Những Vấn Đề Lý Luận Về Marketing Văn Hoá Nghệ Thuật Và Tổng Quan Về Các

- Phỏng vấn sâu: tác giả luận án đã thực hiện nhiều cuộc phỏng vấn sâu kéo dài nhiều giờ với Ban Giám đốc, những cán bộ chủ chốt phòng Tổ chức biểu diễn, phòng Nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội với những câu hỏi liên quan đến môi trường và hoạt động marketing của các nhà hát, vai trò của marketing. Đồng thời tác giả luận án còn thực hiện phỏng vấn sâu một số người đã và đang làm công tác quản lý trong lĩnh vực sân khấu để tìm hiểu về sân khấu Việt Nam với cái nhìn mang tính lịch đại và đồng đại. Các cuộc phỏng vấn chủ yếu được thực hiện tại phòng làm việc của người được phỏng vấn. Một số cuộc phỏng vấn được thực hiện tại nhà riêng, quán cà phê [PL4, tr.168-170].

- Nghiên cứu tài liệu (phân tích, tổng hợp, so sánh, thống kê): trước khi tiến hành các cuộc phỏng vấn sâu, tác giả đã nghiên cứu các tài liệu liên quan về hoạt động của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội như báo cáo tổng kết hàng năm của các nhà hát (do Phòng Tổng hợp - Cục Nghệ thuật biểu diễn và Sở Văn hoá, Thể thao và Du lịch Hà Nội cung cấp), các bài báo viết về thực trạng hoạt động của các nhà hát, về sân khấu Việt Nam, đồng thời thông qua internet, đặc biệt trang web của các nhà hát để cập nhật các thông tin liên quan đến vấn đề luận án nghiên cứu. Ngoài ra, việc phân tích những tài liệu này còn cung cấp cho tác giả những thông tin nền tảng để tìm hiểu môi trường và thực trạng công tác marketing của các nhà hát. Bên cạnh những tài liệu này, luận án còn nghiên cứu và tổng hợp, phân tích phần lý thuyết marketing văn hoá nghệ thuật và những vấn đề liên quan đến luận án.

- Khảo sát thực tế: tác giả đã lựa chọn nghiên cứu trường hợp chín nhà hát trên địa bàn Hà Nội và đã trực tiếp thực hiện khảo sát hoạt động của các nhà hát để thu thập những dữ liệu mang tính sơ cấp.

- Quan sát tham dự: thông qua quá trình mua vé tham dự chương trình biểu diễn của các nhà hát, tác giả có cơ hội quan sát, trải nghiệm, phân tích và

đánh giá hoạt động tổ chức biểu diễn nói chung và hoạt động marketing của các nhà hát nói riêng.

7. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: bối cảnh, thực trạng hoạt động marketing và hiệu quả hoạt động marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội.

Phạm vi không gian: luận án lựa chọn nghiên cứu trường hợp chín nhà hát trên địa bàn Hà Nội dựa trên các tiêu chí: loại hình nghệ thuật (nhà hát biểu diễn nghệ thuật truyền thống: tuồng, chèo, cải lương, múa rối - nhà hát biểu diễn nghệ thuật đương đại gồm sân khấu kịch, ca múa nhạc, giao hưởng), hiệu quả hoạt động marketing (căn cứ vào số buổi biểu diễn, số lượt khán giả, doanh thu hàng năm, các giải thưởng, đánh giá của công luận và báo giới, khả năng thu hút tài trợ, đồng thời tham khảo quyết định về việc công nhận các danh hiệu thi đua của cơ quan chủ quản), nhà hát quốc gia và nhà hát địa phương (các nhà hát trực thuộc Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch và các nhà hát trực thuộc Sở Văn hoá, Thể thao và Du lịch Hà Nội). Cụ thể, chín nhà hát được phân nhóm như sau:

Các nhà hát hoạt động tốt:

1. Nhà hát Tuổi trẻ Việt Nam

2. Dàn nhạc Giao hưởng Việt Nam

3. Nhà hát Múa rối Thăng Long

Các nhà hát hoạt động trung bình:

1. Nhà hát Múa rối Việt Nam

2. Nhà hát Ca Múa Nhạc Việt Nam

3. Nhà hát Cải lương Hà Nội

Các nhà hát hoạt động chưa tốt:

1. Nhà hát Chèo Việt Nam

2. Nhà hát Tuồng Việt Nam

3. Nhà hát Kịch Hà Nội

Phạm vi thời gian: Tác giả nghiên cứu hoạt động marketing của chín nhà hát này từ năm 2000 đến nay. Lý do chọn mốc thời điểm năm 2000 vì từ năm này, thông qua một số dự án do quỹ Ford (Mỹ), chính phủ Thuỵ Điển, Đan Mạch, Na Uy,... tài trợ đã giúp đào tạo năng lực quản lý nghệ thuật cho đội ngũ cán bộ chủ chốt của nhiều đơn vị văn hoá nghệ thuật trên toàn quốc. Từ đó, việc nghiên cứu và ứng dụng marketing vào các đơn vị này bắt đầu được chú ý như là một công cụ quản lý.

8. Những kết quả và đóng góp của luận án

Về lý thuyết, luận án tổng hợp, phân tích và bổ sung hệ thống lý thuyết về marketing văn hoá nghệ thuật, đồng thời đề xuất mô hình marketing phù hợp nhất với bối cảnh hoạt động của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội hiện nay. Hệ thống lý thuyết này sẽ góp phần cập nhật kiến thức về marketing văn hoá nghệ thuật, cung cấp cho các nhà hát bộ công cụ để giúp các nhà quản lý vận hành đơn vị hiệu quả hơn. Ở tầm vĩ mô, luận án có thể giúp các nhà hoạch định chính sách xây dựng cơ chế quản lý các đơn vị văn hoá nghệ thuật phù hợp hơn.

Về thực tiễn, luận án giới thiệu và phân tích bức tranh toàn cảnh về hoạt động marketing văn hoá nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội, từ đó đánh giá và rút ra bài học kinh nghiệm, cũng như cung cấp bộ công cụ và kỹ năng để triển khai các hoạt động marketing trong các đơn vị văn hoá nghệ thuật nói chung và trong các nhà hát nói riêng, góp phần thúc đẩy các nhà hát năng động hơn, hoạt động hiệu quả hơn, đáp ứng nhu cầu thực tiễn trong bối cảnh hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng.

9. Cấu trúc của luận án

Ngoài phần Mở đầu (15 tr), Kết luận (5 tr), Tài liệu tham khảo (9 tr) và Phụ lục (38 tr), nội dung luận án được chia thành 3 chương:

Chương 1: Những vấn đề lý luận về marketing văn hoá nghệ thuật và tổng quan về các nhà hát trên địa bàn Hà Nội (38 tr)

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing văn hoá nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội (49 tr)

Chương 3: Xu hướng phát triển và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội (30 tr).

Chương 1

NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT VÀ

TỔNG QUAN VỀ CÁC NHÀ HÁT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

1.1. Những vấn đề lý luận về marketing văn hoá nghệ thuật

1.1.1. Sự ra đời và phát triển của marketing

Marketing là một ngành khoa học phát triển trong thế giới công nghiệp và là kết quả của quá trình phát triển thương mại. Lý thuyết marketing xuất hiện đầu tiên tại Mỹ và dần phổ biến ở hầu khắp các nước có nền kinh tế thị trường. Đến những năm 20 của thế kỷ XX, những nghiên cứu đầu tiên về marketing, các giáo trình marketing, các ấn phẩm về bán lẻ, tiêu thụ sản phẩm và công nghệ quảng cáo mới được xuất bản [45, tr.5].

Giữa những năm 1950, marketing chuyển đổi từ tập trung vào sản phẩm và bán hàng đến quan điểm hướng vào người tiêu dùng. Sự thay đổi này cho thấy sự phát triển của marketing hiện đại.

