hệ).

1.4.1. Về phương diện lý thuyết

- Trong một số nghiên cứu về marketing quan hệ của các tác giả đi trước cho rằng, marketing quan hệ là một khái niệm đơn hướng bên cạnh một số quan điểm cho rằng marketing quan hệ là một khái niệm đa hướng gồm nhiều thành phần cấu tạo nên. Thông qua kết quả nghiên cứu, luận án đã đóng góp thêm bằng chứng về quan điểm marketing quan hệ là một khái niệm đa hướng, với ba thành phần cấu thành nên gồm marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc trong một nền kinh tế chuyển đổi.

- Thêm vào đó, nghiên cứu đã cho thấy, kết quả trực tiếp của marketing quan hệ là lòng trung thành và sự hài lòng. Bên cạnh đó thông qua sự hài lòng, marketing quan hệ sẽ tăng cường được lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng.

Điều này khẳng định kết quả nghiên cứu của các nhà nghiên cứu trước đây về kết quả trực tiếp của marketing quan hệ đến lòng trung thành hay sự hài lòng và thông qua sự hài lòng nhằm tăng cường được lòng trung thành của khách hàng cũng hoàn toàn đúng đối với ngành ngân hàng ở Việt Nam. Cụ thể:

+ Nghiên cứu cho thấy marketing quan hệ tài chính không tác động trực tiếp đến lòng trung thành khách hàng nhưng lại có thể thông qua sự hài lòng để làm tăng cường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng. Kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy không có mối quan hệ giữa marketing quan hệ tài chính và lòng trung thành. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của các nhà nghiên cứu trong nền kinh tế phát triển, như nghiên cứu của Shammout, Ahmad B., (2011, 2018) và Lima, M. và cộng sự (2015) cho rằng mối quan hệ giữa marketing quan hệ tài chính và lòng trung thành không có ý nghĩa thống kê. Điều này cho thấy đối với lĩnh vực ngân hàng trong một nền kinh tế đang phát triển như ở Việt Nam, có thể marketing quan hệ tài chính chưa thực sự làm cho khách hàng trung thành với ngân hàng, vì các ngân hàng khác nhau điều có những chính sách tài chính hầu như giống nhau cho các khách hàng, chính điều này làm cho khách hàng dễ dàng thay đổi từ ngân hàng này sang ngân hàng khác để tìm kiếm những lợi ích lớn hơn, dẫn đến các hoạt động marketing quan hệ tài chính không đủ sức giữ chân họ. Tuy nhiên, luận án chỉ ra marketing quan hệ tài chính lại có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả này phù hợp với nhiều nghiên cứu như nghiên cứu của Salleh,

M. C. M. (2014) và Gu, R. và cộng sự (2016). Bên cạnh đó, marketing quan hệ cũng thông qua sự hài lòng để làm tăng cường lòng trung thành khách hàng.

Kết quả nghiên cứu trên cho thấy trong ngành ngân hàng Việt Nam, marketing quan hệ tài chính mặc dù không trực tiếp làm tăng lòng trung thành của khách hàng nhưng nó có thể thông qua việc làm hài lòng khách hàng để từ đó tăng cường lòng trung thành của họ.

+ Bên cạnh đó, khám phá quan trọng của luận án là chứng minh được marketing quan hệ xã hội có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng cũng như có tác động đến sự hài lòng để thông qua đó làm tăng cường lòng trung

thành của khách hàng trong ngành ngân hàng, kết quả này hỗ trợ thêm cho quan điểm của Berry, L.L. (1995) khi cho rằng marketing quan hệ xã hội là một trong những hoạt động quan trọng liên quan đến việc duy trì lòng trung thành của khách hàng.

Kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ ra có mối quan hệ thuận chiều giữa marketing quan hệ xã hội và lòng trung thành, mặc dù kết quả này khác với những kết luận của các nhà nghiên cứu trong nền kinh tế phát triển, như nghiên cứu của Shammout, A.B. (2011, 2018) và Lima, M. và cộng sự (2015) cho rằng mối quan hệ giữa marketing quan hệ xã hội và lòng trung thành không có ý nghĩa thống kê. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu của luận án đã cung cấp thêm bằng chứng cho nhận định của Lin, N. và cộng sự (2003) và Wang, W. và cộng sự (2006) khi cho rằng marketing quan hệ xã hội (social bonds) được xem là cốt lõi của marketing quan hệ nhằm nuôi dưỡng lòng trung thành của khách hàng.

