Tác Động Của Các Yếu Tố Marketing Quan Hệ Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng

ảnh hưởng, tác động rất quan trọng đối với hoạt động của ngân hàng, đặc biệt trong việc gia tăng lợi nhuận, hiệu quả kinh doanh.

2.3. Marketing quan hệ trong ngân hàng

Như khái niệm đã nêu, hoạt động marketing quan hệ là những hoạt động thiết kế, chăm sóc và phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Nghiên cứu này mong muốn sẽ làm rò sự ảnh hưởng của các yếu tố marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng đối với lĩnh vực kinh doanh ngân hàng như thế nào; Nhờ đó có thể giúp cho các nhà quản trị ngân hàng tìm ra các giải pháp, biện pháp phù hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng, đáp ứng mục tiêu của hoạt động kinh doanh ngân hàng.

Có thể nói, nghiệp vụ Ngân hàng thương mại hiện nay không ngừng cải tiến và phát triển về mọi mặt, một cách nhanh chóng, nhờ những thành tựu vĩ đại của khoa học, công nghệ thông tin. Đặc biệt, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại thường có những đặc điểm giống nhau, khó phân biệt và dễ dàng chuyển giao cho khách hàng. Do vậy, bên cạnh sự mở rộng mạng lưới hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thương mại đến tận các khu vực, vùng dân cư nhỏ, để đảm bảo sự cạnh tranh trong kinh doanh có hiệu quả, các ngân hàng luôn chú trọng tới marketing quan hệ - Xem đó là một chiến lược chiếm lòng tin, sự trung thành của khách hàng. Theo So & Speece (2000), nhiều ngân hàng trên thế giới đang định hướng việc sử dụng các phương pháp marketing quan hệ và thực hiện các nền tảng của nó.

Crosby và ctg (1990) cho rằng: Tiếp cận marketing quan hệ như là một nhân tố then chốt cho sự thành công trong kinh doanh ở tương lai. Duy trì quan hệ với khách hàng, thích ứng hiệu quả với khách hàng và nâng cao hiệu quả thông qua chia sẻ nguồn lực giữa những đối tác marketing (Sheth & Parvatiyar, 2002), sẽ được thực hiện có hiệu quả thông qua phương pháp marketing quan hệ, kết hợp với mục tiêu hướng tới lòng trung thành của khách hàng.

Rowe và Barnes (1998) nhận ra rằng, năng lực thực hiện chiến lược của doanh nghiệp để phát triển trong dài hạn phải kết hợp niềm tin để “tạo ra giá trị”. Bởi vì trong một khoảng thời gian ngắn các doanh nghiệp không dễ gì có được niềm tin từ phía khách hàng. Có thể nói, lại càng khó hơn đối với những ai chỉ muốn bắt

chước người khác mà quên đi sự đầu tư dài lâu vào mối quan hệ với khách hàng. Theo Berry và Parasuraman (1991), marketing quan hệ đạt được kết quả lợi thế cạnh tranh gia tăng mà không dễ gì ai có thể bắt chước nhanh được.

Marketing quan hệ có thể xem như một nguồn lực hay năng lực ở cấp bậc cao, việc nghiên cứu khám phá giá trị của năng lực này cho thấy rằng khi chú trọng đầu tư vào marketing quan hệ, nhà cung cấp dịch vụ, cũng như các ngân hàng sẽ có được tiềm năng về lợi thế cạnh tranh lớn.

2.4. Tổng quan các nghiên cứu trước đây

Các nhà nghiên cứu trước đây đã liệt kê các nhân tố quan trọng trong lý thuyết marketing quan hệ như:

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 114 trang tài liệu này.

- Niềm tin (Macintosh và Lockshin, 1997; Sirdeshmukh và ctg, 2002; Veloutsou và ctg, 2002; Knemeyer và ctg, 2003; Beetles và Harris, 2010);

- Sự cam kết (Morgan và Hunt, 1994; Beetles và Harris, 2010);

- Thẩm quyền (Smith và Barclay, 1997; Metawa và Almossawi, 1998);

- Chủ sở hữu (Kavali và ctg, 1999);

- Từ thiện (Ndubisi và Wah, 2005);

- Sự đồng cảm (Ndubisi, 2004);

- Xử lý xung đột (Ndubisi và Madu, 2009; Gilaninial và ctg, 2011),

- Truyền thông hay chia sẻ bí mật (Morgan và Hunt, 1994; Ndubisi và Wah, 2005; Knemeyer và Murphy, 2005).