Sau thế chiến, giữa những năm 1945 và 1965, sự bùng nổ dân số và tầng lớp trung lưu đã thúc đẩy các chuyên gia marketing khảo sát nhu cầu và mong muốn của những người tiêu dùng tiềm năng. Những người tiêu dùng tiềm năng này giờ đây có sức mua khổng lồ. Với quan điểm cần hiểu khách hàng hơn nữa, những chuyên gia marketing đã nghiên cứu, sử dụng các ngành khoa học xã hội như tâm lý học và xã hội học vào những cuộc điều tra của họ để hiểu hành vi của mỗi người tiêu dùng và các nhóm người tiêu dùng. Những cuộc điều tra lớn đã thu thập rất nhiều dữ liệu. Trong những năm 1960, bắt đầu phát sinh những phương pháp định tính mới nhất. Vì vậy, mặc dù marketing có thể đã khởi đầu với việc áp dụng lý thuyết kinh tế, sau đó nó đã được bổ sung kiến thức từ các ngành khoa học khác và sau đó áp dụng để tạo ra những nguyên lý riêng biệt [45, tr.6].

Có nhiều định nghĩa marketing, mỗi định nghĩa nhấn mạnh đến các yếu tố khác nhau. Trong cuốn sách marketing kinh điển “Principles of Marketing” (Những nguyên lý marketing), Kotler và Armstrong viết:

Ở phạm vi rộng có thể định nghĩa marketing là một quá trình mang tính xã hội và quản lý, thông qua đó các cá nhân và tổ chức đạt được những điều họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra các giá trị và trao đổi các giá trị với những đối tượng khác. Trong bối cảnh hẹp hơn, bối cảnh kinh doanh, marketing liên quan đến việc xây dựng các mối quan hệ trao đổi lợi nhuận và giá trị với khách hàng. Vì vậy, chúng tôi định nghĩa marketing là quá trình ở đó các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng những mối quan hệ bền chặt với khách hàng để thu về những giá trị do khách hàng đem lại [54, tr.29].

Đồng thời, hai tác giả này cũng giới thiệu một mô hình đơn giản về quá trình marketing gồm năm bước như sau:

Tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng

Thu về giá trị do khách hàng tạo ra

Hiểu thị

	Thiết kế		Xây		Xây		Thu
trường,		chiến		dựng		dựng		những
nhu cầu		lược		chương		những		giá trị từ
và mong muốn của khách hàng		marketing theo định hướng khách hàng		trình marketing tích hợp để phân phối giá trị hiệu quả hơn		mối quan hệ có lợi và tạo sự hài lòng cho khách hàng		khách hàng để tạo lợi nhuận và quyền lợi cho khách
								hàng

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 198 trang tài liệu này.

Hình 1.2. Mô hình marketing của tác giả Kotler và Armstrong

Trên thế giới, quá trình phát triển của marketing trải qua năm giai đoạn: giai đoạn thứ nhất, tập trung vào sản phẩm. “Khái niệm tập trung vào sản phẩm cho rằng khách hàng sẽ phản hồi những sản phẩm tốt và giá cả hợp lý” [62, tr.3]. Ở giai đoạn này, hầu hết các ngành công nghiệp dịch vụ trong đó có ngành công nghiệp văn hoá đã tuân thủ khái niệm tập trung vào sản phẩm, cung cấp cho khán giả những tác phẩm có chất lượng nghệ thuật cao, giá cả phù hợp. Nhưng trên thực tế, một tác phẩm nghệ thuật như một vở kịch được giới chuyên môn đánh giá cao chưa hẳn đã có nhiều khán giả đến xem. Thực trạng này do nhiều nguyên nhân khác nhau, có thể vở kịch đó không phù hợp với thị hiếu của công chúng, hoặc những người có nhu cầu thưởng thức lại không có thông tin đầy đủ về nội dung, thời gian, địa điểm biểu diễn, giá vé của vở kịch. Vì vậy, chỉ tập trung vào tác phẩm chưa phải là vấn đề duy nhất quyết định thu hút được nhiều khán giả, thành công cho đơn vị nghệ thuật.

