Người Được Phỏng Vấn, Số Năm Kinh Nghiệm Và Mô Tả Công Ty

đầu thế kỷ 20 bởi Edmund Husserl và Martin Heideggar (Harman, 2011). Heidegger explained: From phenomenon to thing. Open Court.và được sử dụng đầu tiên trong lĩnh vực tâm lý học. Mục tiêu của phương pháp nghiên cứu hiện tượng được dùng để miêu tả chuyên sâu và chi tiết các đặc điểm đặc trưng của một hiện tượng thông qua các cuộc phỏng vấn sâu với các chuyên gia. Do đó, phương pháp nghiên cứu hiện tượng phù hợp với mục tiêu ở bước nghiên cứu định tính của luận án.

Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua các cuộc phỏng vấn sâu với 41 giám đốc và quản lý tại các khách sạn, khu nghỉ dưỡng và đại lý du lịch tại Việt Nam từ tháng 5 năm 2019 đến tháng 9 năm 2019. Hầu hết những người tham gia là các tổng giám đốc (30/41). Trong một số trường hợp, các cuộc phỏng vấn được thực hiện với các trưởng bộ phận tiếp tân, giám đốc nhân sự hoặc giám đốc bộ phận chăm sóc khách hàng. Những người tham gia này được cho là phù hợp với mục đích của các câu hỏi nhờ vào chuyên môn và sự am hiểu của họ trong các hoạt động và chiến lược phục vụ khách hàng. Một bảng câu hỏi mở cũng được chuẩn bị cho các cuộc phỏng vấn sâu để đảm bảo rằng phần lớn thời gian thảo luận sẽ được hướng tới các chủ đề và câu hỏi nghiên cứu được xác định trước. Trước khi bắt đầu quá trình phỏng vấn, các câu hỏi và chủ đề được thảo luận trong phần nghiên cứu sẽ được tham khảo ý kiến của ba chuyên gia đang hoạt động hoặc giảng dạy trong lĩnh vực quản trị chiến lược và marketing. Sau quá trình thí điểm này, một số câu hỏi được lược bỏ khỏi bảng câu hỏi do tính chất nhạy cảm về thông tin hoặc không phù hợp với các DNNVV ở Việt Nam. Số lượng chủ đề cũng được giảm xuống để đảm bảo những người được phỏng vấn sẽ không mất tập trung và giảm đi sự hứng thú. Kết quả là 7 từ nhóm chủ đề được quan tâm từ đầu, bao gồm: hoạt động triển khai CRM và S-CRM, hoạt động triển khai chương trình Marketing, hệ thống quản trị tri thức, hệ thống quản trị sự thay đổi, hệ thống đo lường kết quả kinh doanh, hệ thống quản trị chung và các chiến lược kinh doanh, hạ tầng công nghệ thông tin về CRM/S-CRM, tác giả thay đổi các chủ đề và hướng các phần thảo luận tập trung vào 5 chủ đề chính yếu như sau: quan điểm nhận thức về hệ thống CRM/S-CRM, hoạt động triển khai thực tế các quy trình CRM/S-CRM, hệ thống quản trị tri thức, tổ chức CRM chiến lược và quản trị sự thay đổi. Hầu hết các cuộc phỏng vấn được thực hiện trong vòng 90 đến 120 phút. Sau đó, tác giả có cơ hội được quan sát cách vận hành của các DNNVV liên quan đến việc triển khai S-CRM tại nơi làm việc trong vòng 1 ngày.

