Tổng Hợp Các Khái Niệm/đo Lường Về Lòng Trung Thành Khách Hàng

hàng tự cung cấp và không sẵn có ở nơi nào khác. Ví dụ, doanh nghiệp có thể cung cấp dịch vụ tích hợp với các đối tác, hoặc cung cấp các sản phẩm/dịch vụ mới theo nhu cầu của khách hàng. Do đó, doanh nghiệp có thể cung cấp dịch vụ tích hợp với các đối tác, hoặc cung cấp các dịch vụ sáng tạo đáp ứng được nhu cầu của khách hàng (Lin, N. & cộng sự, 2003). Như vậy, marketing quan hệ cấu trúc tồn tại khi một doanh nghiệp tăng cường mối quan hệ khách hàng bằng cách đưa ra giải pháp cho khách hàng về các vấn đề ở dạng hệ thống cung cấp dịch vụ, thay vì phụ thuộc vào mối quan hệ thông qua việc xây dựng kỹ năng của các nhà cung cấp dịch vụ cá nhân (Lin, N. & cộng sự, 2003; Sheth, J.N. & cộng sự, 2000).

Theo Emmelhainz, M.A. và cộng sự (1999), để xây dựng marketing quan hệ cấu trúc mạnh mẽ, cần có ba yêu cầu: công bằng, marketing đến từng cá nhân, và tăng cường dịch vụ. Thứ nhất, công bằng là nhấn mạnh vào tầm quan trọng của việc giữ lời hứa và đảm bảo rằng cả hai bên đều đạt được các cam kết. Thứ hai, marketing đến từng cá nhân khách hàng đòi hỏi dịch vụ khách hàng dễ tiếp cận, truyền thông hiệu quả và dịch vụ phù hợp với nhu cầu độc đáo của khách hàng. Thứ ba, tăng cường dịch vụ, liên quan đến việc kết hợp thêm tính năng bổ sung giá trị gia tăng vào việc cung ứng dịch vụ khiến đối thủ không thể cạnh tranh.

Từ nghiên cứu trường hợp về ngân hàng bán lẻ, Dibb, S. và cộng sự (2001) đã phát hiện ra rằng một số ngân hàng đã đầu tư vào marketing quan hệ cấu trúc như thiết lập kênh mới, cơ sở dữ liệu khách hàng tích hợp và công nghệ trao đổi thông tin hai chiều. Cách làm này cung cấp cho khách hàng một môi trường thuận tiện và linh hoạt hơn để sử dụng dịch vụ, chúng được xem là lợi thế quan trọng so với các đối thủ cạnh tranh (Lin, N. & cộng sự, 2003).

Marketing quan hệ cấu trúc cũng có thể được tạo ra khi hai bên thực hiện các khoản đầu tư không dễ chấm dứt hoặc khi khó có thể chấm dứt mối quan hệ vì sự phức tạp và chi phí của việc chuyển đổi nguồn lực (Turnbull, P.W. & cộng sự, 1989). Nó được xem là cấp độ marketing quan hệ cao nhất bởi vì thực tế các công ty có thể củng cố mối quan hệ với khách hàng bằng cách bổ sung thêm hoạt động marketing quan hệ cấu trúc bên cạnh marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ tài chính

(Berry, L.L. & Parasuraman, 1991; Berry, L.L., 1995). Marketing quan hệ cấu trúc là cần thiết cho các tổ chức như ngân hàng vì nó làm gia tăng giá trị dịch vụ cho khách hàng. Liang, C. và cộng sự, (2005) cho rằng các dịch vụ gia tăng giá trị giúp khách hàng trở nên ngày càng hài lòng hơn. Họ tin rằng các đối thủ cạnh tranh gặp khó khăn để bắt chước các dịch vụ như vậy do chi phí rất lớn trong quá trình chuyển đổi.

Theo đó, quan điểm của Berry, L.L. (1995) và Hsieh, Y.C. và cộng sự (2005) được xem xét cho các nghiên cứu sau này của tác giả. Bởi vì cả hai đều bao gồm các khía cạnh cơ bản mà ngân hàng có thể sử dụng để duy trì khách hàng trung thành. Bằng cách thực hiện các hoạt động này, ngân hàng có thể tạo ra lợi ích cho khách hàng mà đối thủ cạnh tranh không thể dễ dàng sao chép hoặc bắt chước được.