Giai đoạn thứ hai, tập trung vào bán hàng. “Khái niệm tập trung vào bán hàng cho rằng khách hàng không mua đủ sản phẩm trừ khi họ được tiếp cận với nỗ lực bán hàng đa dạng” [62, tr.4]. Khái niệm này cho rằng sản phẩm vẫn là điều mong muốn của khách hàng nhưng để bán được nhiều sản phẩm, các nhà sản xuất (các nhà hát) cần phải có những nỗ lực để thu hút đông đảo công chúng mua sản phẩm, mua vé xem tác phẩm của mình. Các nỗ lực bán hàng có thể là gia tăng giá trị của sản phẩm như cung cấp bổ sung các dịch vụ chăm sóc khách hàng, tư vấn, các sản phẩm đi kèm như băng đĩa về các trích đoạn của các chương trình biểu diễn, quà lưu niệm, vé mời xem các chương trình sau,… Nếu chỉ tuân thủ khái niệm này, nghĩa là có các nỗ lực bán hàng, nhưng nếu sản phẩm của chúng ta không phù hợp với nhu cầu của các phân khúc thị trường nhất định và nếu một sản phẩm tốt được tung ra trên thị trường nhưng không được quảng bá thì cũng sẽ rất khó để thu hút đông đảo công chúng.

Sau khi giai đoạn tập trung vào bán hàng đã đạt được một số thành công nhất định, hầu hết các tổ chức nhận ra rằng khách hàng có nhu cầu riêng của họ. Tập trung vào bán hàng thường phù hợp với nhà cung cấp sản phẩm hơn là với khách hàng, và tiếp theo trong quá trình phát triển marketing, giai đoạn thứ ba đó là tập trung nghiên cứu thị trường. “Khái niệm tập trung nghiên cứu thị trường cho rằng nhiệm vụ quan trọng của một tổ chức là xác định và trao đổi với các thị trường mục tiêu hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh” [62, tr.5]. Mặc dù công chúng có nhu cầu thưởng thức nghệ thuật nhưng các nhóm công chúng khác nhau (các phân khúc thị trường) có những đặc điểm và nhu cầu về nghệ thuật không giống nhau. Do vậy, cần phải nghiên cứu thị trường hay chính là nghiên cứu đặc điểm và nhu cầu của khán giả trước khi cho ra đời một tác phẩm. Trong giai đoạn này, các tổ chức đã áp dụng khoa học marketing để nghiên cứu và tiếp cận thị trường, cùng với việc cải tiến sản phẩm để thoả mãn tối đa nhu cầu của thị trường và đạt mục tiêu mà tổ chức đã đề ra. Ở giai đoạn này, marketing đã đạt đến vị trí quản lý chiến lược. Tuy nhiên, các đơn vị nghệ thuật vào các thời điểm khác nhau, đối với các tác phẩm khác nhau có thể có những mục tiêu ưu tiên khác nhau như doanh thu hoặc chất lượng nghệ thuật.

Giai đoạn thứ tư, tập trung vào khách hàng. Giai đoạn này cho rằng “nhiệm vụ quan trọng của một tổ chức là phải xác định nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu và tự điều chỉnh để có thể thoả mãn mong muốn của khách hàng hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh” [62, tr.7]. Để tác phẩm của các đơn vị nghệ thuật thu hút được đông đảo khán giả cần thực hiện nhiều chiến lược marketing khác nhau phù hợp với nhu cầu, mong muốn, thái độ và động cơ cũng như những lợi ích mà khán giả tìm kiếm từ tác phẩm nghệ thuật, dịch vụ. Tuỳ vào nguồn lực và mục tiêu của các tổ chức, có thể lựa chọn các chiến lược marketing: phát triển sản phẩm, đa dạng hoá sản