Thang Đo Lường Các Khái Niệm Trong Mô Hình Nghiên Cứu

4.3. Thiết kế nghiên cứu

4.3.1. Phương pháp nghiên cứu

4.3.1.1. Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được tiến hành đầu tiên để kiểm tra độ phù hợp và điều chỉnh mô hình lý thuyết, đồng thời giúp khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, đảm bảo thang đo xây dựng phù hợp với lý thuyết và được cụ thể hóa bằng thực tế. Ngoài ra, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu (mặt đối mặt) với 12 chuyên gia là các nhà quản lý phòng (trưởng/phó phòng quan hệ khách hàng; trưởng/phó bán lẻ; phó giám đốc phụ trách bán lẻ) làm trong các Ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi nhằm ghi nhận những ý kiến từ những người cung cấp dịch vụ, và thảo luận nhóm gồm 10 khách hàng đang có giao dịch tại các Ngân hàng thương mại nằm trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi nhằm ghi nhận những ý kiến từ những người sử dụng dịch vụ. Việc luận án thực hiện lấy ý kiến từ cả hai hướng cả người cung cấp dịch vụ và người sử dụng dịch vụ để có cái nhìn tổng quan hơn về vấn đề đang nghiên cứu.

- Đầu tiên, cuộc phỏng vấn sâu đối với các chuyên gia có liên quan trong ngành ngân hàng được thực hiện và tiến hành trong thời gian hai tuần nhằm hiệu chỉnh và bổ sung thêm thang đo. Trước khi tiến hành phỏng vấn, các đối tượng phỏng vấn được thăm dò khả năng tham gia buổi phỏng vấn, sau đó họ nhận được lời mời chính thức kèm theo thư ngỏ cho biết tinh thần cơ bản của cuộc phỏng vấn. Các đáp viên không cần phải chuẩn bị trước điều gì mà chỉ cần trả lời đúng những gì họ đang nghĩ tại cuộc phỏng vấn. Cuộc phỏng vấn đối với mỗi đáp viên kéo dài trong vòng 60 phút (tác giả gặp gỡ riêng lẽ với mỗi đáp viên). Nội dung thảo luận xoay quanh các thành phần marketing quan hệ, sự hài lòng, chi phí chuyển đổi và lòng trung thành khách hàng tại các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam (Phụ lục 2).

Kết quả của cuộc phỏng vấn sâu gồm 12 chuyên gia ngành ngân hàng đã giúp thang đo nháp 1 được điều chỉnh và bổ sung thang đo cho phù hợp với bối cảnh ngân hàng Quảng Ngãi nói riêng và Việt Nam nói chung. Trong cuộc phỏng vấn các câu

hỏi được đặt ra và xin ý kiến của từng chuyên gia. Khi các ý kiến đóng góp đã bão hoà, nghiên cứu ghi nhận được số lượng thành viên đóng góp các ý kiến hữu ích là 9 người. Bản thang đo nháp 2 được hình thành. Sau khi kết thúc phỏng vấn chuyên sâu với 12 chuyên gia, nghiên cứu ghi nhận có 03 người chỉ đóng góp trong việc chỉnh sửa lại một số từ ngữ trong bản câu hỏi cho rõ nghĩa hơn và 09 người đóng góp các ý kiến hữu ích trong việc điều chỉnh và bổ sung thang đo marketing quan hệ tài chính cụ thể: trong phần đóng góp ý kiến về marketing quan hệ có 7 chuyên gia cho rằng nên thêm vào thang đo chỉ báo “Ngân hàng cung cấp nhiều chương trình khuyến mãi cho khách hàng” và 6 chuyên gia cho rằng nên thêm vào thang đo chỉ báo “Ngân hàng liên kết với các tổ chức kinh doanh khác cung cấp cho tôi các sản phẩm/ dịch vụ phi tài chính được giảm giá”. Ngoài ra, nghiên cứu không còn ghi nhận việc bổ sung gì thêm vào các thang đo khác.

