Các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu trong nội bộ các ngân hàng thương mại Việt Nam - 6


Nhóm yếu tố môi trường làm việc

Tính định hướng quan hệ trong môi trường ngân hàng được nhận thức là khả năng và mức độ ngân hàng tạo lập và hỗ trợ phát triển mạng lưới quan hệ cho nhân viên trong công việc như mối quan hệ giữa nhân viên với nhân viên (nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng với các nhân viên gián tiếp, các nhân viên ngân hàng khác trong nhóm làm việc, với các bộ phận khác liên quan trực tiếp xử lý công việc của khách hàng), nhân viên với lãnh đạo đặc biệt là với sếp trực tiếp, nhân viên với khách hàng. Tính định hướng quan hệ được cho là ảnh hưởng mạnh tới cam kết của nhân viên với thương hiệu ngân hàng: hỗ trợ tốt thì nhân viên có mạng lưới quan hệ tốt, công việc thuận lợi và nhân viên có tình cảm, gắn bó với mạng lưới quan hệ của mình vì vậy tăng mức độ cam kết với thương hiệu ngân hàng. Đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng Việt Nam, tính định hướng quan hệ được cho là ảnh hưởng quan trọng tới hành động của nhân viên ngân hàng hướng tới thương hiệu chứ không chỉ tới cam kết của nhân viên. Mức độ hỗ trợ phát triển mạng lưới quan hệ này của ngân hàng cho nhân viên được cho là trực tiếp và thuận chiều tác động mạnh tới việc nhân viên hành động cho công việc, cho ngân hàng và thương hiệu ngân hàng. Đây cũng là yếu tố được khẳng định là ảnh hưởng đến SMTH bên trong cả trong ngắn hạn và dài hạn. Để tạo được môi trường làm việc có tính định hướng quan hệ thì những hoạt động, yếu tố cần phải được coi trọng trong ngân hàng là cơ chế làm việc giữa người quản lý – nhân viên (phong cách lãnh đạo, cách thức ứng xử, cách thức hỗ trợ), cơ chế khuyến khích đãi ngộ với những hoạt động, hành vi tích cực của nhân viên, cơ chế hỗ trợ lẫn nhau trong công việc (cơ chế làm việc nhóm, diễn đàn tư vấn, chia sẻ kinh nghiệm làm việc, …) và truyền thông trong nội bộ ngân hàng.


Hộp 3.1: Ảnh hưởng của tính định hướng quan hệ


Khi một nhân viên tín dụng có mối quan hệ tốt với các đồng nghiệp ở các bộ phận có liên quan, có mối quan hệ tốt với sếp trực tiếp của mình, có mối quan hệ tốt với khách hàng, mọi việc của cá nhân nhân viên đó và của ngân hàng đều rất thuận lợi. Nhưng khi họ không có được những mối quan hệ tốt như vậy, mọi việc đều bị chậm lại. Nên là sếp, tôi cố gắng phát triển những mối quan hệ thuận lợi cho nhân viên của mình. Những mối quan hệ này có thể cần được xem là tài sản của cả cá nhân và ngân hàng ảnh hưởng tới cả những công việc trước mắt và tương lai phát triển của ngân hàng đó. Vì vậy, phát triển môi trường định hướng quan hệ mà chị nói tới theo tôi là rất quan trọng cả trong ngắn hạn và về dài hạn.

