Lý Luận Về Hệ Thống Quản Lý Quan Hệ Khách Hàng Tích Hợp Mạng Xã Hội Trong

đánh giá sản phẩm dịch vụ như TripAdvisor, Yelp; nhóm công nghệ mạng xã hội chia sẻ như Instagram, Slideshare, Flickr, Pinterest; nhóm công nghệ mạng xã hội mang tính xây dựng cộng đồng người sử dụng trực tuyến như SalesForce’s Ideaforce và Igloo's Customer Community.

Với sự phát triển và ứng dụng rộng rãi của các công nghệ mạng xã hội, kênh tương tác trực tuyến thông qua mạng xã hội đã trở thành kênh tương tác chính và được đòi hỏi bởi hầu hết các khách hàng. Đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ và mang đặc tính xã hội sẽ là nguồn thu chính của các doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai (Greenberg, 2010). Vì thế, công nghệ mạng xã hội sẽ đóng vai trò là công cụ chính trong việc thực hiện chiến lược hướng về khách hàng của các doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay. Ngoài ra, để thực sự phát huy tối đa lợi ích của các công nghệ mạng xã hội, các doanh nghiệp cần trang bị cho mình các công nghệ phân tích dữ liệu mạng xã hội, xử lý dữ liệu lớn hoặc các công nghệ khai phá dữ liệu để có thể tận dụng nguồn dữ liệu đặc tính xã hội dồi dào từ các kênh mạng xã hội trong tương tác với khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp được trang bị tốt hơn và có thể nâng cao chất lượng tương tác của mình với khách hàng, biến khách hàng thành những đối tác trong việc tạo dựng giá trị chung bền vững. Ví dụ, hãng giày thể thao Nike đã xây dựng một cộng đồng các khách hàng trực tuyến thông qua ứng dụng nền tảng mạng xã hội xây dựng cộng đồng qua các trang trực tuyến và các công cụ tìm kiếm. Kết quả là Nike đã đạt được một mức độ kết nối và tin tưởng chưa từng có trên phạm vi toàn cầu giữa khách hàng và doanh nghiệp, được gọi là cộng đồng trực tuyến Nike+ (Ramaswamy, 2008). Đặc biệt, khách hàng của Nike đã nhanh chóng học tập cách sử dụng các công cụ mạng xã hội trực tuyến này và đóng góp rất nhiều ý tưởng và ý kiến trong việc phát triển sản phẩm của Nike. Giờ đây, Nike trở thành một doanh nghiệp xây dựng được một quan hệ cộng sự và học tập trực tiếp từ khách hàng và hàng loạt các dòng sản phẩm mới được ra đời từ các đóng góp của khách hàng. Nhìn chung, thông qua các công nghệ mạng xã hội, thông tin sẽ xử lý và luôn chuyển “đa chiều” theo nhiều cách khác nhau giữa khách hàng và doanh nghiệp, tránh việc thông tin chỉ là “một chiều” như trong hệ thống CRM truyền thống: (1) thông tin đặc tính xã hội của khách hàng được trích xuất “từ” các nền tảng mạng xã hội (từ trang cá nhân, các mối liên kết và các thông tin giao dịch) ; (2) các thông điệp Marketing và thông tin định hướng đã được cá nhân hóa được chuyển đến

“cho” khách hàng liên tục thông qua các nền tảng mạng xã hội nhằm xây dựng mối liên hệ cảm xúc (nội dung viral hoặc thông tin phản hồi cho các bình luận và than phiền); (3) các thông tin và kiến thức trên nền tảng cộng đồng trực tuyến riêng giữa doanh nghiệp và khách hàng mục tiêu nhằm thúc đẩy mục tiêu học tập và hợp tác “với” khách hàng để cùng tạo dựng các giá trị sáng tạo chung.

