Thang Đo Các Thành Phần Marketing Quan Hệ Tài Chính

sách marketing quan hệ tài chính. Dựa trên nền tảng lý thuyết và thang đo lường về marketing quan hệ tài chính từ những nghiên cứu trước đây, thang đo này được xây dựng trên cơ sở nghiên cứu của Hsieh, Y. và cộng sự (2005); và Lin, N. và cộng sự (2003) gồm 05 biến quan sát. Mặt khác, thông qua việc phỏng vấn sâu (mặt đối mặt) với các chuyên gia của các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi, thang đo marketing quan hệ được bổ sung thêm 02 biến quan sát được thể hiện trong Bảng 4.5.

Bảng 4.5. Thang đo các thành phần marketing quan hệ tài chính

Ký hiệu

Mô tả thang đo	Ghi chú
FB1	Tôi có thể nhận được quà tặng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng X	Hsieh,Y. và cộng sự (2005); Lin, N. và cộng sự (2003)
FB2	Ngân hàng X cung cấp chiết khấu hoặc các sản phẩm/dịch vụ có giá tốt hơn để khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ trong tương lai
FB3	Ngân hàng X cung cấp chiết khấu hoặc các sản phẩm/ dịch vụ có giá tốt hơn cho các khách hàng trung thành
FB4	Ngân hàng X cung cấp các chương trình điểm tích lũy cho khách hàng
FB5	Ngân hàng X cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng thường
FB6	Ngân hàng X cung cấp nhiều chương trình khuyến mãi cho khách hàng	Ý kiến chuyên gia
FB7	Ngân hàng X liên kết với các tổ chức kinh doanh khác cung cấp cho tôi các sản phẩm/ dịch vụ phi tài chính được giảm giá	Ý kiến chuyên gia

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 269 trang tài liệu này.

4.4.4.2. Thang đo marketing quan hệ xã hội– Social Bonds (Ký hiệu là SB)

Marketing quan hệ xã hội là quan hệ cá nhân hoặc liên kết được tạo ra trong quá trình tương tác giữa người mua và người bán (Berry, L.L., 1995). Chúng bao gồm cảm giác quen thuộc, nhận thức cá nhân, tình bạn, sự chấp nhận, tương đồng, mối quan hệ và sự hỗ trợ xã hội của khách hàng và các nhà cung cấp dịch vụ (Berry, L.L., 1995). Ở cấp độ này, khách hàng được xem là "khách hàng, không phải là những khuôn mặt không tên" (Zeithaml, V.A. & cộng sự, 2003) và trở thành cá nhân cần công ty hiểu được sở thích và cá tính của họ. Do đó, cá nhân hóa và tùy chỉnh được sử dụng ở cấp này. Việc giữ liên lạc với khách hàng thường xuyên và thể hiện tình bạn, sự hợp tác và sự hỗ trợ xã hội với họ trong suốt thời gian sử dụng dịch vụ là cần thiết (Berry, L.L., 1995; Berry, L.L. & Parasuraman, 1991), vai trò của người bán hàng không còn là vai trò của một người thuyết phục truyền thống mà là một người quản lý mối quan hệ (Crosby, L.A. & cộng sự, 1990). Nhân viên

bán hàng phải chủ động giữ liên lạc thường xuyên với khách hàng, phát triển sự hiểu biết sâu sắc về nhu cầu của khách hàng và nhận ra sự độc đáo của mỗi khách hàng (Dibb, S. & cộng sự, 2001).

Như vậy, marketing quan hệ xã hội là những quan hệ cá nhân tập trung vào sự hiểu biết về nhu cầu của khách hàng, giữ liên lạc và duy trì mối quan hệ tích cực với khách hàng (Berry, L.L., 1995). Quan điểm này được sử dụng trong luận án.

Dựa trên nền tảng lý thuyết và thang đo lường về marketing quan hệ xã hội từ những nghiên cứu trước đây, thang đo này được xây dựng trên cơ sở nghiên cứu của Hsieh, Y. và cộng sự (2005); và Lin, N. và cộng sự (2003); Zeithaml, V.A. và cộng sự, (2003); và Berry, L.L. (1995) gồm 07 biến quan sát được thể hiện trong Bảng 4.6.

