Tổng Quan Về Marketing Điện Tử Trong Ngành Bán Lẻ

đã làm thay đổi cách mà chúng ta mua hàng hoá và dịch vụ. Khách hàng ngày nay sử dụng internet để tìm kiếm thông tin mua bán và trao đổi, do đó doanh nghiệp cũng cần phải có chiến lược marketing trực tuyến hiệu quả để có thể thu hút và duy trì long trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.

Hiện nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về các thành phần của e- marketing mix. Các nhà marketing cho rằng ngoài 4 thành phần cơ bản trong marketing truyền thống, còn có các thành phần khác không kém phần quan trọng nhằm thích ứng với sự thay đổi của môi trường kinh doanh. Theo quan điểm của các nhà marketing hiện đại thì cho rằng các thanh phần thành phần của E-marketing mix có thể khái quát theo công thức: 4Ps + P2C2S2, trong đó 4Ps lần lượt là : Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place) và xúc tiến hỗ trợ kinh doanh (Promotion) còn P2C2S2 bao gồm sự cá nhân hoá (Personalisation), tính riêng tư (Private), dịch vụ khách hàng (Customer Service), cộng đồng (community), tính bảo mật (sercurity) và thiết kế của

website (site design)

Các thành phần này có thể khái quát theo mô hình sau:

Sản phẩm

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 111 trang tài liệu này.

E-Marketing Mix

Thiết kế website

Giá

Bảo mật

Phân phối

Cộng đồng

Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Dịch vụ khách hàng

Cá nhân hoá

Tính riêng tư

Hình 1.1. Các thành phần của E-marketing mix

Nguồn: http://www.marketingtool.com

Hình trên cho thấy trong các thành phần của e-marketing mix, các yếu tố như giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh, thiết kế web, dịch vụ khách hàng hoạt động trên nền tảng của sự cá nhân hoá, tính riêng tư và tính bảo mật. Đây chính là điểm khác biệt của e-marketing mix so với marketing truyền thống bởi e-marketing mix diễn ra trong một môi trường ảo, do vậy các yếu tố như cá nhân hoá, tính riêng tư hay tính bảo mật là không thể thiếu để đảm bảo cho các hoạt động e-marketing được diễn ra một cách thuận lợi. Nếu không có các yếu tố này, chiến lược marketing mix không thể thành công.

Chính sách sản phẩm (Product)

Sản phẩm là bất cứ cái gì thoả mãn nhu cầu con người, là tập hợp những lợi ích mà người bán cung cấp cho người mua, bao gồm các yếu tố hữu hình và yếu tố vô hình như danh tiếng, sự thuận tiện hay dịch vụ kèm theo. Khách hàng mua sản phẩm chính là mua sư thoả mãn, mua những chức năng của sản phẩm có thể thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng.

Internet ra đời đã làm thay đổi những suy nghĩ về sản phẩm. Một mặt nó làm những sản phẩm trong thương mại truyền thống trở nên đa dạng hơn, mặt khác nó tao ra những sản phẩm hoàn toàn mới nhằm phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng như: phần mềm, CD, sách điện tử…

Sản phẩm, dù là hữu hình truyền thống hay sản phẩm số hoá cũng đều được cấu tạo bởi ba cấp độ lợi ích, đó là lợi ích cốt lõi, lợi ích hiện thực và lợi ích bổ sung. Trong marketing điện tử, chiến lược sản phẩm thường nhấn mạnh đến cấp độ lợi ích thứ ba, đó là lợi ích bổ sung. Chính yếu tố này đã đem lại sự ưu việt cho sản phẩm trong thương mại điện tử so với sản phẩm trong thương mại truyền thống.

Nhìn chung, Internet đã buộc doanh nghiệp phải tìm kiếm những giá trị gia tăng mới cho sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp. Những thông tin bổ sung hay dịch vụ khách hàng đã trở thành yếu tố then chốt trong khả năng cạnh tranh và với bản chất luôn mới của thương mại trực tuyến, quá trình ra quyết định, xây dựng và phát triển thương hiệu lại trở thành một vấn đề cần phải được quan tâm đúng mức trong chiến lược marketing điện tử của doanh nghiệp.

Chính sách giá (Price)

Hiện nay, chính sách định giá hàng hoá trên mạng là một vấn đề không hề đơn giản. Thực tế cho thấy, trong thị trường ảo, người tiêu dùng có thể dễ dàng so sánh giá cả và do vậy mức độ nhạy cảm của giá trong thương

mại điện tử cao hơn trong thương mại truyền thống. Trong thương mại điện tử, giá của các công ty được niêm yết công khai trên mạng và khách hàng dễ dàng so sánh nên chính sách giá của doanh nghiệp chịu ảnh hưởng nhiều từ giá mà các đối thủ cạnh tranh đưa ra.