2.1.3 Tiêu thức kết quả của marketing quan hệ

Theo Balaji, S. và cộng sự (2014), marketing quan hệ có thể là một trong những cách tốt nhất cho các nhà cung cấp dịch vụ để giữ chân khách hàng và xây dựng lòng trung thành. Theo Sivesan, S. (2012), trong nhiều trường hợp, ở các nước phát triển và đang phát triển, marketing quan hệ trong lĩnh vực ngân hàng đang liên quan tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.

Mặc dù các nghiên cứu về mối quan hệ trực tiếp giữa marketing quan hệ và lòng trung thành không nhiều, nhưng các tác giả đã khẳng định sự tồn tại trực tiếp của mối quan hệ này thông qua các nghiên cứu của mình. Thật vậy, trong một số nghiên cứu của Lin, N. và cộng sự (2013); Sufrin, H. và cộng sự (2016) hay Shahid,

Y.R.M. và cộng sự (2019) đều khẳng định vai trò của marketing quan hệ là yếu tố quan trọng tác động trực tiếp và thuận chiều đến lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ. Bên cạnh đó, Ragel, V. và cộng sự (2017) đã thực hiện một nghiên cứu trong lĩnh vực viễn thông ở Sri Lanka và khẳng định mối liên hệ quan trọng giữa marketing quan hệ và lòng trung thành khách hàng. Tương tự như vậy, nghiên cứu của Shammout, A. B. (2018) đã cho thấy tác động đáng kể của marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực khách sạn ở Ả rập.

Mặc khác, trong hầu hết các nghiên cứu về marketing quan hệ các tác giả đều xem lòng trung thành của khách hàng là biến phụ thuộc cuối cùng thông qua sự hài

lòng (ví dụ, Liang, C. & cộng sự, 2005; Wang, W. & cộng sự, 2006; Chih, W. & cộng sự, 2009; Yu, Tsu-Wei & cộng sự, 2013; Huang, C. & cộng sự, 2014;…), họ cho rằng lòng trung thành của khách hàng sẽ được tăng cường khi sự hài lòng được gia tăng.

Vì tất cả các lý do trên, tác giả cho rằng các nỗ lực của ngân hàng để duy trì mối quan hệ bằng cách sử dụng marketing quan hệ cần được đánh giá thông qua quan điểm khách hàng trung thành. Như vậy, trong luận án, tác giả vừa nghiên cứu mối quan hệ trực tiếp giữa marketing quan hệ và lòng trung thành, vừa nghiên cứu mối quan hệ giữa marketing quan hệ và sự hài lòng để thông qua đó tác động đến lòng trung thành của khách hàng.

2.1.3.1. Lòng trung thành khách hàng

a) Khái niệm về lòng trung thành khách hàng

Theo Dick, A.S. và cộng sự (1994), lòng trung thành của khách hàng có thể là đối với thương hiệu, dịch vụ, cửa hàng hoặc nhà cung cấp. Lòng trung thành khách hàng được định nghĩa là một mối quan hệ bền vững giữa thái độ của cá nhân và sự mua lặp lại, tượng trưng cho tỷ lệ, sự phối hợp và khả năng của việc mua lặp lại với cùng một người bán. Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng ban đầu được nghiên cứu như sự trung thành của thương hiệu vào những năm 1920, mặc dù các thuật ngữ thương hiệu và lòng trung thành không được kết hợp một cách rõ ràng, cho đến nay khái niệm lòng trung thành khách hàng vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất (Dick, A.S. và cộng sự, 1994; Oliver, R.L., 1999).

Trong lĩnh vực dịch vụ, lòng trung thành với dịch vụ là cấp độ mà khách hàng thể hiện hành vi lặp lại việc sử dụng dịch vụ từ nhà cung cấp, có thiện chí thể hiện thái độ tích cực với nhà cung cấp, và có ý định chỉ sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp này khi có nhu cầu (Gremler, D.D. & cộng sự, 1996).

Oliver, R.L. (1999), đã chỉ ra rằng, lòng trung thành là sự cam kết chắc chắn sẽ lặp lại việc mua hoặc lặp lại sự lui tới đối với những sản phẩm/dịch vụ được ưa chuộng một cách kiên định trong tương lai.

Trong ngành ngân hàng, Kathleen, K. (2005) đã định nghĩa lòng trung thành của khách hàng thể hiện khi khách hàng chọn giao dịch với một ngân hàng thì sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng đó, khuyến nghị người khác dùng dịch vụ của ngân hàng và khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ mới, họ sẽ xem ngân hàng đó là lựa chọn hàng đầu dù biết có thể có những lựa chọn tốt hơn tương đối ở ngân hàng khác về giá cả dịch vụ hay tiện ích. Lòng trung thành của khách hàng là một tài sản của ngân hàng. Khi khách hàng trung thành họ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của ngân hàng và có thể giới thiệu cho các khách hàng khác đến giao dịch với ngân hàng, hoặc truyền miệng các thông tin tốt để củng cố thêm lòng tin cho các khách hàng hiện tại để họ trở thành các khách hàng trung thành. Theo Reichheld, F.F. và cộng sự (1990), lòng trung thành và khả năng sinh lợi có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Do đó, các ngân hàng cần phải nỗ lực xây dựng, duy trì và củng cố lòng trug thành của khách hàng thông qua việc sử dụng marketing quan hệ.

Các khái niệm và đo lường lòng trung thành được tổng hợp trong Bảng 2.3.

Như vậy, qua tổng hợp và phân tích các tài liệu trong marketing dịch vụ và marketing quan hệ cho thấy lòng trung thành khách hàng thường được xác định dựa trên ba hướng tiếp cận: lòng trung thành hành vi (Liljander, V. & cộng sự, 1993), lòng trung thành thái độ (Zeithaml, V.A. & cộng sự, 1996), và cách tiếp cận tổng hợp về trung thành hành vi và trung thành thái độ (Dick, A.S. và cộng sự, 1994). Trong đó, lòng trung thành hành vi có thể diễn giải bằng những hiệu quả hành động cụ thể của khách hàng như: sự lặp lại việc mua hàng hóa/dịch vụ hay giao dịch thương mại với một nhà cung cấp/đối tác; sự tới lui thường xuyên với nhà cung cấp/đối tác; sự sẵn sàng giới thiệu về nhà cung cấp/đối tác cho những người khác và tăng mức sử dụng (Lin, C. & cộng sự, 2005; Bojei, J. & cộng sự, 2010). Lòng trung thành thái độ có thể diễn giải qua sự kiên định duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp, dẫu rằng các nhà cung cấp khác có những nỗ lực tiếp thị hòng lôi kéo khách hàng về phía mình (Oliver, R.L., 1999). Và qua đó, định nghĩa của Kathleen, K. (2005) về lòng trung thành của khách hàng được cho là đầy đủ với cả hai khía cạnh (trung thành hành vi và trung thành thái độ) và được nhiều tác giả sử dụng khi nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.

Bảng 2.3. Tổng hợp các khái niệm/đo lường về lòng trung thành khách hàng

Tác giả	Hướng tiếp cận	Định nghĩa/Đo lường	Bối cảnh
1	Crosby, L.A. và cộng sự (1983)	Thái độ	Đo bằng ý định mua lại	Dịch vụ
2	Backman, C.W. và cộng sự (1991)	Hành vi	Đo bằng tỷ lệ mua hàng	Dịch vụ
3	Liljander,V. và cộng sự (1993)	Hành vi	Đo lường hành vi mua lặp lại	Dịch vụ
4	Zeithaml, V.A. và cộng sự (1996)	Thái độ	Đo bằng việc sẵn sàng giới thiệu đến người khác	Dịch vụ
5	Pritchard, M.P. và cộng sự (1999)	Hành vi và thái độ	Được xác định bằng tỷ lệ mua và thái độ trong đó cam kết có liên quan đến lòng trung thành	Dịch vụ
6	Caruana, A. (2002)	Hành vi và thái độ	Khách hàng thực hiện hành vi mua từ một nhà cung cấp lặp lại nhiều lần, có thái độ tích cực đối với nhà cung cấp và chỉ nghĩ đến nhà cung cấp khi có phát sinh nhu cầu cho dịch vụ này	Dịch vụ
7	Jones, H. và cộng sự (2003)	Thái độ	Sự tương tác giữa thái độ có liên quan và ý định mua lặp lại	Dịch vụ tài chính
8	Liang, C. và cộng sự (2005)	Hành vi	Đo lường về các ý định mua lặp lại, giới thiệu cho người khác, và các ý định mua hàng giao nhau	Dịch vụ tài chính
9	Kathleen, K. (2005)	Hành vi và thái độ	Khi khách hàng chọn giao dịch với một ngân hàng thì sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng đó, khuyến nghị người khác dùng dịch vụ của ngân hàng và khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ mới, họ sẽ xem ngân hàng đó là lựa chọn hàng đầu dù biết có thể có những lựa chọn tốt hơn tương đối ở ngân hàng khác về giá cả dịch vụ hay tiện ích	Ngân hàng

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 269 trang tài liệu này.

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

 Lòng trung thành hành vi

Cách tiếp cận lòng trung thành hành vi là thành phần chính của nghiên cứu ban đầu về lòng trung thành khách hàng. Hướng tiếp cận này đã được phát triển để hiểu về lòng trung thành nhãn hiệu liên quan đến những hàng hóa trong lĩnh vực marketing, mà sau này được sử dụng trong bối cảnh marketing dịch vụ. Từ quan điểm hành vi này, lòng trung thành nói chung đã được xác định trong các hình thức đo lường việc mua trong một thời gian xác định. Sự đo lường này bao gồm tần suất mua (Liljander, V. & cộng sự, 1993), tỷ lệ mua (Backman, C.W. & cộng sự, 1991), trình tự mua (Kahn, B.E. & cộng sự, 1986), xác suất mua (Massey,W.F. & cộng sự, 1970), và sự thay đổi thương hiệu trong mỗi lần mua. Tuy nhiên, hành vi mua lặp lại một sản phẩm hay dịch vụ nào đó có thể do thiếu sự lựa chọn của khách hàng, thói quen, thu nhập thấp, hoặc do sự tiện lợi (Hart, S. & cộng sự, 1999). Do đó, việc tiếp cận theo hướng hành vi có thể không đem lại hiểu biết toàn diện về những lý do cơ bản cho sự trung thành. Thay vào đó, khuynh hướng của người tiêu dùng về sở thích hay ý định đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định lòng trung thành (Riley, M. & cộng sự, 2001). Tranh cãi khác trong lý thuyết là các khái niệm hành vi thường không giải thích hợp lý tại sao và làm thế nào để trung thành nhãn hiệu xảy ra (Dick, A.S. và cộng sự, 1994). Để bổ sung những thiếu sót của việc chỉ sử dụng khía cạnh hành vi để đo lường sự trung thành, các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đề nghị thêm trung thành thái độ.

 Lòng trung thành thái độ

Trong khái niệm sự trung thành, một số tác giả marketing thích dùng cách tiếp cận về thái độ trong đó sự nhấn mạnh thái độ là yếu tố dự báo quan trọng về việc mua hàng của một thương hiệu và lặp lại sự lui tới của khách hàng quen. Dick,

A.S. và cộng sự (1994) xem thái độ như sự phục vụ một chức năng thẩm định đối tượng, trong khi Butcher, K. và cộng sự (2001) nhấn mạnh các thành phần thái độ và xác định lòng trung thành của khách hàng như “kết hợp tâm lý của khách hàng để cung cấp một dịch vụ cụ thể”. Lòng trung thành thái độ cũng được công nhận là giải thích một phần sự sai biệt mà đo lường hành vi không làm được (Olson, J.C. &

cộng sự, 1971), trong khi Czepiel, J.A. và cộng sự, (1987) mô tả lòng trung thành thái độ là mong muốn cụ thể để tiếp tục mối quan hệ với một nhà cung cấp dịch vụ.

Trong việc đo lường lòng trung thành thái độ, lý thuyết chủ yếu tập trung vào sở thích khách hàng cho một thương hiệu thông qua ý định mua lặp lại (Cronin, J.J. & cộng sự, 1992); tuyên truyền vận động cho người khác, đề cập đến ý định của hoạt động truyền miệng (WOM), hoặc sẵn sàng giới thiệu một nhà cung cấp dịch vụ (Zeithaml, V.A. & cộng sự, 1996); và có xu hướng chống lại việc chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ thay thế (Crosby, L.A. & cộng sự, 1983). Mặc dù, Butcher, K. & cộng sự (2001) thấy rằng hoạt động truyền miệng tích cực là một phương pháp phổ biến được sử dụng để khái quát sự trung thành, các tác giả khác xem xét sự ưu tiên của khách hàng cho các thương hiệu như là một phần trung tâm của lòng trung thành (ví dụ, Dick, A.S. và cộng sự, 1994; Oliver, R.L.,1999).