Các nhà nghiên cứu khác (như Morgan và Hunt, 1994; Evans và Larkin, 1994; Sin và ctg, 2002) đã ghi nhận các thành phần: Giá trị chia sẻ, Cam kết và Sự hợp tác (có qua có lại) là nền tảng của marketing quan hệ.

Dựa trên các nghiên cứu trước đây, Taleghani và ctg (2011) đưa ra giả thuyết rằng: Marketing là một mối quan hệ một chiều được xây dựng bao gồm 8 yếu tố: Niềm tin, Cam kết, Truyền thông, Xử lý xung đột, Mối ràng buộc, Giá trị chia sẻ, Sự cảm thông, Sự hợp tác và chúng có sự tác động đến lòng trung thành của khách hàng.

Ndubisi (2004) đã chỉ ra rằng, các doanh nghiệp nên đầu tư nghiêm túc vào việc xây dựng mối quan hệ tác động đến các yếu tố của lòng trung thành, hoặc ít nhất là có khả năng trung thành của khách hàng. Có ý kiến cho rằng, đây là 8 nền

tảng xác định marketing quan hệ, được liên kết trực tiếp và có khả năng dự đoán

lòng trung thành của khách hàng.

2.4.1. Nghiên cứu của Seng (2006)

Marketing nội bộ và lòng trung thành của khách hàng: Tác động điều tiết của Marketing quan hệ

Để đánh giá tác động điều tiết của Marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngành bảo hiểm, Seng (2006) đã thiết kế và kiểm tra thực nghiệm một công cụ đo lường định hướng marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngành bảo hiểm bao gồm 6 thành phần: Niềm tin; Cam kết; Sự cảm thông; Truyền thông; Giá trị chia sẻ; Sự hợp tác.

Nghiên cứu này nhằm mục đích để nghiên cứu mối quan hệ giữa Marketing nội bộ, Marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng đặc biệt là trong ngành công nghiệp bảo hiểm. 98 câu hỏi hoàn thành được thu thập từ 150 cơ quan bảo hiểm ở các bang phía Bắc của Malaysia.

Niềm Tin

Cam kết

Sự cảm thông

Marketing nội bộ

Lòng trung thành

Truyền thông

Giá trị chia sẻ

Nguồn: Seng (2006)

Sự hợp tác

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Seng (2006)

Kết quả thống kê cho thấy rằng Marketing nội bộ tác động đáng kể và tích cực đến Marketing quan hệ. Sau đó, nghiên cứu này được tiến hành để hiểu tác động của Marketing quan hệ với lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng Marketing quan hệ một phần dẫn đến lòng trung thành của khách

hàng. Cuối cùng là hiệu ứng điều tiết của Marketing quan hệ về mối quan hệ giữa Marketing nội bộ và lòng trung thành của khách hàng đã được khám phá. Niềm tin và sự đồng cảm là các thành phần của Marketing quan hệ được tìm thấy là nhân tố điều tiết quan trọng.

2.4.2. Nghiên cứu của Mohammad & ctg (2011)

Vai trò của Marketing quan hệ trong quá trình định hướng khách hàng ở ngành ngân hàng tập trung vào lòng trung thành (Trường hợp nghiên cứu: Ngành ngân hàng của Iran)

Sự cạnh tranh mạnh mẽ, sự phân chia của thị trường, vòng đời ngắn của sản phẩm và nâng cao nhận thức của khách hàng; cũng như sự phức tạp của thị trường đã buộc các doanh nghiệp phải sử dụng chiến lược marketing quan hệ. Đó là biện pháp để tạo ra, duy trì và tăng cường mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng của ngành ngân hàng để đảm bảo lòng trung thành của khách hàng.

Niềm Tin

Cam kết

Truyền thông

Xử lý xung đột

Lòng trung thành

Mối ràng buộc

Giá trị chia sẻ

Sự cảm thông

Sự hợp tác

Nguồn: Mohammad & ctg (2011)

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Mohammad & ctg (2011)

Kết quả của nghiên cứu cho thấy 8 thành phần của marketing quan hệ cụ thể là: Niềm tin, Cam kết, Truyền thông, Xử lý xung đột, Mối ràng buộc, Giá trị được

chia sẻ, Cảm thông và Sự hợp tác có liên quan trực tiếp với lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng và chúng đã có một ảnh hưởng quan trọng.

