Các Lý Thuyết Hỗ Trợ Xây Dựng Mối Quan Hệ Giữa Các Nhân Tố Với Ý Định Quay Lại

chương này cũng đề cập một số hạn chế của nghiên cứu và đề xuất những hướng nghiên cứu kế thừa và phát triển.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Thông qua bối cảnh nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn về ý định quay lại của khách du lịch, lý do nghiên cứu của đề tài đã được trình bày. Đồng thời, các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cũng đã được xác định. Phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng để giải quyết các mục tiêu của nghiên cứu này. Ngoài ra, chương 1 cũng giới thiệu đối tượng, phạm vi, ý nghĩa và kết cấu của luận án.

Trong chương kế tiếp cần đưa ra các nền tảng lý thuyết về ý đinh hành vi. Bên cạnh, cần kế thừa và phát triển các kết quả từ chương 1 để trình bày chi tiết hơn về các nhân tố đã được phát hiện tại. Từ đó, xác định cơ sở hình thành các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Với mục tiêu nghiên cứu đã đề cập trong chương 1, chương này sẽ tập trung lược khảo các lý thuyết nền và các nghiên cứu trước có liên quan đến ý định quay lại đã được công bố. Đồng thời, cũng trình bày các khái niệm nghiên cứu và các mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại. Nhằm xác định khoảng trống nghiên cứu. Từ đó, phác thảo mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất.

2.1 Các lý thuyết liên quan

Có thể bạn quan tâm!

• Các Điểm Đến Phổ Biến Của Khách Du Lịch Quốc Tế Tại Việt Nam
• Tổng Quan Các Nghiên Cứu Trước Có Liên Quan
• Nhận Xét Và Khoảng Trống Nghiên Cứu Được Phát Hiện
• Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch tại Việt Nam - Trường hợp nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh - 7
• Khái Niệm Về Nhận Thức Rủi Ro
• Xác Định Vai Trò Của Văn Hóa Đối Với Các Mối Quan Hệ

Xem toàn bộ 320 trang tài liệu này.

2.1.1 Các lý thuyết hỗ trợ xây dựng mối quan hệ giữa các nhân tố với ý định quay lại

2.1.1.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planed Behavior - TPB)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được cho là sự phát triển và cải tiến từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA). Với lý thuyết hành động hợp lý cho rằng lý trí hoàn toàn quyết định được khả năng xuất hiện hành vi, tức là việc kiểm soát hành vi sẽ được thực hiện hay không thực hiện.

Hình 2.2 Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

(Nguồn: Ajzen, 1991)

Chính điểm này, lý thuyết TRA chỉ áp dụng để giải thích cho một số hành vi nhất định (Buchan, 2005). Tuy nhiên, lý thuyết không giải thích được trong trường hợp các cá nhân có động cơ rất cao, thể hiện từ thái độ và chuẩn chủ quan, nhưng lại không thực hiện một hành vi cụ thể liên quan nào đó vì có các tác động của các điều kiện của môi trường bên ngoài lên ý định hành vi. Ajen (1991) đã phát hiện điều này, từ đó, ông xây dựng lý thuyết hành vi có kế hoạch. Lý thuyết nêu rõ ý định thực hiện hành vi chịu tác đông bởi ba yếu tố, gồm: thái độ đối với hành vi (Attitude toward the behavior); nhận thức về áp lức xã hội hay ảnh hưởng xã hội đối với hành vi cá nhân (Subjective norms); nhận thức về kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control).

Theo Ajen (1991), yếu tố đầu tiên trong ba yếu tố quyết định độc lập là thái độ đối với hành vi đề cập mức độ mà một người có đánh giá thuận lợi hoặc bất lợi đối với hành vi. Thứ hai, chuẩn chủ quan là yếu tố xã hội là những áp lực xã hội liên tục dẫn đến việc thực hiện hoặc không thực hiện hành vi. Tiền đề thứ ba của ý định là mức độ kiểm soát hành vi nhận thức đề cập đến sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiên hành vi và nó được cho là phản ánh kinh nghiệm trong quá khứ cũng như những trở ngại trước đó và trở ngại dự đoán trong tương lại.

Theo nguyên tắc chung, thái độ và chuẩn mực chủ quan đối với hành vi càng thuận lợi thì khả năng kiểm soát hành vi nhận thức càng cao và từ đó ý định cá nhân thực hiện hành vi được xem xét càng mạnh mẽ. Tuy nhiên, tùy vào các hành vi và tình huống thì tầm quan trọng tương đối của thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi sẽ khác nhau. Do đó, trong một số trường hợp có thể có hai hoặc thậm chí chỉ có một trong số ba yếu tố này tác động đên ý định hành vi.

