Các Công Trình Nghiên Cứu Về Dịch Vụ Giáo Dục Đại Học

4. Phương pháp nghiên cứu

Trong luận án này, cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng đều được sử dụng để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu. Trong đó, nghiên cứu định tính được sử dụng trong các phỏng vấn chuyên sâu với đối tượng chuyên gia và phóng vấn nhóm tập trung đối với đối tượng sinh viên. Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng nhằm phân tích ảnh hưởng các yếu tố chất lượng và giá trị dịch vụ giáo dục đại học đối với sự hài lòng của sinh viên. Các phần mềm hỗ trợ phân tích dữ liệu sơ cấp bao gồm SPSS 20 và AMOS 23. Các thống kê mô tả, kiểm định khác biệt đa nhóm, kiểm định nhân tố khám phá EFA, kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha, kiểm định Harman’s Single factor được thực hiện bởi phần mềm SPSS 20. Trong khi đó, kiểm định nhân tố khẳng định CFA, kiểm định latent common factor, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và kiểm định tác động trung gian được thực hiện bởi phần mềm AMOS 23.

5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Ý nghĩa khoa học

Trên cơ sở áp dụng và phát triển các kết quả nghiên cứu của Firdaus (2005); Gamage và cộng sự (2008); Jain và cộng sự (2013); Chen và cộng sự (2007); LeBlanc và Nguyen (1999), Sweeney và Soutar (2001) và Helgesen và Nesset (2007), nghiên cứu đã xây dựng thành công mô hình đo lường chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ giáo dục đại học và sự hài lòng của sinh viên tại các trường đại học công lập khối kinh tế và quản trị kinh doanh. Cụ thể, chất lượng dịch vụ được xác định bao gồm 5 yếu tố chính bao gồm: (1) Yếu tố học thuật; (2) Yếu tố phi học thuật; (3) Yếu tố chương trình đào tạo; (4) Yếu tố cơ sở vật chất và (5) Yếu tố tương tác doanh nghiệp. Trong khi đó, giá trị dịch vụ được chỉ ra với 4 yếu tố cấu thành:

(1) Giá trị chức năng; (2) Giá trị cảm xúc; (3) Giá trị xã hội; (4) Giá trị tri thức. Các kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu trở thành tiền đề để tiếp tục phân tích thực trạng ảnh hưởng của chất lượng và giá trị dịch vụ đối với sự hài lòng của sinh viên.

Nghiên cứu này là một trong những nỗ lực đầu tiên trong việc đánh giá những tác động của giá trị và chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của sinh viên tại các trường đại học công lập khối kinh tế và quản trị kinh doanh tại Việt Nam. Nghiên cứu đã thành công trong việc xây dựng mô hình bao gồm các yếu tố cấu thành chất lượng và giá trị dịch vụ giáo dục đại học và các mối quan hệ giữa các yếu tố này cũng như tác động của chúng đến sự hài lòng của sinh viên. Một số đóng góp về lí thuyết đáng chú ý của nghiên cứu bao gồm:

Thứ nhất, kết quả nghiên cứu giúp củng cố thêm những quan điểm về vai trò của chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng đã được khám phá bởi các nghiên cứu của Cronin và cộng sự (2000); Alves và Raposo

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 284 trang tài liệu này.

(2007); Andreassen và Lindestad (1998). Khi xem xét trong bối cảnh nghiên cứu dịch vụ giáo dục đại học tại Việt Nam, kết quả nghiên cứu cũng có một số tương đồng với các nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Điệp (2000) và Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng (2006). Giá trị R2 hiệu chỉnh của phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cũng cho thấy giá trị dịch vụ và chất lượng dịch vụ giải thích được đến 65% sự biến thiên của biến phục thuộc là sự hài lòng của sinh viên.

