chính là xem doanh nghiệp là một cá thể với các tập hợp về nguồn lực riêng biệt (Fahy, 2002). Đặc biệt, trong những công trình nghiên cứu về sau của Porter (1991, 1996), ông đã giải thích rằng ưu thế cạnh tranh đến từ việc định vị của doanh nghiệp trong ngành cũng xuất phát từ việc nắm bắt các quy trình kinh doanh hoặc tính hiệu quả quy trình, vốn được xem như là năng lực của doanh nghiệp. Điều này mang hai lý thuyết đến gần nhau hơn trong việc lý giải nguồn gốc về ưu thế cạnh tranh.
2.3.3. Mô hình lý thuyết triển khai hệ thống S-CRM
Các nhà nghiên cứu cũng bắt đầu tìm cách đo lường và xác định mức ảnh hưởng của hệ thống S-CRM lên hiệu quả hoạt động kinh doanh trong ngành du lịch. Kết quả từ các nghiên cứu trong nhóm này cho thấy hệ thống S-CRM có tác động nhân quả tích cực và có ý nghĩa thống kê lên hiệu quả hoạt động kinh doanh trong ngành du lịch (Cheng và Shiu, 2019; Garrido-Moreno và cộng sự, 2018; Kamboj và cộng sự, 2018; Wang và Kim, 2017; Karjaluoto và cộng sự, 2015; Trainor và cộng sự, 2014). Ví dụ, Cheng và Shiu (2019) nhấn mạnh mối quan hệ tương quan phức tạp giữa yếu tố “tương tác với khách hàng” và “kết quả sáng tạo, đổi mới của doanh nghiệp” được điều tiết bởi việc sử dụng hệ thống S-CRM trong các doanh nghiệp ở Trung Quốc. Cụ thể, sử dụng dữ liệu bảng, các tác giả tìm thấy rằng một doanh nghiệp có khả năng tận dụng hệ thống S-CRM càng nhiều thì tác động của yếu tố yếu tố “tương tác với khách hàng” lên sự sáng tạo của doanh nghiệp càng mạnh. Trong một nghiên cứu khác lấy bối cảnh là các doanh nghiệp ở Mỹ, Wang và Kim (2017) tìm thấy bằng chứng về mối quan hệ nhân quả trực tiếp giữa S-CRM và kết quả hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên, yếu tố “tương tác với khách hàng” trong nghiên cứu này lại không cho thấy ý nghĩa thống kê với vai trò là biến trung gian trong mối quan hệ giữa S-CRM và kết quả hoạt động kinh doanh (Wang và Kim, 2017). Kết quả này nêu lên một trong những lỗ hổng nghiên cứu rất cấp thiết về hệ thống S-CRM: Thông qua những cơ chế cụ thể nào và các kết hợp cụ thể nào giữa các yếu tố mà tác động của mô hình S-CRM được chuyển hóa và tác động lên hiệu quả hoạt động kinh doanh? Đa số các nghiên cứu trước đây đều khẳng định mối liên hệ nhân quả thuận chiều giữa S-CRM và kết quả hoạt động kinh doanh nhưng không có sự giải thích cụ thể cách thức tác động của S-CRM lên kết quả hoạt động kinh doanh. Vì thế, nghiên cứu này mong muốn sẽ giải quyết lỗ hổng này bằng việc áp dụng khung thống nhất giải thích sự khác biệt trong kết quả kinh doanh như một khung lý thuyết nên tảng cho việc đề xuất các nhân tố cụ thể trong cơ chế truyền tải
tác động của S-CRM lên kết quả hoạt động kinh doanh. Đặc biệt, thông qua cơ chế này, hệ thống S-CRM không chỉ mong muốn tạo ra kết quả hoạt động kinh doanh thuận lợi mà còn là nguồn gốc của các kết quả hoạt động kinh doanh mang tính vượt trội và bền vững cho các doanh nghiệp trong ngành du lịch. Bảng 2.6 trình bày các bài nghiên cứu liên quan giữa S-CRM và kết quả hoạt động kinh doanh.