Như vậy, lý thuyết hành vi có kế hoạch có thể giải thích mọi hành động của con người. Dựa trên ba yếu tố độc lập, mọi hành động của con người đều có lý do, hình thành nên nguyên nhân và hệ quả của mọi vấn đề. Mọi quyết đinh của con người, bao gồm cả các quyết định liên quan đến hành vi tiêu dùng, sử dụng sản phẩm, dịch vụ đến các quyết định liên quan đến hoạt động quản trị đều có thể phân tích. Vì vậy, lý thuyết hành vi có kế hoạch trở thành nền tảng cho nhiều nghiên cứu trong việc hiểu và dự đoán ý định của con người về việc tham gia vào các hoạt động khác nhau. Đối với nghiên cứu này, lý thuyết hành vi có kế hoạch đóng vai trò quan trọng trong việc

giải thích một cách hợp lý, có căn cứ về nguyên nhân, lý do hình thành liên quan ý định quay lại (YĐQL) của khách du lịch.

2.1.1.2 Lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk -TPR)

Bauer (1960) lần đầu giới thiệu với thế giới về khái niệm nhận thức rủi ro (NTRR), từ đó kích thích các nhà nghiên cứu marketing kết hợp khái niệm nhận thức rủi ro này vào các nghiên cứu về hành vi khách hàng, cụ thể là hành vi lựa chọn tiêu dùng. Bauer (1960) xây dựng lý thuyết nhận thức rủi ro dựa trên quan điểm rằng bất kỳ hoạt động mua hàng nào của người tiêu dùng cũng liên quan đến yếu tố rủi ro. Sau đó, Cunningham (1967) tiếp tục phát triển lý thuyết này, cho rằng bất kỳ hành động nào của người mua có khả năng tạo ra những hậu quả mà người đó không thể lường trước được và có thể một trong những hậu quả đó sẽ gây ra sự bất lợi, khó chịu cho người mua. Hai khía cạnh chính của rủi ro là (1) liên quan đến sự không chắc chắn hoặc xác suất xảy ra của tổn thất và (2) liên quan đến hậu quả hoặc tầm quan trọng của sự mất mát. Lý thuyết cũng cho rằng người mua buộc phải đối phó với sự không chắc chắn và rủi ro, do đó, họ có xu hướng lựa chọn phương án hoặc hoạt động để giảm thiểu rủi ro. Việc tính toán chính xác rủi ro gần như là một nhiệm vụ bất khả thi mà chỉ được lượng hóa thông cảm nhận chủ quan của mỗi cá nhân. Như vậy, hoạt động du lịch của du khách cũng liên quan đến yếu tố rủi ro và họ buộc phải đối phó với những rủi ro này, họ có xu hướng giảm ý định quay lại nhằm thiểu rủi ro (Sönmez và Graefe 1998).

2.1.1.3 Lý thuyết hạnh phúc chủ quan (Theory of Subjective Well-being)

Thuật ngữ hạnh phúc chủ quan (HPCQ) lần đầu được đề cập thông qua nghiên cứu của Campbell (1976) về yếu tố chủ quan nằm trong chuỗi trải nghiệm của cá nhân. Nghiên cứu về hạnh phúc cá nhân, Diener (1984) tìm thấy phát hiện thú vị về chiều hướng tác động của các nhân tố đối với khái niệm này. Trong khi Kammann (1983) đặt nền móng xác nhận sự tác động của các nhân tố sức khoẻ, sự thoải mái, giàu có, đức hạnh và điều kiện ngoại quan lên hạnh phúc thì nghiên cứu của Diener (1984) khẳng định cả hai chiều tác động (tiêu cực, hoặc tích cực) của các nhân tố này đến hạnh phúc.

Theo mô hình mà Diener (1984), hạnh phúc chủ quan chịu ảnh hưởng các nhân tố tích cực, nhân tố tiêu cực. Bên cạnh đó, còn bị tác động bởi sự thỏa mãn trong cuộc

sống. Nói cách khác, theo Diener (1984), hạnh phúc chủ quan chịu ảnh hưởng bởi tất cả các tác động trong cuộc sống. Với phương diện, xem xét hạnh phúc chủ quan của du khách khi sử dụng dịch vụ, nghiên cứu tập trung vào các nhân tố cân bằng ảnh hưởng thông qua cảm xúc tích cực và thỏa mãn cuộc sống, tạm thời chưa xem xét tác động của cảm xúc tiêu cực của các du khách nhằm đo lường cảm nhận hạnh phúc chủ quan của khách DL được hình thành từ các dịch vụ du lịch mà các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này mang lại.