Ở nhóm nghiên cứu thứ nhất về định nghĩa và các thành phần của S-CRM, S- CRM được tiếp cận như là một triết lý mới của hệ thống CRM truyền thống. Ở cách tiếp cận mới, S-CRM xem khách hàng như một đối tác để cùng tạo ra các giá trị chung cho cả doanh nghiệp và khách hàng. Vì thế, hợp tác và đồng sự là hai khái niệm được nhắc tới nhiều nhất trong các nghiên cứu về mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp trong hệ thống S-CRM (Sigala, 2018; Greenberg, 2010). Bằng cách sử dụng sức mạnh của hệ thống kết nối trực tuyến của các ứng dụng dựa trên nền tảng web của mạng xã hội, doanh nghiệp có thể bắt kịp mức độ tương tác mà nhóm “khách hàng đặc tính xã hội” yêu cầu trong môi trường kinh doanh số hóa. Quan trọng hơn, doanh nghiệp có thể tận dụng nền tảng mạng xã hội để trích xuất các đặc tính đặc trưng của khách hàng, nhằm cập nhật và cá nhân hóa các sản phẩm và dịch vụ của mình đến từng đối tượng khách hàng riêng biệt.

Thành phần đặc trưng của S-CRM được nhắc tới nhiều nhất trong các nghiên cứu thuộc nhóm thứ nhất thuộc về cách thức sử dụng và công nghệ để trích xuất “thông tin đặc tính xã hội” của các “khách hàng đặc tính xã hội” dựa vào các trang cá nhân và mạng lưới kết nối trên các ứng dụng mạng xã hội (Malthouse và cộng sự, 2013). Nhóm “thông tin đặc tính xã hội” này sẽ cung cấp một góc nhìn hoàn toàn mới về khách hàng mà trước đây các doanh nghiệp thường bỏ qua hoặc không có khả năng tiếp cận. Những dữ liệu về các mối quan tâm cá nhân thông qua sự thể hiện trên trang cá nhân hoặc thông qua tương tác hai chiều với doanh nghiệp qua mạng xã hội hoặc các hoạt động trong các cộng đồng online sẽ là nguồn tư liệu rất quý giá cho các doanh nghiệp. Điều lưu ý là các quy trình trong hệ thống CRM truyền thống vẫn đóng vai trò là nền móng cho các hoạt động CRM nhưng với các “thông tin đặc tính xã hội” và mức độ cũng như chất lượng tương tác với khách hàng tăng lên đáng kể, các hoạt động xây dựng mối quan hệ với khách hàng sẽ tiến triển ở mức độ cao hơn trước (Malthouse và cộng sự, 2013; Baird và Parasnis, 2011).

Bảng 2.2: Các định nghĩa nổi bật về S-CRM

Tác giả

Định nghĩa quản lý quan hệ khách hàng tích hợp mạng xã hội

Sigala (2018)

“Sự chuyển hóa của hệ thống CRM truyền thống hoặc CRM 1.0 thành CRM 2.0 hoặc CRM tích hợp mạng xã hội nhờ vào các ứng dụng công nghệ tiên tiến.”

Malthouse và cộng sự (2013)

“[…] S-CRM là sự kết hợp giữa các ứng dụng mạng xã hội và các quy trình CRM truyền thống. Đặc biệt, chúng tôi đề xuất rằng mạng xã hội sẽ ảnh hưởng lớn đến mức độ tương tác và ràng buộc giữa khách hàng và doanh nghiệp, và mức độ tương tác với khách hàng thì bị tác động bởi cách doanh nghiệp tiếp cận các thành phần chính của

quy trình CRM truyền thống- thu hút, duy trì và chấm dứt mối quan hệ với khách hàng.”

Faase và cộng sự (2011)

“S-CRM là cách thức tạo ra sự tương tác 2 chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp. Nó là một chiến lược CRM sử dụng sự tiến bộ trong Web

2.0 để đẩy mạnh sự tương tác và tham gia của khách hàng.”

Greenberg (2010)

“CRM 2.0 hoặc S-CRM là một triết lý và chiến lược kinh doanh được hỗ trợ bởi các nền tảng công nghệ, luật lệ kinh doanh, quy trình và các đặc điểm xã hội, được thiết kế nhằm tương tác với khách hàng qua các cuộc trao đổi mang tính hợp tác nhằm cung cấp những lợi ích chung trong một môi trường kinh doanh tin cậy và minh bạch. Đó là cách mà doanh nghiệp

nên phản ứng lại với việc khách hàng là người cầm trịch trong sự tương tác với doanh nghiệp”.