Bảng 2.6: Các nghiên cứu gần đây về hệ thống S-CRM
Tiêu đề | Mạng xã hội sử dụng | Phương pháp nghiên cứu | Kết quả chính | |
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận và triển khai hệ thống S-CRM | ||||
Guha và cộng sự (2018) | Linking social media to customer relationship management : a qualitative study on SMEs | - Trang mạng xã hội mang tính kết nối: Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, YouTube, Snapchat. - Trang mạng xã hội trên nền tảng web: Blogs, wikis, articles, chia sẻ hình ảnh và video. | Phương pháp định tính: Phỏng vấn sâu với các nhà quản lý của doanh nghiệp nhỏ và vừa | - Hiểu được các yếu tố ảnh hưởng trong việc sử dụng S-CRM từ nghiên cứu của Harrigan và Miles (2014) - Giới thiệu hệ thống S- CRM như một yếu tố phát triển năng lực động cho doanh nghiệp nhỏ và vừa. |
Ahani và cộng sự (2017) | Firm Performance through Social Customer Relationship Management: Evidence from Small and Medium Enterprises | Không đề cập cụ thể | Phương pháp định lượng: Phương pháp khảo sát sử dụng thang đo Likert. Sử dụng kỹ thuật Partial Least Square để phân tích dữ liệu. | - Các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng hệ thống S-CRM gồm: sự ủng hộ của nhà quản lý cấp cao; trình độ CNTT của nhân viên; chi phí; lợi thế cạnh tranh mang lại; sự thích hợp với hệ thống hiện tại; mức độ phức tạp; khả năng thu thập và sử dụng dữ liệu từ khách hàng; sức ép từ khách hàng; sức ép từ đối thủ cạnh tranh và; chính sách hổ trợ từ chính phủ |
Marolt và cộng sự (2015) | Social CRM Adoption and its Impact on Performance Outcomes: a Literature Review | Các ứng dụng của Web 2.0 | Nghiên cứu lý thuyết trên 31 nghiên cứu về chủ đề hệ thống S-CRM | - Các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng hệ thống S-CRM gồm: Hạ tầng CNTT, trình độ của nhân viên; văn hóa doanh nghiệp; sự hổ trợ của các cấp quản lý; Nhận thức về lợi ích sử dụng và; chiến lược sử dụng mạng xã hội của doanh nghiệp. |
Có thể bạn quan tâm!
-
Khái Niệm Hệ Thống Quản Lý Quan Hệ Khách Hàng Tích Hợp Mạng Xã Hội -
Lý Luận Về Hệ Thống Quản Lý Quan Hệ Khách Hàng Tích Hợp Mạng Xã Hội Trong Các Dnnvv -
Đặc Điểm Hoạt Động Kinh Doanh Của Doanh Nghiệp Du Lịch -
Vai Trò Trung Gian Của Giá Trị Cho Khách Hàng Và Kết Quả Hoạt Động Kinh Doanh -
Mô Hình Nghiên Cứu Sự Tác Động Của Việc Triển Khai Hệ Thống Quản Lý Quan Hệ Khách Hàng Tích Hợp Mạng Xã Hội Đến Kết Quả Hoạt Động Kinh Doanh -
Người Được Phỏng Vấn, Số Năm Kinh Nghiệm Và Mô Tả Công Ty
Xem toàn bộ 216 trang tài liệu này.
From e-CRM to s-CRM. Critical factors underpinning the social CRM activities of DNNVV | LinkedIn, Twitter, Company blog, Facebook, YouTube, Employee blog, Mobile apps, Flickr. | Phương pháp định lượng: Phương pháp khảo sát sử dụng thang đo Likert. Sử dụng phương pháp nhân tố khám phá để phân tích dữ liệu. | - Các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng hệ thống S-CRM gồm: Lợi ích của tạo dựng cộng đồng trực tuyến; tác dụng của mạng xã hội đến hệ thống CRM truyền thống; khả năng thu thập và sử dụng dữ liệu từ khách hàng; định hướng chiến lược hướng về khách hàng; bản chất của tương tác với khách hàng. | |
Đo lường S-CRM và tác động của S-CRM đến giá trị cho khách hàng và kết quả hoạt động kinh doanh | ||||
Garrido- Moreno và cộng sự (2018) | The missing link: Creating value with Social Media use in hotels | - Trang mạng xã hội mang tính kết nối: Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube, Flickr - Trang mạng xã hội đánh giá: Trip Advisor | Phương pháp định lượng: Phương pháp khảo sát sử dụng thang đo Likert. Sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính hai bước để phân tích dữ liệu. | - Ảnh hưởng tích cực của hệ thống S-CRM lên kết quả của việc xây dựng quan hệ với khách hàng. - Cả hai loại mạng xã hội (kết nối và đánh giá) đề có tác động thuận chiều lên hệ thống S-CRM. |
