Tổng Hợp Nghiên Cứu Yếu Tố Cấu Thành Giá Trị Dịch Vụ Và Chất Lượng

càng về sau, phần lớn các học giả đều đồng ý khi cho rằng chất lượng dịch vụ là một khái niệm lớn trong marketing và hoàn toàn riêng biệt đối với các khái niệm khác. Các nghiên cứu về chất lượng dịch có một số định hướng cụ thể như sau:

Thứ nhất, các nghiên cứu về định nghĩa và các lý thuyết tiếp cận chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ có vai trò quan trọng giúp các doanh nghiệp có thể tạo ra các lợi thế cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh (Ghobadian và cộng sự, 1994). Các nghiên cứu đưa ra nhiều quan điểm tiếp cận, định nghĩa về chất lượng dịch vụ. Trong đó nổi bật hơn cả là các khái niệm được đưa ra bởi nghiên cứu Parasuram và cộng sự (1988). Theo đó, chất lượng dịch vụ được tiếp cận dựa trên khung khoảng cách và được hình thành dựa trên sự chênh lệch giữa kì vọng và cảm nhận vè chất lượng. Cách tiếp cận này có nhiều tương đồng với khái niệm sự hài lòng khi đều đề cập đến tương quan kì vọng – cảm nhận. Tuy nhiên, cần phân định rõ cảm nhận hiệu suất chất lượng và cảm nhận hiệu suất thỏa mãn nhu cầu là không giống nhau. Cảm nhận hiệu suất chất lượng cao không hẳn mang lại những cảm nhận hiệu suất sự thỏa mãn nhu cầu cao. Cảm nhận hiệu suất thỏa mãn nhu cầu liên hệ mật thiết đến mong muốn, nhu cầu của mỗi cá nhân thay vì chỉ được đánh giá trên các tiêu chí thông số kĩ thuật hay chức năng. Sự đa dạng của các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ còn đến từ nguyên nhân do định hướng tiếp cận chất lượng dịch vụ như một khung đo lường với các yếu tố cấu thành phức tạp. Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dụ là hàm số phức tạp được tạo ra thông qua chất lượng kĩ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh. Parasuraman và cộng sự (1988) dựa vào lý thuyết khung khoảng cách đã đề xuất năm yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bao gồm: (1) Sự tin cậy; (2) Sự bảo đảm; (3) Sự phản hồi; (4) Sự cảm thông; (5) Sự hữu hình. Tuy nhiên, một số học giả cho rằng chất lượng dịch vụ tiếp cận theo lý thuyết khoảng cách với sự đánh giá tương quan giữa kì vọng và cảm nhận có thể không hoàn toàn chính xác. Cronin và Taylor (1992) đã đề xuất xem xét chất lượng dịch vụ thông qua đánh giá cảm nhận và không thông qua kì vọng của khách hàng với lí giải sự kì vọng gắn với nhận thức, mà nhận thức có thể thay đổi theo thời gian nên sự kì vọng có thể biến thiên trong quá trình sử dụng dịch vụ. Vì vậy, khung khoảng cách sẽ là khó hiểu và không phù hợp với các dịch vụ có thời gian trải nghiệm lâu dài. Như vậy, có thể thấy chất lượng dịch vụ là một chủ đề lớn nhận được sự quan tâm của giới nghiên cứu và các hướng tiếp cận, hệ thống định nghĩa là tương đối đa dạng.

Mặc dù dịch vụ giáo dục được đánh giá là một trường hợp cụ thể của dịch vụ nói chung và cách tiếp cận chất lượng dịch vụ giáo dục đại học được dựa trên các lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, dịch vụ giáo dục cũng được nhìn nhận là khó đánh giá và có nhiều đặc điểm đặc trưng so với các loại hình dịch vụ khác do có kết quả phản ánh quá sự thay đổi về kiến thức, hành vi, nhận thức của mỗi cá nhân (Tsinidou và cộng sự, 2010). Giống như khái niệm chất lượng dịch vụ, bản chất của chất lượng dịch vụ giáo dục đại học được đưa ra theo nhiều quan điểm khác nhau. Nghiên cứu của Holdford và Patkar (2003) đưa ra quan điểm chất lượng dịch vụ giáo dục là những đánh giá mang tính tổng thể về dịch vụ mà các trường đại học cung cấp mà họ được trải nghiệm. Trong

khi đó, Parri (2006) cho rằng có thể tập hợp thành 7 nhóm quan điểm chính về chất lượng dịch vụ giáo dục đại học bao gồm: Chất lượng là sự vượt trội và xuất sắc; Chất lượng là không có lỗi; Chất lượng là sự chuyển đổi và tái định hình; Chất lượng là sự phù hợp với các mục tiêu; Chất lượng là ngưỡng tiêu chuẩn; Chất lượng là giá trị đồng tiền; Chất lượng là sự nâng cao, cải tiến. Một số nghiên cứu tiếp cận chất lượng dịch vụ giáo dục đại học như một quá trình bao gồm đầu vào, quá trình trải nghiệm và các kết quả đầu ra (Cheng và Tam, 1997). Trong đó, đầu vào bao gồm các kì vọng, năng lực ban đầu của người học và đầu ra phản ánh hiệu quả hoạt động đào tạo, thể hiện qua sự thay đổi về kiến thức, kĩ năng của người học. Như vậy, cách tiếp cận này có nhiều điểm tương đồng với lý thuyết kì vọng – cảm nhận được đề cập trong các lý thuyết chất lượng dịch vụ.

Thứ hai, các nghiên cứu về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ giáo dục đại học. Xác định các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ hay chất lượng dịch vụ giáo dục đại học không đơn thuần chỉ hỗ trợ làm rõ nội hàm mà còn có sự liên quan mật thiết đến vấn đề đo lường và đánh giá. Do các bất đồng trong lý thuyết, việc xác định các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ cũng rất đa dạng (Yildiz và Kara, 2009). Thực tế, chất lượng dịch vụ là khái niệm có mô hình và thang đo nhiều bậc nhất trong các khái niệm thuộc marketing. Nhiều thang đo chất lượng dịch vụ được áp dụng rộng rãi không chỉ trong các nghiên cứu mà còn được áp dụng trong các hoạt động đánh giá chất lượng dịch vụ trong hoạt động kinh doanh thực tế. Một số công trình nổi bật về việc xác định các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ có thể kể đến nghiên cứu của Gronroos (1984), Parasuraman và cộng sự (1988), Cronin và Taylor (1992)…Có nhiều yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ được thừa nhận rộng rãi trong các nghiên cứu ở nhiều bối cảnh khác nhau như sự tin cậy, đảm bảo, hữu hình, đáp ứng, hình ảnh, chất lượng kĩ thuật, chất lượng chức năng, chất lượng định vị…

Bảng 1.1. Tổng hợp nghiên cứu yếu tố cấu thành giá trị dịch vụ và chất lượng dịch vụ giáo dục đại học

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 284 trang tài liệu này.

Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ giáo dục đại học được xây dựng dựa trên việc phát triển các lý thuyết về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ. Nhiều thang đo nổi tiếng để đo lường chất lượng dịch vụ giáo dục đại học được kế thừa từ các kết quả nghiên cứu nổi tiếng về chất lượng dịch vụ (Firdaus, 2005). Phần lớn các nghiên cứu xác định các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ giáo dục đại học có cách tiếp cận gắn với quá trình sản xuất, cung ứng loại hình dịch vụ này trong thực tế. Các yếu tố được xem xét và thừa nhận rộng rãi có thể kể đến yếu tố học thuật, yếu tố phi học thuật, chương trình đào tạo, cơ sở vật chất…

1.1.4. Các công trình nghiên cứu về giá trị dịch vụ và giá trị dịch vụ giáo dục đại học

Giá trị đang dần trở thành yếu tố thiết yếu quyết định đến khả năng thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm/dịch vụ trong bối cảnh kinh doanh hiện đại (Nguyễn Hoàng Việt và Nguyễn Bách Khoa, 2014). Khi khách hàng có cảm nhận tốt về giá trị hữu ích mà sản phẩm/dịch vụ mang lại thì sự hài lòng, hành vi tái mua, lòng trung thành của khách hàng sẽ được nâng cao (Cronin và cộng sự, 2000). Vì vậy, giá trị dịch vụ đóng vai trò quan trọng đến hiệu quả các hoạt động marketing, đặc biệt trong bối cảnh thị trường có sự cạnh tranh gia tăng, khách hàng dần yêu cầu cao về sự khác biệt hóa của sản phẩm và đẳng cấp dịch vụ. Từ những phân tích về các hướng nghiên cứu về giá trị dịch vụ, một số chủ đề nghiên cứu nổi bật về khái niệm này bao gồm:

Thứ nhất, các nghiên cứu về khái niệm và phương thức tiếp cận lý thuyết về giá trị dịch vụ và giá trị dịch vụ giáo dục đại học. Giá trị cảm nhận, giá trị khách hàng, giá trị dịch vụ là những khái niệm được sử dụng trong các nghiên cứu về giá trị của các loại hình dịch vụ (Zeithml, 1988; LeBlanc và Nguyen, 1999; Sweeney và Soutar, 2001). Các nghiên cứu về giá trị dịch vụ trong nhiều năm qua vẫn có những bất đồng trong các định nghĩa, tên gọi và bản chất của khái niệm này. Một số quan điểm nổi bật về khái niệm giá trị dịch vụ có thể kể đến nghiên cứu của Doyle (1984), Zeithaml (1988) và Sweeney và Soutar (2001). Quan điểm đánh giá giá trị dịch vụ dựa trên chi phí bỏ ra và hữu ích khách hàng nhận lại được thừa nhận rộng rãi, khi những hữu ích mang lại được cảm nhận cao hơn chi phí bỏ ra sẽ mang lại giá trị cho dịch vụ (Doyle, 1984). Sự phát triển lý thuyết giá trị dịch vụ gắn liền với các nghiên cứu tiếp cận theo hướng phân chia để làm rõ các cấu thành giá trị dịch vụ. Theo đó, một số học giả cho rằng cần xem xét và phân loại các loại giá trị mà dịch vụ mang lại. Zeithaml (1988) đề xuất giá trị là giá bán thấp, giá trị là chất lượng nhận từ giá phải trả, giá trị là sự thoả mãn mong muốn, giá trị là cái nhận được từ cái phải bỏ ra hay Sweeney và Soutar (2001) cho rằng giá trị bao gồm bốn yếu tố cấu thành bao gồm giá trị chức năng/sự thỏa mãn mong muốn, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị chức nằn/giá-chất lượng.

Như vậy, về cơ bản hai hướng tiếp cận chính về giá trị dịch vụ là đánh giá tương quan chi phí – hữu ích nhận lại và đánh giá theo các khía cạnh cụ thể.

Thứ hai, các nghiên cứu các yếu tố cấu thành, giá trị dịch vụ và giá trị dịch vụ giáo dục đại học. Các nghiên cứu những năm gần đây đang có xu hướng ủng hộ quan điểm phân chia cụ thể giá trị dịch vụ thành các yếu tố cấu thành để đánh giá chi tiết cảm nhận của khách hàng (LeBlanc và Nguyen, 1999; Sweeney và Soutar, 2001; Previte và cộng sự, 2019). Tùy thuộc vào đặc điểm loại hình dịch vụ, bối cảnh nghiên cứu, các thang đo giá trị dịch vụ được đề xuất rất đa dạng và vẫn được phát triển liên tục đến tận ngày nay. Việc phân chia cụ thể các yếu tố cấu thành giá trị dịch vụ không chỉ giúp mở rộng các nội dung lý thuyết mà còn tạo ra nhiều cách thức tiếp cận giá trị dịch vụ. Tùy thuộc vào bối cảnh nghiên cứu và đặc điểm loại hình dịch vụ mà các tác giả có thể lựa chọn linh hoạt các yếu tố phù hợp. Trong giáo dục đại học, các nghiên cứu về giá trị dịch vụ cũng rất phổ biến và thu hút được sự quan tâm của giới nghiên cứu.

Bảng 1.2. Tổng hợp nghiên cứu yếu tố cấu thành giá trị dịch vụ và giá trị dịch vụ giáo dục đại học

Về cơ bản, những yếu tố cấu thành giá trị dịch vụ giáo dục không có nhiều điểm khác biệt so với các nghiên cứu về giá trị dịch vụ tổng thể. Thang đo được phát triển chủ yếu thông qua hiệu chỉnh, bổ sung nội dung các phát biểu cho các nhóm yếu tố để phù hợp với đặc điểm dịch vụ giáo dục đại học. Một số yếu tố cấu thành nổi bật thường được xem xét trong các nghiên cứu về giá trị dịch vụ giáo dục đại học bao

gồm: Giá trị chức năng (Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng, 2006; LeBlanc và Nguyen, 1999); Giá trị cảm xúc (Hermawan, 2001; Ledden và cộng sự, 2007); Giá trị xã hội (Brown và Mazzarol, 2009; Santini và cộng sự, 2017); Giá trị tri thức (LeBlanc và Nguyen, 1999; Giantari và cộng sự, 2021).

1.1.5. Các công trình nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên

Mối quan hệ giữa chất lượng, giá trị dịch vụ và sự hài lòng được thừa nhận như một chủ đề quan trọng bậc nhất trong nghiên cứu marketing hiện đại, các quan điểm về mối liên hệ này vẫn đang không ngừng được bổ sung và hoàn thiện cho đến tận ngày nay. Trong một vài thập kỉ trở lại đây, sự quan tâm về giá trị dịch vụ dần được gia tăng đáng kể do các quan điểm của khách hàng dần chuyển dịch sang thiên hướng chú trọng đến các giá trị thu lại thay vì các tiêu chuẩn chất lượng (El-Adly, 2019). Nhìn chung, chất lượng và giá trị dịch vụ được thừa nhận rông rãi là các yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (Fornell và cộng sự, 1996; Andreassen và Lindestad, 1998). Trong công trình nghiên cứu của mình, Cronin và cộng sự (2000) đã tiến hành tổng hợp, phân tích các nghiên cứu về mối liên hệ giữa chất lượng, giá trị, sự hài lòng và dự định hành vi của khách hàng. Một số cấu trúc về mối liên hệ này được các nghiên cứu trong quá khứ kiểm định thông qua các phân tích định lượng.

Hình 1.1. Một số cấu trúc về mối quan hệ chi phí, chất lượng, giá trị, sự hài lòng và dự định hành vi‌

Nguồn: Cronin và cộng sự (2000)

Một điểm có thể nhận thấy rõ ràng từ các nghiên cứu trong quá khứ đó là cấu trúc mối liên hệ giữa ba yếu tố được các nhà nghiên cứu đề xuất một các linh hoạt, đa dạng. Việc lựa chọn yếu tố đóng vai trò độc lập hay phụ thuộc dường như phụ thuộc vào quan điểm các học giả và bối cảnh nghiên cứu. Trong khi Andreassen và Lindestad (1998), Fornell và cộng sự (1996) cho rằng sự hài lòng là hệ quả của giá trị và chất

lượng thì Bolton và Andrew (1991) lại nhận định chất lượng và sự hài lòng giúp định hình lên giá trị. Sự phức tạp trong liên kết này còn được gia tăng khi các nghiên cứu cũng thường xem xét thêm sự ảnh hưởng của các yếu tố đối với hành vi khách hàng (Cronin và cộng sự, 2000).

Bảng 1.3. Tổng hợp các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Rust và Oliver (1994) đã kêu gọi các học giả nên chú trọng vào mối liên hệ giữa chất lượng, giá trị và sự hài lòng của khách hàng theo cấu trúc “tiền trước – trung gian

– kết quả”. Quan điểm này được phát triển và mô hình hóa bởi nhiều học giả với các bối cảnh nghiên cứu đa dạng (Fornell và cộng sự, 1996; Athanassopoulos, 2000, Lai và cộng sự, 2009), nhưng dường như quan điểm về vai trò trung gian của giá trị cũng đã gặp phải một số phản ứng trái chiều từ giới học thuật. Trước đó, Bagozzi (1992) sử dụng khung phản ứng cảm xúc biện minh rằng cảm nhận chất lượng chất lượng sẽ dẫn đến sự nâng cao sự hài lòng của khách hàng và xa hơn là sự phân bổ giá trị.

Mối quan hệ giữa chất lượng, giá trị và sự hài lòng cũng được kiểm chứng trong các nghiên cứu trong bối cảnh giáo dục đại học. Phần lớn các nghiên cứu thống nhất chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến giá trị dịch vụ và cả hai yếu tố này có khả năng nâng cao sự hài lòng của sinh viên. Dựa trên các mô hình nghiên cứu đề xuất và kết quả

đạt được thì giá trị cảm nhận thường đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên trong các nghiên cứu quá khứ (Alves và Raposo, 2007; Brown và Mazzarol, 2009; Teeroovengadum và cộng sự, 2019).

Bảng 1.4. Tổng hợp các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên

Tuy nhiên, các nghiên cứu kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên có số lượng tương đối lớn so với các nghiên cứu đề cập đến giá trị dịch vụ, đặc biệt trong bối cảnh tại Việt Nam. Theo các thông tin có được qua tìm kiếm, tổng hợp của tác giả, nghiên cứu gần nhất về vai trò của chất lượng và giá trị dịch vụ đối với sự hài lòng của sinh viên tại Việt Nam được thực hiện bởi Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng (2006) tại trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Mặc dù đã vận dụng thành công các thang đo nghiên cứu từ nước ngoài và đánh giá được tác động của chất lượng và giá trị dịch vụ đối với sự hài lòng của người học nhưng nghiên cứu chưa thể xem xét mối liên hệ giữa chất lượng và giá trị dịch vụ trong khi mối sự liên quan giữa hai yếu tố này lại là một câu hỏi lớn của giới nghiên cứu trên thế giới. Tổng hợp một số nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng, giá trị dịch vụ giáo dục đại học và sự hài lòng của sinh viên được mô tả ở Bảng 1.3.

1.2. Khoảng trống nghiên cứu

Thông qua những tổng hợp và phân tích từ tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước về chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên. Một số vấn đề đặt ra cần được xem xét bao gồm:

- Thứ nhất, những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ có sự đa dạng và số lượng các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ được đề xuất theo bối cảnh nghiên cứu cũng rất nhiều. Thực trạng này phản ánh các thang đo nghiên cứu chưa đảm bảo tính phù hợp, đồng nhất trong các môi trường nghiên cứu khác nhau. Vì vậy, lựa chọn và điều chỉnh thang đo về chất lượng dịch vụ giáo dục đại học là nhiệm vụ cần thiết.

- Thứ hai, các nghiên cứu về giá trị dịch vụ giáo dục đại học còn hạn chế về số lượng, cơ sở lí thuyết cho khái niệm “giá trị dịch vụ” còn nhiều điểm không thống nhất. Một số học giả tiếp cận theo hướng “giá trị cảm nhận”, một số khác lại sử dụng thuật ngữ “giá trị khách hàng” để hàm ý và một số nghiên cứu tiến hành phân chia giá trị theo các khía cạnh cụ thể.

- Thứ ba, những nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của sinh viên nhận được sự quan tâm nhiều hơn đáng kể so với mối quan hệ giữa giá trị dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên. Bên cạnh đó, chưa có nhiều nghiên cứu xem xét tác động chéo của cả ba khái niệm này trong bối cảnh nghiên cứu dịch vụ giáo dục đại học.

- Thứ tư, các nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên tại Việt Nam còn rất hạn chế trong khi đây đang là câu hỏi lớn trong giới nghiên cứu. Việc cảm nhận chất lượng có trước hay giá trị có phải là trung gian trong mối quan hệ giữa chất lượng và sự hài lòng hay giá trị được định hình sau khi khách hàng đã trải nghiệm và đánh giá sự hài lòng vẫn còn là một khoảng trống nghiên cứu lớn cần được tìm hiểu. Các nghiên cứu trong quá khứ đã phần nào chỉ ra sự khác biệt về bối cảnh có thể dẫn đến các hướng tiếp cận khác nhau giữa ba yếu tố chất lượng, giá trị và sự hài lòng. Thêm nữa, các nghiên cứu phần lớn chưa thể xem xét đặt nội dung nghiên cứu vào bối cảnh phát triển dịch vụ giáo dục đại học của Việt Nam trong những năm gần đây vì chưa thể xem xét các ảnh hưởng của một số xu thế mới như tự chủ đại học, cách mạng công nghiệp 4.0… Tóm lại, các vấn đề đặt ra các khoảng trống về lý thuyết và thực tiễn nổi bật

bao gồm:

Thứ nhất, khoảng trống về lý luận xoay quanh các nội dung

(1) Xác định cụ thể nội dung nội hàm “giá trị dịch vụ”

(2) Lựa chọn và điều chỉnh để có thang đo chất lượng và giá trị dịch vụ phù hợp tại Việt Nam

(3) Kiểm chứng mối liên hệ giữa ba yếu tố trong bối cảnh nghiên cứu dịch vụ giáo dục đại học tại Việt Nam

(4) Khám phá mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ và giá trị dịch vụ giáo dục đại học

Thứ hai, khoảng trống nghiên cứu thực tiễn xoay quanh các nội dung:

(1) Sự hài lòng của sinh viên tại các trường đại học công lập khối kinh tế và quản trị kinh doanh có bị ảnh hưởng bởi chất lượng và giá trị dịch vụ. Nếu có, cần xác định những giải pháp dựa trên nền tảng hai yếu tố này.

(2) Tồn tại hay không sự khác biệt trong cảm nhận các yếu tố khi phân chia đối tượng theo đặc điểm nhân khẩu học và một số đặc điểm đặc trưng gắn liền với các xu thế phát triển giáo dục đại học mới hiện nay.