Thứ hai, bằng những phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp từ 1226 sinh viên, nghiên cứu đã chỉ ra những sự liên hệ chi tiết giữa chất lượng dịch vụ và giá trị dịch vụ giáo dục đại học tại các trường công lập khối kinh tế và quản trị kinh doanh tại Việt Nam. Kết quả cho thấy ngoại trừ mối liên hệ giữa chương trình đào tạo và giá trị cảm xúc thì các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố đều được chấp nhận. Các kết luận này làm vững chắc thêm cho các quan điểm của Brown và Mazzarol (2009) khi cho rằng, đối với dịch vụ giáo dục thì chất lượng dịch vụ sẽ có những tác động toàn diện đến giá trị dịch vụ. Tức là , chất lượng dịch vụ sẽ được cảm nhận trước dưới góc độ cảm nhận của sinh viên, từ đó sẽ hình thành những cảm nhận về giá trị mà loại hình dịch vụ đặc biệt này mang lại.

Ý nghĩa thực tiễn

Ngoài những đóng góp về mặt khoa học, luận án này với các phân tích định lượng chuyên sâu từ các nghiên cứu thực chứng cũng sẽ góp phần giúp các trường đại học công lập khối kinh tế và quản trị kinh doanh có được những góc nhìn tổng thể đối với thực trạng sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng và giá trị dịch vụ giáo dục đại học.

Thứ nhất, những kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các trường đại học (đặc biệt các trường đại học công lập khối kinh tế và quản trị kinh doanh tại Việt Nam) hiểu rõ được các yếu tố cấu thành của chất lượng và giá trị dịch vụ giáo dục đại học dưới góc độ cảm nhận của sinh viên. Bên cạnh đó, thông qua các nghiên cứu thực chứng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên cũng được làm rõ, các kết quả phân tích tác động của các yếu tố cấu thành chất lượng và giá trị dịch vụ đối với sự hài lòng của sinh viên giúp cho đội ngũ quản lí các trường đại học nhận định được đâu là yếu tố then chốt, ảnh hưởng quan trọng nhất đối với sự hài lòng của sinh viên, qua đó giúp đội ngũ quản lí các trường đại học đưa ra các giải pháp nâng cao sự hài lòng của sinh viên dựa trên chất lượng và giá trị dịch vụ. Với góc độ quản lí nhà nước, những kết quả đạt được của nghiên cứu hỗ trợ các nhà quản lí giáo dục đại học có những nhìn nhận đúng đắn về vai trò của chất lượng và giá trị dịch vụ đối với sự hài lòng của sinh viên cũng như sự phát triển của giáo dục đại học của Việt Nam. Từ đó có thể đưa ra một số điều chỉnh phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động cung ứng dịch vụ giáo dục đại học.

Thứ hai, các phân tích tác động của các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ và giá trị dịch vụ cho thấy một số điểm khác biệt đối với các nghiên cứu khác như: Yếu tố tương

tác doanh nghiệp đang không có tác động đến sự hài lòng của sinh viên. Kết quả này có những khác biệt với các nghiên cứu của Hussien và cộng sự (2018); Jaradat (2017). Tuy nhiên kết quả này cũng có thể được giải thích bởi một số lí do: (1) Các nghiên cứu này tham khảo được tiến với một số ngành học tương đối đặc thù như khoa học máy tính và dịch vụ lưu trú nên vai trò của doanh nghiệp sẽ quan trọng hơn so với ngành kinh tế, quản trị kinh doanh bị đánh giá mang nặng lý thuyết tại Việt Nam. (2) Mặc dù các chính sách của Bộ Giáo dục và Đào tạo Việt Nam về nâng cao tương tác doanh nghiệp nhằm hỗ trợ đào tạo đã được ban hành nhưng các cơ sở giáo dục vẫn chưa thể triển khai hiệu quả ở quy mô lớn. Kết quả này phản ánh thực trạng và đề ra những yêu cầu nâng cao khả năng liên kết doanh nghiệp – nhà trường trong đào tạo và phát triển nguồn nhân lực phục vụ các ngành kinh tế, quản trị kinh doanh. Ngoài ra, yếu tố chương trình đào tạo cho thấy tác động không đáng kể đối với sự hài lòng của sinh viên. Kết quả này tương đối khác biệt đối với các nghiên cứu của Morstain (1977), Wilkins và cộng sự (2013), trong những nghiên cứu này, vai trò của chương trình đào tạo đối với sự hài lòng của sinh viên là tương đối quan trọng. Tuy nhiên, một số nghiên cứu tại Việt Nam đã chỉ ra chương trình đào tạo không phải yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên (Nguyễn Đỗ Như Loan, 2020; Nguyễn Ngọc Điệp, 2020). Như vậy, mối liên hệ giữa chương trình đào tạo và sự hài lòng của sinh viên tại các trường đại học tại Việt Nam đang có những khác biệt rõ rệt đối với các quốc gia khác. Khác với đa số cấc nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên, nghiên cứu có tiến hành bổ sung các kiểm định về vai trò trung gian của các yếu tố cấu thành giá trị dịch vụ trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên. Những kết quả của nghiên cứu đã xác nhận sự tồn tại vai trò trung gian của giá trị dịch vụ trong mối quan hệ này. Những khám phá này có thể giúp bổ sung vào các cơ sở lí thuyết giữa các khái niệm này trong bối cảnh nghiên cứu về dịch vụ giáo dục đại học.

Thứ ba, xem xét giá trị hệ số β từ kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cũng đã chỉ ra giá trị dịch vụ đang có tác động đến sự hài lòng của sinh viên một cách rõ nét và không thua kém chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu tương tự của Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng (2006) tại Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh cũng có kết luận tương tự. Có thể thấy, chất lượng dịch vụ được cảm nhận trước và tính hiện hữu cao đối với hoạt động học tập của sinh viên nhưng giá trị dịch vụ bao gồm giá trị về tri thức, xã hội, chức năng, cảm xúc mới đóng vai trò quan trọng hơn trong việc dự báo sự hài lòng của sinh viên. Kết quả cũng ủng hộ quan điểm của Kotler và Amstrong (2010); Nguyễn Hoàng Việt và Nguyễn Bách Khoa (2014) khi cho rằng trong bối cảnh kinh doanh hiện nay, giá trị sẽ là yếu tố quyết định đến sự thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng và sự nghiệp phát triển kinh doanh của các doanh nghiệp. Vậy nên, phát triển dịch vụ giáo dục đại học không chỉ chú trọng vào vấn đề chất lượng như phần lớn các nghiên cứu đã đề xuất mà còn bao gồm cả những chiến lược, giải pháp dành cho những giá trị mang lại cho người học.

Thứ tư, nghiên cứu đã tiến hành các kiểm định đa nhóm theo các tiêu chí về nhân khẩu học để làm rõ hơn những đánh giá của sinh viên đối với các yếu tố trong mô hình nghiên cứu. Ngoài tiêu thức phân chia theo giới tính không cho thấy sự khác biệt giữa các nhóm thì các tiêu thức phân chia còn lại đều có những kết quả rất đáng chú ý. Đối với phân chia mẫu theo năm học, các cảm nhận của sinh viên về cơ sở vật chất có xu hướng giảm dần, trong khi đó những yếu tố giá trị chức năng/thỏa mãn mong muốn, giá trị tri thức, giá trị xã hội thuộc giá trị dịch vụ lại được cảm nhận ở những mức cao hơn theo thời gian trong đánh giá của sinh viên. Đối với tiêu thức phân chia là mức độ yêu thích ngành học, kết quả cho thấy sự yêu thích với ngành học có sự liên quan đến những đánh giá của sinh viên đối với các yếu tố. Cụ thể, các sinh viên yêu thích ngành học có xu hướng đánh giá các yếu tố cao hơn (ngoại trừ yếu tố sự hài lòng và tương tác doanh nghiệp). Bên cạnh đó, những đánh giá về sự hài lòng không hẳn tuân theo các đánh giá về giá trị và chất lượng dịch vụ khi phân chia theo năm học. Kết quả này giúp gợi mở một số vấn đề cần bổ sung trong nghiên cứu, có thể bao gồm một số yếu tố khác vào mô hình nghiên cứu như giá trị cá nhân, nhận thức về xu hướng nghề nghiệp…Trong khi đó, khi phân chia theo đặc điểm trường đại học mà sinh viên đang theo học, nhóm sinh viên theo các trường đại học tự chủ đánh giá cao hơn nhóm sinh viên theo học theo học các trường đại học chưa tự chủ ở phần lớn các yếu tố (ngoại trừ chương trình đào tạo và tương tác doanh nghiệp). Cuối cùng, khi xem xét sự khác biệt dựa trên cảm nhận về học phí thì những sinh viên thuộc nhóm cảm nhận học phí cao lại đánh giá cao các yếu tố trong mô hình nghiên cứu có phần vượt trội so với hai nhóm còn lại. Tức là, với dịch vụ giáo dục đại học, cảm nhận về giá thấp không đồng nghĩa với sự hài lòng cao và không phải cứ giá thấp sẽ mang lại những ưu thế trong việc gia tăng cảm nhận cho người học.