Bảng 4.6. Thang đo các thành phần marketing quan hệ xã hội

Ký hiệu

Mô tả thang đo	Ghi chú
SB1	Ngân hàng X giữ liên lạc thường xuyên với tôi	Lin N. và cộng
SB2	Ngân hàng X thể hiện mối quan tâm và hiểu biết về nhu cầu của tôi	sự (2003);
SB3	Tôi nhận được sự đối xử đặc biệt từ ngân hàng X	Hsieh, Y. và
SB4	Ngân hàng X gửi thiệp chúc mừng cho tôi trong những dịp đặc biệt	cộng sự (2005);
SB5	Quản lý/ nhân viên của ngân hàng X biết tôi	Zeithaml, V.A.
SB6	Ngân hàng X tài trợ các hoạt động xã hội cho khách hàng	và cộng sự
SB7	Nhân viên/quản lý của ngân hàng X giúp tôi giải quyết các vấn đề cá nhân	(2003); Berry,

4.4.4.3. Thang đo marketing quan hệ cấu trúc – Structural Bonds (Ký hiệu là StB)

Berry, L.L. (1995) đề xuất rằng marketing quan hệ cấu trúc được tạo ra bằng cách cung cấp cho khách hàng các hệ thống giá trị gia tăng mà khách hàng không thể tự xây dựng hoặc sử dụng và không sẵn có từ các nơi khác. Việc tạo ra các hoạt động marketing quan hệ cấu trúc thường đòi hỏi đầu tư từ khách hàng, chẳng hạn như thời gian và nỗ lực và / hoặc nhập dữ liệu cá nhân (Hsieh, Y. & cộng sự, 2005).

Marketing quan hệ cấu trúc xuất hiện khi một doanh nghiệp tăng cường mối quan hệ với khách hàng bằng cách thiết kế giải pháp cho các vấn đề của khách hàng vào hệ thống phân phối dịch vụ. Những giải pháp này có giá trị đối với khách hàng và không sẵn có từ các nguồn khác (Berry, L.L., 1995). Ví dụ, doanh nghiệp có thể cung cấp dịch vụ tích hợp với các đối tác, hoặc cung cấp các sản phẩm/dịch vụ mới theo nhu cầu của khách hàng.

Từ nghiên cứu về ngành ngân hàng bán lẻ, Dibb, S. và cộng sự, (2001) đã phát hiện ra rằng một số công ty đã đầu tư vào marketing quan hệ cấu trúc như kênh đổi mới, cơ sở dữ liệu khách hàng tích hợp và công nghệ trao đổi thông tin hai chiều. Những khoản đầu tư này cung cấp cho khách hàng một môi trường thuận tiện và tùy biến hơn để sử dụng dịch vụ và được xem là lợi thế quan trọng hơn các đối thủ cạnh tranh. Quan điểm này kế thừa từ Berry, L.L. (1995).

Dựa trên nền tảng lý thuyết và thang đo lường về marketing quan hệ cấu trúc từ những nghiên cứu trước đây, thang đo này được xây dựng trên cơ sở nghiên cứu của Hsieh, Y. và cộng sự (2005); và Lin, N. và cộng sự (2003); và Dibb, S. và cộng sự (2001) gồm 07 biến quan sát được thể hiện trong Bảng 4.7.

Bảng 4.7. Thang đo các thành phần marketing quan hệ cấu trúc

Ký hiệu

Mô tả thang đo	Ghi chú
StB1	Ngân hàng X cung cấp các sản phẩm/dịch vụ tùy chỉnh theo nhu cầu	Hsieh &
	của tôi	cộng sự
StB2	Ngân hàng X cung cấp dịch vụ hậu mãi tốt cho tôi
		(2005);
StB3	Ngân hàng X cung cấp kiến thức chuyên nghiệp về các sản phẩm/dịch vụ cho tôi
		Lin & cộng
StB4	Ngân hàng X thường cung cấp các sản phẩm/dịch vụ mới	sự (2003);
StB5	Ngân hàng X cung cấp các sản phẩm/dịch vụ đa dạng cho tôi lựa chọn	Dibb &
StB6	Ngân hàng X cung cấp nhiều phương tiện giao dịch cho tôi để xử lý các giao dịch, ví dụ: điện thoại, dịch vụ ngân hàng điện tử	Mcadows
		(2001)
StB7	Ngân hàng X cho tôi phản hồi nhanh chóng khi tôi phàn nàn