Nguồn: Trích phỏng vấn cá nhân chuyên sâu một giám đốc quản lý khách

hàng doanh nghiệp

Tính xã hội hóa trong ngân hàng được hiểu là mức độ và khả năng mà ngân hàng tạo ra trong môi trường làm việc không chỉ là để trợ giúp cho các nhân viên học hỏi các giá trị thương hiệu ngân hàng mà còn cần phải trợ giúp cho nhân viên thực hiện được các hành động hướng tới thương hiệu ngân hàng. Ngân hàng cần được tổ chức để hỗ trợ đắc lực cho nhân viên truyền tải dịch vụ và giá trị thương hiệu tới khách hàng. Ví dụ các nhân viên đi chào bán dịch vụ cần được hậu thuẫn tốt về quy trình thủ tục để giữ được “chữ tín” của ngân hàng đồng thời giữ được “chữ tín” của cá nhân nhân viên với khách hàng. Ngân hàng trợ giúp cho nhân viên học hỏi các giá trị thương hiệu ngân hàng sẽ giúp tăng cam kết của nhân viên với thương hiệu ngân hàng. Ngân hàng thực hiện hỗ trơ đắc lực cho nhân viên truyền tải dịch vụ và giá trị thương hiệu tới khách hàng là đã tăng cường hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng, theo đó sự hỗ trợ này sẽ giúp tăng cam kết và sự gắn bó của nhân viên với thương hiệu ngân hàng. Tính xã hội hóa do vậy ảnh hưởng đến cả cam kết và hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng. Hoạt động đào tạo trong công việc, cơ chế làm việc và chia sẻ thông tin, truyền thống văn hóa trong ngân hàng được đánh giá là những yếu tố trợ giúp nhiều nhất cho các nhân viên ngân hàng học hỏi, thực hành và truyền tải những giá trị thương hiệu ngân hàng tới khách hàng.


Hộp 3.2 Uy tín cá nhân và thương hiệu ngân hàng


Tôi rất sợ những trường hợp thương hiệu ngân hàng làm tổn hại đến thương hiệu giá trị cá nhân tôi. Tôi đi chào dịch vụ với khách hàng,hứa với họ rằng thời gian xử lý quá trình cho vay mua ô tô chỉ mất 4 giờ. Tuy nhiên về ngân hàng, các khâu hỗ trợ lại không thể xử lý nhanh được, cuối cùng phải mất nhiều thời gian hơn, các điều khoản trong hợp đồng cũng không được như đã hứa. Khách hàng nể tôi nên vẫn ký hợp đồng nhưng tôi cảm thấy rất mất uy tín cá nhân và mất thương hiệu ngân hàng trong lòng khách, lần sau tôi cũng chẳng dám hứa nữa mặc dù có chắc chắn đến đâu mà hứa họ cũng sẽ không đặt nhiều niềm tin vào tôi và rõ ràng điều đó ảnh hưởng đến công việc của tôi và ngân hàng.

Nguồn: Trích phỏng vấn cá nhân chuyên sâu một nhân viên tín dụng phụ trách

các khách hàng doanh nghiệp

Yếu tố “lãnh đạo” và nhất là “lãnh đạo trực tiếp” là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng tới SMTH ngân hàng trong tâm trí các nhân viên. Theo quan niệm của nhiều nhân viên, “ giá trị thương hiệu ngân hàng” đối với họ là “giá trị của ông chủ đối với nhân viên”. Từ “ông chủ” được hiểu là chủ sở hữu, nhưng với các nhân viên ngân hàng cũng còn được hiểu là người lãnh đạo đứng đầu ngân hàng đồng thời cũng có thể hiểu là những người lãnh đạo trực tiếp của họ. Rất nhiều nhân viên ở lại gắn bó với ngân hàng vì họ coi trọng và gắn bó với người sếp trực tiếp của mình. Cũng có nhiều người mặc dù yêu quý ngân hàng mình đang làm việc nhưng vẫn quyết định ra đi vì mâu thuẫn với lãnh đạo trực tiếp. Theo họ, họ không rời bỏ nghề nghiệp của mình mà rời bỏ một người quản lý tồi và lớn hơn nữa đó là một cơ chế quản lý tồi. Các nhân viên cũng rất coi trọng một số đặc điểm của người lãnh đạo trực tiếp là uy tín, năng lực đặc biệt là cách thức khuyến khích nhân viên và thái độ/cách thức ứng xử đối với nhân viên trong công việc. Với những nhân viên quản lý, họ còn quan tâm tới cả định hướng phát triển dài hạn của các lãnh đạo cấp cao trực tiếp và cơ chế làm việc gắn với giá trị thương hiệu ngân hàng.