Kamboj và cộng sự (2018) | Impact of social media and customer-centric technology on performance outcomes: the mediating role of social CRM capabilities | - Trang mạng xã hội: Blogs, Facebook, Linkedin, - Các ứng dụng tạo cộng đồng cho các khách hàng mục tiêu: Customer Community application | Phương pháp định lượng: Phương pháp khảo sát sử dụng thang đo Likert. Sử dụng quy trình SEM hai bước để phân tích dữ liệu. | - Sử dụng hệ thống S- CRM có thể giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả hoạt động, lợi nhuận từ khách hàng và hoạt động phát triển sản phẩm. - Các ứng dụng mạng xã hội và các công nghệ phục vụ định hướng khách hàng đề có ảnh hưởng tích cực lên hệ thống S-CRM. |
Wang và Kim (2017) | Can Social Media Marketing Improve Customer Relationship Capabilities and Firm Performance? Dynamic Capability Perspective. | Phương pháp định lượng: sử dụng mẫu 232 doanh nghiệp ở Mỹ có dữ liệu về mạng xã hội, đánh giá hài lòng khách hàng ACSI và Tobin Q đại diện cho hiệu quả kinh doanh. | - Sử dụng hệ thống S- CRM có thể giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả hoạt động, và mức độ tương tác với khách hàng. - Tuy nhiên, mức độ tương tác không phải là biến trung gian truyền tải tác động của hệ thống S- CRM lên hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. | |
Sử dụng kỹ thuật hồi quy bội để phân tích dữ liệu. | ||||
Karjaluoto và cộng sự (2015) | Social CRM, RMO and business strategies affecting banking performance effectiveness in the B2B context | Không xác định cụ thể | Phương pháp định lượng: Phương pháp khảo sát sử dụng thang đo Likert. Sử dụng phân tích CFA và quy trình SEM hai bước để phân tích dữ liệu. | - Trong môi trường B2B, hệ thống S-CRM, Marketing quan hệ và chiến lược kinh doanh có tác động trực tiếp và gián tiếp tích cực lên hiệu quả hoạt động của ngân hàng. - Trong đó, chiến lược kinh doanh (chiến lược khác biệt và chiến lược tập trung) thể hiện vai trò là biến trung gian. |
Trainor và cộng sự (2014) | Social media technology usage and customer relationship performance: A capabilities- based examination of social CRM | - Trang mạng xã hội liên kết: LinkedIn, Facebook, Twitter, Pinterest. - Công cụ phát triển cộng đồng người sử dụng trực tuyến: SalesForce’s Ideaforce và Igloo's Customer Community | Phương pháp định lượng: Phương pháp khảo sát sử dụng thang đo Likert. Sử dụng phân tích CFA và quy trình SEM hai bước để phân tích dữ liệu. | - Các yếu tố quản trị định hướng khách hàng và mức độ sử dụng mạng xã hội có tác động tích cực lên hiệu quả của hệ thống S-CRM. - Ngoài ra, yếu tố quản trị định hướng khách hàng là biến điều tiết mức độ ảnh hưởng của việc sử dụng mạng xã hội lên hiệu quả của hệ thống S-CRM. - Sử dụng hệ thống S- CRM có tác động tích cực lên kết quả của việc xây dựng mối quan hệ khách hàng. |
Cheng và Shiu (2019) | How to enhance customer involvement using social media: The role of Social CRM | Các ứng dụng mạng xã hội liên kết | Phương pháp định lượng: Phương pháp khảo sát sử dụng dữ liệu chéo và chuỗi thời gian (dữ liệu bảng) của 317 doanh nghiệp nhỏ và vừa. Sử dụng phân tích CFA và kỹ thuật hồi quy bội để phân tích dữ liệu. | - Hệ thống S-CRM ảnh hưởng tích cực đến mức độ tương tác của khách hàng với doanh nghiệp. - Sử dụng mạng xã hội kết nối và chức năng thu thập dữ liệu mạng xã hội của khách hàng tác động tích cực lên khả năng đổi mới của doanh nghiệp. |
Nguồn: Tổng hợp từ nhiều tác giả
Dựa vào các cơ sở lý luận trên và các lý thuyết nền, luận án sử dụng những mô hình lý thuyết trong quản lý chiến lược để giải thích các yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp bằng hệ thống S-CRM. Một khung thống nhất được đề xuất cho việc giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh như trình bày ở Hình 2.3. Kết hợp các lý thuyết với nhau theo một trình tự nhất định, một chuỗi nhân quả được hình thành để giải thích toàn diện và đầy đủ các bước để đạt được kết quả kinh doanh mong đợi của doanh nghiệp (Stoelhorst và Raaij, 2004). Một quá trình gồm 4 bước được đề xuất như sau: (1) đổi mới từ và học tập; (2) nguồn lực từ trường phái quan điểm dựa trên nguồn lực (Resource-based view); (3) Lợi thế vượt trội trong ngành (4) cuối cùng dẫn đến kết quả hoạt động vượt trội mong đợi.