6. Kết cấu luận án

Ngoài các phần danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận án được phân chia thành 5 chương với nội dung cụ thể như sau:

Chương I: Tổng quan tình hình nghiên cứu

Chương II: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của sinh viên với giá trị và chất lượng dịch vụ của các trường đại học

Chương III: Bối cảnh và phương pháp nghiên cứu

Chương IV: Kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên với giá trị và chất lượng dịch vụ của các trường đại học công lập khối kinh tế và quản trị kinh doanh tại Việt Nam

Chương V: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của sinh viên với giá trị và chất lượng dịch vụ của các trường đại học công lập khối kinh tế và quản trị kinh doanh tại Việt Nam.

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan

1.1.1. Các công trình nghiên cứu về dịch vụ giáo dục đại học

Khái niệm dịch vụ giáo dục đại học (Higher education service) không phải quá xa lạ tại nhiều quốc gia, đặc biệt tại các quốc gia phát triển, nơi hệ thống các trường đại học tư thục đóng vai trò lớn đối với hệ thống giáo dục đại học. Tuy nhiên tại Việt Nam, khái niệm này vẫn chưa thực sự phổ biến vì một số lí do cơ bản bao gồm: (1) Quan điểm hoạt động giáo dục là một hoạt động có tính chất công vẫn rất phổ biến trong xã hội; (2) Số lượng các cơ sở giáo dục công lập vẫn đang chiếm đa số và có đóng góp chủ đạo trong hệ thống giáo dục và (3) Sự ràng buộc ở mức độ cao với các cơ quản lý Nhà nước của nhiều cơ sở giáo dục công lập. Trong khoảng 20 năm trở lại đây, sự phát triển của hệ thống các cơ sở giáo dục ngoài công lập do các tổ chức và cá nhân thuộc thành phần kinh tế tư nhân thành lập đã đặt ra nhiều yêu cầu mới đối với cách tiếp cận, nhìn nhận hoạt động giáo dục nói chung và giáo dục đại học nói riêng. Khái niệm “dịch vụ giáo dục đại học” dần trở nên phổ biến hơn và thu hút được sự quan tâm lớn của giới nghiên cứu cũng như đội ngũ quản lí các trường đại học.

Alemu (2018) trong nghiên cứu của mình đã bàn về góc nhìn đa chiều để làm rõ ý nghĩa và vai trò của giáo dục đại học đối với sự phát triển chung của xã hội. Giáo dục đại học như một loại hình sản phẩm đặc biệt có thể thúc đẩy sự đi lên về văn hóa, kinh tế, xã hội của các quốc gia. Sự thiết yếu của giáo dục đại học được chứng minh xuyên suốt quá trình phát triển của nhiều nền văn minh, quốc gia cả phương Đông và phương Tây khi hoạt động này dường như không bị thoái trào hay đánh giá thấp trong hàng nghìn năm lịch sử bất chấp cả các biến đổi to lớn. Các trường đại học được xem là thành phần quan trọng của cấu trúc kinh tế khi tạo ra các giá trị cho người học và có khả năng tạo ra việc làm cho các thành phần trong xã hội. Cuthbert (1996) đã nhấn mạnh về bản, các đặc tính quan trọng của các loại hình dịch vụ đều có thể được tìm thấy trong hoạt động giáo dục đại học. Owlia và Aspinwall (1996) ủng hộ quan điểm trên và khẳng định giáo dục đại học hoàn toàn có thể đo lường về mặt chất lượng như tất cả các loại hình dịch vụ khác. Đặc biệt, Hennig-Thurau và cộng sự (2001) thậm chí thông qua các phân tích đã kết luận dịch vụ giáo dục đại học là một thành phần của marketing dịch vụ, nên được quản trị theo các lý thuyết về marketing dịch vụ. Không chỉ trong các nghiên cứu về quan điểm, lý luận, nhiều nghiên cứu thực chứng thông qua các phương pháp nghiên cứu marketing hiện đại đã thành công trong việc làm rõ các vấn đề liên quan đến quản trị đại học (Sultan và Wong, 2010).