- Tiếp theo, cuộc thảo luận nhóm gồm 10 khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng được tiến hành trong 01 buổi (cùng một lúc), trước khi thảo luận các đối tượng phỏng vấn được thăm dò khả năng tham gia buổi phỏng vấn, sau đó họ nhận được lời mời chính thức kèm theo thư ngỏ cho biết tinh thần cơ bản của cuộc thảo luận. Các thành viên tham gia nhóm không cần phải chuẩn bị trước điều gì mà chỉ cần trả lời hay thảo luận đúng những gì họ đang suy nghĩ tại cuộc phỏng vấn. Cuộc thảo luận nhóm kéo dài trong vòng 90 phút. Các nội dung thảo luận xoay quanh các thành phần marketing quan hệ, sự hài lòng, chi phí chuyển đổi, và lòng trung thành khách hàng tại các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam (Phụ lục 3).

Sau kỹ thuật thảo luận nhóm, kết quả thu được là việc thực hiện điều chỉnh câu từ cho dễ hiểu và không có bất cứ chỉ báo mới nào được bổ sung thêm so với thang đo nháp 2. Thảo luận nhóm tập trung để xây dựng bản câu hỏi sơ bộ được trình bày ở Phụ lục 2.1, Phụ lục 2.1 và Phụ lục 3.

Như vậy, kết quả nghiên cứu định tính được sử dụng làm tiền đề cho việc thiết kế phiếu câu hỏi sơ bộ trong nghiên cứu định lượng sơ bộ và làm tiền đề cho nghiên cứu định lượng chính thức. Bản câu hỏi nghiên cứu định lượng được hình thành (Phụ lục 4).

4.3.1.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua quá trình khảo sát bằng việc phát bản câu hỏi cho các khách hàng của các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi. Nghiên cứu đã thu thập mẫu dựa trên việc tiếp cận thuận tiện khách hàng tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi. Tác giả đã thông qua việc phát bản câu hỏi đến tay khách hàng bằng cách: tác giả trực tiếp gặp gỡ những người đang sử dụng dịch vụ ngân hàng ở cơ quan gồm giảng viên và sinh viên; nhờ các nhân viên làm trong ngân hàng; và cuối cùng nhờ người thân. Một số thông tin chung được đề cập trong bản câu hỏi bao gồm: Giới tính, tình trạng hôn nhân, tuổi, trình độ, thu nhập, nghề nghiệp, kinh nghiệm sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.

Việc sử lý số liệu được thực hiện thông qua việc đánh giá độ tin cậy của các thang đo, ta có thể loại một số biến đo lường với tương quan biến tổng thấp (< 0,3) và hệ số Cronbach’ alpha của thang đo > 0,6 là thang đo có thể chấp nhận được về độ tin cậy (Nunnally, J.C. & cộng sự, 1994). Sau đó, phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory factor analysis) sẽ được thực hiện để xác định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Những biến với độ tải nhân tố thấp (< 0,4) sẽ bị loại (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Sau đó, phân tích nhân tố khẳng định (CFA- confirmatory factor analysis) và mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng phân tích mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM - Structural Equation Modeling). Phân tích CFA được thực hiện với mục đích kiểm định sự phù hợp của thang đo: độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích, tính đơn hướng, hội tụ và phân biệt. Khi phân tích CFA đạt kết quả tốt, bước tiếp theo là kiểm định những giả thuyết được đề nghị trong mô hình lý thuyết bằng SEM. Phần mềm SPSS 16.0 và AMOS 21.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu.

4.3.2. Chọn mẫu nghiên cứu

Liên quan đến quy mô của mẫu nghiên cứu, cho đến nay có nhiều quan điểm khác nhau trong việc xác định kích thước mẫu. Chẳng hạn, kích thước mẫu tùy theo

phương pháp ước lượng sử dụng (ví dụ: ML, GLS,…) trong mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 quan sát (Hair & cộng sự, 2010), hay ít nhất là 200 quan sát. Cũng có quan điểm cho rằng kích thước quan sát tối thiểu là 5 quan sát cho một tham số ước lượng hay 15 quan sát cho một biến (Hair & cộng sự, 2010).