41 DNNVV được lựa chọn bằng kỹ thuật chọn mẫu có chủ đích để tạo điều kiện thuận lợi nhất cho việc điều tra các chủ đề quan tâm. Khi thực hiện phương pháp nghiên cứu hiện tượng, quá trình thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện song song. Do đó, sẽ có những thời điểm trong quá trình nghiên cứu, một chủ đề nghiên cứu cần được đào sâu khám phá hơn là các chủ đề khác đã khá đầy đủ. Bằng cách lấy mẫu này, tác giả có thể chủ động lựa chọn các DNNVV có thể cung cấp các thông tin về những chủ đề mà tác giả cần đào sâu nghiên cứu hơn. Ví dụ, khi nghiên cứu chủ đề về hoạt động triển khai thực tế các quy trình CRM/S- CRM, tác giả phát hiện ngoài hai nhóm DNNVV với cách triển khai khá giống nhau nổi lên một số ít DNNVV có hoạt động triển khai khá khác với hai nhóm trên. Tác giả quyết định chọn thêm các DNNVV có sự tương đồng về đặc điểm, quy mô với các DNNVV trên và khai phá sâu hơn về đặc điểm của nhóm thứ ba này. Ngoài ra, bài nghiên cứu chọn ngành Du lịch Việt Nam làm bối cảnh nghiên cứu. Ngành du lịch Việt Nam được xem là ngành dịch vụ chủ chốt và sử dụng chương trình CRM/S-CRM một cách rộng rãi vì hoạt động tạo dựng các mối quan hệ khách hàng là thiết yếu với ngành du lịch. Hơn nữa, hầu hết các công ty trong ngành du lịch là các DNNVV. Do đó, ngành du lịch được xem là bối cảnh phù hợp và phong phú cho bài nghiên cứu. Bảng 3.1 thể hiện những người tham gia các cuộc phỏng vấn sâu, số năm kinh nghiệm và mô tả công ty.

Bảng 3.1: Người được phỏng vấn, số năm kinh nghiệm và mô tả công ty

STT

Chức danh/vị trí	Thâm niên	Lĩnh vực - số nhân viên	STT	Chức danh /vị trí	Thâm niên	Lĩnh vực - số nhân viên
1	M.T. – COO	20	Khu nghỉ dưỡng 4 sao + – 160	22	N.N. - CE	5	Khách sạn 4 sao – 120
2	M.L. – FM	6	Khu nghỉ dưỡng 4 sao + – 156	23	M.V. - HM	7	Khu nghỉ dưỡng 3 sao – 100
3	L.A. - FM	8	Khu nghỉ dưỡng 4 sao – 150	24	N.L. – GM	14	Khách sạn 3 sao – 100
4	V.N. – GM	15	Khu nghỉ dưỡng 4 sao – 136	25	M.K. – GM	5	Khách sạn 3 sao – 90
5	C.S. – GM	15	Khu nghỉ dưỡng 4 sao – 135	26	V.T. – GM	11	Khách sạn 3 sao – 55
6	A.N. – GM	10	Khu nghỉ dưỡng 4 sao – 130	27	D.V. – GM	15	Khách sạn 3 sao – 45
7	A.V. – GM	10	Khu nghỉ dưỡng 4 sao – 130	28	H.D.- CE	7	Khách sạn 2 sao – 30
8	E.P. – GM	12	Khu nghỉ dưỡng 4 sao - 125	29	A.T. – GM	3	Khách sạn 2 sao – 32
9	M.H. – GM	14	Khu nghỉ dưỡng 4 sao – 125	30	V.N – GM	5	Khách sạn 2 sao – 25
10	T.T. – GM	12	Khu nghỉ dưỡng 4 sao – 125	31	C.M- CE	4	Đại lý du lịch – 65
11	H.T. – GM	14	Khu nghỉ dưỡng 4 sao – 120	32	Ch. – CE	5	Đại lý du lịch – 60
12	M.T. – GM	15	Khu nghỉ dưỡng 4 sao – 120	33	H.A. – GM	15	Đại lý du lịch – 65

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 216 trang tài liệu này.