Tóm lại, trên cơ sở những thang đo được tổng hợp từ các nghiên cứu đi trước, tác giả kết hợp với nghiên cứu định tính để bổ sung và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với hoạt động của các ngân hàng thương mại ở Việt Nam. Do đó, một cuộc phỏng vấn chuyên gia lần thứ nhất được thực hiện với các thành viên tham gia là các nhà quản lý ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi (Phụ lục 2). Khi các ý kiến đóng góp đã bão hoà, nghiên cứu ghi nhận được số lượng thành viên đóng góp các ý kiến hữu ích là 9 người. Kết quả của cuộc phỏng vấn chuyên gia được tổng hợp và phân tích cho thấy có 7 đáp viên có ý kiến đồng nhất với nhau về chính sách marketing quan hệ tài chính. Đó là việc ngân hàng cung cấp nhiều

khuyến mãi cho khách hàng và ngân hàng liên kết với các tổ chức kinh doanh khác cung cấp các sản phẩm/ dịch vụ phi tài chính được giảm giá cho khách hàng. Do đó, bản câu hỏi dùng để điều tra sơ bộ được đưa thêm vào hai biến quan sát này để tiến hành điều tra.

Và để việc điều tra được tiến hành thuận lợi với Bản câu hỏi ngắn gọn và dễ đọc, cuộc thảo luận nhóm lần thứ 2 đã được thực hiện với các thành viên tham gia là những khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi (Phụ lục 3). Cuối cùng Bản câu hỏi điều tra trong chương trình điều tra sơ bộ đã được hình thành (Phụ lục 4).

Với việc xây dựng thang đo như trên, tác giả tiến hành xây dựng bản câu hỏi. Bản câu hỏi hướng tới nội dung “Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp các ngân hàng thương mại tại tỉnh Quảng Ngãi”.

4.5. Điều tra sơ bộ đánh giá thang đo

4.5.1. Thiết kế bản câu hỏi điều tra sơ bộ

Bản câu hỏi điều tra sơ bộ được thiết kế gồm 2 phần:

Phần 1 là những thông tin chung của khách hàng, tập trung vào khảo sát những biến nhân khẩu học và kinh nghiệm sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng áp dụng với đối tượng khảo sát. Kết quả nghiên cứu phần này cho chúng ta thấy thông tin khái quát về khách hàng, về kinh nghiệm, trình độ, tần suất, loại hình sản phẩm dịch vụ sử dụng của khách hàng. Các câu hỏi được xây dựng theo hướng lựa chọn, đơn giản.

Phần 2 là một tập hợp gồm các câu hỏi nhằm mục đích tìm hiểu quan điểm, ý kiến của khách hàng tham gia phỏng vấn về các nhân tố marketing quan hệ, sự hài lòng, chi phí chuyển đổi và các lòng trung thành khách hàng. Các câu hỏi tại phần này được phát triển dựa trên kế thừa của các tác giả nước ngoài. Tuy nhiên, để phù hợp với điều kiện của Việt Nam, các câu hỏi đã được dịch thuật và hiệu chỉnh cho phù hợp với văn phong của người Việt Nam. Những câu hỏi trong phần này sẽ sử dụng thang đo Likert 5 điểm – thang đo thường sử dụng để đo mức độ quan điểm. Mỗi điểm trong thang đo này sẽ chỉ ra mức độ đồng thuận của người trả lời với

quan điểm nghiên cứu đưa ra. Quan điểm của người trả lời sẽ biến động từ mức 1 = Hoàn toàn không đồng ý, mức 2 = Không đồng ý, mức 3 = Bình thường, mức 4 = Đồng ý, mức 5 = Hoàn toàn đồng ý.

Bản hỏi được trình bày chi tiết tại Phụ lục 4 và được tiến hành khảo sát đối với khách hàng cá nhân của các ngân hàng thương mại tại tỉnh Quảng Ngãi.

4.5.2. Mô tả chương trình điều tra và mẫu điều tra

Chương trình nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện với số phiếu phát ra: 130, số phiếu thu về: 115.

Mẫu điều tra: Thành phần mẫu điều tra là những khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng. Tuy vậy, khi tiến hành điều tra về mối quan hệ và ảnh hưởng của marketing quan hệ trong ngành ngân hàng, sau khi lựa chọn đơn vị mẫu, cần lựa chọn đối tượng cung cấp thông tin/ đối tượng phỏng vấn. Tức là, cần lựa chọn người đại diện cho đơn vị mẫu tham gia phỏng vấn để cung cấp thông tin cho cuộc nghiên cứu.

Đối tượng phỏng vấn: Khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng TMCP Việt Nam trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi.

Phương pháp điều tra: Khảo sát trực tiếp thông qua bản câu hỏi điều tra.