Hình 2.1: Mô hình Lý thuyết hạnh phúc chủ quan

(Nguồn: Diener, 1984)

2.1.1.4 Lý thuyết công bằng (Equity Theory)

Lý thuyết công bằng đề xuất rằng động lực của một người được xây dựng dựa trên những gì người đó cho là công bằng. Thuyết công bằng được xây dựng để giải quyết các vấn đề trong bối cảnh quản trị nhân sự, do đó, học thuyết thường được áp dụng tại nơi làm việc. Lý thuyết này tập trung vào mối quan hệ đền bù trong công việc hay còn được xem là mối quan hệ đánh đổi. Đồng thời, cảm nhận công bằng có thể là khi một người so sánh với một người khác làm đối tượng tham chiếu. Trong mọi bối cảnh, nếu một người nhận thấy những vấn đề không công bằng bất lợi cho bản thân, họ thường có xu hướng, nỗ lực giảm thiểu sự không công bằng đó. Do đó, lý thuyết này còn được biết đến với tên gọi là lý thuyết so sánh xã hội hoặc lý thuyết bất bình đẳng.

Lý thuyết công bằng của John Stacey Adams giúp giải thích tại sao lương, thưởng, phúc lợi và các điều kiện không luôn là yếu tố quyết định động lực. Nó cũng giải thích tại sao việc thăng chức hoặc tăng lương cho một người có thể có tác dụng tiêu cực đối với động lực làm việc của một người khác.

Adams (1965) nhận ra rằng động lực có thể bị ảnh hưởng thông qua nhận thức của một cá nhân về đối xử công bằng trong trao đổi xã hội. Khi so sánh với những người khác, các cá nhân muốn được đền bù công bằng cho những đóng góp của họ. Nói cách khác, để có được cảm nhận công bằng, những gì mà một người nhận được phải phù hợp và tương xứng với những gì họ bỏ ra. Niềm tin, nhận thức của một người về sự công bằng (hay không công bằng) có thể ảnh hưởng động lực, thái độ và hành vi của họ. Khi mọi người cảm thấy được đối xử công bằng hoặc thuận lợi, họ có nhiều động lực hơn; khi họ cảm thấy bị đối xử bất công, họ rất dễ bị cảm giác bất mãn và mất đi động lực.

Thuyết công bằng của Adams đưa ra ba vấn đề lớn. Trong đó, bao gồm hai khía cạnh của công bằng và hệ quả của cảm nhận công bằng. Theo đó, cảm nhận công bằng có thể hình thành từ việc một người có cảm thấy những gì họ nhận được là tương xứng với những gì mà họ bỏ ra (công sức lao động, thời gian, tiền bạc…). Một chiều khác của công bằng là việc một người so sánh những gì mình có được với những gì mà một người khác nhận được trong bối cảnh và điều kiện đánh đổi tương tự. Luận điểm thứ ba của học thuyết nói về phản ứng của con người trước nhận thức bất công. Khi một người cảm nhận được sự không công bằng từ bất kỳ khía cạnh nào (tỷ lệ đánh đổi, so sánh đối tượng tham chiều), con người luôn có xu hướng hình thành các hành động, động thái nhằm tìm lại cảm nhận công bằng. Cơ sở của thuyết công bằng là niềm tin vào việc mọi người coi trọng việc sự đối xử công bằng khiến họ có động lực để giữ sự công bằng được duy trì trong các mối quan hệ.

Thuyết công bằng được ứng dụng nhiều trong công tác tạo động lực lao động. Tuy nhiên, ba luận điểm chính của thuyết cũng có thể được vận dụng để giải thích hành vi của con người trong những bối cảnh nghiên cứu khác như hành vi tiêu dùng. Đứng ở góc độ người lao động, con người sẽ đánh giá công bằng dựa trên tỷ lệ đánh đổi công sức, thời gian bỏ ra và những gì nhận được (lương, thưởng, phúc lợi..), đứng

ở góc độ tiêu dùng, cảm nhận công bằng cũng dựa trên tỷ lệ đánh đổi tương tự, nhưng trong trường hợp này, những gì bỏ ra là số tiền thanh toán cho sản phẩm, dịch vụ còn cái thu được là hữu dụng của sản phẩm hàng hóa dịch vụ đó. Đối với chiều thứ hai của công bằng, người tiêu dùng sẽ so sánh giữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ mà mình nhận được với hàng hóa, dịch vụ mà người khác nhận được ở cùng một mức chi trả. Nói tóm lại, tuy được xây dựng để giải quyết các vấn đề trong quản trị nhân sự nhưng lý thuyết công bằng của Adams cũng có thể giải thích được nhiều khía cạnh của hành vi tiêu dùng và hành vi du lịch của khách du lịch cũng không ngoại lệ.