D.T. – FM	9	Khu nghỉ dưỡng 3 sao – 100	34	B.L. – GM	9	Đại lý du lịch – 62
14	Q.T. – GM	10	Khu nghỉ dưỡng 3 sao – 100	35	H.T. – FM	10	Đại lý du lịch – 40
15	M.L. – GM	10	Khu nghỉ dưỡng 3 sao – 95	36	N.H. – CE	5	Đại lý du lịch – 35
16	T.M. – GM	8	Khu nghỉ dưỡng 3 sao – 95	37	Q.V. – CE	4	Đại lý du lịch – 30
17	T.H. – HM	5	Khu nghỉ dưỡng 3 sao – 90	38	T.L. – GM	5	Đại lý du lịch – 20
18	T.B. – GM	14	Khách sạn 4 sao + – 160	39	H.H. – GM	17	Khách sạn 3 sao – 45
19	V.D. – HM	7	Khách sạn 4 sao + – 150	40	N.A. – GM	13	Khách sạn 3 sao site– 42
20	V.D. – GM	22	Khách sạn 4 sao – 125	41	T.N. – phó GM	7	Khách sạn 3 sao site– 40
21	T.Q. – GM	8	Khách sạn 4 sao – 125

Ghi chú: GM: Tổng giám độc; FM: Quản lý tiền sảnh; HM: Giám đốc nhân sự; CE: Giám đốc quan hệ khách hàng; COO: Giám đốc điều hành. Nguồn: Tổng hợp của tác giả

3.2.2. Kỹ thuật phân tích dữ liệu định tính

Sau khi được thu thập từ các cuộc phỏng vấn sâu, dữ liệu được tập hợp lại với nhau và được mã hóa cho các giai đoạn phân tích. Đầu tiên, dữ liệu mã hóa sẽ được tạo ra từ các từ khóa xuất hiện thường xuyên và liên quan tới một trong các hiện tượng quan tâm. Các dữ liệu mã hóa này khi kết hợp với nhau sẽ hình thành các chỉ mục lớn hơn. Ở giai đoạn hai, tác giả sẽ làm việc trên các chỉ mục này để so sánh và xem xét kỹ lưỡng theo cả chiều dọc và chiều ngang nhằm khai phá các đặc trưng cho các chủ đề được quan tâm. Thông qua việc điều chỉnh mô hình được đề xuất bởi Moustakas (1994), kỹ thuật thu thập và phân tích dữ liệu định tính với tên gọi “Phân tích Micro-interlocutor”, đề xuất bởi Onwuegbuzie, Dickinson, Leech và Zoran (2009), được áp dụng trong bước này. Bằng cách phân tích theo chiều dọc, dữ liệu được mã hóa của từng DNNVV sẽ được so sánh với DNNVV khác để làm ra lộ ra các đặc điểm chung và khác biệt về mức độ và đặc điểm của hiện tượng quan tâm. Từ đó, các chủ đề lớn hơn sẽ được hình thành từ sự tương đồng của các chỉ mục miêu tả về một đặc trưng riêng cho các hiện tượng được quan tâm. Ngược lại, thông qua việc phân tích theo chiều ngang, mối tương quan giữa các chủ đề đã được khai phá sẽ được phân tích. Ở giai đoạn ba, bằng cách kết hợp phân tích theo cả hai chiều ngang và dọc, các chủ đề và mối quan hệ giữa các chủ đề đó sẽ góp phần hình thành nên các đặc trưng riêng cho các hiện tượng. Hình 3.2 miêu tả khung được sử dụng cho quá trình xử lý và phân tích dữ liệu từ các cuộc phỏng vấn sâu.

Hình 3.2: Khung phân tích cho việc triển khai S-CRM trong các DNNVV ngành du lịch ở Việt Nam.

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

3.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng

3.3.1. Dữ liệu và mẫu

Để kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu, phương pháp khảo sát được sử dụng và nhắm đến đối tượng khảo sát là các nhà quản lý trong các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong ngành du lịch ở Việt Nam. Du lịch là ngành định hướng dịch vụ, vì thế là ngành sử dụng các chương trình S-CRM ở mức độ rất cao về cả số lượng và chất lượng. Vì thế, ngành du lịch sẽ là bối cảnh nghiên cứu phù hợp và giàu thông tin cho chủ đề nghiên cứu.

Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên là lựa chọn tốt nhất để thực hiện phương pháp khảo sát với nghiên cứu định lượng. Tuy nhiên, do nguồn lực hạn chế, Luận án sử dụng phương án chọn mẫu thuận tiện để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định lượng. Tác giả cũng cố gắng để tiếp cận mẫu là các doanh nghiệp du lịch vừa và

nhỏ ở các địa phương mà ngành du lịch phát triển (Tp. Hồ Chí Minh, Bình Thuận và Khánh Hòa) để có thể tăng tính đại diện cho mẫu thu thập được.

Dữ liệu liên lạc của các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong ngành du lịch Việt Nam được thu thập dựa vào thông tin từ Tổng cục Thuế các địa phương ở Thành phố Hồ Chí Minh, Bình Thuận và Khánh Hòa. Những địa phương trên đều là những địa điểm du lịch nổi tiếng và tập trung rất nhiều các doanh nghiệp trong ngành du lịch như dịch vụ lưu trú (khách sạn, resorts), dịch vụ tổ chức tour, dịch vụ vận tải, dịch vụ ăn uống, … Riêng ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh, tác giả tập trung vào các địa bàn các quận tập trung các địa điểm văn hóa và du lịch như Quận 1, Quận 3 và Quận 10 để tối đa hóa nguồn lực về thòi gian và chi phí. Tổng cộng, tác giả thu thập được khoảng 1200 emails và số điện thoại của các doanh nghiệp nhỏ và vừa hoạt động trong các khu vực khác nhau của ngành du lịch. Một bảng các câu hỏi đo lường các nhân tố trong mô hình nghiên cứu và các thông tin của doanh nghiệp được gửi đến các doanh nghiệp thông qua email của doanh nghiệp vào tháng 4 năm 2019. Với những doanh nghiệp có số điện thoại, tác giả thực hiện một cuộc gọi sau khi gửi email để tăng khả năng doanh nghiệp tham gia vào khảo sát. Một email khác nhắc nhở về khảo sát cũng được gưi đến doanh nghiệp khoảng 2 tuần sau khi email đầu tiên được gửi đi. Sau 2 tháng, có 125 doanh nghiệp tham gia vào cuộc khảo sát, đạt tỷ lệ tham gia khảo sát là khoảng 10,4 %. Trong 125 doanh nghiệp tham gia khảo sát, sau khi xem xét các câu trả lời và loại bỏ những doanh nghiệp chưa hoàn thành bảng câu hỏi hoặc câu trả lời không sát với thực tế, có 111 bảng trả lời có thể được sử dụng để làm dữ liệu cho phân tích định lượng.

Các vị trí quản lý tham gia khảo sát khá đa dạng, bao gồm giám đốc bán hàng và marketing (25%), trưởng bộ phận chăm sóc khách hàng (23%), phó tổng giám đốc (22%), tổng giảm đốc (17%) và khác (13%). Chỉ có khoảng 8 doanh nghiệp có quy mô vừa (7%) trong mẫu có bộ phận chuyên trách về S-CRM. Bởi vì, hầu hết các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở Việt Nam sữ dụng chương trình S-CRM dưới hình thức là một quy trình nhỏ trong một bộ phận chuyên trách (chăm sóc khách hàng,kinh doanh và bán hàng, hoặc marketing), vì thế, có thể thấy nhiều khả năng các nhà quản lý tham gia trong cuộc khảo sát chính là người chịu trách nhiệm trực tiếp cho các hoạt động S-CRM của doanh nghiệp.

Về mặt quy mô doanh nghiệp trong mẫu tham gia khảo sát, có 66 doanh nghiệp (59%) có từ 51 đến 200 nhân viên và được xếp vào là doanh nghiệp vừa; có 39 doanh nghiệp nhỏ (35%) có từ 10 đến 50 nhân viên và chỉ có 7 doanh nghiệp là quy mô siêu nhỏ (6%) với dưới 10 nhân viên. Các doanh nghiệp vừa trong mẫu phục vụ trung bình khoảng 25,000 khách hàng mỗi năm và có doanh thu trung bình khoảng 26,6 tỷ Việt Nam Đồng. Với các doanh nghiệp nhỏ, con số khách hàng trung bình vào khoảng 7000 khách hàng và doanh thu trung bình khoảng 7,2 tỷ Việt Nam Đồng. Các doanh nghiệp tham gia vào khảo sát chủ yếu là các khách sản (52%), các khu nghĩ dưỡng cao cấp (27%), các đại lý du lịch (13%) và các loại hình khác trong ngành du lịch (8%). Bảng 3.2 tóm tắt một số thuộc tính của đối tượng khảo sát là các DNNVV ở ngành du lịch Việt Nam.

Bảng 3.2: Phân bố mẫu theo một số thuộc tính của đối tượng khảo sát (doanh nghiệp)

Số lượng	% trong mẫu	% tích lũy	Doanh thu trung bình (tỷ đồng)	Lượng khách trung bình (khách hàng)
Vị trí công việc
Giám đốc bán hàng và marketing	28	25%	25%
Trưởng bộ phận chăm sóc khách hàng	26	23%	48%
Phó tổng giám đốc	24	22%	70%
Tổng giám đốc	19	17%	87%
Khác	14	13%	100%
Quy mô doanh nghiệp
51-200 nhân viên (vừa)	66	59%	59%	26,6	25,000
10-50 nhân viên (nhỏ	39	35%	94%	7,2	7,000
< 10 nhân viên (siêu nhỏ	7	6%	100%	7,2	7,000

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

3.3.2. Kỹ thuật phân tích dữ liệu định lượng

Để kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu, luận án này sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để phân tích dữ liệu. SEM thường được đề cập đến như một kỹ thuật thống kê tổng quát kết hợp giữa phân tích nhân tố và phân tích hồi quy. SEM được sử dụng rất rộng rãi trong nghiên cứu khoa học xã hội, đặc biệt trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi, vì SEM cung cấp các công cụ thống kê cập

nhật nhất để lượng hóa các yếu tố không quan sát được hay các biến tiềm ẩn và ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố này trong các mô hình nghiên cứu. Đặc biệt, có thể dùng SEM như một cách để triển khai phân tích hồi quy với những mô hình nhân quả phức tạp, trong đó tồn tại rất nhiều quan hệ trực tiếp hoặc gián tiếp giữa các biến cùng một lúc. Do đó. SEM là một cách tiếp cận phù hợp với mô hình nghiên cứu của Luận án nhằm đo lường cả quan hệ nhân quả trực tiếp và gián tiếp được đề xuất trong các giả thuyết của nghiên cứu định lượng.

Trong Luận án này, cách tiếp cận theo phương sai nhỏ nhất của SEM (PLS-SEM) sẽ được sử dụng thay vì cách tiếp cận thông thường theo hệ số tương quan của SEM (CV-SEM). PLS-SEM được chọn trong nghiên cứu này vì sự vượt trội của nó so với CV-SEM khi xử lý dữ liệu không có phân phối chuẩn. Ngay cả trong trường hợp sai số của các biến trong mô hình sau khi ước lượng không có phân phối chuẩn, các kết quả ước lượng của PLS-SEM vẫn có tính vững hơn so với khi dùng CV-SEM (Chin, 1998). Trong các nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát và sử dụng bảng câu hỏi là công cụ thu thập dữ liệu như trong Luận án này, các biến trong mô hình thường không thỏa mãn điều kiện phân phối chuẩn và thường xảy ra trường hợp đa cộng tuyến. Vì thế, sử dụng PLS-SEM sẽ hạn chế phần nào các nhược điểm trên trong việc thiết kế nghiên cứu, đo đó, các kết quả ước lượng trong mô hình nghiên cứu sẽ đảm bảo tính hiệu lực nhiều hơn. Ngoài ra, vì các lợi thế trên, PLS-SEM được cho là phù hợp hơn với các nghiên cứu sử dụng số mẫu tương đối nhỏ như trong Luận án này. Để tiến hành PLS- SEM, phần mềm SmartPLS 3.0 sẽ được sử dụng để xử lý dữ liệu.

Để kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu về khung áp dụng mô hình S-CRM, Luận án này áp dụng cách tiếp cận của Chin (1998). Đầu tiên, vì dữ liệu trong Luận án này được thu thập từ các bảng câu hỏi, tính tin cậy và hiệu lực của bảng câu hỏi sẽ phải được kiểm tra để đảm bảo các câu hỏi được sử dụng một cách chính xác để đo lường các nhân tố trong mô hình nghiên cứu. Các kiểm định của phân tích yếu tố khẳng định (CFA) được sử dụng để kiểm tra tính hiệu quả của bảng câu hỏi. Tiếp theo, một mô hình cấu trúc tuyến tính sẽ được triển khai dựa nhằm kiểm định các mối quan hệ nhân quả trong mô hình nghiên cứu. Các hệ số thống kê trong mô hình cấu trúc tuyến tính SEM sẽ được diễn giải tương tự như các hệ số thống kê trong mô hình hồi quy. Sau đó, kỹ thuật bootstrapping sẽ được sử

dụng để kiểm định tính ý nghĩa thống kê của các hệ số trong mô hình với các mức ý nghĩa khác nhau. Thông qua đó, các quan hệ nhân quả trực tiếp và gián tiếp trong các giả thuyết sẽ được kiểm định.

Cuối cùng, để có thể kiểm định vai trò điều tiết của yếu tố “mức độ sử dụng công nghệ mạng xã hội” và “hệ thống đo lường kết quả kinh doanh” trong mô hình nghiên cứu, mô hình hồi quy điều tiết (MRA) sẽ được sử dụng. Cụ thể hơn, mô hình MRA hai bước sẽ được sử dụng trong phân tích này.

3.3.3. Đo lường các biến trong mô hình nghiên cứu

Tất cả các nhân tố trong khung áp dụng hệ thống S-CRM và trong mô hình nghiên cứu đều không thể quan sát cũng như đo lường một cách trực tiếp. Vì thế, để phản ánh chính xác các ý tưởng của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu, tác giả dùng các chỉ báo cụ thể khác nhau để đo lường các nhân tố này. Các chỉ báo sẽ là những câu hỏi được thiết kế về mặt nội dung cũng như hình thức trả lời để lượng hóa các góc độ khác nhau của các nhân tố lý thuyết trong mô hình nghiên cứu. Mỗi nhân tố sẽ được một nhóm các câu hỏi đo lường. Trong đó, nội hàm của nhân tố sẽ được phản ánh qua các câu hỏi và quyết định mức độ mạnh hoặc yếu của các câu trả lời cho từng câu hỏi (Bagozzi và Yi, 1988).

Tập hợp tất cả các câu hỏi trên, tác giả sẽ hình thành một bảng câu hỏi dùng làm công cụ thu thập dữ liệu cho phần nghiên cứu định lượng. Bảng câu hỏi sẽ được gửi đến các nhà quản lý trong các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong ngành du lịch ở Việt Nam để lấy ý kiến về mức độ đồng ý hoặc không đồng ý với các chỉ báo của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu. Các nhà quản lý tham gia khảo sát sẽ thể hiện ý kiến của mình qua việc chọn các cấp độ của thang đó Likert 7 điểm với 1: “hoàn toàn không đồng ý”, 2: “không đồng ý”, 3: “không đồng ý ở một số mặt ” , 4: “trung lập”, 5: “đồng ý một số mặt”, 6: “đồng ý”, 7: “hoàn toàn đồng ý”.

Tất cả các chỉ báo dùng để phản ánh các nhân tố tiềm ẩn ở mô hình nghiên cứu sẽ được tham khảo từ các bài nghiên cứu từ các tạp chí uy tín nước ngoài (được xuất bản và lưu trữ ở hệ thống dữ liệu khoa học Scopus và ISI) đã có điều tra định lượng các nhân tố này. Nếu có nhiều hệ chỉ báo được sử dụng để đo lường một nhân tố, tác giả sẽ ưu tiên sử dụng hệ chỉ báo nằm ở các bài báo có lượt trích dẫn cao hơn dựa theo Google Scholar. Các tác giả cũng thực hiện điều chỉnh và dịch thuật các câu hỏi từ tiếng Anh sang tiếng