Tổng Hợp Các Thành Tố Của Marketing Quan Hệ

Trong bối cảnh B2C, các nghiên cứu gần đây đã xem khái niệm marketing quan hệ theo nghĩa thực tế hơn. Mặc dù có những thuật ngữ khác nhau được sử dụng cho marketing quan hệ nhưng chúng vẫn giống nhau về mặt ý nghĩa. Bởi vì, các tác giả trên đã áp dụng quan điểm được đề xuất trong nghiên cứu trước đó của Berry, L.L. và Parsuraman (1991) hoặc nghiên cứu tiếp theo của Berry, L.L. (1995), trong đó marketing quan hệ (relational bonds) được xem là các cấp độ thực hiện hoạt động marketing nhằm nuôi dưỡng mối quan hệ giữa người mua và người bán, tùy thuộc vào các loại lợi ích, ràng buộc/liên kết (bonds) được dùng để liên kết mối quan hệ nhằm đảm bảo lòng trung thành của khách hàng.

Tuy có nhiều định nghĩa về marketing quan hệ, nhưng hầu như chúng đều có sự kế thừa nhất định từ quan điểm của Berry, L.L. và Parsuraman (1991); và Berry,

L.L. (1995). Qua quá trình tổng hợp và phân tích lý thuyết, tác giả nhận thấy quan điểm về marketing quan hệ của Berry, L.L. và Parsuraman (1991) và Berry, L.L. (1995) được nhiều nhà nghiên cứu trích dẫn và kế thừa nhiều nhất. Tuy nhiên, các tác giả như Lin, N. và cộng sự (2003), Hsieh, Y.C. và cộng sự (2005), Liang, C. và cộng sự (2005), Yu, Tsu-Wei và cộng sự, (2013),... khi nghiên cứu chỉ kế thừa quan điểm của Berry, L.L. và Parsuraman (1991) và Berry, L.L. (1995) về các thành tố cấu thành nên marketing quan hệ gồm marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc, chứ họ không phân chia các thành tố này theo từng cấp độ như Berry, L.L. (1995) để đi đo lường, kiểm định chúng trong thực tiễn.

Trong luận án, tương tự tác giả cũng kế thừa quan điểm về marketing quan hệ của Berry, L.L. (1995) nhưng chỉ xem marketing quan hệ là các hoạt động marketing dựa trên nhiều loạiràng buộc/ liên kết mà công ty sử dụng để tăng cường lòng trung thành của khách hàng, trong đó các thành tố cấu thành nên marketing quan hệ gồm marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc. Tác giả không phân chia marketing quan hệ làm các cấp độ hoạt động như Berry,

L.L. (1995). Quan điểm được tác giả sử dụng để nghiên cứu trong luận án theo các tác giả gồm Lin, N. và cộng sự (2003), Hsieh, Y.C. và cộng sự (2005), Liang, C. và cộng sự (2005).

2.1.2. Các thành tố của marketing quan hệ

Lin, N. và cộng sự (2003) gợi ý rằng các doanh nghiệp có thể xây dựng quan hệ khách hàng bằng cách phát triển một hoặc nhiều loại hoạt động marketing quan hệ, nhằm phát triển mối quan hệ giữa hai bên: khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ. Các tác giả khác cho rằng để tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp, cần phải dựa trên nhiều loại hoạt động marketing quan hệ nhằm tạo ra những ràng buộc, gắn kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.

Do đó, một số yếu tố cấu thành marketing quan hệ đã được nghiên cứu trong các tài liệu và được tổng hợp trong Bảng 2.2.