Trong nghiên cứu này, để đảm bảo kích thước quan sát phục vụ nghiên cứu tác giả đã cân đối lựa chọn số quan sát sau khi đã thảo luận và xem xét toàn bộ các tham số ước lượng trong mô hình, cụ thể: toàn bộ các chỉ báo dùng để đo lường các biến quan sát là 36 biến quan sát bao gồm 06 chỉ báo đo lường lòng trung thành; 05 chỉ báo đo lường sự hài lòng, 21 chỉ báo đo lường marketing quan hệ (gồm 07 chỉ báo đo lường marketing quan hệ tài chính, 07 chỉ báo đo lường marketing quan hệ xã hội, và 07 chỉ báo đo lường marketing quan hệ cấu trúc), và 04 chỉ báo đo lường chi phí chuyển đổi. Dựa trên số chỉ báo đo lường và khái niệm nghiên cứu, quy mô mẫu thực hiện nghiên cứu này tối thiểu là 36*5= 180 quan sát. Tuy nhiên, trong nghiên cứu chính thức, luận án đã sử dụng số quan sát là 418. Như vậy, có thể kết luận số quan sát n = 418 làm đảm bảo cho kết quả nghiên cứu.

Đối tượng là các khách hàng cá nhân đang giao dịch tại các ngân hàng thương mại tại tỉnh Quảng Ngãi. Nghiên cứu này thu thập mẫu dựa trên việc tiếp cận thuận tiện khách hàng. Tác giả đã liên hệ với các ngân hàng thương mại, hẹn lịch để có thể thực hiện tốt việc phỏng vấn trực tiếp các khách hàng khi đến giao dịch tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi. Ngoài ra, tác giả còn liên hệ với một số doanh nghiệp, trường đại học để đến gặp trực tiếp các khách hàng là cán bộ trong doanh nghiệp, các sinh viên đang giao dịch tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi giúp cho mẫu phỏng vấn có cơ cấu đa dạng.

Phương pháp điều tra: Theo những tài liệu về phương pháp nghiên cứu, có một số phương pháp điều tra được công nhận: quan sát, phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại, điều tra bằng thư, phát phiếu khảo sát,… Việc lựa chọn phương pháp điều tra phụ thuộc vào mục tiêu của cuộc điều tra và mỗi phương pháp đều tiềm ẩn những điểm thuận lợi và bất lợi.

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp điều tra bằng cách phát phiếu khảo sát cho khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi, trong việc điều tra và thu thập dữ liệu cho nghiên cứu chính thức.

Đối tượng điều tra khảo sát: Lựa chọn đối tượng điều tra hay còn gọi là người cung cấp thông tin là một điều kiện quan trọng trong nghiên cứu. Trong nghiên cứu này người cung cấp thông tin trả lời Bản câu hỏi là khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi.

4.4. Thang đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu

4.4.1. Thang đo lòng trung thành – Loyalty (Ký hiệu là LOY)

Lòng trung thành là sự cam kết chắc chắn sẽ mua lại (rebuy) hoặc lặp lại sự lui tới đối với những sản phẩm/dịch vụ được ưa chuộng một cách kiên định trong tương lai (Oliver, R.L., 1999). Điều này ngụ ý rằng, lòng trung thành là sự kiên định sử dụng hay tiêu dùng một hàng hóa/dịch vụ, không lay chuyển trước những sự mời chào của các nhà cung cấp khác. Sự trung thành còn thể hiện qua mong muốn giới thiệu về nhà cung cấp của mình cho những người khác. Thêm vào đó, sự trung thành cũng được các tác giả thống nhất ở quan điểm rằng nó được cấu thành từ hai phương diện chính: hành vi trung thành và thái độ trung thành. Dựa trên nền tảng lý thuyết và thang đo lường lòng trung thành từ những nghiên cứu trước đây, thang đo này được xây dựng trên cơ sở nghiên cứu của Lewis, B.R. và cộng sự (2006); Celso, A. và cộng sự (2009); và Dahlia, E. và cộng sự (2011) gồm 6 câu hỏi được thể hiện trong Bảng 4.2.

Bảng 4.2. Thang đo lòng trung thành

Ký hiệu

Mô tả thang đo	Nguồn
LOY1	Tôi dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng X trong	Lewis, B.R. và
	những năm tới	cộng sự (2006)
LOY2	Tôi giới thiệu ngân hàng X cho bạn bè, người thân của tôi và những người khác
		Celso, A. và
LOY3	Ngân hàng X sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi khi tôi có nhu cầu về dịch vụ ngân hang	cộng sự (2009)
		Dahlia, E. và
LOY4	Tôi thích ngân hàng X hơn các ngân hàng khác
		cộng sự (2011)
LOY5	Tôi sẽ nói tốt về ngân hàng X cho bạn bè và người thân của tôi
LOY6	Ngân hàng X là nhà cung cấp dịch vụ chính của tôi

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 269 trang tài liệu này.

4.4.2. Thang đo Chi phí chuyển đổi (Switching costs)

Chi phí chuyển đổi là nhận thức của khách hàng về thời gian, tiền bạc và nỗ lực liên quan đến sự thay đổi nhà cung cấp dịch vụ hay chi phí trực tiếp mà khách hàng có thể bỏ ra liên quan đến quá trình chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác (Burnham, T.A. & cộng sự, 2003). Chi phí chuyển đổi không chỉ bao gồm những điều có thể đo được bằng tiền bạc, mà còn là hiệu quả tâm lý của việc trở thành khách hàng của một nhà cung cấp khác, cùng như thời gian và nỗ lực có liên quan đến sự mua lại của một sản phẩm mới (Dick, A.S. & cộng sự, 1994). Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra ba loại chi phí chuyển đổi: (1) chi phí thủ tục có liên quan chủ yếu về thời gian và nỗ lực bỏ ra, bao gồm cả những rủi ro về kinh tế, sự định giá, kiến thức và chi phí thiết lập; (2) chi phí tài chính bao gồm các chi phí tổn thất tài chính và lợi nhuận; và (3) chi phí có liên quan đến mối quan hệ tâm lý và cảm xúc lo lắng dựa vào nhận thức sắp mất hoặc phá vỡ liên kết.

Qua quá trình tổng hợp và phân tích tài liệu về chi phí chuyển đổi cho thấy quan điểm của Burnham, T.A. và cộng sự (2003) được nhiều tác giả kế thừa nhất. Do đó, trong luận án sử dụng quan điểm về chi phí chuyển đổi của Burnham, T.A. và cộng sự (2003) kết hợp thêm quan điểm của Jones, M.A. và cộng sự (2007). Như vậy, chi phí chuyển đổi là chi phí một lần mà khách hàng mất đi trong quá trình chuyển đổi từ một nhà cung cấp dịch vụ này sang một nhà cung cấp dịch vụ khác, do khách hàng phải dành thời gian, công sức, tiền bạc hoặc mối quan hệ khi thay

đổi nhà cung cấp dịch vụ. Dựa trên nền tảng lý thuyết và thang đo lường về Chi phí chuyển đổi từ những nghiên cứu trước đây, thang đo này được xây dựng trên cơ sở nghiên cứu của Burnham, T.A. và cộng sự (2003), Jones, M.A. và cộng sự (2007) và Celso, A. và cộng sự (2009) gồm 04 biến quan sát được thể hiện trong Bảng 4.3.

Bảng 4.3. Thang đo Chi phí chuyển đổi

Ký hiệu

Mô tả thang đo	Nguồn
SWC1	Nếu chuyển đổi ngân hàng X tôi có thể gặp rủi ro khi ngân hàng được chọn không đáp ứng được nhu cầu	Burnham, T.A. và cộng sự, (2003); Jones, M.A. và cộng sự, (2007); Celso, A. và cộng sự (2009)
SWC2	Nếu chuyển đổi ngân hàng X, tôi sẽ mất rất nhiều thời gian và công sức để bắt đầu mối quan hệ với ngân hàng mới
SWC3	Nếu chuyển đổi ngân hàng X, tôi sẽ đánh mất mối quan hệ gần gũi với nhân viên dịch vụ của ngân hàng X
SWC4	Không chuyển đổi ngân hàng cho phép tôi nhận được giảm giá và ưu đãi đặc biệt từ ngân hàng X