2.1.2 Các lý thuyết hỗ trợ xây dựng vai trò điều tiết của văn hóa

2.1.2.1 Lý thuyết văn hóa phổ quát

Lý thuyết văn hóa phổ quát được thiết lập và đặt nền móng bởi Tylor (1871) thông qua việc thể hiện quan điểm cũng như góc nhìn của ông về khái niệm văn hóa (VH). Theo ông, “văn hóa là một sự kết hợp giữa nhận thức, tín ngưỡng, nghệ thuật, đạo đức, pháp luật, phong tục và các năng lực hoặc tập tục khác mà con người nhận thức được khi đóng vai trò là một thành viên của xã hội” (Tylor 1871). Tiếp cận ở trường phái dân tộc học này của Tylor (1871) đặt nền móng cho việc giải thích các hành vi xã hội dưới sự chi phối của VH, vốn là các chuẩn mực liên quan mà một người tuân theo trong xã hội. Theo Tylor (1871), tất cả mọi hoạt động trong đời sống xã hội của con người được chi phối và thể hiện bởi VH. Như vậy, mọi hành vi, quyết định, sự lựa chọn của con người khi đối mặt với các tình huống trong cuộc sống chịu tác động bởi VH, hay có thể hiểu các hoạt động xã hội của con người chính là bề nổi của VH. Cũng theo Tylor (1871), VH không phụ thuộc vào yếu tố di truyền và nhân chủng học mà hoàn toàn là từ nhận thức của con người. Quan điểm của Tylor (1871) được kế thừa và phát triển bởi nhiều nhà nghiên cứu VH khác nhau. Theo đó, Boas (1938) phát triển các quan điểm của Tylor (1871) bằng phướng pháp quan sát thực nghiệm đề kết đưa ra những bằng chứng thuyết phục cho các quan điểm này. Trong khi Tylor (1871) đặt ra các vấn đề chúng nhất để tiếp cận nghiên cứu VH một cách khoa học thì Boas (1938) phát triển những quan điểm này bằng việc nghiên cứu sự khách biệt giữa các nền VH. Sự bổ sung của Boas (1938) khiến cho lý thuyết VH phổ quát trở nên hoàn thiện và đầy đủ. Quan điểm chủ đạo của lý thuyết này tập trung ở 03 khía cạnh cụ thể:

- Quy luật vận hành của xã hội chịu sự chi phối bởi VH chứ không phải các yếu tố tự nhiên như môi trường, nhân chủng. Dù là chủng tộc người nào thì hành vi thực sự chỉ được giải thích bằng những quan điểm, chuẩn mực và niềm tin… của từng cá nhân (các thành phần của VH).

- Sự khác biệt giữa các xã hội là do VH hình thành nên. Từ đó các vấn đề về cấu trúc xã hội, vai trò trong xã hội… của các cá nhân, nhóm, cộng đồng, giai cấp… đêu do VH chi phối. Mức độ văn minh, phát triển khoa học kỹ thuật cũng không tạo nên sự khác biệt này.

- VH chi phối đến cách suy nghĩ, quan điểm cũng như cách ứng xử, ra quyết định của con người trước các tình huống xã hội.

Lý thuyết VH phổ quát với 3 luận điểm quan trọng được trình bày ở trên được sử dụng để giải thích cho những sự khác biệt trong hành vi của con người ở các cấp độ khác nhau, bao gồm quốc gia, khu vực, và hành vi cá nhân dựa vào sự khác biệt giữa các nên VH được hình thành. Việc nghiên cứu văn cá nhân, VH khu vưc và VH quốc gia sẽ góp phần giải thích cũng như dự báo hành vi của con người tương ứng với từng mực độ. Trong bối cảnh nghiên cứu, lý thuyết VH phổ quát được sử dụng để làm cơ sở, giải thích cho sự khác biệt trong mối quan hệ giữa các nhân tố khác nhau khi xem xét trong từng bối cảnh VH cụ thể. Nói cách khác, lý thuyết VH phổ quát là nền tảng lý thuyết cho vai trò điều tiết của VH trong từng mỗi quan hệ của mô hình nghiên cứu.

2.1.2.2 Lý thuyết văn hóa Grid-group (“Grid-group” cultural Theory)

Lý thuyết này còn gọi là phân tích chia rẽ - kết hợp hay lý thuyết VH, đã được phát triển 50 năm nhằm giúp chúng ta hiểu được nhận thức và hành vi của cá nhân bị ảnh hưởng như thế nào bởi bốn loại văn hóa khác nhau với các giá trị cốt lõi khác biệt (Zeng và ctg, 2020). Với nền lý thuyết này, mọi đơn vị xã hội đều bị kiểm soát bởi:

(1) các ràng buộc từ nội tại bên trong (tức là từ nội tại từ cá nhân) và (2) các quy tắc áp đặt từ bên ngoài (liên quan đến tập thể).

Chiều “cá nhân” (grid) đề cập đến các quy tắc kết nối một cá nhận với nhau trên cơ sở bản ngã. Cấu trúc xã hội theo mức độ cá nhân cao (high grid) dựa trên vai trò cá nhân hoặc sự phân chia giai cấp, còn mức độ cá nhân thấp (low grid) nhấn mạnh cơ