Qua việc tổng hợp các yếu tố cấu thành marketing quan hệ trong Bảng 2.2, tác giả nhận thấy trong ngành dịch dụ tài chính nói chung và ngành ngân hàng nói riêng, các nhà nghiên cứu hầu hết đều cho rằng marketing quan hệ được cấu thành gồm ba loại: marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc. Thêm vào đó, có thể thấy trong các nghiên cứu của Peltier, J.W và cộng sự (2000), Lin, N. và cộng sự (2003), Hsieh, Y.C. và cộng sự (2005), Liang, C. và cộng sự (2005) đều nghiên cứu sự tác động riêng biệt của từng loại marketing quan hệ đến các kết quả quan hệ khác, hơn là xem chúng như một cấu trúc bậc cao. Hướng tiếp cận này phù hợp với các công trình trước đây của Berry, L.L. và Parsuraman (1991) và Berry, L.L. (1995), những người giả thuyết rằng marketing quan hệ có thể được thực hiện ở một trong ba cấp độ, tùy thuộc vào loại và số lượng các loại hoạt động marketing quan hệ được thực hiện để đảm bảo lòng trung thành của khách hàng.

Bảng 2.2. Tổng hợp các thành tố của marketing quan hệ

Tác giả, năm	Các thành tố của marketing quan hệ	Vai trò của các thành tố marketing quan hệ	Lĩnh vực nghiên cứu
1	Berry, L.L. và Parsuraman (1991)	Marketing quan hệ tài chính (financial bonds - FB), marketing quan hệ xã hội (social bonds - SB), marketing quan hệ cấu trúc (structural bonds - StB)	Được xem như là các cấp độ của marketing quan hệ, trong đó: marketing quan hệ tài chính (cấp độ 1), xã hội (cấp độ 2), cấu trúc (cấp độ 3)	Dịch vụ
2	Berry, L.L. (1995)	FB, SB, và StB	Tương tự như Berry và Parsuraman (1991)	Dịch vụ
3	Smith, B. (1998)	FB, SB, và StB	Xem như một cấu trúc bao gồm ba thành tố marketing quan hệ	Dịch vụ
4	Peltier, J.W. và cộng sự (2000)	FB, SB, và StB	Kế thừa từ hướng tiếp cận của Berry và Parsuraman (1991); và Berry (1995)	Dịch vụ
5	Lin, N. và cộng sự (2003)	FB, SB, và StB	Kế thừa từ hướng tiếp cận của Berry và Parsuraman (1991); và Berry (1995) (Xem chúng như là các biến riêng biệt)	Dịch vụ tài chính
6	Liang, C. và cộng sự (2005)	FB, SB, và StB	Kế thừa từ hướng tiếp cận của Berry và Parsuraman (1991); và Berry (1995) (Xem chúng như là các biến riêng biệt)	Dịch vụ tài chính
7	Wang, W. và cộng sự (2006)	FB, SB, và StB	Kế thừa từ hướng tiếp cận của Berry và Parsuraman (1991); và Berry (1995) (Xem chúng như là các	Dịch vụ

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 269 trang tài liệu này.

		biến riêng biệt)
8	Chen, Y. và cộng sự (2009)	FB, SB, và StB	Xem chúng như là các biến riêng biệt	Dịch vụ
9	Nath, P. và cộng sự (2012)	SB, và StB	Berry và Parasuraman (1991) và Berry (1995) (Xem chúng như là các biến riêng biệt)	Ngân hàng
10	Yu, Tsu- Wei và cộng sự, (2013)	FB, SB, và StB	Kế thừa hướng tiếp cận của Berry (1995) và Wang (2008) (Xem như một cấu trúc bao gồm ba thành tố của marketing quan hệ)	Dịch vụ tài chính
11	Lin, N. và cộng sự (2013)	FB, SB, và StB	Kế thừa hướng tiếp cận của Berry (1995) và Wang (2008) (Xem như một cấu trúc bao gồm ba thành tố của marketing quan hệ)
11	Huang, Chao-Chin và cộng sự (2014)	FB, SB, và StB	Kế thừa từ hướng tiếp cận của Berry và Parsuraman (1991); và Berry (1995) (Xem chúng như là các biến riêng biệt)	Bán lẻ