Mặc dù cách tiếp cận lòng trung thành thái độ đã được sử dụng rộng rãi trong lý thuyết, tuy nhiên việc khái niệm lòng trung thành chỉ theo quan điểm lòng trung thành thái độ hay chỉ theo một quan điểm hành vi trung thành, đều bị chỉ trích. Riley, M. (2001) cho rằng chỉ sử dụng thái độ như là các thang đo lường sẽ không nắm bắt được yếu tố cơ học của các loại hành vi mà giữ khách hàng trung thành. Các tác giả tin rằng cách tiếp cận tổng hợp liên quan đến cả thái độ và hành vi là phương pháp tiếp cận mạnh mẽ và thích hợp nhất cho nghiên cứu vì nó nắm bắt được hai ảnh hưởng lớn nhất của việc quyết định của khách hàng.

Đối với tất cả những lý do trên, tác giả cho rằng những nỗ lực của ngân hàng để duy trì mối quan hệ thì việc các ràng buộc quan hệ được sử dụng nên được đánh giá thông qua quan điểm khách hàng trung thành.

 Lòng trung thành kết hợp hành vi và thái độ

Đối với ngành ngân hàng, một số tác giả cho rằng lòng trung thành của khách hàng là việc sử dụng lâu dài các dịch vụ của một ngân hàng, trong đó lòng trung thành hành vi và trung thành thái độ có mối quan hệ chặt chẽ với nhau (Ivanauskiene, N. & cộng sự, 2009). Một khi khách hàng được xem là trung thành về hành vi, điều đó cũng có thể liên quan đến thái độ tích cực tiềm ẩn của khách hàng đối với thương hiệu (Bandyopadhyay, S.

& cộng sự, 2007). Trong một số nghiên cứu cũng cho rằng lòng trung thành hành vi và trung thành thái độ có sự liên quan lẫn nhau, đặc biệt trong ngành dịch vụ, họ thể hiện thái độ tích cực hơn đối với thương hiệu đó so với đối thủ cạnh tranh. Bằng cách này hành vi có thể ảnh hưởng đến thái độ, vì khách hàng thường có xu hướng hợp lý hóa hành vi của mình bằng cách thay đổi thái độ. Theo Đào Cẩm Thúy (2019), điều này có thể giải thích thêm với ngành dịch vụ ngân hàng tài chính vì có những rào cản chuyển đổi được nhận thức cao, khách hàng có thể dễ dàng thay đổi thái độ để phù hợp với hành vi của họ hơn là thực sự thay đổi hành vi, tức là chuyển đổi ngân hàng.

Trong các nghiên cứu về mối quan hệ giữa marketing quan hệ và lòng trung thành khách hàng, một số tác giả đánh giá lòng trung thành của khách hàng dựa trên cả hai khía cạnh trung thành hành vi và trung thành thái độ (Shammout, A. B., 2018; Shahid, Y. R. M. và cộng sự, 2019). Điều này cho thấy ưu điểm của phương pháp đo lường lòng trung thành kết hợp giữa hành vi và thái độ bao gồm hành vi mua lặp lại, thay đổi thương hiệu đồng thời sử dụng cả sự ưa thích thương hiệu và sản phẩm dịch vụ, sẵn sàng nói tốt hoặc giới thiệu về thương hiệu/ sản phẩm. Phương pháp này làm tăng khả năng dự báo về lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng và loại bỏ được sự đánh giá chủ quan khi cách đo lường lòng trung thành đứng riêng lẻ. Tại Việt Nam, một số tác giả đã sử dụng phương pháp đo lường lòng trung thành kết hợp trong luận án tiến sĩ như Nguyễn Thị An Bình (2016) với nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ, Đào Cẩm Thúy (2019) với nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.

Với những phân tích trên, luận án nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng theo phương pháp tiếp cận tổng hợp bao gồm cả lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ. Theo đó, khách hàng trung thành sẽ có xu hướng tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ (hành vi mua lặp lại) và ưu tiên lựa chọn khi có nhu cầu và giới thiệu sản phẩm dịch vụ với người khác (thái độ, truyền miệng).