Kết quả
kinh doanh
Lợi thế
cạnh tranh
Hình 2.3: Mô hình lý thuyết nền mối quan hệ giữa S-CRM và kết quả hoạt động kinh doanh.
Đổi mới và học tập
Nguồn lực
Tiền đề S-CRM
Quy trình S-CRM
Giá trị cho khách hàng
Kết quả kinh doanh
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tích hợp mạng xã hội đã được chứng minh trong các nghiên cứu là một nguồn lực cấp thiết hiện nay cho các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ (Harrigan và Miles, 2014; Harrigan, Ramsey và Ibbotson, 2012). Do đó, S-CRM sẽ là nguồn lực chính tạo nên sự khác biệt trong kết quả kinh doanh của doanh nghiệp (bước 2). Thông qua các bài nghiên cứu trình bày ở bảng trên, có thể thấy lý thuyết nền được sử dụng chủ yếu để kết nối giữa hệ thống S-CRM và kết quả hoạt động kinh doanh là các lý thuyết nâng cao kết quả hoạt động kinh doanh trong quản trị chiến lược. Cụ thể hơn, lý thuyết dựa vào nguồn lực (resource-based view) là lý thuyết nền được dùng phổ biến nhất để giải thích tác động của hệ thống S-CRM lên kết quả hoạt động kinh
doanh. Theo góc nhìn này, S-CRM sẽ đóng vai trò là nguồn lực có giá trị, khan hiếm, khó có thể bị sao chép và không thể bị thay thế của các doanh nghiệp để từ đó xây dựng sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh bền vững. Trong giai đoạn hiện nay, khi mà các doanh nghiệp du lịch nhỏ và vừa không thể cạnh tranh bằng vốn, nhân lực, cơ sở vật chất, giá và quy mô với các doanh nghiệp lớn trong ngành, sự khác biệt đến từ một nguồn lực như mối quan hệ thân thiết với khách hàng cũng như khả năng phân tích thông tin, tìm ra nhu cầu khác biệt và cá nhân hóa các sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho các đối tượng khách hàng mục tiêu trở thành vũ khí cạnh tranh chính của các DNNVV trong ngành du lịch. Theo đó, hệ thống S-CRM cung cấp đầy đủ các chức năng này cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ và tạo nên một nguồn lực đặc thù để các DNNVV có thể cạnh tranh với nhau và các doanh nghiệp lớn qua việc tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng. Vì thế, trong luận án này, hệ thống S-CRM và cơ chế tác động của nó đến kết quả hoạt động kinh doanh sẽ dựa chủ yếu vào lý thuyết dựa vào nguồn lực. Theo đó, S-CRM sẽ là nguồn lực chính tạo nên lợi thế cạnh tranh.
Ngoài ra, để xây dựng và phát triển được nguồn lực này, các DNNVV cần phải xây dựng các yếu tố tiền đề trước đó nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển S-CRM. Dựa trên khung lý thuyết ở Hình 2.3, các tiền đề của hệ thống S-CRM (bước
1) nên là các nhân tố cung cấp khả năng học hỏi và là nơi khởi nguồn cho sự đổi mới không ngừng để thích nghi với những thay đổi trong môi trường kinh doanh. Dựa vào các bài nghiên cứu trước đó, tiền đề chủ chốt của S-CRM được đề xuất bao gồm hai yếu tố: tổ chức CRM chiến lược và Quản trị tri thức (Ernst, Hoyer, Krafft và Krieger, 2011; Payne và Frow, 2005; Sin, Tse và Yim, 2005).
Cũng theo khung triển khai S-CRM ở Hình 2.3, ở bước 4, giá trị vượt trội mang đến cho khách hàng từ việc áp dụng S-CRM sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường so với đối thủ.
Cách tiếp cận này cũng phù hợp với chiến lược “định hướng khách hàng” trong quản lý chiến lược và Marketing và đang trở thành xu thế bắt buộc trong các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp trong các ngành dịch vụ (Deshpandé và Farley, 2004; Morgan, Pelham và Wilson, 1995). Trong các phần tiếp theo, những nghiên cứu liên quan đến các thành phần của khung lý thuyết nên của mối quan hệ giữa S-CRM và kết quả hoạt động kinh doanh sẽ được xem xét để làm rõ hơn vai trò của chúng trong việc tạo ra các kết quả kinh doanh vượt trội.