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả) Theo Berry, L.L. và Parsuraman (1991), và Berry, L.L. (1995), cấp độ marketing quan hệ đầu tiên phụ thuộc vào các ưu đãi về giá để đảm bảo sự trung thành của khách hàng (tức là marketing quan hệ tài chính). Điều này thường được gọi là marketing quan hệ cấp một và được coi là mức thấp nhất bởi vì các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng bắt chước về giá. Cấp độ thứ hai tập trung vào các thành

phần xã hội thông qua việc cá nhân hoá mối quan hệ (tức là marketing quan hệ xã hội), mà đối thủ cạnh tranh không dễ dàng bắt chước. Cấp độ thứ ba của marketing quan hệ cung cấp các giải pháp cấu trúc cho các vấn đề của khách hàng, cung cấp nhiều tiềm năng cho sự khác biệt cạnh tranh (tức là marketing quan hệ cấu trúc). Trong nghiên cứu của mình, Berry chỉ đưa ra các nhận định mang tính lý thuyết mà chưa đưa các mối quan hệ đó vào nghiên cứu thực nghiệm cho đối tượng cụ thể. Các nghiên cứu tiếp theo của các tác giả khác đã đi chứng minh các mối quan hệ này bằng cách nghiên cứu thực nghiệm.

Các nghiên cứu của những tác giả kế thừa từ quan điểm của Berry, L.L. và Parsuraman (1991), và Berry, L.L. (1995) cho rằng marketing quan hệ được cấu thành từ ba thành tố marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội, marketing quan hệ cấu trúc. Các nghiên cứu này đều là những nghiên cứu thực nghiệm được thực hiện trong nhiều lĩnh vực. Kết quả của các nghiên cứu cũng đã chỉ ra có mối quan hệ giữa marketing quan hệ với kết quả của mối quan hệ (sự hài lòng, lòng trung thành).

Tuy nhiên, một số tác giả xem xét marketing quan hệ là một biến tổng hợp gồm cả ba thành tố (tố marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội, marketing quan hệ cấu trúc) tác động đến kết quả mối quan hệ, chứ không xem xét từng thành tố này có mối quan hệ như thế nào đến kết quả mối quan hệ (Yu, Tsu-Wei & cộng sự, 2013; Lin, N. & cộng sự, 2013). Và các nghiên cứu này đều nghiên cứu mối quan hệ trực tiếp giữa marketing quan hệ đến sự hài lòng của khách hàng.

Trong khi đó, một số tác giả lại xem marketing quan hệ gồm từng biến riêng biệt và họ nghiên cứu mối quan hệ giữa từng thành tố cấu thành marketing quan hệ này đến kết quả mối quan hệ. Tuy nhiên, những nghiên cứu này lại không xem xét mối quan hệ trực tiếp của từng thành tố như marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc đến lòng trung thành khách hàng. (Chen, Y. & cộng sự, 2009; Huang, Chao-Chin & cộng sự, 2014).

Do đó, luận án khám phá cách khách hàng trung thành đánh giá mối quan hệ của họ với các ngân hàng, dựa trên ba loại marketing quan hệ riêng biệt tác động đến

kết quả quan hệ gồm sự hài lòng, sự tin tưởng và lòng trung thành. Trong đó, lòng trung thành là kết quả cuối cùng. Luận án cũng nghiên cứu mối quan hệ trực tiếp của từng thành tố cấu thành marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng.

