Quy Trình Xây Dựng Và Đánh Giá Thang Đo

Chi phí chuyển đổi nói chung bao gồm chi phí, tổn thất hoặc hy sinh một lần mà khách hàng liên kết mới chuyển từ một nhà cung cấp dịch vụ sang nhà cung cấp dịch vụ khác (Burnham, T.A. & cộng sự, 2003; Jones, M.A. và cộng sự, 2007). Các nghiên cứu trước đây cho rằng chi phí chuyển đổi ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi, lòng trung thành của khách hàng và làm giảm mối quan hệ giữa lòng trung thành của khách hàng và tiền thân của nó (ví dụ, Jones, M.A. & cộng sự, 2007; Lam, S.Y. & cộng sự, 2004). Cụ thể hơn, Gwinner, K.P. và cộng sự (1998) lập luận rằng khách hàng về lâu dài nhận ra các loại lợi ích từ mối quan hệ khác nhau (ví dụ như tâm lý, xã hội, kinh tế), làm tăng rủi ro nhận thức liên quan đến việc chuyển đổi. Nói cách khác, việc chuyển đổi sự hài lòng của khách hàng đối với lòng trung thành của khách hàng phụ thuộc vào sự nhận thức của khách hàng về chi phí chuyển đổi.

Những phát hiện khác nhau về mối quan hệ giữa chi phí chuyển đổi và lòng trung thành được tìm thấy trong các nghiên cứu trước đó. Trong khi Yang, Z. và cộng sự (2004) chỉ ra rằng những ảnh hưởng trực tiếp của chi phí chuyển đổi làm cho sự trung thành của khách hàng tăng, phần lớn các nghiên cứu thực nghiệm về chi phí chuyển đổi đều có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng (Sharma,

N. & cộng sự, 2000; Burnham, T.A. & cộng sự, 2003; Lam, S.Y. & cộng sự, 2004).

Trong quá trình tổng hợp và phân tích lý thuyết cho thấy chi phí chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng gắn liền với nhau: chi phí chuyển đổi càng cao làm khách hàng trung thành càng cao. Bateson, G. và cộng sự (1999) cho thấy rằng chi phí chuyển đổi được xem là một trong các yếu tố quyết định quan trọng nhất của hành vi mua lại, hoặc duy trì mua lại một sản phẩm hoặc dịch vụ. Khi chi phí chuyển đổi thương hiệu cao cho khách hàng, có nhiều khả năng là khách hàng sẽ vẫn trung thành trong các hành vi mua hàng lặp lại vì rủi ro hoặc chi phí liên quan đến việc chuyển đổi. Với những đặc điểm của rào cản về cảm xúc và tài chính đối với các nhà cung cấp dịch vụ, chi phí chuyển đổi có thể được coi là một trong những yếu tố tạo ra lòng trung thành của khách hàng (Chang, H.H. & cộng sự, 2008). Do đó, khi khách hàng nhận thấy chi phí chuyển đổi cao hơn sẽ có xu hướng ở lại với ngân hàng.

Từ những tổng hợp và phân tích trên hình thành nên giả thuyết nghiên cứu sau:

H8: Chi phí chuyển đổi tác động cùng chiều lên lòng trung thành khách hàng

3.4. Tóm tắt chương 3

Kết hợp kết quả nghiên cứu định tính (được trình bày ở Chương 4) với cơ sở lý thuyết về marketing quan hệ trên đây, nghiên cứu trong luận án này kỳ vọng rằng marketing quan hệ là một khái niệm đa hướng bao gồm ba thành tố cơ bản là: (1) marketing quan hệ tài chính, (2) marketing quan hệ xã hội và (3) marketing quan hệ cấu trúc. Cơ cấu này thể hiện những thành tố cơ bản và thường gặp nhất trong các mô hình marketing quan hệ.

