Khái Niệm Hệ Thống Quản Lý Quan Hệ Khách Hàng Tích Hợp Mạng Xã Hội

- Thứ hai, những nghiên cứu tiếp cận S-CRM theo tính hệ thống và năng lực, cũng như tác động của nó lên hiệu quả hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp nhỏ và vừa là hầu như chưa có. Các nghiên cứu hiện nay về CRM và S-CRM chỉ hầu như tập trung vào các doanh nghiệp lớn với nguồn lực đầy đủ để phát triển hệ thống CRM và S-CRM bài bản, quy cũ.

- Thứ ba, hầu hết các bài nghiên cứu hiện nay về S-CRM nằm dưới dạng khám phá và nghiên cứu định tính để xác định về khái niệm, tính ứng dụng và các nhân tố ảnh hưởng đến vai trò S-CRM đến hoạt động của doanh nghiệp.

- Thứ tư, đa số các nghiên cứu hiện tại ở S-CRM đang dừng lại ở bước nghiên cứu các các nhân tố tác động đến việc doanh nghiệp có chấp nhận áp dụng hệ thống S-CRM theo các mô hình về chấp nhận công nghệ như TAM hoặc TOE. Nghiên cứu định lượng xem xét tác động của S-CRM đến kết quả hoạt động kinh doanh vẫn còn hạn chế.

- Cuối cùng, hầu như chưa có bất kỳ nghiên cứu nào đề xuất và kiểm định các giả thuyết theo hướng nghiên cứu định lượng một hệ thống đầy đủ các nhân tố của cơ chế tác động của S-CRM lên kết quả hoạt động kinh doanh. Các nhân tố trong hệ thống áp dụng S-CRM bao gồm các nhân tố tiền tề, các nhân tố trung gian và các nhân tố điều tiết.

Với những khoảng trống trên, luận án tập trung nghiên cứu về S-CRM và đề xuất một hệ thống toàn diện nhằm triển khai S-CRM với mục tiêu nâng cao giá trị mang đến cho khách hàng và cuối cùng là kết quả kinh doanh ở các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong ngành du lịch ở Việt Nam.

Tóm tắt Chương 1

Tổng quan nghiên cứu này nhằm mục đích thực hiện một đánh giá tổng quan về các nghiên cứu về hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tích hợp mạng xã hội (S- CRM), đặc biệt nhấn mạnh vào các yếu tố về cách tiếp cận, phạm vi ứng dụng, các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng chấp nhận và ứng dụng S-CRM vào các hoạt động của doanh nghiệp, cũng như là cách thức đo lường hiệu quả của S-CRM đến hoạt động của doanh nghiệp. Ngoài ra, phần tổng quan nghiên cứu cũng tổng hợp các

nghiên cứu thực nghiệm về tác động của các S-CRM đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp và các nghiên cứu ở Việt Nam liên quan đến các hệ thống quản lý quan hệ khách hàng CRM.

Với phần tổng hợp này, luận án đã cố gắng nắm bắt nhiều khía cạnh khác nhau liên quan đến việc áp dụng S-CRM ở các doanh nghiệp. Tổng hợp này đã chỉ ra rằng nhiều nhà nghiên cứu đã đề xuất mô hình áp dụng S-CRM dựa trên sự thừa hưởng các lý thuyết và khái niệm hiện có về hệ thống quản lý quan hệ khách hàng CRM truyền thống. Các nhà nghiên cứu cũng khám phá và đề xuất các mô hình S- CRM theo hướng điều chỉnh và mở rộng thêm các nhân tố đặc trưng cho mô hình S- CRM cho các mô hình của họ. Tuy nhiên, các nhân tố đặc trưng này còn khá hạn chế. Hơn nữa, mặc dù có sự gia tăng của các ấn phẩm về việc áp dụng S-CRM, các nghiên cứu vẫn chủ yếu mang tính chất cung cấp khái niệm và khám phá thông tin là chủ yếu. Do đó, cần phải có các nghiên cứu thực nghiệm để kiểm tra một cách hệ thống các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng S-CRM và các tác động của nó đối với kết quả hoạt động. Ngoài ra, cần nhấn mạnh nhiều hơn vào mức độ lan tỏa của phương tiện truyền thông xã hội đốivới CRM truyền thống. Cuối cùng, những phát hiện từ các mô hình S-CRM hiện có nên được tích hợp vào một mô hình S-CRM chuyên biệt sẽ nắm bắt toàn bộ đặc điểm của việc áp dụng S-CRM. Điều này sẽ cung cấp một cái nhìn tổng quan hơn về toàn bộ quá trình áp dụng S-CRM và các yếu tố đặc trưng riêng biệt của nó. Ngoài ra, qua phần tổng quan này cũng cho thấy các nghiên cứu về S-CRM vẫn chưa nhấn mạnh về việc áp dụng S-CRM cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Trong tương lai, các nghiên cứu cũng cần nhấn mạnh hơn về khía cạnh này của chủ đề tác động của S-CRM đến kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Phần tổng quan nghiên cứu này đã cố gắng nắm bắt các nghiên cứu về S-CRM, tuy nhiên cũng không thể tránh việc bỏ sót các nghiên cứu và cũng chưa thể nắm bắt hết tất cả các khía cạnh của việc ứng dụng S-CRM. Tuy nhiên, phần nghiên cứu tổng quan cũng cung cấp các cơ sở khoa học khách quan làm kiến thức nền cho các phần nghiên cứu về sau.

CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Khái niệm hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tích hợp mạng xã hội

2.1.1. Khái niệm hệ thống quản lý quan hệ khách hàng

CRM xuất hiện như một trong những thuật ngữ kinh doanh được tìm kiếm nhiều nhất vào cuối những năm 1990 và đầu những năm 2000 cho đến nay. Bảng

2.1 tóm tắt lại các cách tiếp cận nổi bật của hệ thống CRM. Theo thời gian, mặc dù các học giả đã dần thống nhất về lợi ích của hệ thống quản lý quan hệ khách hàng, nhưng những quy trình cụ thể trong việc khai triển CRM và phạm vi sử dụng CRM vẫn còn có sự khác biệt trong các nghiên cứu khác nhau. Công nghệ CRM cũng đã phát triển qua ba giai đoạn khác nhau từ đầu những năm 1980. Thời kỳ đầu tiên là từ những năm 1980 đến đầu những năm 1990. Vào thời điểm này, các ứng dụng CRM đã chú ý đến việc tự động hóa và tiêu chuẩn hóa các quy trình nội bộ để biến khách hàng thành tài sản. Thời kỳ thứ hai là từ giữa năm 1990 đến cuối năm 1990. Ở giai đoạn này, các ứng dụng CRM bắt đầu chuyển sang ứng dụng dựa trên các trang web với sự lan truyền nhanh chóng của Internet. Kiến trúc máy chủ/máy khách tại chỗ hoặc các ứng dụng CRM vốn tốn kém để đầu tư sẽ dần biến mất do sự xuất hiện của công nghệ dựa trên web. Thời kỳ thứ ba là từ năm 2000 đến nay. Đây là giai đoạn cung cấp những khái niệm mới cho công nghệ CRM với tên gọi “E- CRM”. Đây cũng là tiền đề để hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tích hợp mạng xã hội ra đời và phát triển trong những năm gần đây.

Bảng 2.1: Các định nghĩa nổi bật về CRM

Tác giả

Định nghĩa và cách tiếp cận CRM

Reinartz và cộng sự (2004)

“Cách tiếp cận của chúng tôi với CRM là theo hướng hệ thống và là một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng chủ động và xuyên xuốt bao gồm từ lúc khởi tạo đến lúc chấm dứt các quan hệ với khách hàng, và được thực thi thông qua

rất nhiều kênh tương tác trực tiếp với khách hàng.

Payne và Frow (2005)

“Một cách cụ thể, CRM liên quan tới các chiến lược, các

cách thức khởi tạo ra giá trị chung, sự tân tiến trong việc sử dụng dữ liệu và các công nghệ, sự thu thập và phân phối

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 216 trang tài liệu này.

kiến thức về khách hàng đến các bên liên quan, sự phát triển các mối quan hệ bền vững trong dài hạn với một số khách hàng hoặc nhóm khách hàng nhất định, và sự tích hợp các quy trình kinh doanh từ tất cả các phòng ban trong doanh nghiệp và bên ngoài doanh nghiệp để hợp tác và tạo

ra các giá trị cho khách hàng.”

Reimann và cộng sự (2010)

“CRM bắt đầu với một tiền đề quan trọng là doanh nghiệp xem khách hàng và quan hệ với khách hàng là một tài sản chiến lược và cần được quản lý. […]. Một cách tổng quát, những bước của hệ thống CRM bao gồm (1) tạo lập hoặc tái lập mối quan hệ với khách hàng, (2) duy trì mối quan hệ với khách hàng (quản lý khách hàng lâu năm, nâng cao giá trị cho khách hàng, …) và (3) chấm dứt mối quan hệ với

khách hàng.

Chang và cộng sự (2010)

“Trong quá khứ, CRM được tiếp cận bởi các học giả và các chuyên gia chủ yếu theo hướng là một ứng dụng và phần mềm hỗ trợ mới của công nghệ thông tin. […]. Tuy nhiên, trong các cánh tiếp cận mới hơn, CRM được định nghĩa tổng quát và rộng hơn như làm một chiến lược để phát triển những mối quan hệ bền vững và có hiệu quả kinh tế với các khách hàng, trong đó thì công nghệ CRM là một phần quan trọng trong hệ thống CRM và dùng cho các mục tiêu cụ thể

trong việc quản lý quan hệ với khách hàng.”

Coltman và cộng sự (2011)

“CRM tập hợp và mang lại gần nhau hơn các năng lực từ các khía cạnh con người, công nghệ, cơ cấu tổ chức để hình thành và đảm bảo sự kết nối giữa doanh nghiệp, khách

hàng và các đối tác.”

Ernst và cộng sự (2011)

“Ban đầu, CRM được xem xét như là một ứng dụng của công nghệ thông tin nhằm giải quyết các vấn đề liên quan đến khách hàng, ví dụ như tự động hóa quá trình bán hàng. Ngày nay, CRM hầu như được tiếp cận theo hướng là một hệ thống tổng quát nhằm quản lý quan hệ khách hàng để

tạo ra giá trị cho cổ đông.”

Nguồn: Tổng hợp nhiều tác giả

Từ việc nghiên cứu lý thuyết, ba cách tiếp cận khác nhau về việc thiết kế các quy trình của hệ thống CRM có thể được trích xuất như sau. Đầu tiên, một số nhà

nghiên cứu định nghĩa các quy trình CRM chủ yếu là việc ứng dụng các công nghệ số hóa vào giao dịch với khách hàng (Chang, Park và Chaiy, 2010; Sivaraks, Krairit và Tang, 2011). Đặc biệt, CRM tích hợp Internet để thực hiện các chức năng của mình ngày càng thu hút nhiều sự chú ý (Feinberg và Kadam, 2002; Harrigan, Ramsey và Ibbotson, 2012). Việc các nền tảng online và Internet ngày càng trở thành kênh tương tác chính giúp khách hàng giao tiếp với nhau và với người bán dẫn đến sự phát triển đột phá của e-CRM gần đây. Hầu hết các nhà bán lẻ đều có trang web hoặc trang mạng xã hội giúp cung cấp một số chức năng CRM như tùy chỉnh trang theo nhu cầu khách hàng, tìm kiếm, đăng nhập thành viên, tương tác hỗ trợ, vv... (Feinberg và Kadam, 2002). Theo quan điểm này, CRM hoặc e-CRM là một công cụ về công nghệ thông tin hổ trợ cho nhiệm vụ phục vụ khách hàng.

Thứ hai, một nhóm khác các nhà nghiên cứu định nghĩa CRM là một hệ thống các nguyên tắc cho việc quản trị chiến lược (Payne và Frow 2005; Ernst, Hoyer, Krafft và Krieger, 2011). Trong cách tiếp cận này, nhiệm vụ chính của CRM là đề ra các chỉ tiêu và cung cấp dữ kiện và thông tin để xác định các phân khúc khách hàng chính và phân bổ nguồn tài chính phù hợp cho từng phân khúc khách hàng này (Ryals, 2005). Một khía cạnh chính khác trong cách tiếp cận này là về vai trò của CRM trong việc quản lý và khai thác thông tin khách hàng cho các mục tiêu chiến lược. Sự tiến bộ của công nghệ thông tin được vận dụng trong các công việc phân tích như tạo kho dữ liệu và khai thác dữ liệu để hỗ trợ các quyết định quản lý với các mẫu hình hành vi của khách hàng (Elmuti, Jia và Gray, 2009; Ernst, Hoyer, Krafft và Krieger, 2011; Minami và Dawson, 2008).

Cuối cùng, cách tiếp cận thứ ba đối với việc triển khai hệ thống CRM nhấn mạnh đặc điểm linh hoạt các chương trình triển khai CRM (Reinartz, Krafft và Hoyer, 2004; Kim và Kim, 2009; Reimann, Schilke và Thomas, 2010; Saarijärvi, Karjaluoto, Kuusela, 2013). Dựa theo cách tiếp cận này, trước tiên, doanh nghiệp sẽ phải quyết định mức độ triển khai CRM để chọn cách tiếp cận phù hợp (Reinartz, Krafft và Hoyer, 2004). Các quy trình CRM có thể được thiết kế theo ba cấp độ sau:

(1) triển khai ở cấp chức năng riêng lẻ, (2) triển khai ở cấp chức năng phục vụ khách hàng (3) triển khai trên toàn doanh nghiệp. Ở cấp độ triển khai đầu tiên của quy tình CRM là cấp chức năng thì thường trách nhiệm chính thuộc về bộ phận

công nghệ thông tin và nhiệm vụ của CRM sẽ thiên về việc xem CRM như một công cụ công nghệ thông tin với vai trò hỗ trợ như trong cách tiếp cận đầu tiên. Ở cấp độ thứ hai sẽ vận dụng CRM vào các nhiệm vụ giao dịch trực tiếp với khách hàng và sẽ tiếp cận CRM với các quy trình cụ thể đòi hỏi sự phối hợp của nhiều chức năng trong doanh. Cấp độ thứ ba đưa ứng dụng của CRM triển khai đến tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp, CRM trở thành một hệ các nguyên tắc để định hướng chiến lược của doanh nghiệp hướng về khách hàng của thay vì là các quy trình kinh doanh cụ thể như trong cách tiếp cận thứ hai.

Các quy trình CRM được định nghĩa hẹp và có tính chiến thuật

CRM là sự triển khai một giải pháp công nghệ cụ

CRM là sự triển khai một loạt các quy trình cụ thể tập trung vào khách hàng với sự hỗ trợ của giải pháp công

nghệ.

CRM được định nghĩa rộng và có tính chiến lược

CRM là một cách tiếp cận toàn diện để quản lý mối quan hệ khách hàng

Mức độ tiếp cận hẹp

Mức độ tiếp cận rộng

Hình 2.1: Ba cách tiếp cận quy trình CRM theo mức độ từ hẹp đến rộng.

Nguồn: Payne và Frow (2005)

Có thể thấy các định nghĩa và cách tiếp cận CRM thay đổi qua thời gian và đang dần hình thành nên một cách tiếp cận chung giữa các nhà nghiên cứu. Trong đó, CRM dần chuyển đổi từ việc được xem là những phần mềm công nghệ thông tin trở thành một cách tiếp cận có chiều sâu và tổng quát hơn về cách xây dựng mối quan hệ với khách hàng bền vững và có hiệu quả kinh tế. Trong đó, các nghiên cứu gần đây có xu hướng tiếp cận CRM như là một hệ thống gồm nhiều quy trình khác nhau để xây dựng mối quan hệ với khách hàng ở các kênh tương tác trực tiếp. Một trong những lợi thế của cách tiếp cận CRM theo hướng này nằm ở việc dễ dàng xác định các quy trình cụ thể và chính yếu trong hệ thống CRM. Ngoài ra, cách tiếp cận

này cũng cho phép xác định những tiền đề và hệ quả của các hoạt động CRM một cách rõ ràng. Trong luận án này, cách tiếp cận CRM như trên cũng được lựa chọn. Hình 2.1 tóm tắt ba cách tiếp cận trong việc thiết kế các quy trình CRM với mức độ khái quát tăng dần từ trái sang phải.

Tóm lại, trong luận án này, cách tiếp cận linh hoạt (Cách tiếp cận thứ ba) và cấp độ triển khai ở cấp chức năng phục vụ khách hàng (mức độ 2) của CRM được chọn để thiết kế các quy trình CRM cụ thể. Cấp độ đầu tiên được cho là quá hạn hẹp khi xem CRM chỉ là một công cụ hỗ trợ. Ngược lại, cách tiếp cận thứ ba lại quá rộng và có thiên hướng xây dựng tiền đề cho việc triển khai CRM hơn là tập trung vào các quy trình CRM cụ thể để mang lại giá trị cho khách hàng. Ở mức độ giao dịch với khách hàng, các quy trình CRM tập trung vào việc tối ưu hóa các tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng diễn ra trong suốt vòng đời của khách hàng, bao gồm việc thiết lập quan hệ ban đầu với khách hàng, duy trì mối quan hệ với khách hàng và chấm dứt hợp đồng với khách hàng khi cần thiết.

2.1.2. Khái niệm hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tích hợp mạng xã hội

Hệ thống S-CRM được định nghĩa như là “sự tích hợp giữa các quy trình, hệ thống và công nghệ quản lý quan hệ khách hàng truyền thống ở mức độ tương tác với khách hàng với sự trỗi dậy của các ứng dụng mạng xã hội để thu hút khách hàng vào các tương tác tương hổ giữa khách hàng và doanh nghiệp nhằm tăng cường mối quan hệ với khách hàng” (Trainor, 2012). Từ khi được giới thiệu, chủ đề về S-CRM đã nhận được rất nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trong cả lĩnh vực Marketing và Quản trị chiến lược theo các cách tiếp cận khác nhau bao gồm: (1) định nghĩa và tìm hiểu về cách nhận thức S-CRM và các thành phần của nó (Sigala, 2018; Malthouse và cộng sự, 2013; Baird và Parasnis, 2011; Greenberg, 2010) ; (2) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận và triển khai hệ thống S-CRM (Guha và cộng sự, 2018; Ahani và cộng sự, 2017; Marolt và cộng sự, 2015; Harrigan và Miles 2014); (3) Mô tả và hiện thực các khái niệm S-CRM và đo lường ảnh hưởng của nó đến với hiệu quả hoạt động phục vụ khách hàng và kết quả kinh doanh (Cheng và Shiu, 2019; Garrido-Moreno và cộng sự, 2018; Kamboj và cộng sự, 2018; Wang và Kim, 2017; Karjaluoto và cộng sự, 2015; Trainor và cộng sự,

2014; Choudhury và Harrigan, 2014). Các kết quả chính của các nghiên cứu trên được trình bày tóm tắt trong Bảng 2.2.

Hạ tầng công nghệ thông tin và truyền thông (CNTT và TT) đóng vai trò là một trong những tiền đề của hệ thống CRM nói chung (Chang và cộng sự, 2010; Jayachandran và cộng sự, 2005). Sự phát triển của hạ tầng CNTT và TT nhắm đến mục tiêu hổ trợ các doanh nghiệp triển khai các hoạt động cơ bản của hệ thống CRM như thu thập thông tin cá nhân và giao dịch của khách hàng, phân tích các thông tin của khách hàng nhằm phân loại các nhóm khách hàng theo các đặc tính về nhân trắc học hoặc về lợi ích kinh tế, cá nhân hóa các dịch vụ và sản phẩm tùy theo các đặc trưng của khách hàng phân tích được. Các công nghệ thường được sử dụng như hệ thống e-mail nội bộ, hệ thống tương tác giọng nói, các ứng dụng phần mềm CRM phục vụ cho đội ngũ bán hàng (Salesforce, Microsoft Dynamics CRM, Suga CRM), tính năng phân tích dữ liệu của khách hàng trong các phần mềm CRM. Tuy nhiên, mặc dù nhận được đầu tư ở mức cao, hầu hết các công nghệ ứng dụng trong hệ thống CRM vẫn chưa phát huy được hết công dụng của mình. Một trong những lý do là các công nghệ CRM truyền thống chỉ được tận dụng để phục vụ chủ yếu cho việc tự động hóa các quy trình thu nhận thông tin để đẩy nhanh và công nghệ hóa tự động quá trình bán hàng và để giải phóng sức lao động của nhân viên ra khỏi các nhiệm vụ mang tính lập lại. Các mục tiêu ở mức độ cao hơn của ứng dụng CNTT trong hệ thống CRM như thiết lập các chương trình cá nhân hóa sản phẩm dịch vụ và phân loại khách hàng theo đặc trưng chưa được chú trọng. Hơn nữa, các ứng dụng CNTT này vẫn thiếu đi các chức năng nhằm tăng tính tương tác và xây dựng mối liên kết trên phương diện cảm xúc với nhóm khách hàng mang đặc tính xã hội hiện nay (Trainor, 2012).

Cũng cùng với các mục tiêu chung của các ứng dụng CNTT truyền thống, nền tảng về công nghệ mạng xã hội cũng đóng vai trò là một tiền đề không thể thiếu trong việc phát triển hệ thống S-CRM. Ngoài những đặc trưng chung của công nghệ mạng xã hội như tính mở, kết nối và tương tác trực tuyến, các nền tảng công nghệ mạng xã hội có thể chia ra thành các nhóm với những đặc trưng và mục đích khác nhau. Ví dụ, các nhóm ứng dụng công nghệ mạng xã hội với mục tiêu kết nối như Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube; nhóm công nghệ mạng xã hội với mục tiêu