2.1.2.1. Marketing quan hệ tài chính (Financial bonds - FB)

Marketing quan hệ tài chính thường được gọi là marketing tần suất hoặc marketing duy trì, nơi mà nhà cung cấp dịch vụ sử dụng các lợi ích kinh tế như giá, giảm giá hoặc các ưu đãi tài chính khác để bảo đảm sự trung thành của khách hàng (Berry, L.L. & Parsuraman, 1991; Berry, L.L. 1995; Lin, N. & cộng sự, 2003; Hsieh, Y.C. & cộng sự, 2005,…). Theo quan điểm rộng hơn, Smith, B. (1998) đề xuất rằng các ưu đãi về tài chính là những liên kết chức năng, ông mô tả marketing quan hệ chức năng như là sự đa dạng của các mối quan hệ kinh tế, hiệu quả hoạt động, hoặc công cụ hoặc các lợi ích nhằm thúc đẩy sự liên tục trong mối quan hệ. Các hoạt động marketing quan hệ chức năng được tạo ra thông qua kinh tế, chiến lược, công nghệ (kiến thức hoặc thông tin).

Berry, L.L. & Parsuraman (1991) và Berry, L.L. (1995) chỉ ra rằng vấn đề liên quan đến marketing quan hệ tài chính là loại marketing quan hệ mà đối thủ cạnh tranh dễ dàng bắt chước nhất. Do đó, loại marketing quan hệ này không mang lại lợi thế cạnh tranh lâu dài, Berry gọi loại này là cấp độ thứ nhất, được coi là mức độ thấp nhất trong việc xây dựng mối quan hệ.

Các nghiên cứu gần đây cho thấy rằng marketing quan hệ tài chính cần phải được kết hợp thêm các loại marketing quan hệ khác, như marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc. Nghĩa là, các nhà nghiên cứu đồng ý rằng các ràng buộc lợi ích về mặt tài chính là một động lực để có mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ (Berry, L.L. 1995; Lin, N. & cộng sự, 2003; Hsieh, Y.C. & cộng sự, 2005; Liang, C. & cộng sự, 2005; Wang,W. & cộng sự, 2006).

Với những phân tích trên, luận án chọn định nghĩa về marketing quan hệ tài chính của Lin, N. và cộng sự (2003) và Hsieh, Y.C. và cộng sự (2005) làm nghiên cứu. Đây được xem là định nghĩa về marketing quan hệ tài chính một cách toàn diện có kế thừa từ quan điểm của Berry, L.L. (1995). Do đó, tác giả xem marketing quan

hệ tài chính là thành phần quan trọng trong việc điều tra mối quan hệ giữa người mua và người bán, đặc biệt là trong bối cảnh ngân hàng, nơi mà giá cả tác động lớn đến chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành.

2.1.2.2. Marketing quan hệ xã hội (Social bonds - SB)

Marketing quan hệ xã hội bao gồm các lợi ích mà khách hàng nhận được thông qua việc tự tiết lộ, gần gũi, hỗ trợ hoặc tư vấn, thông cảm và cảm xúc, cảm giác gắn kết, gắn bó hoặc liên kết và chia sẻ kinh nghiệm. Lin, N. và cộng sự (2003) và Hsieh,

Y.C. và cộng sự (2005) cung cấp một cái nhìn toàn diện hơn bằng cách định nghĩa marketing quan hệ xã hội như là các mối quan hệ cá nhân liên quan đến các thành phần dịch vụ, cái mà cung cấp các tương tác giữa các cá nhân, tình bạn và sự nhận diện.

Marketing quan hệ xã hội được xác định là một loại liên kết mối quan hệ dựa trên lợi ích được khám phá rộng rãi trong lý thuyết. Stone, G.P. (1954) ban đầu đề xuất tầm quan trọng của việc trao đổi xã hội, thừa nhận sự tồn tại của những người mua sắm đánh giá mối quan hệ cá nhân trong các cửa hàng, bởi vì họ không thích được phục vụ một cách thống nhất. Trong khi đó, Berry, L.L. & Parasuraman (1991) và Berry, L.L. (1995) đã đề cập tới marketing quan hệ xã hội như một cấp độ thứ hai của marketing quan hệ nhằm đảm bảo sự trung thành của khách hàng. Ở cấp độ này, nhà cung cấp dịch vụ đi xa hơn các khuyến khích về giá để xây dựng mối quan hệ lâu dài, bằng cách xây dựng các cầu nối xã hội với khách hàng mà không bỏ qua cạnh tranh về giá cả. Họ cho rằng những khách hàng được đối xử với tư cách cá nhân sẽ có lý do mạnh mẽ hơn để không chuyển đổi công ty (Berry, L.L. & Parasuraman, 1991).