Thời gian thực hiện chương trình điều tra: Từ ngày 01/9 đến ngày 30/9/2017.

4.5.3. Kết quả thống kê mô tả

Trong thời gian 1 tháng điều tra (từ ngày 01 tháng 9 đến ngày 30 tháng 9 năm 2017), 140 bản câu hỏi được phát ra để phỏng vấn trực tiếp tới các khách hàng của các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi.

Mẫu phỏng vấn được sử dụng cách tiếp cận thuận tiện. Đối tượng là các khách hàng cá nhân đang giao dịch tại các ngân hàng TMCP Việt Nam. Những đối tượng chưa bao giờ sử dụng hay tiếp cận các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng TMCP Việt Nam không thuộc phạm vi nghiên cứu này.

Kết thúc điều tra, số phiếu câu hỏi phỏng vấn hoàn chỉnh thu về là 115 đạt tỷ lệ 82,14%. Cơ cấu mẫu phỏng vấn đa dạng.

Cấu trúc của mẫu điều tra được chia và thống kê theo các tiêu chí như giới tính, tình trạng hôn nhân, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập bình quân hàng tháng, nghề nghiệp, địa phương sinh sống, thời gian sử dụng dịch vụ, số lượng sản phẩm dịch vụ sử dụng, số lượng ngân hàng thương mại sử dụng và mức độ sử dụng sản phẩm dịch vụ. Kết quả thống kê mô tả được thể hiện chi tiết trong Bảng 4.8.

Bảng 4.8. Cơ cấu mẫu trong chương trình nghiên cứu sơ bộ

STT

Thông tin mẫu	Số lượng	Tỷ lệ %
1	Tổng số mẫu	115	100
2	Giới tính
	Nam	47	40.9
	Nữ	68	59.1
3	Tình trạng hôn nhân
	Độc thân	20	17.4
	Đã đã gia đình	95	82.6
4	Nhóm tuổi
	Dưới 22 tuổi	14	12.2
	Từ 22 đến 44 tuổi	55	37.4
	Từ 45 đến 60 tuổi	43	47.8
	Trên 60 tuổi	3	2.6
5	Trình độ học vấn
	Đại học, sau đại học	44	38.26
	Cao đẳng, trung cấp	40	34.78
	THPT	18	15.65
	Khác	13	11.30
6	Nghề nghiệp
	Chuyên gia	3	2.6
	Giáo viên, công chức	20	17.4
	Doanh nghiệp	27	23.5
	Sinh viên	10	8.7
	Nghỉ hưu	19	16.5
	Khác	36	31.3
7	Thu nhập/tháng
	Dưới 5 triệu đồng	17	27.8
	Từ 5 triệu đến dưới 9 triệu đồng	32	14.8
	Từ 9 triệu đến dưới 15 triệu đồng	25	21.7
	Từ 15 triệu đến dưới 20 triệu đồng	18	15.7
	Từ 20 triệu đồng trở lên	23	20.0
8	Cơ cấu theo địa bàn sinh sống
	Thành thị	76	66.1
	Nông thôn	39	33.9
9	Số lượng ngân hàng sử dụng
	1 ngân hàng	8	7.0

2 ngân hàng	71	61.7
3 ngân hàng	19	16.5
4 ngân hàng	12	10.4
5 ngân hàng	5	4.3
Trên 5 ngân hàng	0	0
10	Cơ cấu sản phẩm dịch vụ sử dụng
	Huy động vốn	20	17.4
	Cho vay	21	18.3
	Bảo lãnh	5	4.5
	Dịch vụ thẻ	54	46.9
	Dịch vụ thanh toán nội địa	19	16.8
	Dịch vụ thanh toán quốc tế	9	7.4
	Kinh doanh ngoại tệ	2	1.7
	Dịch vụ internet banking/mobile banking	46	40.0
	Dịch vụ khác	9	8.0
11	Mức độ sử dụng sản phẩm dịch vụ
	Hơn 1 lần 1 tuần	115	100
	Một tuần 1 lần	0	0
	Ít hơn 1 lần một tuần	0	0
12	Loại hình ngân hàng
	Ngân hàng TM Nhà nước	27	23.3
	Ngân hàng TMCP tư nhân	20	17.4
	Sử dụng cả 2 loại hình ngân hàng	68	59.3

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu)

- Cơ cấu giới tính: Trong số 115 phiếu thu về, có 47 người tham gia là nam giới chiếm 40.9 %, nữ giới là 68 người chiếm 59.1 % số lượng người tham gia điều tra.