Trainor (2012)

“S-CRM là sự tích hợp giữa các quy trình, hệ thống và công nghệ của CRM truyền thống ở mặt tương tác trực tiếp với khách hàng với các nền tảng Mạng xã hội đang phát triển nhằm thu hút khách hàng tham gia vào

các trao đổi hợp tác và cải thiện mối quan hệ với khách hàng”.

Woodcock và cộng sự (2011)

“S-CRM là cách mà chúng tôi …

- Giúp khách hàng tiếp cận với doanh nghiệp bất kể lý do nào, bất kể ở đâu và trong cách thức thuận tiện nhất đối với khách hàng.

- Cung cấp cho khách hàng các trải nghiệm cá nhân để giúp khách hàng có được sự thâm nhập, cập nhật, yêu thích và cả sự giải trí.

- Giao dịch với khách hàng trực tiếp hoặc qua bên thứ ba đảm bảo quyền lợi chung cho các bên.

- Và khách hàng hiểu về nhau hơn qua thời gian, từ đó chúng tôi có thể tinh chỉnh các hoạt động của mình với sự xem xét đến lợi ích của

khách hàng.”

Lehmkuhl (2014)

“[…] cách tiếp cận tổng quát và liên chức năng được hỗ trợ bởi các chiến lược, công nghệ, quy trình, văn hóa doanh nghiệp và các đặc điểm xã hội. S-CRM được thiết kế để thu hút sự tương tác của khách hàng và các người sử dụng web trên một trang mạng xã hội được quản lý bởi doanh nghiệp và là một cách thức để tạo ra giá trị chung

cho các bên.”

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 216 trang tài liệu này.

Nguồn: Tổng hợp nhiều tác giả

Tóm lại, S-CRM trong luận án được định nghĩa là sự kế thừa những hoạt động cơ bản của hệ thống CRM truyền thống nhưng mở ra rất nhiều khả năng ứng dụng mới và có ý nghĩa cho hoạt động xây dựng quan hệ với khách hàng bằng việc (1) ứng dụng sức mạnh thông tin của mạng xã hội và sức mạnh của công nghệ thông tin để trích xuất ra các đặc trưng xã hội của khách hàng, (2) sử dụng và phân tích các thông tin trích xuất từ mạng xã hội để tạo ra các tri thức khách hàng mạng xã hội, tạo ra “quan hệ học tập với khách hàng” và (3) sử dụng mạng xã hội như một kênh tương tác và phản hồi hiệu quả để xây dựng “mối liên kết cảm xúc” với các khách hàng hiện tại và tiềm năng. Theo đó, ba quy trình quan trọng nhất của hệ thống S- CRM mà luận án tập trung nghiên cứu sẽ bao gồm: (1) Thu thập, phân tích thông tin và tri thức từ mạng xã hội, (2) Chuyển tải và phân phối thông tin và tri thức mạng xã hội đến người dùng cuối cùng và (3) Sử dụng mạng xã hội như một kênh để tương tác hai chiều và phản hồi các góp ý của khách hàng. Bảng 2.2 tổng hợp và tóm tắt các định nghĩa phổ biến và nổi bật của S-CRM từ các nghiên cứu học thuật.