Một trong những nhân tố có tầm quan trọng bậc nhất thể hiện kết quả của marketing quan hệ là lòng trung thành của khách hàng sẽ được đưa vào kiểm định trong mô hình marketing quan hệ. Trong mô hình nghiên cứu ngoài việc kiểm định mối quan hệ trực tiếp giữa các thành tố marketing quan hệ và lòng trung thành, luận án còn đề xuất mối quan hệ trực tiếp giữa marketing quan hệ với sự hài lòng để thông qua đó tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Vì qua các nghiên cứu đi trước hầu hết đều cho thấy lòng trung thành của khách hàng đều được tác động bởi các loại marketing quan hệ thông qua các thành phần như sự hài lòng. Bên cạnh đó, nhân tố chi phí chuyển đổi cũng được xem là nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng và có tác động điều tiết mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng.

Luận án kế thừa các nghiên cứu đi trước để tiếp tục nghiên cứu và cung cấp kết quả nhằm khẳng định thêm nhận định trên.

Tổng hợp những giả thuyết nghiên cứu từ mô hình nghiên cứu đề xuất:

H1: Marketing quan hệ tài chính tác động cùng chiều lên lòng trung thành của khách hàng

H2: Marketing quan hệ xã hội tác động cùng chiều lên lòng trung thành của khách hàng

H3: Marketing quan hệ dựa cấu trúc tác động cùng chiều lên lòng trung thành của khách hàng

H4: Marketing quan hệ tài chính tác động cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng

H5: Marketing quan hệ xã hội tác động cùng chiều lên sự hài lòng của khách

hàng

H6: Marketing quan hệ cấu trúc tác động cùng chiều lên sự hài lòng của

khách hàng

H7: Sự hài lòng tác động cùng chiều lên lòng trung thành của khách hàng H8: Chi phí chuyển đổi tác động cùng chiều lên lòng trung thành của khách hàng

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4.1. Giới thiệu

Chương 2 thực hiện việc tìm hiểu bản chất của marketing quan hệ và các khái niệm liên quan đến marketing quan hệ. Mục tiêu chính của chương này là thiết kế thang đo lường các khái niệm trong mô hình lý thuyết đã được đề xuất ở Chương 2 và thảo luận về phương pháp nghiên cứu được ứng dụng để kiểm định mô hình lý thuyết. Theo đó, những nội dung chính mà chương này sẽ thực hiện là:

• Diễn giải về thiết kế thang đo lường cho các khái niệm sẽ được kiểm định trong mô hình nghiên cứu.

• Diễn giải tổng quan quy trình nghiên cứu.

• Thiết kế bảng câu hỏi cho chương trình nghiên cứu sơ bộ và thực hiện điều tra sơ bộ đánh giá thang đo.

4.2. Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện theo quy trình được trình bày trong Hình 4.1. Theo đó, thang đo nháp 1 được xây dựng trên cơ sở tổng quan lý thuyết, các nghiên cứu trước có liên quan đến mối quan hệ giữa marketing quan hệ, sự hài lòng, chi phí chuyển đổi và lòng trung thành khách hàng. Trên cơ sở này một tập biến quan sát (thang đo nháp) được hình thành để đo lường các khái niệm có liên quan. Sau đó, các phương pháp định tính được sử dụng như kết hợp phỏng vấn chuyên sâu với các chuyên gia ngành ngân hàng và thảo luận nhóm tập trung gồm các khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng để hình thành nên thang đo nháp 3 nhằm phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu định lượng sơ bộ.

Xác định mục

tiêu nghiên cứu

Xác định vấn

đề nghiên cứu

Nghiên cứu tài

liệu

Thang đo nháp đầu

Thang đo nháp cuối

Phỏng vấn sâu Thảo luận nhóm

Mô hình, giả

thuyết

Nghiên cứu sơ bộ định lượng (n = 115)

Độ tin cậy

Tương quan biến – tổng Cronbach’s anpha

EFA

Trọng số nhân tố EFA Phương sai trích

Thang đo chính thức

Nghiên cứu chính thức định lượng (n = 418)

Độ tin cậy

Tương quan biến – tổng Cronbach’s anpha

EFA

Trọng số nhân tố EFA Phương sai trích

Trọng số nhân tố CFA Độ tin cậy tổng hợp Phương sai trích

CFA

SEM

Giá trị liên hệ lý thuyết

Đề xuất

Xây dựng biến

Đánh giá sơ bộ

Toàn bộ quá trình nghiên cứu được mô tả trong sơ đồ Hình 4.1.