Vì vậy, cũng rất hợp lý khi kết luận rằng lòng trung thành của khách hàng có thể được tạo ra, củng cố và giữ lại bằng các kế hoạch marketing quan hệ, nhằm xây dựng Niềm tin, thể hiện cam kết dịch vụ, giao tiếp với khách hàng một cách kịp thời, đáng tin cậy và chủ động xử lý xung đột hiệu quả, chú ý đến các giá trị chia sẻ, cải thiện sự cảm thông.

2.4.3. Nghiên cứu của Seyyedeh & ctg (2013)

Niềm Tin

Khảo sát mối quan hệ giữa Marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng Trường hợp nghiên cứu: Ngân hàng Pasargad ở Mazandaran

Cam kết

Truyền thông

Lòng trung thành

Quản lý xung đột

Thẩm quyền

Nguồn: Seyyedeh & ctg (2013)

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Seyyedeh & ctg (2013)

Kết quả nghiên cứu cho thấy một mối quan hệ tích cực giữa Niềm tin, Cam kết, Truyền thông, Quản lý xung đột và Thẩm quyền như là các biến độc lập và lòng trung thành của khách hàng như là biến phụ thuộc. Vì vậy, sự gia tăng marketing quan hệ tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

2.4.4. Nghiên cứu của Hau & Liem (2012)

Marketing quan hệ ở Việt Nam: một nghiên cứu thực nghiệm

Nghiên cứu kiểm tra 6 thành phần của marketing quan hệ cụ thể là: Niềm tin, Cam kết, Truyền thông, Giá trị được chia sẻ, Sự cảm thông, và Sự hợp tác đã tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Phát hiện của nghiên cứu này trên marketing quan hệ cho thấy vai trò nổi bật của Niềm tin, Cam kết, Giá trị chia sẻ, và Sự hợp

tác đạt được các ưu thế về sự hài lòng của khách hàng; Truyền thông và Sự cảm thông không có tác dụng với sự hài lòng của khách hàng. Những phát hiện như vậy đã cho thấy Niềm tin và Cam kết quan trọng hơn Giá trị chia sẻ và Sự hợp tác trong ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Dựa trên những phát hiện của Hau & Liem (2002) về tầm quan trọng của các thành phần của marketing quan hệ tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu sâu hơn trong lĩnh vực này được khuyến khích, để giúp doanh nghiệp Việt Nam tăng cường hiệu quả của họ trong việc thỏa mãn khách hàng và giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh khi bước vào một thị trường toàn cầu.

Niềm Tin

Cam kết

Truyền thông Giá trị chia sẻ

Sự hài lòng của khách hàng

Sự cảm thông

Sự hợp tác

Nguồn: Hau & Liem (2012)

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Hau & Liem (2012)

2.5. Tác động của các yếu tố marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng

Từ việc làm rò về marketing quan hệ, cho thấy rằng các yếu tố marketing quan hệ có sự liên quan, tập trung vào mối quan hệ cá nhân giữa người mua và người bán. Để nhận định rò các thành phần liên quan đến marketing quan hệ, cần làm rò các yếu tố sau:

2.5.1. Lòng trung thành của khách hàng (Loyalty)

Lòng trung thành của khách hàng luôn luôn là một thứ tài sản quý giá của doanh nghiệp. Khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để sử dụng dịch vụ, đồng thời sẽ mang đến thêm nhiều khách hàng mới cho doanh nghiệp. Mặt khác, nhờ giành được

lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp cũng sẽ tiết kiệm, tiết giảm được nhiều chi phí tổ chức hoạt động kinh doanh phục vụ khách hàng.

Khái niệm lòng trung thành của khách hàng:

- Aaker (1991) xác định: Lòng trung thành như sự gắn kết thêm mà người tiêu dùng có đối với một thương hiệu.

- Oliver (1997) định nghĩa: Lòng trung thành như một sự cam kết sâu sắc và bền vững của khách hàng rằng: Họ sẽ mua lại một sản phẩm hoặc quay lại sử dụng một dịch vụ mà họ ưa thích trong tương lai.