Hộp 3.3 Ảnh hưởng của lãnh đạo trực tiếp

Ở nhiều trường hợp tôi thấy, không chỉ ở ngân hàng tôi mà nhiều ngân hàng khác nữa, nhân viên có làm được việc không, có ở lại với ngân hàng không, hay quyết định bước chân ra đi là do mối quan hệ của nhân viên với lãnh đạo trực tiếp. Rất nhiều người ra đi vì cảm thấy không phù hợp với sếp trực tiếp của mình.

Nguồn: trích phỏng vấn cá nhân chuyên sâu một nhân viên quản lý khách

hàng doanh nghiệp


Trong nhóm yếu tố môi trường làm việc, “cơ chế khuyến khích đãi ngộ” là một yếu tố được nhắc tới và được sự tán đồng cao về ảnh hưởng của yếu tố này tới SMTH bên trong. Yếu tố này được đặt trong mối tương quan với mỗi cá nhân, cụ thể cá nhân đó cảm nhận về cơ chế khuyến khích của ngân hàng mình đối với họ như thế nào trong so sánh với các cá nhân khác, bộ phận khác, cùng vị trí ở các ngân hàng khác và các công việc thuộc lĩnh vực khác. Cơ chế khuyến khích đãi ngộ bao gồm chế độ lương thưởng, chế độ phúc lợi xã hội, điều kiện môi trường làm việc thích hợp với cá nhân, hoạt động đào tạo hiệu quả, chế độ thai sản với nhân viên nữ, các chính sách ưu đãi sản phẩm dành cho nhân viên trong ngân hàng. Về chính sách lương thưởng thù lao, các nhân viên ngân hàng đánh giá về cơ bản là tạm chấp nhận được. Với các nhân viên và quản lý ở các bộ phận hỗ trợ, mức thù lao được cho là ổn định. Với nhóm ngân hàng được xếp hạng tín nhiệm (theo đánh giá của các tổ chức quốc tế như Moody’s, S & P, Fitch), mức thù lao là có sự tăng trưởng đều đặn. Ở nhóm các ngân hàng phải tái cấu trúc, sáp nhập, chuyển đổi hình thức sở hữu, nhân viên có cái nhìn không lạc quan về cơ chế thù lao như không ổn định, bấp bênh, không cao, bị cắt giảm. Với bộ phận nhân viên ở tuyến trước trực tiếp tiếp xúc với khách hàng (đặc biệt là các bộ phận tín dụng, quản lý khách hàng cá nhân và doanh nghiệp), nhân viên đều đánh giá mức lương và thù lao chưa đủ tương xứng với mức độ khó khăn, vất vả, áp lực và rủi ro của công việc. Bản thân họ ví nhân viên ngân hàng như các “công nhân ngân hàng” mặc dù đòi hỏi trình độ rất cao như cử nhân, thạc sỹ, tiếng Anh, …cũng như bao nghề khác phải chạy theo lợi nhuận, cạnh tranh trên thương trường hơn thế phải đối mặt với nhiều rủi ro ngoài dự kiến nhưng mức lương khởi điểm rất thấp và kể cả với nhiều nhân viên nhiều năm trong nghề, mức lương chỉ tạm đủ cho cuộc sống. Chỉ với các vị trí quản lý chi nhánh, khu vực hoặc bộ phận theo họ mức lương đãi ngộ là tốt tuy nhiên mức độ áp lực rủi ro được đánh giá là rất lớn, thậm chí có xu hướng muốn dịch chuyển sang các bộ phận tuyến sau hoặc dịch chuyến sang các ngành nghề lĩnh vực khác có mức lương tương đương mà không phải chịu nhiều áp lực và rủi ro như vậy. Nhiều trường hợp cho rằng họ cũng băn khoăn trước những lời mời chào của các ngân hàng khác cho các vị trí tương đương hoặc các loại hình doanh nghiệp khác trong lĩnh vực tài chính (ví dụ các công ty bất động sản) với mức lương cao hơn hẳn thậm chí gấp đôi. Trong những trường hợp như vậy, họ thường thực hiện đánh giá tương quan so sánh giữa giá trị thương hiệu ngân hàng mình đang làm việc với giá trị thương hiệu doanh nghiệp đang muốn thu hút họ. Nếu cảm nhận công việc mới có


giá trị thương hiệu thấp hơn họ sẽ ở lại nhưng nếu có giá trị thương hiệu tương đương hoặc cao hơn thì phần lớn họ đều có sự dịch chuyển công việc. Nếu vị trí công việc mới cao hơn, có mức đãi ngộ tốt hơn nhiều, phần lớn các nhân viên đều thực hiện sự dịch chuyển.