Đánh giá chính thức

Hình 4.1. Quy trình xây dựng và đánh giá thang đo

(Nguồn: Tham khảo từ Nguyễn Đình Thọ, 2013)

Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua 03 bước chính:

Bảng 4.1.Tiến độ các bước nghiên cứu

Bước

Phương pháp	Kỹ thuật thu thập dữ liệu	Thời gian	Địa điểm
1	Định tính	Phỏng vấn chuyên gia	Tháng 6 năm 2017	Ở nhà riêng của đáp viên
1	Định tính	Thảo luận nhóm	Tháng 7 năm 2017	Quảng Ngãi
2	Định lượng (nghiên cứu sơ bộ)	Khảo sát bằng phiếu điều tra (n = 115)	Tháng 9 năm 2017	Quảng Ngãi
3	Định lượng (nghiên cứu chính thức)	Khảo sát bằng phiếu điều tra (n = 418)	Tháng 10 năm 2017	Quảng Ngãi

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 269 trang tài liệu này.

Diễn giải các bước của qui trình nghiên cứu

BƯỚC 1: Nghiên cứu tài liệu, thiết lập mô hình nghiên cứu và thiết kế thang đo nháp đầu tiên

Trong bước này tác giả tiến hành nghiên cứu tài liệu, thiết lập mô hình nghiên cứu và thiết kế Bản câu hỏi đầu tiên (thang đo nháp 1). Bước đầu tiên của quá trình nghiên cứu bao gồm các hoạt động: (1) nghiên cứu tài liệu, (2) thảo luận với nhóm trọng điểm; (3) thiết lập Bản câu hỏi khởi sự cho nghiên cứu, (4) sắp đặt lại các mục nghiên cứu và (5) thiết lập Bản câu hỏi đầu tiên cho nghiên cứu.

Nghiên cứu tài liệu là bước khởi đầu quan trọng của quá trình nghiên cứu, bởi vì cần tìm hiểu những tài liệu nghiên cứu trước đó của các tác giả có liên quan về chủ đề nghiên cứu của luận án, cụ thể là luồng nghiên cứu về marketing quan hệ. Từ đó tổng hợp những thành tựu nghiên cứu của luồng nghiên cứu này và định hướng đi cụ thể cho luận án; qua đó, đề xuất mô hình lý thuyết cho nghiên cứu. Ở bước này thang đo nháp đầu được hình thành làm cơ sở cho nghiên cứu định tính tiếp theo.

BƯỚC 2: Áp dụng phương pháp định tính gồm phỏng vấn sâu (mặt đối mặt) và thảo luận nhóm nhằm hình thành thang đo nháp cuối

Mục tiêu của phỏng vấn sâu là nhằm thu thập những ý kiến, quan điểm, kinhnghiệm của người được phỏng vấn, họ là những người trực tiếp quản lý và tiếp cậnsâu rộng với những khách hàng có liên quan. Các chuyên gia này là những ngườitham mưu, triển khai và thực hiện hoạt động marketing quan hệ đối với khách

khàng. Nhờ đó người nghiên cứu sẽ khai thác một cách cụ thể, đi sâu vào nhiềucạnh của vấn đề nghiên cứu. Kết quả thu được của phỏng vấn sâu là người nghiêncứu thu được những điều chỉnh, bổ sung thêm các câu hỏi có liên quan trong bảncâu nghiên cứu. Thảo nhóm cho phép người tham gia để thể hiện ý kiến của họ vàthảo luận một cách tích cực để đưa ra ý kiến thống nhất đối với vấn đề đặt ra. Nếunhư phương pháp phỏng vấn sâu là để thu thập thông tin/ý kiến đánh giá từ cá nhânthì thảo luận nhóm có thể thu được kết quả mang tính đa chiều dưới nhiều góc độcủa tập thể/nhóm, làm cho bản câu hỏi nghiên cứu có rõ ràng, dễ hiểu hơn.