2.4. Các tiền đề của hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tích hợp mạng xã hội
2.4.1. Nhân tố quản lý quan hệ khách hàng chiến lược
Nhân tố quản lý quan hệ khách hàng chiến lược (ST-CRM) quan tâm đến những thay đổi cơ bản trong mục tiêu hoạt động của tổ chức, tư duy con người và các quy trình kinh doanh phục vụ cho việc triển khai quy trình CRM nói chung và S-CRM nói riêng (Ryals và Knox, 2001; Hoffman và Kashmeri, 2000; Foss, Stone và Ekinci, 2008).
Hình 2.4: Sự phù hợp giữa các chiến lược kinh doanh, hành vi chiến lược và cấu trúc tổ chức Marketing.
Nguồn: Olson, Slater và Hult (2005)
Trên hết, bước đầu tiên trong triển khai CRM nên bắt đầu từ sự liên kết giữa chiến lược kinh doanh và chiến lược khách hàng. Theo quan điểm chính của Olson, Slater và Hult (2005), mỗi chiến lược kinh doanh (cạnh tranh bằng chi phí hoặc cạnh tranh bằng sự khác biệt) sẽ có các đặc điểm cấu trúc của tổ chức Marketing của riêng mình (quy trình hóa, tập trung hóa và chuyên môn hóa) và sự tập trung vào các hành vi chiến lược (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, sự đổi mới) phù hợp
với nhau. Sự phù hợp chiến lược này giữa ba yếu tố như trình bày ở Hình 2.4 sẽ mở đường cho sức mạnh kết hợp từ tất cả các bộ phận trong các doanh nghiệp bằng cách tập trung tất cả các nguồn lực vào việc xây dựng một số năng lực cốt lõi và tối đa hóa hiệu quả của các năng lực này.
Một hoạt động quan trọng khác cần được xem xét chính chính là cấu trúc tổ chức doanh nghiệp. CRM nói chung và S-CRM nói riêng đòi hỏi việc kết hợp các phòng ban chức năng với nhau để xây dựng một cơ chế liên chức năng trong cấu trúc tổ chức để tập hợp tất cả nhân viên cùng nhau hướng tới mục tiêu chung là xây dựng mối quan hệ khách hàng có lợi nhuận và bền vững (Payne và Frow, 2005). Vì thế, việc xây dựng các nhóm phát triển khách hàng, liên ngành và đa chức năng là điều cần thiết (Sheth và Sisodia, 2002).
Cuối cùng, đê thực hiện S-CRM một cách toàn diện, các thay đổi cũng cần thực hiện trong phân bổ nguồn lực của tổ chức cho các mục tiêu hướng đến khách hàng mới. Cụ thể là, nguồn nhân lực trong lĩnh vực Marketing và bán hàng, chuyên môn kỹ thuật và các nguồn lực khác như vốn và tài sản nên tập trung vào cải thiện dịch vụ khách hàng và cải tiến sản phẩm để phục vụ khách hàng tốt hơn và có lợi nhuận nhiều hơn (Sin, Tse, và Yim, 2005). Đặc biệt, nguồn nhân lực đóng vai trò quan trọng nhất trong sự thành công của CRM. Trong bất kỳ sự triển khai CRM thành công nào thì sự cam kết và hỗ trợ mạnh mẽ của người quản lý đứng đầu là điều cần thiết nhất (Finnegan và Currie, 2010).
Từ các thảo luận trên, giả thuyết nghiên cứu H1 được đề xuất như sau:
Giả thuyết H1: Nhân tố CRM chiến lược (ST-CRM) có tương quan thuận chiều với hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tích hợp mạng xã hội (S-CRM) ở các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong ngành du lịch.
2.4.2. Quản trị tri thức
Trong bối cảnh kinh doanh hiện tại, tri thức chính là tài sản có giá trị nhất của doanh nghiệp, do đó cần được quản lý và phát triển theo thời gian (Kakabadse, Kakabadse và Kouzmin, 2003). Do những lý luận về quản trị tri thức (Knowledge Management - KM) không ngừng phát triển theo thời gian, các học giả cũng đã phát triển những định nghĩa về tri thức khác nhau. Dưới đây là một số định nghĩa về tri thức nổi bật: