Mô Hình Nghiên Cứu Sự Tác Động Của Việc Triển Khai Hệ Thống Quản Lý Quan

các hoạt động S-CRM và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm cả giá trị tạo ra cho khách hàng và kết quả về mặt tài chính. Theo đó, sử dụng hệ thống đo lường hiệu quả kinh doanh càng hiệu quả, mối quan hệ cùng chiều giữa hệ thống S- CRM và giá trị cho khách hàng cũng như kết quả kinh doanh ở các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong ngành du lịch càng mạnh hơn.

Từ các thảo luận trên, giả thuyết nghiên cứu H5a và H5b được đề xuất như sau:

Giả thuyết 5a: Tương quan thuận chiều giữa hệ thống S-CRM và giá trị cho khách hàng ở các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong ngành du lịch mạnh hơn ở các doanh nghiệp có mức độ áp dụng hệ thống đo lường hiệu quả kinh doanh cao hơn.

Giả thuyết 5b: Tương quan thuận chiều giữa hệ thống S-CRM và hiệu quả hoạt động kinh doanh ở các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong ngành du lịch mạnh hơn ở các doanh nghiệp có mức độ áp dụng hệ thống đo lường hiệu quả kinh doanh cao hơn.

2.8. Mô hình nghiên cứu sự tác động của việc triển khai hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tích hợp mạng xã hội đến kết quả hoạt động kinh doanh

Dựa vào khung lý thuyết nền và quá trình khảo lược các bài nghiên cứu liên quan ở phần trên, luận án xây dựng các mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu định lượng để giải thích mối quan hệ giữa S-CRM và kết quả hoạt động kinh doanh và được minh họa ở Hình 2.10.

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu định lượng.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 216 trang tài liệu này.

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Trong mô hình nghiên cứu này, các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất và trình bày dựa vào những cơ sở lý luận đã trình bày. Cụ thể, trong mô hình nghiên cứu, nhóm nhân tố tiền đề cho mô hình S-CRM là “tổ chức CRM chiến lược”, “quản trị tri thức” được đề xuất sẽ là yếu tố cần để có thể xây dựng đươc hệ thống S-CRM. Vì thế, các nhân tố này sẽ được giải định là có mối tương quan thuận chiều đến biến S-CRM (Giả thuyết 1 và 2). Ngoài ra, S-CRM sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp chủ yếu qua việc tăng cường giá trị cho khách hàng (CV) và thông qua đó tác động thuận chiều đến kết quả hoạt động kinh doanh (FP). Vì thế, S-CRM sẽ có tương quan thuận chiều đến giá trị cho khách hàng. Tiếp đó, thông qua tác động thuận chiều của CV đến FP, S-CRM sẽ có tác động thuận chiều gián tiếp đến kết quả hoạt động kinh doanh (giả thuyết 3).

Ngoài ra, Luận án cũng nghiên cứu tác động của các yếu tố điều tiết cho mối liên hệ giữa giữa S-CRM và kết quả hoạt động kinh doanh, đó là: “mức độ ứng dụng công nghệ mạng xã hội-S_Tech” và “hệ thống đo lường hiệu quả kinh doanh- PMS”. Càng sử dụng nhiều công nghệ mạng xã hội hoặc áp dụng hệ thống đo lường hiệu quả kinh doanh hiệu quả, doanh nghiệp sẽ có mối tương quan thuận chiều mạnh hơn giữa hệ thống S-CRM và giá trị cho khách hàng hoặc kết quả kinh doanh (giả thuyết 4a, 4b, 5a, 5b).

Tóm tắt Chương 2

Chương 2 nghiên cứu các cơ sở lý luận về các chủ đề chính của đề tài bao gồm: nguồn gốc và các khái niệm về hệ thống quản lý quan hệ khách hàng, khái niệm và tính cấp thiết của việc phát triển hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tích hợp mạng xã hội . Tác động của S-CRM lên giá trị cho khách hàng và kết quả hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp cũng được thảo luận. Cuối cùng, các đặc điểm trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp ngành du lịch cũng như các nhân tố tác động đến kết quả hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp này cũng được xem xét.

Dựa vào các lý thuyết nền về lợi thế cạnh tranh và hiệu quả hoạt động kinh doanh từ nhiều lĩnh vực khác nhau như Kinh tế học, Quản trị chiến lược và Marketing để xây dựng và đề xuất một khung thống nhất giải thích mối quan hệ giữa S-CRM và kết quả hoạt động kinh doanh. Theo đó, mô hình nghiên cứu đề xuất sẽ bao gồm các nhân tố chính: tiền đề để xây dựng S-CRM, các quy trình chính

của S-CRM, giá trị tạo ra cho khách hàng và kết quả hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu được tóm tắt sau đây

Giả thuyết H1: Nhân tố CRM chiến lược (ST-CRM) có mối tương quan thuận chiều với hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tích hợp mạng xã hội (S- CRM) ở các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong ngành du lịch.

Giả thuyết H2: Nhân tố quản trị tri thức (KM) có quan hệ cùng chiều với hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tích hợp mạng xã hội (S-CRM) ở các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong ngành du lịch.

Giả thuyết H3: Hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tích hợp mạng xã hội (S-CRM) có tác động thuận chiều gián tiếp đến kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thông qua Giá trị cho khách hàng (CV).

Giả thuyết H4a: Tương quan thuận chiều giữa hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tích hợp mạng xã hội (S-CRM) và giá trị cho khách hàng ở các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong ngành du lịch mạnh hơn ở các doanh nghiệp có mức độ ứng dụng công nghệ mạng xã hội cao hơn.

Giả thuyết H4b: Tương quan thuận chiều giữa hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tích hợp mạng xã hội (S-CRM) và hiệu quả hoạt động kinh doanh ở các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong ngành du lịch mạnh hơn ở các doanh nghiệp có mức độ ứng dụng công nghệ mạng xã hội cao hơn.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Các giai đoạn nghiên cứu

Để giải quyết các câu hỏi nghiên cứu, cả nghiên cứu định tính lẫn nghiên cứu định lượng đều được sử dụng trong Luận án. Các giả định cơ bản cho hai chiến lược nghiên cứu này rất khác biệt (Pickard, 2013). Nghiên cứu định lượng cho rằng các hiện tượng xã hội là tồn tại khách quan và duy nhất, cùng với đó, quy luật của chúng có thể được phát hiện một cách độc lập với hoạt động và trình độ nhận thức của các nhà nghiên cứu ở một mức độ nào đó nếu thực hiện các nghiên cứu một cách đúng tiêu chuẩn. Phương pháp tiếp cận định lượng xuất phát từ triết lý của nghiên cứu thực chứng (Pickard, 2013). Ngược lại, nghiên cứu định tính giả định rằng thực tế của các hiện tượng xã hội không phải là duy nhất và ít nhiều được tạo dựng dựa vào trình độ hiểu biết của nhà nghiên cứu. Điều đó có nghĩa rằng đối tượng nghiên cứu, nhà nghiên cứu và đọc giả đều nắm bắt và hình thành những thực tế khác nhau của cùng một hiện tượng xã hội với sự đóng góp của quan điểm cá nhân và hoàn cảnh nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được chọn để nghiên cứu các hiện tượng xã hội với nhiều góc nhìn và quan điểm khác nhau (Lewis, 2015). Cách tiếp cận này đi theo triết lý nghiên cứu diễn dịch.