Mặc khác, kết quả nghiên cứu của luận án đồng thời chứng minh được tác động trực tiếp và thuận chiều giữa marketing quan hệ xã hội và sự hài lòng, kết quả của nghiên cứu của luận án phù hợp với những nghiên cứu trước đó của Salleh, M.

C. M. (2014) và Gu, R. và cộng sự (2016). Đây là bằng chứng nhằm củng cố thêm cho những nhận định của các nhà nghiên cứu trước đó.

Kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy trong ngành ngân hàng ở Việt Nam mối quan hệ xã hội đã được các khách hàng quan tâm rất nhiều, họ cảm thấy hài lòng khi được đối xử như những cá thể riêng biệt, muốn nhận được sự quan tâm mang tính chất cá nhân từ nhà cung cấp dịch vụ. Với sự gắn kết chặt chẽ thông qua các mối quan hệ xã hội đó giữa ngân hàng và khách hàng sẽ làm cho khách hàng ngày càng không muốn rời bỏ ngân hàng mình đã và đang sử dụng dịch vụ. Lòng trung thành sẽ được tăng cường.

+ Một khám phá nữa của luận án là chỉ ra marketing quan hệ cấu trúc có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng, đồng thời có tác động trực tiếp đến sự hài lòng và thông qua đó tăng cường lòng trung thành của họ.

Kết quả của luận án chỉ ra có mối qua hệ trực tiếp và thuận chiều giữa marketing quan hệ cấu trúc và lòng trung thành khách hàng. Kết quả này chứng

minh cho nhận định của Berry, L.L. (1995) khi ông cho rằng marketing quan hệ cấu trúc là cấp độ cao nhất nhằm tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Mặc khác, kết quả này phù hợp với những nghiên cứu của Shammout, A.B., (2011, 2018) và Lima, M. và cộng sự (2015) khi các tác giả cho rằng marketing quan hệ cấu trúc có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó, kết quả của luận án cũng chỉ ra có mối quan hệ thuận chiều giữa marketing quan hệ cấu trúc và sự hài lòng. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của nhiều tác giả như Salleh, M. C. M. (2014), Chen, Y. và cộng sự (2009) và Gu, R. và cộng sự (2016), đồng thời nghiên cứu cũng chứng minh marketing quan hệ cấu trúc thông qua sự hài lòng làm tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Điều này cho thấy đối với lĩnh vực ngân hàng trong một nền kinh tế đang phát triển như ở Việt Nam, marketing quan hệ cấu trúc đã phần nào đáp ứng được nhu cầu của khách hàng làm họ hài lòng và giữ chân được họ.

- Trong hầu hết các nghiên cứu về marketing quan hệ khi nghiên cứu về tác động của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng thông qua sự hài lòng, các tác giả chỉ xem xét marketing quan hệ là một khái niệm đơn hướng chứ không xem nó là một khái niệm đa hướng (ví dụ, Yu, Tsu-Wei & cộng sự, 2013; Shahid, Y. R. M. & cộng sự, 2019). Trong luận án, tác giả xem xét marketing quan hệ là một khái niệm đa hướng gồm ba thành phần cấu thành: marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc tác động đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng. Chính nghiên cứu này làm cơ sở vững chắc hơn cho kết luận tăng cường lòng trung thành thông qua việc làm hài lòng họ mà nhiều tác giả đã chứng minh. Như vậy, mô hình nghiên cứu của tác giả nghiên cứu tích hợp cả mối quan hệ trực tiếp giữa marketing quan hệ đến lòng trung thành và marketing quan hệ đến sự hài lòng để từ đó tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng. Trong đó, marketing quan hệ là một khái niệm đa hướng gồm ba thành phần: marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc.