Cần ghi nhận rằng, những khái niệm đưa vào nghiên cứu trong mô hình nghiên cứu của luận án đều đã được nghiên cứu và kiểm định ở các nước phát triển. Nhưng để kiểm định các khái niệm này ở một đất nước có nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam, thì việc phỏng vấn sâu (mặt đối mặt) với các chuyên gia trong ngành ngân hàng và thảo luận với nhóm trọng điểm là các khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng là cần thiết, bởi vì các khái niệm như marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc là những khái niệm hầu như chưa được đưa vào nghiên cứu thực nghiệm ở Việt Nam. Mặt khác, các khái niệm này hầu như chỉ được nghiên cứu ở những quốc gia phát triển mà chưa được đưa vào nghiên cứu ở những nước có nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam. Do đó, việc thực hiện phỏng vấn chuyên sâu (mặt đối mặt) với các chuyên gia trong ngành ngân hàng nhằm xem xét các thang đo về các khái niệm có liên quan đến marketing quan hệ ở thị trường nước ngoài có phù hợp với môi trường Việt Nam hay không, từ đó có thể sửa đổi các thang đo cho phù hợp với môi trường đặc thù của đất nước nhằm thiết lập Bản câu hỏi khởi đầu cho nghiên cứu định lượng (Phụ lục 4). Sau đó, sắp đặt lại các mục điều tra cho phù hợp với logic của tiến trình tư duy và khám phá khái niệm, làm cơ sở tốt cho việc thiết lập phác thảo Bản câu hỏi ban đầu cho chương trình nghiên cứu. Kết thúc bước hai là một bản thảo Bản câu hỏi làm cơ sở cho việc triển khai bước nghiên cứu sơ bộ tiếp theo.

BƯỚC 3: Nghiên cứu sơ bộ

Những hoạt động cần thực hiện trong bước này là: (1) điều tra sơ bộ, (2) đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo, (3) phân tích nhân tố khám phá và (4) thiết lập Bản câu hỏi chính thức.

Mục đích chính của bước này là điều tra sơ bộ một số các đối tượng với một mẫu không lớn nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo trước khi kiểm định lý thuyết khoa học của mô hình nghiên cứu. Theo đó, qua việc đánh giá độ tin cậy của các thang đo, ta có thể loại một số biến đo lường với tương quan biến tổng thấp (< 0,3) và hệ số Cronbach alpha của thang đo > 0,6 là thang đo có thể chấp nhận được về độ tin cậy (Nunnally, J.C. & cộng sự, 1994). Sau đó, phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory factor analysis) sẽ được thực hiện để xác định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Những biến với độ tải nhân tố thấp (< 0,4) sẽ bị loại (Nguyễn Đình Thọ & cộng sự, 2011). Sau phân tích EFA, sẽ thực hiện tính lại hệ số Cronbach’s alpha cho từng khái niệm của mô hình lý thuyết để kiểm định lại một lần nữa độ tin cậy của các thang đo sau khi một số biến nào đó đã được loại khỏi thang đo từ kết quả của phân tích EFA. Những thang đo sau khi đã được kiểm định lại này sẽ đi vào Bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức của bước tiếp theo.

BƯỚC 4: Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức sẽ được thực hiện trên cơ sở điều tra khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi. Đây là bước cuối cùng của nghiên cứu. Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu được đánh giá kiểm định trên cơ sở dữ liệu điều tra với cỡ mẫu là 418. Các phần tử của mẫu là các khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng. Hai nội dung chính được thực hiện trong bước nghiên cứu chính thức này: (1) phân tích nhân tố khẳng định (CFA- confirmatory factor analysis) và (2) mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng phân tích mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM - Structural Equation Modeling). Phân tích CFA được thực hiện với mục đích kiểm định sự phù hợp của thang đo: độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích, tính đơn hướng, hội tụ và phân biệt. Khi phân tích CFA đạt kết quả tốt, bước tiếp theo là kiểm định những giả thuyết được đề nghị trong mô hình lý thuyết bằng SEM.