Nội Dung Chất Lượng Dịch Vụ Giáo Dục Đại Học

điểm về chất lượng dịch vụ. Các dịch vụ giáo dục thường được đánh giá là khó đo lường do kết quả được phản ánh qua sự thay đổi về kiến thức, đặc điểm và hành vi của mỗi cá nhân (Tsinidou và cộng sự, 2010). Đồng tình với quan điểm này, Patterson (1993) cũng cho rằng khó có thể đo lường chất lượng dịch vụ giáo dục đại học một cách khách quan. Khái niệm về chất lượng dịch vụ giáo dục đại học cũng được coi là một khái niệm mơ hồ và gây tranh cãi (Cheng và Tam, 1997). Những quan điểm này xuất phát từ lập luận tính cá nhân hóa trong quan niệm cũng như mong muốn của khách hàng. Vì vậy, nhìn chung thì khái niệm chất lượng dịch vụ giáo dục đại học chưa có sự thống nhất mặc dù những nghiên cứu về vai trò của nó rất đa dạng. Việc định nghĩa chất lượng dịch vụ giáo dục đại học có sự phụ thuộc vào các bên liên quan như sinh viên, phụ huynh, xã hội và cả chính phủ, tuy nhiên có thể phân chia thành 5 nhóm quan điểm chính như sau: Chất lượng là sự vượt trội; Chất lượng là sự phù hợp với mục tiêu; Chất lượng là sự chuyển đổi; Chất lượng là sự hoàn hảo; Chất lượng là giá trị đồng tiền (Harvey, 1995). Trong khi đó, Parri (2006) cho rằng có thể tập hợp thành 7 nhóm quan điểm chính về chất lượng dịch vụ giáo dục đại học bao gồm: Chất lượng là sự vượt trội và xuất sắc; Chất lượng là không có lỗi; Chất lượng là sự chuyển đổi và tái định hình; Chất lượng là sự phù hợp với các mục tiêu; Chất lượng là ngưỡng tiêu chuẩn; Chất lượng là giá trị đồng tiền; Chất lượng là sự nâng cao, cải tiến. Nghiên cứu của Holdford và Patkar (2003) đưa ra quan điểm chất lượng dịch vụ giáo dục là những đánh giá mang tính tổng thể về dịch vụ giáo dục mà họ trải nghiệm. Tương đồng với những quan điểm của Lehtinen và Lehtinen (1982) về chất lượng dịch vụ nói chung thì Cheng và Tam (1997) cũng đề xuất nên đánh giá chất lượng dịch vụ giáo dục dựa theo quan điểm như một quá trình bao gồm đầu vào, quá trình trải nghiệm và những kết quả đầu ra.

Tóm lại, có rất nhiều những khái niệm về chất lượng dịch vụ cũng như chất lượng dịch vụ giáo dục đại học. Trong phạm vi nghiên cứu của luận án này “Chất lượng dịch vụ giáo dục đại học dưới góc độ tiếp cận của sinh viên được hiểu là sự chênh lệch trong cảm nhận giữa kì vọng và mức độ thỏa mãn nhu cầu thực tế của dịch vụ giáo dục đại học của sinh viên”.

2.2.1.2 Nội dung chất lượng dịch vụ giáo dục đại học

Xác định cụ thể các thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ giáo dục là vấn đề chưa có sự thống nhất trong giới nghiên cứu (Voss và cộng sự, 2007). Vì sự khác biệt về đặc điểm của các nền giáo dục trên thế giới nên xác định các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ giáo dục đại học cũng rất đa dạng. Ngoài ra, góc độ tiếp cận cũng là vấn đề có liên quan tới việc xác định các yếu tố. Theo Đàm Trí Cường (2016) thì có thể tiếp cận chất lượng dịch vụ giáo dục theo góc độ sinh viên, góc độ nhà tuyển dụng, góc độ nhà quản lí giáo dục, góc độ chính phủ. Trong luận án này, góc độ tiếp cận sinh viên là chủ đạo. Góc tiếp cận này giúp đội ngũ quản lí hiểu rõ được thực trạng hiệu quả hoạt động cung ứng dịch vụ giáo dục đại học thông qua sinh

viên-khách hàng trực tiếp của dịch vụ. Góc tiếp cận qua sinh viên cũng là góc tiếp cận chủ yếu trong phần lớn các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đại học.

Chất lượng dịch vụ giáo dục đại học dưới góc độ tiếp cận này bao gồm các yếu tố liên quan mật thiết tới các hoạt động sinh viên trong quá trình học tập ở trường đại học như hoạt động phát triển kiến thức học thuật, hoạt động ngoại khóa hay những yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động học tập của sinh viên như cơ sở vật chất, hoạt động hỗ trợ từ nhà trường. Thật thú vị, các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ giáo dục học tại các quốc gia phương Đông và phương Tây có những điểm khác biệt nổi bật. Trong khi các nghiên cứu tại châu Á có xu hướng chú trọng vào các yếu tố liên quan đến học thuật, giảng viên thì các nghiên cứu châu Âu chú trọng nhiều tới vấn đề cơ sở vật chất phục vụ đào tạo, cơ hội nghề nghiệp, cơ hội phát triển kĩ năng. Những khác biệt này chủ yếu tới từ sự khác biệt từ văn hóa, hệ thống quan điểm, cách thức vận hành chương trình đào tạo và lịch sử phát triển các nền giáo dục. Một số yếu tố quan trọng của chất lượng dịch vụ giáo dục đại học bao gồm:

Yếu tố học thuật (Academic)

Yếu tố học thuật thể hiện vai trò của các hoạt động liên quan tới học thuật của dịch vụ giáo dục đại học nhằm giúp người học xây dựng kiến thức, kĩ năng (Firdaus, 2006). Thông thường, trong các nghiên cứu về chất lượng giáo dục đại học thì các vấn đề liên quan tới học thuật thường liên hệ với chất lượng kiến thức được truyền đạt, các phương pháp giảng dạy và thái độ làm việc giảng viên (Joseph và Joseph, 1997a; Tsinidou và cộng sự, 2010; Nguyễn Thị Mai Trang và cộng sự, 2008). Trong dịch vụ giáo dục đại học, giá trị về tri thức là yếu tố thúc đẩy động cơ quyết định sử dụng sản phẩm và đánh giá mức độ hiệu quả của dịch vụ. Bên cạnh đó, một số nghiên cứu tiếp cận chất lượng học thuật thông qua tiêu chí sự ưu việt chương trình đào tạo và danh tiếng học thuật (Vanniarajan và cộng sự, 2011; Gamage và cộng sự, 2008). Nhìn chung, các khía cạnh về học thuật đóng vai trò quan trọng trong dịch vụ giáo dục đại học.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 284 trang tài liệu này.

Yếu tố phi học thuật (Non – Academic)

Trong dịch vụ giáo dục đại học, các giá trị về tri thức đóng vai trò chủ đạo nhưng không thể đánh giá thấp các giá trị liên quan đến sự hỗ trợ về thủ tục, hành chính trong suốt quá trình học tập của sinh viên. Yếu tố phi học thuật bao gồm sự hỗ trợ tài chính, thủ tục, dịch vụ tư vấn và những hỗ trợ về học phí (Gamage và cộng sự, 2008). Trong khi đó, Firdaus (2005) cho rằng yếu tố phi học thuật liên quan tới khả năng thực thi nhiệm vụ của nhân viên hành chính. Vai trò quan trọng của yếu tố phi học thuật đối với những đánh giá chất lượng dịch vụ giáo dục tổng thể và sự hài lòng của sinh viên được kiểm chứng trong các nghiên cứu của Arambewela và Hall (2009), Gibson (2010).

Chương trình đào tạo (Programme)

Chương trình đào tạo ở một trình độ cụ thể của một ngành học bao gồm: “mục tiêu, chuẩn đầu ra; nội dung, phương pháp và hoạt động đào tạo; điều kiện cơ sở vật chất - kỹ thuật, cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ và các hoạt động học thuật của đơn

vị được giao nhiệm vụ triển khai đào tạo ngành học đó” (Thông tư 12/2017/TT- BGDĐT). Theo Firdaus (2005) thì việc đánh giá chương trình đào tạo là xem xét các vấn đề liên quan đến sự đa dạng và linh hoạt của chương trình đào tạo. Theo một quan điểm khác, Gamage và cộng sự (2008) cho rằng nên xem xét chất lượng chương trình đào tạo thông qua sự phù hợp, tính cập nhật chương trình với tính thực tiễn của chương trình đào tạo. Vai trò quan trọng của chương trình đào tạo đã được kiểm chứng trong nhiều nghiên cứu (Hill và cộng sự, 2003; Lagrosen và cộng sự, 2004).

Cơ sở vật chất (Facilities / Physical Aspect)

Tương tự như chất lượng dịch vụ tổng, chất lượng dịch vụ giáo dục đại học cũng cần được xây dựng dựa trên những hỗ trợ từ các nguồn lực hữu hình. Cở sở vật chất trong dịch vụ giáo dục đại học được đánh giá qua sự đầy đủ của hệ thống trang thiết bị và phòng học, sự phong phú và thuận lợi trong truy cập thư viện, phòng máy (Jain và cộng sự, 2013). Tùy thuộc vào bối cảnh và địa điểm nghiên cứu, yếu tố cơ sở vật chất cũng có thể được xem xét bổ sung thêm dựa trên: Chất lượng kí túc xá; Ánh sáng, kích thước và bố trí của phòng học; Chất lượng dịch vụ hỗ trợ y tế (Firdaus, 2006a; LeBlanc và Nguyen, 1997; Chen và cộng sự, 2007; Teeroovengadum và cộng sự, 2019). Phần lớn các thang đo chất lượng dịch vụ giáo dục đại học đều bao gồm yếu tố liên quan tới cơ sở vật chất (Kwan và Ng, 1999; Amaratunga và Baldry, 2000; Musa và Ahmad, 2012; Mattah và cộng sự, 2018).

Tương tác với doanh nghiệp (Industry Interaction)

Đào tạo nguồn nhân lực đáp ứng nhu cầu thị trường lao động là mục tiêu quan trọng của các cơ sở đào tạo. Vì vậy, mối quan hệ giữa nhà trường và doanh nghiệp sẽ có vai trò tới cơ hội nghề nghiệp của sinh viên khi tốt nghiệp. Doanh nghiệp cung cấp một nền tảng cho các ứng dụng của giáo dục đại học, nơi kiến thức mới trở nên trưởng thành và sau đó phục vụ cho con người (Khan và Anwar, 2013). Chất lượng tương tác doanh nghiệp là yếu tố quan trọng của các mô hình chất lượng dịch vụ giáo dục đại học ở cả châu Âu và châu Á (Đàm Trí Cường, 2016). Phần lớn các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ giáo dục đại học đánh giá chất lượng tương tác doanh nghiệp dựa trên mức độ tham gia của doanh nghiệp trong việc hỗ trợ đào tạo, hỗ trợ về môi trường thực tập cho sinh viên và cam kết đầu ra cho sinh viên (Jain và cộng sự, 2013).

Triển vọng nghề nghiệp (Career Prospect)

Dịch vụ giáo dục đại học có nhiệm vụ quan trọng đó là cung cấp kiến thức, kĩ năng nghề nghiệp để đáp ứng những nhu cầu của các tổ chức tuyển dụng. Vì vậy, những cơ hội và triển vọng về nghề nghiệp có những tác động đến chất lượng dịch vụ giáo dục đại học và sự hài lòng của sinh viên (Deshields và cộng sự, 2005; Joseph và Joseph, 1997). Theo Tsinidou và cộng sự (2010) thì triển vọng nghề nghiệp liên quan tới những cảm nhận kì vọng và nhận thức về nghề nghiệp mà dịch vụ giáo dục đại học mang lại. Triển vọng nghề nghiệp đã được đề xuất là một yếu tố quan trọng trong các mô hình chất dượng dịch vụ giáo dục đại học (Vanniarajan và cộng sự, 2011).

Đánh giá khóa học (Assessment)

Không chỉ trong dịch vụ giáo dục đại học, các vấn đề liên quan tới sự “công bằng” có ảnh hưởng lớn tới động lực và kết quả của hoạt động lao động và học tập (Nguyễn Ngọc Điệp, 2020). Trong dịch vụ giáo dục đại học, sự công bằng được phản ánh chủ yếu qua phương thức và sự minh bạch trong việc đánh giá kết quả học tập của người học. Theo Kwan và Ng (1999) và Peng và Samah (2006) thì các vấn đề đánh giá khóa học chủ yếu bao gồm sự tương quan giữa sự nỗ lực và kết quả đạt được của sinh viên, tiêu chuẩn về khối lượng công việc của các môn học và tính phù hợp của hệ thống đánh giá.

Hoạt động ngoại khóa (Social Activities)

Các hoạt động ngoại khóa giúp sinh viên có cơ hội tiếp cận các vấn đề bên ngoài xã hội, đây cũng là môi trường tốt giúp sinh viên rèn luyện kiến thức, kĩ năng cũng như học hỏi thêm nhiều kiến thức từ cộng đồng. Hoạt động ngoại khóa bao gồm các hoạt động của các câu lạc bộ và các sự kiện xã hội, để đánh giá chất lượng của hoạt động ngoại khóa thì cần chú trọng tính đa dạng và sự hiệu quả (Jain và cộng sự, 2013). Các hoạt động ngoại khóa được tạo ra nhằm đáp ứng sự đa dạng trong nhu cầu và sở thích của sinh viên (Gamage và cộng sự, 2008). Quan điểm hoạt động xã hội rất cần thiết cho nhu cầu của sinh viên bên cạnh sự cung cấp các giá trị về lí thuyết và học thuật được sự ủng hộ của nhiều học giả (Sumaedi và cộng sự, 2012; Chen và cộng sự, 2007).

Danh tiếng (Reputation)

Danh tiếng của một tổ chức được nghiên cứu phổ biến trong nhiều nghiên cứu trong bối cảnh kinh doanh (Theus, 1993). Theo Alessandri và cộng sự (2006) thì danh tiếng của một trường đại học được xây dựng dựa trên hiệu quả của hoạt động học thuật, những hoạt động bên ngoài và yếu tố cảm xúc. Một số nghiên cứu đánh giá chuyên sâu hơn khía cạnh danh tiếng thông qua hoạt động học thuật (Joseph và Joseph, 1997a). Danh tiếng nên được xem xét như một yếu tố cấu thành của chất lượng dịch vụ giáo dục đại học (LeBlanc và Nguyen, 1997; Firdaus, 2006). Trong khi đó, một số quan điểm cho rằng nên xem xét danh tiếng như một yếu tố riêng biệt và chịu sử ảnh hưởng từ chất lượng dịch vụ (Khoi và cộng sự, 2019).

Vị trí (Location)

Vị trí của trường đại học mang lại những thuận tiện cho sinh viên trong quá trình trải nghiệm dịch vụ thông qua những khác biệt từ tính thuận tiện trong việc tiếp cận (Accessibility); Tần suất của dịch vụ giao thông (Frequency of transport service) và chi phí cho các dịch vụ giao thông (Cost of transportation). Trong khi đó, Vanniarajan và cộng sự (2011) cho rằng vị trí nên được xem xét như một cấu thành của chất lượng dịch vụ và bao gồm các khía cạnh như sự lí tưởng về vị trí, sự bố trí hợp lí và diện mạo của trường đại học.

Nhìn chung, các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ giáo dục đại học được đề xuất từ các nghiên cứu là rất đa dạng. Trong Bảng 2.4, nghiên cứu sinh tiến hành tổng hợp các yếu tố nổi bật, được đề cập đến nhiều trong các nghiên cứu về chủ đề chất lượng dịch vụ giáo dục đại học.

Bảng 2.4. Một số nghiên cứu về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ giáo dục đại học

2.2.2. Khái niệm và nội dung giá trị dịch vụ giáo dục đại học

2.2.2.1 Khái niệm giá trị dịch vụ giáo dục đại học

Dịch vụ giáo dục đại học có thời gian sử dụng dài và có những đặc điểm riêng biệt so với các dịch vụ thông thường. Hiệu quả của dịch vụ không đơn thuần đến từ nỗ lực của đơn vị cung ứng mà còn phụ thuộc rất nhiều vào những nỗ lực của người học. Với một loại hình dịch vụ có sự quan trọng và ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của khách hàng thì những “giá trị” có thể thu lại có vai trò lớn đối với quyết định chi trả để sử dụng dịch vụ. Phần lớn các nghiên cứu về giá trị dịch vụ giáo dục đại học có sự kế thừa từ các nghiên cứu về giá trị dịch vụ và ủng hộ quan điểm xem xét đo lường giá trị dịch vụ giáo dục đại học dựa trên những lợi ích thu lại và chi phí bỏ ra. Tuy nhiên, các nghiên cứu về giá trị dịch vụ giáo dục cũng có những sự phát triển về lý thuyết và thang đo so với những nghiên cứu về giá trị dịch vụ nói chung. LeBlanc và Nguyen (1999) dựa trên những nền tảng lí thuyết giá trị dịch vụ của Sheth và cộng sự (1991) và Zeithaml (1988) đã đề xuất 6 nhóm yếu tố cấu thành giá trị dịch vụ giáo dục bao gồm giá trị chức năng/sự thỏa mãn mong muốn (functional value/wants satisfaction) đề cập đến những lợi ích thiết thực mà bằng cấp của trường đại học đối với sinh viên, giá trị xã hội (social value) liên quan đến những lợi ích mà sinh viên có được từ tập thể trong quá trình học tập, giá trị cảm xúc (emotional value) liên quan đến những trạng thái cảm xúc mà sinh viên thu lại, giá trị hình ảnh (image value) liên quan đến những ảnh hưởng của hình ảnh trường đại học đối với giá trị bằng cấp, giá trị chức năng về giá/chất lượng (functional value) đề cập tới các vấn đề về sự xứng đáng của giá cả đối với chất lượng thu lại, giá trị tri thức (epistemic value) liên quan đến những lợi ích về kiến thức, sự hiểu biết mà dịch vụ giáo dục mang lại.

Kết quả nghiên cứu của LeBlanc và Nguyen (1999) được áp dụng và phát triển bởi các nghiên cứu của Lai và cộng sự (2012), Ledden và cộng sự (2007), Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng (2006). Phần lớn các nghiên cứu về giá trị dịch vụ giáo dục đại học dù được tiến hành trong các bối cảnh nghiên cứu khác nhau nhưng có sự thống nhất quan điểm cho rằng việc xem xét giá trị dịch vụ giáo dục đại học nên được đánh giá trên nhiều khía cạnh (Ledden và cộng sự, 2007) và nên được đo lường bằng những thang đo với nhiều yếu tố cấu thành.

Tóm lại, dựa vào những nền tảng lí thuyết về giá trị dịch vụ và những kết quả nghiên cứu về giá trị dịch trong bối cảnh môi trường giáo dục, có thể khái niệm hóa “Giá trị dịch vụ giáo dục đại học là sự chênh lệch/tỉ lệ giữa những chi phí mà sinh viên bỏ ra và những lợi ích thu lại để thỏa mãn các nhu cầu với dịch vụ giáo dục đại học”.

2.2.2.2 Nội dung giá trị dịch vụ giáo dục đại học

Trong phần lớn các nghiên cứu về giá trị dịch vụ giáo dục đại học thì sự kế thừa những nền tảng lý thuyết và thang đo từ các nghiên cứu về giá trị dịch vụ là tương đối lớn. Tuy nhiên, do dịch vụ giáo dục đại học chú trọng vào việc mang lại những kiến thức, kĩ năng cũng như cơ hội nghề nghiệp cho người học nên bên cạnh những yếu tố giá trị căn bản từ các nghiên cứu về giá trị dịch vụ thì có thêm một số yếu tố đặc trưng của loại hình dịch vụ này.

Giá trị chức năng/thỏa mãn mong muốn (Functional value/want satisfaction)

Về cơ bản, giá trị chức năng/thỏa mãn mong muốn trong dịch vụ giáo dục đại học có nhiều điểm tương đồng với khái nhiệm này trong các nghiên cứu chung về giá trị dịch vụ, khi phản ánh những giá trị cốt lõi mà dịch vụ mang lại nhằm thỏa mãn nhu cầu căn bản của khách hàng. Tuy nhiên, dựa vào đặc điểm của dịch vụ giáo dục đó là cơ hội có công việc tốt và giá trị bằng cấp đóng vai trò như mục tiêu chính của sinh viên khi quyết định học tập tại trường đại học. Trong nghiên cứu này, giá trị chức năng/thỏa mãn mong muốn được tiếp cận dựa trên giá trị bằng cấp và khả năng mang đến những cơ hội việc làm cho sinh viên sau khi tốt nghiệp (LeBlanc và Nguyen, 1999).

Giá trị cảm xúc (Emotional value)

Giá trị cảm xúc trong dịch vụ giáo dục đại học đề cập đến những trạng thái cảm xúc mà sinh viên có được trong quá trình học tập và tham gia các hoạt động tại trường đại học. Những trạng thái cảm xúc cụ thể được xem xét trong giá trị cảm xúc là sự tự hào, sự thỏa mãn về hoài bão, sự tự tin mà quá trình học tập mang lại (Ledden và cộng sự, 2007). Các vấn đề về giá trị cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong cấu thành giá trị dịch vụ giáo dục đại học một phần do những đặc điểm phức tạp của loại hình dịch vụ này (Lai và cộng sự, 2012).

Giá trị xã hội (Social value)

Giá trị xã hội trong các nghiên cứu về giáo dục có hai cách tiếp cận chính. Một số nghiên cứu ủng hộ quan điểm giá trị xã hội là những lợi ích thu lại nhằm nâng cao vị thế xã hội và nhận của những người xung quanh khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ giống với những quan điểm của chung về giá trị dịch vụ phổ biến (Sweeney và Soutar, 2001; Brown và Mazzarol, 2009), thì một số nghiên cứu tiếp cận giá trị xã hội là lợi ích thu được từ những hoạt động tập thể trong quá trình học tập (LeBlanc và Nguyen, 1999). Trong khi đó, Ledden và cộng sự (2011) cho rằng nên phân chia giá trị xã hội thành hai nhóm yếu tố bao gồm: giá trị xã hội từ cộng đồng sinh viên và giá trị xã hội từ các hoạt động khác. Giá trị xã hội là yếu tố quan trọng khi nghiên cứu trong bối cảnh dịch vụ giáo dục đại học vì những mong muốn về cải thiện hình ảnh xã hội của sinh viên khi quyết định sử dụng loại hình dịch vụ này.

Giá trị chức năng/chất lượng-giá cả (Functional value/quality-price)

Giá trị chức năng/chất lương – giá cả trong dịch vụ giáo dục đại học phản ánh sự tương quan giữa chất lượng dịch vụ khách hàng cảm nhận và chi phí bỏ ra. Trong đó, loại chi phí phổ biến được đề cập là học phí. Theo Brown và Mazzarol (2009), sự hợp lí của học phí so với chất lượng, mức độ cạnh tranh của học phí, sự phù hợp của học phí với khả năng chi trả của sinh viên là những vấn đề đại diện cho giá trị chức năng/chất lượng-giá.

Giá trị tri thức (Epistemic value)

Theo Sheth và cộng sự (1991) thì giá trị tri thức là khả năng sản phẩm/dịch vụ cung cấp tính mới hoặc đáp ứng mong muốn về kiến thức cho khách hàng. Giá trị

tri thức có vai trò quan trọng tới ý định hành vi và chuyển đổi hành vi (Zeithaml và cộng sự, 1996). Trong các nghiên cứu dịch về giá trị dịch vụ giáo dục, giá trị tri thức đã trở thành một yếu tố quan trọng đối với giá trị dịch vụ tổng thể và được đưa vào các thang đo đánh giá giá trị dịch vụ (LeBlanc và Nguyen, 1999; Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng, 2006; Lai và cộng sự, 2012). Giá trị tri thức trong các thang đo đề cập tới khả năng truyền tải kiến thức của đội ngũ giảng viên, giá trị bằng cấp, nội dung kiến thức, môi trường học tập.

Giá trị hình ảnh (Image Value)

Giá trị hình ảnh là niềm tin của sinh viên rằng hình ảnh của trường đại học có sự liên hệ gần gũi với giá trị bằng cấp (Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng, 2006). Các nghiên cứu của LeBlanc và Nguyen (1999), Ledden và cộng sự (2007) đã chỉ ra giá trị hình ảnh có tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ giáo dục đại học. Giá trị hình ảnh đồng thời có khả năng thúc đẩy sự hài lòng của sinh viên (Martensen và cộng sự, 1999; Brown và Mazzarol, 2009).

Giá trị điều kiện (Conditional value)

Giá trị điều kiện đề cập tới những lợi ích mà sinh viên có thể thu lại từ một bối cảnh cụ thể và có có xu hướng mang tính thời điểm (Ledden và cộng sự, 2007). Lai và cộng sự (2012) cho rằng trong dịch vụ giáo dục đại học, các vấn đề về kích thước phòng học, sự phù hợp của số lượng sinh viên trong một lớp học là những yếu tố liên quan đến giá trị điều kiện.

Bảng 2.5. Một số nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng giá trị dịch vụ giáo dục đại học

2.2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ giáo dục và sự hài lòng của sinh viên

Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là một vấn đề quan trọng trong nghiên cứu marketing dịch vụ. Nhiều nghiên cứu đã kiểm chứng mối liên hệ giữa 3 yếu tố này. Tuy nhiên, mối liên hệ chất lượng dịch vụ và sự hài lòng thường được quan tâm nhiều hơn vì chất lượng dịch vụ được đánh giá là dễ đo lường và hỗ trợ doanh nghiệp nhanh chóng giải quyết các vấn đề trong quá trình cung ứng dịch vụ vì khách hàng thường nhạy cảm hơn với chất lượng dịch vụ