Hộp 3.4 Nhận thức về nhu cầu của nhân viên trong cơ chế đãi ngộ


Tôi nghĩ rằng nhận thức của mỗi nhân viên mình về những gì họ nhận được là rất quan trọng. Cần biết rõ về nhu cầu của từng nhân viên mình, có người quan tâm kiếm được thu nhập như thế nào từ công việc này, có người thì cho thu nhập là yếu tố cơ bản và họ quan tâm đến vị trí công việc trong tương lai, định hướng nghề nghiệp, có người lại quan tâm môi trường làm việc có thoải mái không, có nhiều sức ép không, sếp và đồng nghiệp thế nào ... Bên cạnh thu nhập thì những nhu cầu tinh thần của nhân viên rất quan trọng. Nếu họ cảm thấy okie, họ sẵn sàng làm việc lâu dài cho ngân hàng và tất nhiên làm việc vì khách hàng và phát triển thương hiệu ngân hàng.

Nguồn: trích phỏng vấn cá nhân chuyên sâu một quản lý chi nhánh

Nhóm yếu tố cá nhân nhân viên

Mức độ tiếp nhận của nhân viên được đề cập là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến cả cam kết và hành động hướng tới thương hiệu. Yếu tố này được thể hiện qua việc chủ động, tích cực tham gia vào các hoạt động thương hiệu của ngân hàng và sẵn sàng tiếp cận những ý kiến đóng góp của đồng nghiệp (trong cùng một nhóm làm việc, trong cùng một chi nhánh) để cải thiện dịch vụ cho khách hàng. Mức độ tiếp nhận của cá nhân càng cao càng giúp cá nhân có xu hướng tham gia và dễ hòa nhập vào môi trường chung của ngân hàng trong công việc và ảnh hưởng tích cực đến cam kết và hành động hướng tới thương hiệu. Sự ảnh hưởng này được ghi nhận cả từ góc độ nhân viên chức năng và nhân viên quản lý.

Hộp 3.5 Ảnh hưởng của mức độ tiếp nhận của nhân viên


Em nghĩ là mỗi cá nhân nhận thức và đón nhận từ môi trường xung quanh như thế nào rất quan trọng. Có những việc rất đơn giản nếu tiếp nhận với tinh thần mở và tích cực thì giải quyết rất dễ. Nhưng cá nhân đó không hiểu sự việc, không hiểu tình huông, không chủ động tham gia giải quyết, khi được lôi kéo tham gia lại có suy nghĩ tiêu cực, cản trở công việc của cả một nhóm, ảnh hưởng đến việc phục vụ khách hàng, như vậy gây thiệt hại cho thương hiệu ngân hàng rồi.