Có một số phương pháp định giá có thể áp dụng trong marketing điện tử đó là phương pháp định giá năng động, phương pháp đấu giá lên và phương pháp đấu giá xuống. Trước tiên, phương pháp định giá năng động là phương pháp định giá một cách linh hoạt đối với từng mặt hàng nhất định, tùy thuộc vào các yếu tố như thời gian, địa điểm, khoảng cách địa lí, tính chất của hàng hóa… Trong marketing điện tử, những thông tin về nhu cầu của khách hàng có thể dễ dàng thu thập được, giúp doanh nghiệp điều chỉnh mức giá phù hợp với khả năng chi trả và thị hiếu của từng nhóm khách hàng. Tiếp theo, phương pháp đấu giá lên (còn gọi là đấu giá kiểu Anh) là hình thức bán trong đó giá được xác định bởi mức giá cao nhất mà những người mua đưa ra với điều kiện phải trên mức giá tối thiểu của người bán. Trong phương pháp này, người bán đưa ra một danh mục các mặt hàng được đưa ra đấu giá, đồng thời đưa ra một mức giá tối thiểu, người mua trả giá cho hàng hóa mình cần cho đến khi phiên đấu giá kết thúc. Đây là một phương pháp hiệu quả khi tính giá những sản phẩm khó xác định giá, ví dụ như đồ cổ hay vật quý hiếm. Cuối cùng, phương pháp đấu giá xuống là hình thức mua trong đó giá được xác định bởi giá thấp nhất mà người bán đưa ra. Trong đấu giá xuống, việc trả giá diễn ra tuần tự và người bán có thể trả nhiều lần cho tới khi phiên đấu giá kết thúc. Đây còn gọi là đấu giá kiểu Hà Lan.

Chính sách phân phối (Place)

Với khả năng tiếp cận trực tiếp với sản phẩm trong môi trường internet, người tiêu dùng có thể lựa chọn bất kì sản phẩm nào mà họ mong

muốn mà không cần qua trung gian. Vì vậy, doanh nghiệp có thể cắt giảm được chi phí ở khâu phân phối.

Có hai hình thức phân phối cơ bản trong e-marketing mix đó là:

 Hình thức phấn phối loại bỏ hay giảm bớt trung gian: là viêc dỡ bỏ các kênh phân phối trung gian giữa người mua và người bán.

 Hình thức phân phố tái lập trung gian dưới dạng thức mới: là việc tái xác định vai trò của các trung gian truyền thống bằng cách thông qua những trung gian này để cung cấp cho khách hàng những dịch vụ giá trị gia tăng mà doanh nghiệp không thể cung cấp cho qua mạng, hoặc thiết lập kênh trung gian ảo thay thế cho trung gian truyền thống không còn thích hợp nữa.

Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh (promotion)

Người tiêu dùng hiện nay thường tiếp cận với những thông tin về sản phẩm thông qua mạng internet, do vậy việc xúc tiến hỗ trợ kinh doanh trong e-marketing mix trở nên hết sức cần thiết. thông qua các phương tiện trực tuyến như: email, website, catalogue điện tử,… doanh nghiệp có thể tiến hành quảng cáo, giới thiệu sản phẩm của mình cũng như cung cấp cho khách hàng những thông tin về sản phẩm, dịch vụ, uy tín của mình, đặc biệt là xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt những người thường xuyên truy cập internet và trao đổi như điện tử.

Chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh được xây dựng tuỳ vào từng loại mặt hàng. Chẳng hạn đối với những hàng hoá, dịch vụ giống nhau, quyết định mua của khách hàng chủ yếu dựa vào cạnh tranh về giá. Nếu khách hàng có nhu cầu mua hàng hoá và sử dụng internet để tìm thông tin về giá cả, doanh nghiệp sẽ ít có nhu cầu sử dụng lực lượng bán hàng để phân phối thông tin xúc tiến.

Để thực hiện được chiến lược xúc tiến kinh doanh, các nhà marketing đã sử dụng những phương tiện khác nhau mà trước tiên phải kể đến là việc tạo

lập tên miền. Các tổ chức như egg.com chẳng hạn, đã thành công khi định vị thương hiệu của mình trong thương mại điện tử với tư cách là một ngân hàng trực tuyến. Ngoài ra, các công cụ như: website, email, đường link hỗ trợ hay dải băng quảng cáo hay phiếu giảm giá điện tử là những công cụ được sử dụng phổ biến nhất trong chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh.

Các thành phần mới trong e-marketing mix

Ngoài các thành phần chính giống như trong marketing mix thông thường, thì e-marketing mix còn bao gồm các thành phần mới như tính cá nhân hoá, tính riêng tư, tính bảo mật, dịch vụ khách hàng, thiết kế web, tính cộng đồng.