2.1.3. Lý luận về hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tích hợp mạng xã hội trong các DNNVV

Các doanh nghiệp nhỏ và vừa (DNNVV) thường đối diện với nhiều cơ hội và thách thức hơn các tập đoàn lớn. Các khó khăn cụ thể của các doanh nghiệp nhỏ và vừa so với các doanh nghiệp lớn có thể bao gồm sự thiếu thốn nguồn lực, năng lực và sức ảnh hưởng lên thị trường (Carson, Cromie, McGowan và Hill, 1995). Nhìn chung, các DNNVV có thể gặp phải các vấn đề liên quan ở tầm chiến lược như không thể hình thành các nhóm làm việc liên chức năng để thực hiện các chiến lược theo định hướng thiên về khách hàng; hoặc các vấn đề ở cấp độ quản lý như không có đủ hệ thống quản lý tri thức để tạo điều kiện cho sự học hỏi và phát triển của nguồn nhân lực cũng như các quy trình kinh doanh của DNNVV (Doole, Grimes, và Demack, 2006; O’Dwyer, Gilmore, và Carson, 2009). Một khó khăn khác của các DNNVV liên quan đến sự thiếu hụt nguồn tài chính và điều này có thể cản trở sự phát triển rất lớn. Các DNNVV liên tục gặp khó khăn trong việc tiếp cận nguồn tài trợ phù hợp và chi phí thấp. Hơn nữa, các các doanh nghiệp này cũng có chuyên môn kỹ thuật thấp hơn (trong phân tích tài chính, phát triển sản phẩm, dịch vụ khách hàng), kỹ năng quản lý (quản lý thông tin và dữ liệu, lập kế hoạch tài nguyên) và Marketing kém hơn so với các doanh nghiệp lớn (Doole, Grimes, và Demack, 2006; Zhang, Sarker, và McCullough, 2008). Tuy nhiên, quy mô nhỏ lại mang lại những lợi ích nhất định cho

các DNNVV. Lợi ích đầu tiên chính là sự gắn bó lâu hơn của các nhân viên và điều này giúp giảm thiểu việc thiếu hệ thống quản trị tri thức trong các DNNVV. Thứ hai, các DNNVV cũng có được sự gần gũi tự nhiên trong mối quan hệ với khách hàng, giúp hỗ trợ việc triển khai CRM (Hills, Hultman và Miles, 2008).

Cuối cùng, với quy mô nhỏ, các DNNVV có thể biến đổi rất nhanh và rất linh hoạt với những thay đổi trên thị trường khi cần (Kocak và Abimbola, 2009; O’Dwyer, Gilmore, và Carson, 2009).Cùng với những điểm mạnh và điểm yếu như trên, các DNNVV có xu hướng thực hiện CRM thông qua mạng lưới quan hệ cá nhân, đặc biệt là những mối quan hệ cá nhân với các nhà quản lý cấp cao của đối tác (Ritchie và Brindley, 2005). Một trong những thế mạnh quan trọng nhất của các DNNVV có được từ sự gắn kết thân thiết với khách hàng, giúp họ dễ dàng quản lý và thay đổi để thích nghi với những thay đổi từ phía khách hàng (Harrigan, Ramsey, và Ibbotson, 2011). Do đó, các mối quan hệ trực tiếp hay các cuộc tiếp xúc mặt đối mặt với khách hàng thật sự cần thiết trong sự thành công của các DNNVV. Nói cách khác, các DNNVV dành phần lớn nguồn lực cho chương trình CRM bằng cách sử dụng các hoạt động CRM truyền thống như thăm trực tiếp khách hàng vào các dịp đặc biệt, thường xuyên liên lạc với nhân viên bán hàng hoặc chương trình khuyến mãi và chạy các chương trình khách hàng thân thiết.

Hình 2.2: Sự tương tác giữa các thành phần của CRM trong DNNVV.

Nguồn: Finnegan và Currie (2010)

Một vài DNNVV thậm chí còn không nhận ra rằng họ đang thực hành những hoạt động của CRM. Thay vào đó, họ nghĩ rằng đó chỉ đơn thuần là những công việc hàng ngày của một số nhân viên đặc biệt trong tổ chức, đưa khách hàng đến với các doanh nghiệp và giữ họ lâu nhất có thể. Mặc dù việc thực hiện một nhiệm vụ của doanh nghiệp là rất quan trọng, có rất ít các DNNVV đầu tư công nghệ tiên tiến hoặc thiết kế các quy trình kinh doanh chính thức để hỗ trợ các công việc này. Trên thực tế, các DNNVV chỉ sử dụng hạ tầng công nghệ hiện tại của họ, như email hoặc phần mềm bảng tính (Excel) thay vì mua phần mềm CRM chuyên dụng (Schoder và Madeja, 2004; Harrigan, Ramsey và Ibbotson, 2011). Điều này có thể được giải thích là do bởi những phần mềm CRM phức tạp hiện tại có trên thị trường không đáp ứng được nhu cầu vốn mang tính riêng biệt và cụ thể của các DNNVV. Một lý do nữa khiến các DNNVV vẫn chưa đầu tư nguồn lực hợp lý cho chương trình CRM là về tỷ lệ thành công rất thấp và kết quả không nhất quán của việc triển khai CRM hiện đang diễn ra trên thị trường (Cooper, Upton và Seaman, 2005). Chính vì lẽ đó, các DNNVV thường không thực hiện CRM chính thức như được mô tả trong lý thuyết hoặc như trong các tập đoàn lớn. Tuy nhiên, gần đây một số DNNVV đã bắt đầu áp dụng phần mềm CRM một cách chỉnh chu hơn như một giải pháp để giải quyết những vấn đề cụ thể. Các DNNVV thường sử dụng các chức năng trong CRM cho hai mục đích chính: tương tác với khách hàng và quản lý thông tin khách hàng (Harrigan, Ramsey và Ibbotson, 2011). Do các DNNVV mang những đặc điểm rất riêng và nguồn lực hạn chế so với các tổ chức lớn như đã đề cập ở trên, các yếu tố thúc đẩy sự thành công của việc triển khai CRM ở các DNNVV không đến từ các nguồn lực mạnh mà là “sự tương tác” giữa các bộ phận chức năng trong các doanh nghiệp (Finnegan và Currie, 2010), như được trình bày ở Hình 2.2. Nói cách khác, sự kết hợp các bộ phận chức năng khác nhau để hỗ trợ CRM trong các DNNVV quan trọng hơn nhiều so với việc đầu tư vào các ứng dụng phần mềm CRM tiên tiến để giảm thiểu các điểm yếu và tận dụng các lợi thế được thừa hưởng từ bản chất của các DNNVV. Bảng 2.3 tổng hợp các nghiên cứu về định nghĩa và các thành phần chính của hệ thống S-CRM trong các DNNVV trong ngành du lịch.

Bảng 2.3: Các nghiên cứu về định nghĩa và các thành phần của hệ thống S-CRM

Tác giả

Tiêu đề

Mạng xã hội sử dụng

Phương pháp nghiên cứu

Kết quả chính

Định nghĩa và các thành phần của S-CRM

Sigala (2018)

Implementi ng social customer relationship managemen t: A process framework and implications in tourism and

hospitality

- Web 2.0; Các ứng dụng mạng xã hội mang tính kết nối: Twitter, Facebook.

- Các ứng dụng phân tích hiệu quả hoạt động mạng xã hội

Nghiên cứu khai phá sử dụng nghiên cứu lý thuyết các nghiên cứu trước về khái niệm, lĩnh vực, mục tiêu và ứng dụng của mạng xã hội.

- S-CRM như một hệ tư tưởng mới: xem khách hàng như các đối tác để cùng tạo ra giá trị; đòi hỏi cần phải có năng lực tận dụng các tài nguyên thông tin từ khách hàng để phục vụ việc tương tác với mức độ cao hơn với khách hàng.

- Đề xuất khung lý thuyết

cho việc xây dựng hệ thống S-CRM.

Malthouse và cộng sự (2013)

Managing Customer Relationship s in the Social Media Era: Introducing the Social CRM

House

- Cấp độ tương tác thấp: Thích hoặc Chia sẻ nội dung trên các ứng dụng mạng xã hội (Facebook, YouTube, or Twitter)

- Cấp độ tương tác cao: Viết bình luận, đánh giá hoặc tạo video để giới thiệu sản

phẩm

Nghiên cứu khai phá sử dụng nghiên cứu lý thuyết các nghiên cứu trước

- Giới thiệu và giải thích mô hình “ngôi nhà” S-CRM, gồm các lớp yếu tố khác nhau và bổ trợ lẫn nhau: Các chiều hướng sử dụng mạng xã hội, nền tảng cho hệ thống S-CRM., các trụ cột cho viêc áp dụng S- CRM thành công.

Faase và cộng sự (2011)

Web 2.0 in the CRM domain: defining Social CRM

- Mạng xã hội trên nền tảng web: Blogs, Social Tagging, Syndication,

- Mạng xã hội mang tính kết nối: YouTube, Facebook,

và LinkedIn.

Nghiên cứu

định tính: phỏng vấn sâu

- Định nghĩa S-CRM.

- Trình bày mô hình gồm các nền tảng của S-CRM gồm: công nghệ Web 2.0, hệ thống CRM truyền thống, các thành phần chính của S-CRM và các giá trị

khác biệt của S-CRM.

Greenberg (2010)

The impact of CRM 2.0

on customer insight

- Các trang mạng xã hội đánh giá: Yelp, Epinions và Planetfeedback

- Các trang mạng xã hội chia sẻ: Slideshare.net

Nghiên cứu

định tính: nghiên cứu tài liệu và phỏng vấn sâu với chuyên gia và khách hàng.

- Định nghĩa các bước chuyển trong xã hội dẫn đến sự ra đời của “khách hàng đặc tính xã hội”

- Tầm quan trọng và các kỹ thuật của việc trích xuất đặc trưng xã hội của khách hàng: Dữ liệu, Phân tích độ nhạy, Bản đồ trải nghiệm

khách hàng, trang cá nhân

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Qua các nghiên cứu trên, có thể thấy nổi lên một định nghĩa chung về hệ thống S- CRM trong các DNNVV đó là sự kế thừa của hệ thống CRM truyền thống kết hợp với xu thế phát triển của công nghệ thông tin, sự phổ biến và hiệu quả của việc truyền thông và tương tác thông qua các công nghệ mạng xã hội trực tuyến. Vì thế, luận án thừa hưởng định nghĩa về S-CRM của tác giả Sigala (2018) để làm cơ sở lý luận cho việc phát triển và đo lường S-CRM ở các giai đoạn nghiên cứu sau. Theo đó, định nghĩa S-CRM là: “một hệ tư tưởng mới: xem khách hàng như các đối tác để cùng tạo ra giá trị; đòi hỏi cần phải có năng lực tận dụng các tài nguyên thông tin từ khách hàng để phục vụ việc tương tác với mức độ cao hơn với khách hàng” (Sigala, 2018).

2.2. Cơ sở lý luận về hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhỏ và vừa trong ngành du lịch Việt Nam

2.2.1. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp nhỏ và vừa

Định nghĩa và Phân loại

Theo Nghị định 90/2001/ND-CP ban hành vào ngày 23 tháng 11 năm 2001, DNNVV (DNNVV) ở Việt Nam được định nghĩa là “cở sở sản xuất và kinh doanh độc lập, có đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật hiện hành, mỗi đơn vị có số vốn đăng ký không vượt quá 10 tỷ đồng hoặc lao động hàng năm không vượt quá 300 người”. Cũng theo điều số 6 của nghị định 39/2018/ND-CP ban hành vào năm 2018, DNNVV được phân theo quy mô gồm doanh nghiệp siêu nhỏ, doanh nghiệp nhỏ, doanh nghiệp vừa, dựa vào tổng số vốn hoặc tổng tài sản được đề cập trong bảng cân đối kế toán của doanh nghiệp. Những yêu cầu chi tiết cho việc phân loại DNNVV được định nghĩa và trình bài ở Bảng 2.4.

Bảng 2.4: Phân loại DNNVV ở Việt Nam theo ngành

Doanh nghiệp siêu nhỏ	Doanh nghiệp nhỏ		Doanh nghiệp vừa
Số nhân viên	Tổng số vốn	Số nhân viên	Tổng số vốn	Số nhân viên
I. Nông nghiệp, lâm nghiệp và ngư nghiệp	Không quá 10 nhân viên	Không quá 20 tỷ đồng	Từ trên 10 đến 100 nhân viên	Từ trên 20 tỷ đến 100 tỷ đồng	Từ trên 100 đến 200 nhân viên
II. Công nghiệp và xây dụng	Không quá 10 nhân viên	Không quá 20 tỷ đồng	Từ trên 10 đến 100 nhân viên	Từ trên 20 tỷ đến 100 tỷ đồng	Từ trên 100 đến 200 nhân viên
III. Thương mại và dịch vụ	Không quá 10 nhân viên	Không quá 50 tỷ đồng	Từ trên 10 đến 50 nhân viên	Từ trên 50 tỷ đến 100 tỷ đồng	Từ trên 50 đến 100 nhân viên

Nguồn: Bộ tài chính Việt Nam.