1.4.2. Về phương diện thực tiễn

- Nghiên cứu đo lường và xác định được mối quan hệ giữa marketing quan hệ, sự hài lòng, chi phí chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong lĩnh vực ngân hàng tại các ngân hàng thương mại cổ phần ở tỉnh Quảng Ngãi.

- Các ngân hàng thương mại cổ phần ở tỉnh Quảng Ngãi có thể hiểu rõ được các hoạt động marketing quan hệ của mình tác động đến khách hàng trong việc duy trì lòng trung thành của họ, từ đó có thể chủ động xây dựng các giải pháp nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu và duy trì lòng trung thành của khách hàng.

- Một đóng góp quan trọng của luận án là trong ngành ngân hàng nói riêng và ở Việt Nam nói chung chưa có một nghiên cứu thực nghiệm nào về mô hình marketing quan hệ theo quan điểm của Lin, N. và cộng sự (2003) kế thừa từ Berry,

L.L. (1995). Tác giả kỳ vọng đây sẽ là một kết quả nghiên cứu nghiêm túc góp phần bổ sung thêm cho nhận định của các tác giả quốc tế đi trước, cũng như là một minh chứng cho tác động của marketing quan hệ đến việc duy trì lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng ở Quảng Ngãi nói riêng và Việt Nam nói chung.

1.5. Cấu trúc của luận án

Luận án bao gồm năm chương, được trình bày theo trình tự và nội dung chính sau đây:

Chương 1. Giới thiệu về vấn đề nghiên cứu Chương 2. Cơ sở lý luận

Chương 3. Mô hình nghiên cứu marketing quan hệ trong ngành ngân hàng Chương 4. Phương pháp nghiên cứu

Chương 5. Phân tích kết quả và kiểm định mô hình nghiên cứu Chương 6. Kết luận, ý nghĩa và hàm ý

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

Như đã thống nhất ở Chương 1 về việc gọi cụm từ “relational bonds” là marketing quan hệ để dễ dàng chuyển tải được ý nghĩa của tác giả khi nghiên cứu về lĩnh vực này. Bởi chính Berry, L.L. (1995) cho rằng marketing quan hệ (relationship marketing) có thể được thực hành bởi nhiều cấp độ, và ông gọi các cấp độ thực hành này chính là các ràng buộc/liên kết mối quan hệ (relational bonds), hay theo Lin, N. và cộng sự (2003) cho rằng các hoạt động ràng buộc/liên kết mối quan hệ này là cốt lõi của marketing quan hệ. Như vậy, “ràng buộc/liên kết mối quan hệ” (relational bonds) chính là các hoạt động trọng tâm, cốt lõi của marketing quan hệ (relationship marketing). Do đó, từ Chương 2, tác giả sử dụng cụm từ “marketing quan hệ” thay thế cho cụm từ “ràng buộc/liên kết mối quan hệ” khi dịch sang tiếng Việt từ cụm từ “relational bonds”, đây là đối tượng mà luận án đang nghiên cứu.

Chương 2 mô tả tổng quan cơ sở lý thuyết về marketing quan hệ (relational bonds) làm nền tảng để thực hiện đề án nghiên cứu. Thông qua việc hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về khái niệm marketing quan hệ từ những nghiên cứu trước đây trên thế giới và ở Việt Nam, phác thảo mô hình lý thuyết về marketing quan hệ trong ngành ngân hàng.

2.1. Tổng quan lý thuyết về các khái niệm nghiên cứu

2.1.1. Khái niệm về marketing quan hệ (Relational bonds - RB)

Có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing quan hệ tùy thuộc vào từng bối cảnh và dường như không có định nghĩa thống nhất về nó. Theo Berry, L.L. (1995), marketing quan hệ là những cấp độ hoạt động marketing sử dụng các loại liên kết, ràng buộc (bonds) nhằm gắn kết mối quan hệ giữa người mua và người bán, nó gồm ba cấp độ là marketing quan hệ dựa tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc. Vì vậy, tổng hợp trong Bảng 2.1 sau đây bao gồm các định nghĩa được các tác giả sử dụng trong các nghiên cứu có tính đến các bối cảnh khác nhau, để từ đó xác định rõ các yếu tố chính của định nghĩa này, cung cấp nền

tảng vững chắc cho việc khái niệm hóa marketing quan hệ được sử dụng trong luận án sau này.

Trong việc thảo luận về marketing quan hệ, một số tác giả xem xét nó là “rào cản rời đi”, do nó có vai trò liên kết khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ và duy trì mối quan hệ (ví dụ, Storbacka, K. & cộng sự, 1994). Quan điểm này đề cập đến chức năng của marketing quan hệ là ngăn không cho khách hàng thay đổi nhà cung cấp dịch vụ, mặc dù dịch vụ được phân phối có thể có chất lượng thấp. Trong khi đó, Liljander, V. (2000) định nghĩa marketing quan hệ là những lợi ích mà khách hàng nhận được hoặc cảm nhận trong mối quan hệ, ngoài sản phẩm cốt lõi.

Bảng 2.1. Tổng hợp các định nghĩa về marketing quan hệ

Tác giả, năm	Định nghĩa về marketing quan hệ	Lĩnh vực nghiên cứu
1	Berry, L.L. và Parsuraman (1991)	Việc thực hành nhiều cấp độ của marketing quan hệ dựa trên các ràng buộc/ liên kết (bonds) được sử dụng để nuôi dưỡng lòng trung thành của khách hàng	Dịch vụ chung
2	Storbacka, K. và cộng sự (1994)	Rào cản rời đi liên quan đến khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ và duy trì mối quan hệ	Dịch vụ chung
3	Berry, L.L. (1995)	Việc thực hành nhiều cấp độ của marketing quan hệ dựa trên các ràng buộc/ liên kết (bonds) được sử dụng để nuôi dưỡng lòng trung thành của khách hàng	Dịch vụ chung
4	Liljander, V. (2000)	Các thuận lợi mà khách hàng thích hay nhận thức trong mối quan hệ, ngoài sản phẩm cốt lõi	Dịch vụ chung
5	Lin, N. và cộng sự	Marketing quan hệ được mô tả như các	Tài chính
	(2003) (Kế thừa Berry,	chiến lược marketing nhằm kết nối mối
	L.L. & Parsuraman,	quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.
	1991;, Berry, L.L., 1995)

Liang, C. và cộng sự (2005) (Kế thừa từ hướng tiếp cận của Berry, L.L. & Parsuraman, 1991)	Marketing quan hệ đã được mô tả như là các chiến thuật marketing liên quan đến việc kết nối mối quan hệ, và là một quá trình liên tục	B2C
7	Hsieh, Y.C. và cộng sự (2005) (Kế thừa từ hướng tiếp cận của Berry, L.L. & Parsuraman, 1991; và Berry , 1995)	Marketing quan hệ được mô tả như là các hoạt động marketing liên quan đến mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.	B2C
8	Wang, W. và cộng sự (2006) (Kế thừa từ hướng tiếp cận của Berry, L.L. & Parsuraman, 1991)	Marketing quan hệ đã được mô tả như là các chiến thuật marketing liên quan đến việc kết nối mối quan hệ, và là một quá trình liên tục	B2C
9	Palmatier, P. và cộng sự (2006) (Kế thừa từ hướng tiếp cận của Berry, L.L. & Parsuraman, 1991; và Berry , 1995)	Marketing quan hệ được mô tả như là các hoạt động marketing liên quan đến việc kết nối mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.	B2C
10	Chen, Y. và cộng sự (2009)(Kế thừa từ hướng tiếp cận của Berry, L.L. & Parsuraman, 1991; Berry , 1995)	Là các mức độ thực hành marketing liên quan đến mối quan hệ, dựa trên nhiều loại ràng buộc/ liên kết mà công ty sử dụng để tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng	Kinh doanh trực tuyến
11	Nath, P. và cộng sự (2012) (Kế thừa Berry & Parsuraman ,1991)	Marketing quan hệ được mô tả như các chiến lược marketing nhằm kết nối mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.	Ngân hàng
12	Yu, Tsu-Wei và cộng sự, (2013) (Kế thừa Berry, L.L. 1995)	Marketing quan hệ được xem như là các hoạt động marketing thực hành liên quan đến mối quan hệ	Tài chính