- Rossister và Percy (1987) thì cho rằng: Lòng trung thành của khách hàng biểu hiện đặc trưng bởi thái độ thiện cảm đối với một thương hiệu và mua lại thương hiệu đó qua thời gian.

- Yoo và Donthu (2001) định nghĩa: Lòng trung thành là khuynh hướng trung thành với một thương hiệu trọng tâm, được minh chứng bởi dự định mua thương hiệu đó như lựa chọn đầu tiên.

Như vậy, có thể hiểu lòng trung thành của khách hàng thể hiện qua việc khách hàng vừa tiếp tục sử dụng thương hiệu đó, vừa luôn ghi nhớ thương hiệu cho dự định tương lai.

Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng:

Tương tự như thế, lòng trung thành của khách hàng ngành ngân hàng, có thể được hiểu là khi khách hàng đã lựa chọn giao dịch với một ngân hàng, họ sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng đó, sẽ quảng bá, giới thiệu cho nhiều người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng này. Đặc biệt, khi có nhu cầu sử dụng một hay một vài dịch vụ nào khác, họ sẽ luôn coi ngân hàng đang quan hệ giao dịch là lựa chọn đầu tiên, cho dù biết có thể có lựa chọn tốt hơn tương đối ở một ngân hàng khác về tiện ích hay giá cả dịch vụ (Kathleen, 2005).

Nhiều nghiên cứu trong ngành marketing đã cho thấy, các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách tìm kiếm thị trường mới, nhưng lại quên nuôi dưỡng thị trường hiện có (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006). Thực tế, trong thị trường của ngành ngân hàng Việt Nam hiện tại cũng vậy, các ngân hàng thương mại đang tập trung quá nhiều vào việc tranh giành miếng bánh thị phần, mà có phần quên mất không

chú ý đến việc giữ chân khách hàng đã được thiết lập, dù nhiều hay ít, đang có quan

hệ giao dịch với mình.

Đã đến lúc cần phải có chiến lược phát triển khách hàng bền vững, thực hiện các giải pháp mở rộng quan hệ khách hàng mới, song song với việc duy trì khách hàng đã có, để có thể đứng vững và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Theo đó, việc xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng cần phải được quyết tâm thực hiện đúng mức.

Bằng việc xác định được những yếu tố có tác động đến lòng trung thành và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, các Ngân hàng thương mại có thể làm tăng mức độ trung thành ở khách hàng của họ.

Các nhân tố thành phần của lòng trung thành khách hàng:

Từ khái niệm về lòng trung thành như trên, có thể rút ra được một số nhân tố thành phần của lòng trung thành khách hàng như sau:

- Sự tin cậy: Hình thành từ những công bố tiêu chuẩn về sản phẩm hay dịch vụ của Ngân hàng và được Ngân hàng tổ chức thực hiện một cách nhất quán, đồng bộ. Các ngân hàng cần đảm bảo với khách hàng rằng họ sẽ nhận được cùng một chất lượng tốt nhất như nhau trong mỗi lần giao dịch.

- Độ tín nhiệm: Khách hàng tín nhiệm đối với hoạt động của ngân hàng thông qua chất lượng sản phẩm dịch vụ họ nhận được, đồng thời, mức độ tín nhiệm này sẽ tăng cao một khi Ngân hàng luôn thực hiện chính xác những gì đã tuyên bố trong mọi thời điểm.

- Sự nhiệt tình và trách nhiệm: Thái độ trách nhiệm và phong cách giao dịch với khách hàng cởi mở, sẵn sàng phục vụ, ứng xử linh hoạt của nhân viên ngân hàng chắc chắc sẽ gây được nhiều thiện cảm cho khách hàng, vun đắp lòng tin tưởng, trung thành của họ đối với nơi đến giao dịch của ngân hàng. Khi khách hàng cần tư vấn, thông tin về sản phẩm, thậm chí là kiểm chứng, so sánh giữa các ngân hàng phải được đội ngũ cán bộ Ngân hàng xử lý thật thuyết phục, mềm dẻo; một khi khách hàng không hài lòng cũng cần có sự giải thích, giải quyết thấu đáo của cán bộ ngân hàng. Điều quan trọng là cần lắng nghe khách hàng, phát hiện ra các vấn đề khúc mắcvà giải quyết chúng để xây dựng được quan hệ.