Trong bối cảnh B2C, Peltier, J.W. và cộng sự (2000) đã cho rằng những hoạt động marketing quan hệ xã hội rất quan trọng và giúp ngăn ngừa áp lực cạnh tranh về giá cả. Còn Liang, C. và cộng sự (2005) khẳng định mặc dù marketing quan hệ xã hội không thể thay thế được sự thu hút của giá cả, nhưng nó cung cấp các dịch vụ tùy biến để phát triển một mối quan hệ độc lập, cho phép khách hàng tin tưởng, hài lòng với dịch vụ của nhà bán lẻ, hỗ trợ sự hiểu biết và tìm hiểu về nhu cầu, mong đợi của khách hàng.

Nói chung, marketing quan hệ xã hội có được từ nhiều khía cạnh như sự quen thuộc, tình bạn, hỗ trợ xã hội, giữ liên lạc, tự bộc lộ hoặc bất kỳ sự tương tác giữa các cá nhân (Price, L.L. & cộng sự, 1999), những khía cạnh này đo sức mạnh của mối quan hệ cá nhân giữa hai bên, người mua và người bán. Mối quan hệ này có thể bao gồm từ mối quan hệ kinh doanh đến mối quan hệ xã hội gần gũi. Marketing quan hệ xã hội phát triển thông qua các tương tác xã hội mang tính chất chủ quan (Wilson, D.T., 1995). Rao, S. & cộng sự (2002) lưu ý rằng các liên hệ đa cấp độ giữa người mua và người bán dẫn đến việc tăng cường hoạt động marketing quan hệ xã hội thông qua việc chuyển đổi từ việc tương tác quan hệ tổ chức chính thức sang tương tác cá nhân không chính thức. Các công ty bày tỏ sự thân thiện hoặc lòng biết ơn của họ bằng cách tặng quà cho khách hàng, phục vụ để xây dựng mối quan hệ ổn định và nâng cao chất lượng mối quan hệ.

Qua quá trình tổng hợp và phân tích, tác giả sử dụng quan điểm về marketing quan hệ xã hội của Lin, N. và cộng sự (2003) và Hsieh, Y.C. và cộng sự (2005) trong các nghiên cứu có liên quan, vì định nghĩa này kế thừa từ quan điểm của Berry, L.L. (1995) và có cái nhìn toàn diện, bao gồm tất cả các khía cạnh của việc đối xử cá nhân mà các khách hàng trung thành có thể gặp phải trong quá trình tương tác với ngân hàng.

2.1.2.3. Marketing quan hệ cấu trúc (Structural bonds - StB)

Ban đầu, Berry, L.L. (1995) đề xuất rằng marketing quan hệ cấu trúc được tạo ra bằng cách cung cấp cho khách hàng các hệ thống giá trị gia tăng mà khách hàng không thể tự xây dựng hoặc sử dụng và không sẵn có từ các nguồn khác. Ở cấp độ này, các giải pháp của khách hàng tập trung vào tính cấu trúc và xây dựng hệ thống phân phối dịch vụ dựa trên công nghệ (Berry, L.L., 1995). Theo ông, một nhà marketing dịch vụ thực hiện marketing quan hệ phải dựa trên nền tảng marketing quan hệ cấu trúc, khi đưa ra giải pháp cho vấn đề của khách hàng được thiết kế thành hệ thống cung cấp dịch vụ, hơn là dựa vào kỹ năng xây dựng mối quan hệ của từng cá nhân các nhà cung cấp dịch vụ. Marketing quan hệ cấu trúc cung cấp cho khách hàng mục tiêu các lợi ích giá trị gia tăng hiếm có và tốn kém nếu để khách