4.4.3. Thang đo Sự hài lòng - Satisfaction (Ký hiệu là SAT)

Crosby, L.A. và cộng sự (1990) đã định nghĩa sự hài lòng là cảm nhận của khách hàng qua đánh giá từ những trải nghiệm giao tiếp trong quá khứ của khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ cho đến thời điểm đánh giá và các đánh giá này được khách hàng sử dụng để dự đoán những trải nghiệm tiếp theo trong tương lai. Sự hài lòng trong mối quan hệ xoay quanh vai trò được đảm nhận và thực thi bởi các bên đối tác (Crosby, L.A. & cộng sự, 1990). Khi đó, hài lòng là một cảm giác rộng lớn bị tác động bởi chất lượng dịch vụ (vd, Lin, C. & cộng sự, 2005; Liu, C. & cộng sự, 2011), chất lượng sản phẩm, giá cả (Zeitham, V.A & cộng sự, 2000) và những nhân tố mang tính khái niệm và cá nhân như: sự tương đồng, kinh nghiệm của người đại diện bán hàng và hành vi bán hàng (Crosby, L.A. & cộng sự, 1990). Nhiều tác giả cho rằng sự hài lòng là một hiệu ứng tích lũy trong quá trình một mối quan hệ chứ không phải là sự thỏa mãn được xác định với mỗi giao dịch (De Wulf, K. & cộng sự, 2001; 2003; Liang, C. & cộng sự, 2005; và Palmatier, P. & cộng sự, 2006). Theo Anderson, J.C. và cộng sự (1990), lợi ích của sự hài lòng khách hàng được tích lũy lâu dài trong mối quan hệ giữa người mua và người bán.

Bên cạnh đó, sự hài lòng mối quan hệ tình cảm được coi là một kết quả quan trọng của mối quan hệ giữa người mua-người bán (Smith, J. & cộng sự, 1997). De Wulf, K. và cộng sự (2001) định nghĩa sự hài lòng mối quan hệ là một trạng thái tình cảm của người tiêu dùng, kết quả từ việc đánh giá toàn bộ mối quan hệ giữa khách hàng và người bán lẻ. Như vậy, định nghĩa về sự hài lòng mối quan hệ của De Wulf, K. và cộng sự (2001) có sự kế thừa từ quan điểm của Crosby, L.A. và cộng sự (1990).

Vì vậy, với ý định trong luận án này là đánh giá sự hài lòng khách hàng dựa trên trải nghiệm mối quan hệ mà khách hàng có với ngân hàng của họ, định nghĩa sự hài lòng mối quan hệ của De Wulf, K. và cộng sự (2001) được sử dụng.

Bảng 4.4. Thang đo Sự hài lòng mối quan hệ

Ký hiệu

Mô tả thang đo	Nguồn
SAT1	Là khách hàng thường xuyên, tôi có mối quan hệ tốt với ngân	De Wulf, K. và
	hàng X	cộng sự (2001)
SAT2	Tôi hài lòng với những nỗ lực của ngân hàng X hướng đến những khách hàng thường xuyên như tôi	cộng sự (2001)
SAT2		Lin, N. và cộng sự
SAT3	Tôi hài lòng với mối quan hệ giữa tôi và ngân hàng X	(2013)
SAT4	Tôi hài lòng với những gì ngân hàng X làm cho tôi	Hsieh, Y. và cộng
SAT5	Nhìn chung, tôi hài lòng với ngân hàng X	sự (2004, 2005)

4.4.4. Thang đo các thành phần của marketing quan hệ (relational bonds)

4.4.4.1. Thang đo marketing quan hệ tài chính – Financial Bonds (Ký hiệu là FB)

Theo Schiffman, L.G. và cộng sự (2004), marketing quan hệ tài chính được định nghĩa là các phần thưởng hữu hình cho khách hàng, được cung cấp dựa trên tâm lý của khách hàng khi tham gia vào các mối quan hệ để có được tiết kiệm tiền/ lợi ích tiền tệ (Berry, L.L. 1995; Gwinner, K.P. & cộng sự, 1998; Lin, N. & cộng sự, 2003; Hsieh, Y.C. & cộng sự, 2005; Wang,W. và cộng sự, 2006); cung cấp dịch vụ ưu đãi về giá (Berry, L.L., 1995; Palmatier, 2008), dịch vụ nhanh hơn (Gwinner,

K.P. & cộng sự, 1998), giảm giá đặc biệt, tặng quà, vận chuyển miễn phí, điều khoản thanh toán mở rộng, linh động (Palmatier, 2008; Hsieh, Y. & cộng sự, 2005), tiền thưởng cho khách hàng trung thành, phiếu giảm giá cá nhân và các lợi ích tài chính khác để nâng cao nhận thức về giá trị của khách hàng và hình thành các chính