Trong luận án này, cách tiếp cận hai chiều (dualism) với sự kết hợp cả nghiên cứu định tính lẫn nghiên cứu định lượng được áp dụng để giải quyết các câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu. Cách tiếp cận này được xem là phù hợp với mẫu hình hậu thực chứng luận (Pickard, 2013). Trong đó, các nhà nghiên cứu vẫn nỗ lực tiến đến các kết luận khách quan từ bằng chứng định lượng nhưng vẫn biết rằng việc nhận thức các hiện tượng xã hội sẽ bị ảnh hưởng bởi quá trình và bối cảnh nghiên cứu. Vì vậy, thay vì cố gắng tìm kiếm cái khách quan tuyệt đối của hiện tượng xã hội (điều gần như là không thể), các nhà nghiên cứu sẽ nhắm đến việc triển khai phương pháp và quá trình nghiên cứu một cách chính xác và khách quan nhất. Xu hướng kết hợp giữa hai phương pháp này thực ra không phải là một phương pháp nghiên cứu cụ thể và chính thống nhưng sự kết hợp hai chiến lược nghiên cứu được ủng hộ bởi nhiều nhà nghiên cứu xã hội gần đây và trở thành một xu hướng để giải quyết nhiều loại câu hỏi nghiên cứu khác nhau (Pickard, 2013). Do đó, bài nghiên cứu được chia ra thành ba giai đoạn tương ứng với các quy trình giải quyết ba câu hỏi nghiên cứu chính trong luận án.

Trước tiên, giai đoạn đầu tiên của quá trình nghiên cứu tập trung vào việc xây dựng cơ sở lý thuyết cho bài nghiên cứu. Nó bao gồm việc nghiên cứu lý thuyết sâu rộng với sự tập trung vào ba chủ đề: nguồn gốc lợi thế cạnh tranh và sự khác biệt trong kết quả kinh doanh của cá doanh nghiệp, khung triển khai CRM truyền thống và S-CRM trong các DNNVV và cơ chế thay đổi tích hợp trong khung triển khai S-CRM nhằm đạt được khả năng thích nghi nhanh với môi trường kinh doanh biến động hiện nay.

 Trong giai đoạn này, các nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn từ nhiều nguồn khác nhau được xem xét để có cái nhìn toàn diện về các chủ đề liên quan. Các tài liệu điều tra đến từ các bài báo học thuật, sách, tài liệu hội nghị, báo cáo chuyên môn hoặc tạp chí và các nguồn khoa học khác. Các tài liệu được nghiên cứu một cách có hệ thống để đảm bảo tính trọn vẹn của kiến thức và tránh sai lệch khi tiếp cận các vấn đề nghiên cứu. Cơ sở lý luận như là kết quả của giai đoạn này tạo ra các yếu tố đầu vào để phát triển khung triển khai S-CRM toàn diện và cơ chế thay đổi được lồng ghép vào sự triển khai S-CRM cho các DNNVV trong ngành du lịch. Các giả thuyết về mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố trong khung triển khai CRM toàn diện và kết quả kinh doanh của các DNNVV cũng được xác định trong khung này.

Tiếp theo, nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn hai của quá trình nghiên cứu. Giai đoạn này sẽ cung cấp những bằng chứng thực nghiệm để giải quyết câu hỏi nghiên cứu 1 và các mục tiêu nghiên cứu liên quan. Thông qua việc trả lời câu hỏi nghiên cứu 1, Luận án cố gắng đạt được một mức độ hiểu biết chi tiết nhất định về hiện trạng triển khai hệ thống CRM truyền thống và hệ thống S-CRM ở các DNNVV trong ngành du lịch Việt Nam. Để đạt được những mục tiêu này, thông tin chi tiết về triển khai S-CRM chỉ có thể thu được thông qua việc tiếp xúc và phỏng vấn sâu và trực tiếp với các giám đốc điều hành và các quản lý trong các DNNVV trong ngành du lịch tại nơi làm việc của họ. Ngoài ra, với mục tiêu để làm rõ hơn khung lý thuyết về triển khai hệ thống S-CRM và xác định vai trò của các nhân tố cụ thể trong khung triển khai trong các DNNVV, việc thực hiện nghiên cứu định tính để đưa ra các hiểu biết chuyên sâu cho vấn đề nghiên cứu ở giai đoạn này là cần thiết. Hơn nữa, nghiên cứu định tính được xem là phù hợp với các vấn đề nghiên cứu cần tư duy quy nạp và mục tiêu xây dựng lý thuyết nền, vốn được xem là mục tiêu chính cho giai đoạn thứ hai này. Giai đoạn nghiên cứu thứ hai được tiến hành như sau:

 Phương pháp nghiên cứu hiện tượng được triển khai ở giai đoạn này. Kỹ thuật phỏng vấn sâu được sử dụng để thu thập dữ liệu liên quan vì hầu hết các thông tin cần thiết là dữ liệu sơ cấp và nằm dưới dạng kinh nghiệm và kiến thức của các nhà quản lý. Quan trọng hơn, các đặc điểm của các mối quan hệ phức tạp giữa các nhân tố trong mối quan hệ giữa S-CRM, giá trị cho khách hàng và kết quả kinh doanh được tìm hiểu thông qua những cuộc thảo luận chuyên sâu với giám đốc điều hành và các chuyên gia trong ngành nhằm giúp hiểu sâu và chi tiết nội hàm của các nhân tố, đồng thời tránh những hiểu nhầm không đáng có.

 Kỹ thuật lấy mẫu theo mục đích được sử dụng trong phần phỏng vấn. Do bởi bản chất của các câu hỏi nghiên cứu trong giai đoạn này là để thăm dò và giải thích chuyên sâu, các quan sát là các DNNVV trong ngành du lịch cần phải có những sự khác biệt lớn về đặc điểm để tránh những thiên vị và các doanh nghiệp này cũng cần phải được chọn lựa khéo léo để hướng tới mục tiêu đạt được càng nhiều quan điểm khác nhau liên quan đến các vấn đề nghiên cứu càng tốt. Theo Polkinghorne (1989), các nhà nghiên cứu cần phải tiến hành phỏng vấn sâu từ 5 đến 25 đối tượng. Vì thế, để giải quyết hai câu hỏi nghiên cứu, số lượng các DNNVV cho phần phỏng vấn dao động trong khoảng 20 đến 40 tùy thuộc vào độ sâu rộng của những hiểu biết cần thiết.

 Nghiên cứu thí điểm cũng được tiến hành để kiểm ra sự rõ ràng và ý nghĩa của bảng câu hỏi nghiên cứu trên phương diện đọc hiểu.

 Kỹ thuật phân tích dữ liệu trong nghiên cứu hiện tượng tuân theo đề xuất của Moustakas (1994). Cụ thể hơn, quá trình phân tích bắt đầu từ việc trích xuất những đơn vị ý nghĩa hẹp như các khẳng định/câu nói quan trọng liên quan đến các nhân tố nghiên cứu và khái quát hóa thành các chủ đề có ý nghĩa rộng hơn hoặc tập hợp thành một chủ để có ý nghĩa đặc trưng.

 Để tăng độ tin cậy của nghiên cứu định tính, những phát hiện và kết quả được trình bày dưới dạng báo cáo được gửi lại cho các giám đốc điều hành và quản lý tham gia nghiên cứu cho những nhận xét và điều chỉnh cần thiết.

 Cuối cùng, một báo cáo miêu tả thảo luận về bản chất của các hiện tượng và nhân tố được điều tra ở giai đoạn này cũng được tổng hợp, như được trình bày trong phần phát kết quả của luận án.

Ở giai đoạn thứ ba, nghiên cứu định lượng được sử dụng. Câu hỏi nghiên cứu 2 và các mục tiêu nghiên cứu liên quan được kiểm nghiệm ở giai đoạn này. Do trọng tâm của câu hỏi nghiên cứu 2 là khái quát mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu, các kỹ thuật phân tích thống kê được sử dụng. Quá trình này có thể được tiến hành như sau:

 Phương pháp nghiên cứu khảo sát sẽ được triển khai ở giai đoạn này. Sau khi các nhân tố và các mối quan hệ nhân quả trong khung triển khai hệ thống S-CRM toàn diện được xác định ở các giai đoạn trước, chúng có thể được diễn đạt thành các chỉ báo cụ thể trong bảng câu hỏi để lượng hóa các nhân tố và kiểm tra tính hữu hiệu của các nhóm chỉ báo này đối với các nhân tố mà chúng đại diện.