Tính cá nhân hoá được xác định dựa trên nhu cầu nhận dạng và thừa nhận khách hàng để thiết lập các mối quan hệ với khách hàng. Điều này rất quan trọng vì việc xác định khách hàng và các thông tin về họ sẽ giúp doanh nghiệp nhận biết được thị trường và phát triển các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Tính bảo mật bắt đầu được quan tâm và trở thành một yếu tố vô cùng quan trọng trong e-marketing mix khi các giao dịch bắt đầu được thực hiện thông qua internet. Sự bảo mật chính là nền tảng cho những giao dịch trên mạng diễn ra thành công và là yếu tố không thể thiếu trong thương mại điện tử nói chung và trong chiến lược e-marketing mix nói riêng. Tính bảo mật được nhắc đế bao gồm bảo mật trong khâu giao dịch và bảo mật thông tin cá nhân khách hàng. Thực hiện tốt quy trình bảo mật giúp doanh nghiệp tạo được lòng tin đối với khách hàng, đem lại uy tín cho doanh nghiệp trên thương trường. Để làm tốt điều này, doanh nghiệp phải áp dụng những phương tiện bảo mật tiên tiến, thường xuyên cập nhật những công nghệ mới cũng như xây dựng quy trình bảo mật bắt buộc đối với khách hàng khi thực hiện giao dịch.

Dịch vụ khách hàng là một trong những hoạt động cần thiết và không thể thiếu mang tính chất hỗ trợ cho các hoạt động giao dịch. Dịch vụ khách hàng được thực hiện thông qua các công cụ như FAQs, hệ thống trả lời trực tuyến v.v…. Hầu hết các website đều đặt những công cụ hỗ trợ hay đường link ở trang chủ để khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận.

Tính cộng đồng trong e-marketing thể hiện bởi sự tương tác giữa các đối tượng khách hàng tạo nên một cộng đồng ảo trên mạng internet. Sự tương tác này có thể được tạo ra thông qua các site hỗ trợ hoặc trực tiếp tạo ra bởi những thành viên trong công đồng tương tác. Các hoạt động của cộng đồng có thể được phân loại dựa trên các yếu tố như thời gian (đồng thời hay không đồng thời), phương pháp sử dụng để xây dựng hoạt động trong cộng đồng, mục đích của sự tương tác. Phòng trò chuyện là vị dụ điển hình cho sự tương tác mang tính đồng thời và các tin nhắn hay bản thông báo là những ví dụ điển hình của tương tác không đồng thời.‌

1.2. Tổng quan về Marketing điện tử trong ngành bán lẻ

1.2.1. Khái quát chung về ngành bán lẻ

1.2.1.1. Khái niệm và đặc điểm của hoạt động bán lẻ Khái niệm:

Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về bán lẻ, trong đó có 2 định nghĩa được thừa nhận rộng rãi như sau:

Trong cuốn “Quản trị Marketing”, Phillip Kotler đã đưa ra định nghĩa

bán lẻ:

Bán lẻ là mọi hoạt động nhằm bán hàng hoá hay dịch vụ trực tiếp cho

người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân, không mang tính thương mại.

Trong cuốn “Retail management”, Michael Levy định nghĩa:

Bán lẻ là một loạt các hoạt động kinh doanh làm gia tăng giá trị cho sản phẩm dịch vụ được bán, cho người tiêu dùng cuối cùng vì mục đích sử dụng cho cá nhân hoặc gia đình.

Như vậy hoạt động bán lẻ bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hoá hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng nhằm thoả mãn nhu cầu sử dụng cá nhân, phi thương mại.

Nhà bán lẻ là người chuyên bán một số chủng loại sản phẩm dịch vụ nhất định cho người tiêu dùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân. Doanh thu của nhà bán lẻ chủ yếu từ hoạt động bán lẻ mang lại. Bất kể tổ chức nào (nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ) bán cho người tiêu dùng cuối cùng đều đang làm chức năng của bán lẻ.

Đặc điểm của hoạt động bán lẻ:

Với định nghĩa như trên, bán lẻ có những đặc điểm cơ bản sau:

Người bán lẻ là người trực tiếp tiếp xúc và thường xuyên nhất với người tiêu dùng cuối cùng nên họ nắm bắt nhu cầu, thị hiếu và thói quen mua sắm của khách hàng. Do vậy người bán lẻ có khả năng thích ứng với nhu cầu của người tiêu dùng cao hơn và năng động hơn trong hoạt động bán hàng so với các loại hình trung gian khác.

Người bán lẻ phải cung cấp hàng hoá đa dạng từ các hàng hoá thông thường giá trị thấp đến các chủng loại hàng hoá có giá trị cao, tiêu dùng dài ngày nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng phong phú của khách hàng. Các dịch vụ cung ứng cũng rất phong phú, đòi hỏi người bán hàng phải hiểu rõ những hàng hoá dịch vụ mà mình cung ứng để giúp khách hàng chọn lựa và từ đó có thể bán được nhiều hàng hoá hơn. Cũng chính từ đặc điểm này mà khả năng an toàn trong kinh doanh của người bán lẻ thường cao hơn người bán buôn.

Nhờ vào lợi thế kinh tế về quy mô mà hiệu quả kinh doanh của chuỗi hệ thống cửa hàng bán lẻ thường cao hơn so với cửa hàng bán lẻ đơn độc, do