- Cơ cấu tình trạng hôn nhân: Trong số 115 mẫu, phần lớn mẫu đã có gia đình với số lượng là 95 người chiếm 82.6 %, số người chưa có gia đình là 20 người chiếm 17.4 % số lượng người tham gia khảo sát.

- Cơ cấu độ tuổi: Độ tuổi của mẫu nghiên cứu là độ tuổi trẻ với 55 % số lượng người tham gia khảo sát đang ở độ tuổi lao động từ 22 – 44 tuổi. Độ tuổi dưới 22 tuổi chiếm 12.2 % số lượng người khảo sát. Độ tuổi từ 45 – 60 tuổi chiếm 37.4

%. Độ tuổi trên 60 tuổi chiếm tỷ lệ 2.6 %.

- Về trình độ học vấn: có tới 38.26 % số lượng người tham gia khảo sát có trình độ học vấn từ đại học trở lên, 34.78 % có trình độ từ cao đẳng và trung cấp,

15.65 % có trình độ trung học phổ thông và khác là 11.30%. Có thể nói trình độ học vấn của đối tượng tham gia khảo sát sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thương mại là rất cao. Đây là một thuận lợi lớn cho nghiên cứu khi những đối tượng này sẽ

có hiểu biết và kiến thức sâu sắc về sản phẩm dịch vụ họ đang sử dụng cũng như đánh giá của họ đối với chất lượng dịch vụ của các ngân hàng thương mại cổ phần.

- Về thu nhập: Có tới 27.8% số người tham gia khảo sát có thu nhập trung bình ở mức 5 – 9 triệu đồng/tháng, số người có thu nhập dưới 5 triệu có tỷ lệ 14.8 %, số người có thu nhập mức khá từ 9 – 15 triệu là 21.7 %, số người có thu nhập cao từ 15 – 20 triệu là 15.7 % và số người có thu nhập rất cao trên 20 triệu có tỷ lệ 20.0 %.

- Cơ cấu nghề nghiệp: Số mẫu là những người làm ở doanh nghiệp chiếm

23.5 % và ngành nghề khác chiếm tỷ lệ 31.3 %, nhóm ngành nghề giáo viên, công chức chiếm tỷ lệ 17.4%, 8.7 % số mẫu tham gia đang là sinh viên. Số mẫu là chuyên gia có tỷ lệ 2.6 %, còn lại là số lượng người nghỉ hưu chiếm 16.5 % số lượng mẫu tham gia điều tra.

- Cơ cấu theo địa bàn sinh sống: Có đến 66.1 % người tham gia khảo sát đến từ thành thị, chỉ có 33.9 % người đến từ nông thôn. Tỷ lệ này phản ánh xu thế đô thị hóa hiện nay, tuy nhiên vẫn đảm bảo tính đa dạng cho kết quả khảo sát.

- Về số lượng ngân hàng sử dụng: Kết quả khảo sát cho thấy 7.0 % chỉ sử dụng một ngân hàng, 16.5 % sử dụng ba ngân hàng, 10.4 % sử dụng bốn ngân hàng,

4.3 % sử dụng năm ngân hàng, và 0 % sử dụng trên năm ngân hàng một lúc. Số lượng người sử dụng hai ngân hàng trở lên chiếm 61.7 %.

- Cơ cấu sản phẩm dịch vụ sử dụng: Các dịch vụ ngân hàng được người tham gia khảo sát sử dụng đa số là dịch vụ thẻ chiếm 46.9 %, dịch vụ ngân hàng điện tử là 40.0 %, huy động vốn có tỷ lệ 17.4 %, dịch vụ thanh toán nội địa là 16.8 %, cho vay là 18.3 %, dịch vụ thanh toán quốc tế 7.4 %, phát hành bảo lãnh 4.5 %, kinh doanh ngoại tệ 1.7 %.

- Về mức độ sử dụng sản phẩm dịch vụ: toàn bộ người tham gia phỏng vấn đều sử dụng dịch vụ ngân hàng thương mại hơn một lần 1 tuần chiếm tỷ lệ 100%.

- Về loại hình ngân hàng: Có 23.3% khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng thương mại Nhà nước và 17.4% khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng thương mại tư nhân. Trong 115 khách hàng được phỏng vấn có 59.3 % người sử dụng dịch vụ của cả hai loại hình ngân hàng.