 Bảng câu hỏi nghiên cứu được phát triển như một công cụ khảo sát để đo lường các nhân tố trong mô hình nghiên cứu gồm: Quản lý tri thức, CRM chiến lược, Các quy trình S-CRM, Giá trị cho khách hàng, Kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp, số lượng công nghệ mạng xã hội sử dụng và hệ thống đo lường hiệu quả sử dụng S-CRM.

 Kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên được sử dụng với dữ liệu tổng thể thu được.

 Việc tiến hành nghiên cứu thí điểm để kiểm tra độ rõ ràng và ý nghĩa của bảng câu hỏi cũng được được thực hiện.

 Bảng câu hỏi sẽ được gửi dưới dạng thư hoặc thư điện tử đến các DNNVV và các giám đốc và quản lý trong doanh nghiệp sẽ tự đưa ra câu trả lời.

 Bảng câu hỏi chủ yếu là các câu hỏi đóng với với thang đo Likert 7 điểm nhằm lượng hóa các ý kiến của các chuyên gia và phục vụ cho việc sử dụng các công cụ thống kê để ước lượng ý nghĩa thống kê và độ tin cậy của các quan hệ nhân quả trong mô hình nghiên cứu đề xuất.

 Cuối cùng, dữ liệu được thu thập từ bảng câu hỏi được xử lý và kiểm định bằng các kỹ thuật thống kê như Mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính hoặc Phân tích hồi quy điều tiết.

Một cách tổng quát, ba giai đoạn của quá trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu được tóm tắt ở Hình 3.1 dưới đây:

Hình 3.1: Các giai đoạn của hoạt động và phương pháp nghiên cứu

Giai đoạn 1

• Điều tra lý thuyết

• Tổng hợp và khảo lược các nghiên cứu về S-CRM

• Mục tiêu: Xác định khái niệm, thang đo S-CRM và các nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữaS-CRM và hoạt động kinh doanh của DNNVV

Giai đoạn 2

• Nghiên cứu định tính

• Phương pháp nghiên cứu hiện tượng

• Thu thập dữ liệu bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu.

• Mục tiêu: phát hiện và giải thích mối quan hệ nhân quả trong bối

cảnh thực tế cho việc phát triển mô hình nghiên cứu.

Giai đoạn 3

• Nghiên cứu định lượng

• Phương pháp nghiên cứu khảo sát

• Thu thập dữ liệu với bảng câu hỏi theo thang Likert 7 điểm và

• Phân tích bằng kỹ thuật CFA và SEM

• Mục tiêu: kiểm định và khái quát các giả thuyết nghiên cứu.

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

3.2. Phương pháp nghiên cứu định tính

3.2.1. Dữ liệu và mẫu

Nghiên cứu định tính được xem là phù hợp nhất đối với mục tiêu nghiên cứu của giai đoạn 2 bởi hầu hết các kiến thức và thông tin cần thu thập đều mang tính phức tạp và nằm sâu trong kinh nghiệm cá nhân cũng như trong sự hiểu biết của những đối tượng tham gia. Cụ thể hơn, trong bước này, phương pháp nghiên cứu hiện tượng sẽ được sử dụng để tạo điều kiện cho việc phân tích so sánh liên tục nhằm xây dựng những hiểu biết mới về thực tiễn triển khai S-CRM trong các DNNVV ở thời điểm hiện tại và thúc đẩy các quá trình tìm ra được các yếu tố thành công chủ chốt. Việc thu thập và phân tích dữ liệu được thực hiện đồng thời để đảm bảo rằng những hiểu biết mới sẽ được phát hiện đầy đủ cho đến khi thông tin trở nên bão hòa. Phương pháp nghiên cứu hiện tượng thường được sử dụng để xác định và trích xuất các tri thức về một hiện tượng từ kinh nghiệm thực tiễn làm việc và đời sống của đối tượng tham gia. Phương pháp này được xây dựng từ những năm