Tại Việt Nam, mặc dù cách gọi “dịch vụ giáo dục đại học” còn chưa phổ biến nhưng cũng đã có một số nghiên cứu đề cập đến khái niệm này hoặc tiếp cận theo phương pháp nghiên cứu marketing hiện đại đối với chủ đề này. Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng (2006) trong nghiên cứu thực chứng tại Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã áp dụng những lý thuyết về giá trị, chất lượng dịch vụ và sự

hài lòng của khách hàng để tìm hiểu mối liên hệ giữa ba yếu tố này. Gần đây hơn, Phạm Thị Liên (2016) đã khẳng định sự phù hợp của việc xem xét hoạt động giáo dục đại học như một loại hình dịch vụ thuần tuy, trong đó nhà cung ứng là các cơ sở giáo dục đại học và khách hàng chính là sinh viên/phụ huynh. Nhiều nghiên cứu không sử dụng cụm từ “chất lượng dịch vụ” đối với hoạt động giáo dục đại học trong nội dung nghiên cứu mà sử dụng “chất lượng đào tạo”, “chất lượng giảng dạy” nhưng về mặt nội dung của các nghiên cứu này, phần lớn tiếp cận theo các lý thuyết dịch vụ giáo dục đại học rất phổ biến trên phạm vi thế giới (Đàm Trí Cường, 2016; Nguyễn Ngọc Điệp, 2020).

Qua các phân tích và bàn luận trên, có thể thấy rằng sự thừa nhận, khẳng định khái niệm “dịch vụ giáo dục đại học” trong bối cảnh Việt Nam vẫn còn chưa thực sự phổ biến, nhưng đã có một số nghiên cứu áp dụng các phương thức tiếp cận theo các lý thuyết dịch vụ giáo dục đại học từ nước ngoài rất phổ biến trên thế giới trong vài thập kỉ trở lại đây. Còn trên phạm vi thế giới, “dịch vụ giáo dục đại học” lại là một chủ đề nghiên cứu đã được quan tâm trong nhiều năm, số lượng công trình nghiên cứu cũng rất đa dạng và phong phú.

1.1.2. Các công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của sinh viên

Sự hài lòng của khách hàng là khái niệm quan trọng trong các nghiên cứu marketing và liên tục được bổ sung, hoàn thiện trong nhiêu thập kỉ qua bởi sự quan trọng của nó cả về lý thuyết và thực tiễn. Sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ mật thiết đến hành vi, sự tái mua, lòng trung thành của khách hàng (Cronin và cộng sự, 2000) và được xem như một yếu tố có ảnh hưởng đến hiệu suất kinh doanh (Otto và cộng sự, 2020). Dựa trên các tổng hợp và phân tích tình hình nghiên cứu trong quá khứ, có thể phân chia các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của sinh viên thành các nhóm như sau:

Thứ nhất, các nghiên cứu về khái niệm và những phương thức tiếp cận lý thuyết sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của sinh viên. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm phức tạp và có sự đa dạng trong các phương thức tiếp cận (Hunt, 1977). Keith (1960) đã đề cập đến khả năng thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn của khách hàng như một nhiệm vụ vô cùng quan trọng của các hoạt động marketing. Tiếp đó, các khái niệm về sự hài lòng của khách hàng được đề xuất liên tục trong nhiều nghiên cứu nổi bật của Churchill và Surprenant (1982), Oliver (1980) , Parasuraman và cộng sự (1988) hay Spreng và Mackoy (1996). Trong các bối cảnh nghiên cứu khác nhau, các nhà khoa học lại xem xét việc bổ sung các luận giải để làm rõ nội hàm của khái niệm quan trọng này. Cho đến hiện tại, khái niệm sự hài lòng của khách hàng vẫn thu hút được sự quan tâm lớn từ giới nghiên cứu, đặc biệt là các nghiên cứu tiếp cận theo các phương pháp định lượng. Xuyên suốt nhiều thập kỉ, quan điểm sự hài lòng dựa trên mức độ kì vọng và cảm nhận hiệu suất thỏa mãn nhu cầu được thừa nhận rộng rãi hơn cả. Oliver (1980) đã đề xuất lý thuyết kì vọng – xác nhận (expectation – confirmation

theory) để giải thích sự hài lòng của khách hàng trong công trình nghiên cứu của mình. Cụ thể, sự so sánh giữa kì vọng và cảm nhận hiệu suất sẽ tạo ra các trạng thái chi phối sự hài lòng của khách hàng. Khi những cảm nhận hiệu suất bằng hoặc vượt qua kì vọng ban đầu sẽ giúp cho khách hàng đạt được trạng thái hài lòng và ngược lại khi những cảm nhận không thể đáp ứng các kì vọng. Nghiên cứu của Oliver (1980) cũng chỉ ra sự hài lòng là tiền đề quan trọng đối với dự định hành vi tái sử dụng sản phẩm/ dịch vụ, khách hàng khi cảm thấy hài lòng sẽ có xu hướng sẵn sàng tái mua và trung thành với sản phẩm/dịch vụ. Churchill và Surprenant (1982) đã dựa trên các lý thuyết được đề xuất bởi Oliver (1980) để thực hiện khám phá sự hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm các sản phẩm có thời gian tiêu dùng ngắn và sản phẩm có thời gian tiêu dùng lâu dài. Thông qua việc tổng hợp và phân tích các nghiên cứu trong quá khứ, Churchill và Surprenant (1982) đã đề xuất các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm kì vọng (expectation); hiệu suất của sản phẩm/dịch vụ (performance) và hai yếu tố này sẽ tạo ra sự bất khẳng định (disconfirmation). Khi những cảm nhận hiệu suất lớn hơn kì vọng thì sự bất khẳng định mang tính tích cực, tức là khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng và ngược lại. Fornell và cộng sự (1996) đã đề xuất và kiểm chứng mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng ACSI (American customer satisfaction index). Trong mô hình này, các tác giả giải thích sự hài lòng của khách hàng bị chi phối bởi các kì vọng, cảm nhận hiệu suất chất lượng và giá trị cảm nhận. Theo đó, những kì vọng ban đầu sẽ ảnh hưởng đến cảm nhận chất lượng và hai yếu tố này có vai trò thúc đẩy giá trị cảm nhận của khách hàng. Cả ba yếu tố này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Không chỉ dừng lại ở việc giải thích sự hài lòng, nghiên cứu này còn chứng minh các hệ quả của sự hài lòng phản ánh qua hành vi than phiền và sự trung thành của khách hàng. Nghiên cứu của Fornell và cộng sự (1996) được xem là công trình điển hình ủng hộ quan điểm tiếp cận sự hài lòng dựa trên kì vọng và cảm nhận. Sự hài lòng của sinh viên được tiếp cận chủ yếu như một trường hợp của sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh nghiên cứu giáo dục đại học (Alves và Raposo, 2007) và có vai trò vô cùng quan trọng đến chiến lược phát triển của các trường đại học. Trong các nghiên cứu này, lý thuyết kì vọng – xác nhận được sử dụng chủ yếu để đánh giá sự hài lòng của sinh viên (Helgsen và Nesset, 2007; Wong và cộng sự, 2017). Các nghiên cứu giáo dục đại học đặt sự hài lòng của sinh viên trong các mối quan liên quan đến chất lượng, giá trị, hình ảnh, danh tiếng của các trường đại học cũng như lòng trung thành và hành vi truyền miệng của sinh viên (Brown và Mazzarol, 2009; Ali và cộng sự, 2016, Teeroovengadum và cộng sự, 2019).

Thứ hai, các nghiên cứu về phương pháp đo lường sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của sinh viên. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng không chỉ có ý nghĩa đối với hoạt động nghiên cứu mà cũng vô cùng quan trọng đối với các hoạt động kinh doanh thực tế của các tổ chức. Đo lường hiệu quả sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp các tổ chức hiểu thấu cảm nhận và gia tăng cơ hội dự báo chính xác hành vi khách hàng, qua đó đạt

được những lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh (McColl-Kennedy & Schneider, 2000). Về cơ bản, các quan điểm về đo lường sự hài lòng của khách hàng được phân chia thành hai phương pháp chủ đạo. Thứ nhất là phương pháp đánh giá thông qua một câu hỏi đơn được phân chia thành các giá trị phản ánh mức độ, phương pháp này được ủng hộ bởi các nghiên cứu của Andreasen và Best (1977), Westbrook (1980), Su (2004)…Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng bằng một câu hỏi đơn có ưu điểm lớn đó là không gây bối rối cho khách hàng, nhấn mạnh đến nội dung chính cần khảo sát nhưng có những hạn chế lớn được chỉ ra bao gồm thiếu sự tin cậy do cấu trúc đơn giản, không làm tường minh được các khía cạnh sự hài lòng của khách hàng (Yi, 1990; Danaher & Haddrell, 1996). Mặt khác, một số nghiên cứu ủng hộ quan điểm nên đo lường sự hài lòng của khách hàng thông qua một nhóm câu hỏi nhằm phản ánh chi tiết các tiêu chí đánh giá, đặc biệt gia tăng độ tin cậy của các thông tin thu thập (Churchill và Surprenant, 1982; Oliver, 1980). Phần lớn các nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên lựa chọn bộ câu hỏi nhằm đánh giá sự hài lòng của sinh viên do dịch vụ giáo dục đại học có đặc điểm phức tạp, quá trình sử dụng lâu dài nên để đánh giá sự hài lòng của sinh viên cần sự chi tiết và cụ thể (Helgesen và Nesset, 2007; Arambewela và Hall, 2009; Wong và cộng sự, 2017).

Thứ ba, các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của sinh viên. Nhận diện và đánh giá được tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng giúp các doanh nghiệp có thể đưa ra các giải pháp hợp lí nâng cao mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng (Cronin và cộng sự, 2000). Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ rất đa dạng. Một số yếu tố nổi bật bao gồm: Chất lượng dịch vụ (Fornell và cộng sự, 1996; Orel và Kara, 2014; Jiang và Zhang, 2016); Giá trị cảm nhận/giá trị dịch vụ (Lai và cộng sự, 2009; El-Adly, 2019) hay hình ảnh tổ chức (Andreassen và Lindestad, 1998; Alves và Raposo, 2007)…Dựa trên các nền tảng lý thuyết từ các nghiên cứu trong ngành dịch vụ, nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên được thực hiện. Các yếu tố được xem xét ảnh hưởng đối với sự hài lòng của sinh viên cũng rất đa dạng. Những yếu tố nổi bật bao gồm các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ giáo dục như học thuật (Firdaus, 2005; Gamage và cộng sự, 2008), phi học thuật (Arambewela và Hall, 2009; Korobova và Starobin, 2015), chương trình đào tạo (Douglas và cộng sự, 2006; Hanssen và cộng sự, 2015), cơ sở vật chất (Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng, 2006; Jaradat, 2017; Hussien và cộng sự, 2018)…Ngoài ra các yếu tố liên quan đến giá trị cảm nhận, danh tiếng, hình ảnh trường đại học cũng được đề cập đến trong nhiều nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên (Brown và Mazzarol, 2009; Chang và Tseng, 2013; Teeroovengadum và cộng sự, 2019).

1.1.3. Các công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ giáo dục đại học

Trong một thời gian dài, đã từng tồn tại nhiều quan điểm tranh cãi về bản chất của chất lượng dịch vụ khi đặt cạnh các khái niệm giá trị, sự hài lòng. Tuy nhiên,

Xem tất cả 284 trang.

Ngày đăng: 07/02/2023