Nguồn: trích phỏng vấn nhóm – phát biểu của một nhân viên giao dịch ngân hàng


Quyền lợi của nhân viên trong ngân hàng là yếu tố được tất cả những người tham gia phỏng vấn nhắc đến và đồng ý về mức độ và tính chất ảnh hưởng của nó tới cam kết và hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng. Mỗi cá nhân nhân viên đều nhận thức tương quan giữa nhu cầu của mình và những gì họ nhận được (chủ yếu thông qua cơ chế đãi ngộ khuyến khích và môi trường làm việc) từ ngân hàng có tính đến sự đóng góp của cá nhân họ vào công việc chung tại ngân hàng trong tương quan so sánh với các cá nhân khác, vị trí khác ở cùng ngân hàng và ở các ngân hàng khác. Cá nhân nhân viên thông qua yếu tố này cảm nhận được giá trị thương hiệu, tùy theo cảm nhận của từng cá nhân mà hình thành cam kết với thương hiệu và đồng thời chính yếu tố này cũng hình thành và thúc đẩy hành động: truyền tải giá trị thương hiệu, gắn kết lâu dài cùng thương hiệu ngân hàng, làm việc vì uy tín của thương hiệu ngân hàng mình,... Quyền lợi thỏa đáng thì cam kết lớn, hành động ngay, nhanh, hiệu quả. Quyền lợi không thỏa đáng thì ít cam kết, hành động đối phó. Rất lưu ý là yếu tố này mang tính cá nhân cao vì cùng một môi trường, cùng một cơ chế khuyến khích đãi ngộ nhưng cách thức tác động của những người lãnh đạo trực tiếp cùng với sự cảm nhận của từng cá nhân sẽ khiến cho nhận thức của mỗi cá nhân có thể khác nhau khi xem xét tương quan giữa sự đóng góp của cá nhân họ và sự đáp ứng những nỗ lực cá nhân đó của ngân hàng. Về khía cạnh này, những yếu tố thuộc về môi trường làm việc như tính định hướng quan hệ, lãnh đạo trực tiếp, cơ chế khuyến khích đãi ngộ, tính xã hội hóa được đề cập trong nhóm yếu tố môi trường làm việc có ảnh hưởng rất lớn tới sự nhìn nhận của cá nhân. Theo đánh giá của các đối tượng khảo sát, nhận định của nhân viên về sự phù hợp giữa mức độ đóng góp của cá nhân và mức độ đãi ngộ của ngân hàng với cá nhân là yếu tố đặc biệt quan trọng trong cả ngắn hạn và dài hạn ảnh hưởng tới cam kết và hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng. Tuy nhiên, nếu cho rằng yếu tố này là quan trọng nhất thì không chính xác vì mỗi cá nhân đều có xu hướng hành động phù hợp với môi trường làm việc của mình nên nó không đặc biệt duy nhất và quan trọng nhất quyết định tới cam kết và hành động của nhân viên tới thương hiệu ngân hàng.


Hộp 3.6 Đáp ứng quyền lợi của nhân viên ngân hàng


Em làm ở ngân hàng mấy năm rồi, trước khi làm ngân hàng này em cũng đã từng làm ở ngân hàng khác.Em thấy ở đây chính sách với nhân viên rất tốt, em không nói đến lương thưởng đâu. Em vừa đi làm sau sinh và trong suốt thời gian nghỉ sinh em vẫn được hưởng nguyên lương. Em mua bảo hiểm tại ngân hàng nên trong suốt quá trình sinh con, bảo hiểm chi trả toàn bộ chi phí. Em nghĩ chính sách này không chỉ có ý nghĩa hỗ trợ cho nhân viên đâu mà nó có tính nhân văn rất lớn, nhất là khi làm việc ở ngân hàng phần đông là nữ nhân viên. Vì vậy em sẽ gắn bó lâu dài với ABC (thương hiệu ngân hàng) và hết mình làm việc cho ngân hàng

Nguồn: trích phỏng vấn nhóm – phát biểu của một nhân viên quản lý khách hàng

ưu tiên

Một yếu tố khác được đề cập đến là sự phù hợp về giá trị và đặc tính của nhân viên với giá trị đặc tính của môi trường ngân hàng. Một nhân viên tự nhận là người trẻ trung năng động sẽ thấy thích hợp với môi trường làm việc của ngân hàng là một tập thể những con người trẻ trung, năng động hòa đồng, cơ chế làm việc linh hoạt và không thích nghi với một cơ chế cồng kềnh nhiều tầng nấc. Một cá nhân tìm kiếm sự độc lập trong công việc sẽ mong muốn sự tin cậy cá nhân họ ở cấp trên đồng thời cũng mong muốn nhận được hỗ trợ nhất định cho mỗi quyết định của cá nhân nếu có xảy ra những trường hợp ngoài ý muốn. Những cá nhân như vậy sẵn sàng ở lại lâu dài với ngân hàng cho dù có những lời mời hấp dẫn từ các ngân hàng khác. Sự phù hợp trong định hướng phát triển công việc cá nhân với định hướng phát triển của ngân hàng cũng là một yếu tố được các nhân viên xuất sắc và nhân viên quản lý nhắc tới như là một yếu tố ảnh hưởng đến SMTH bên trong của ngân hàng ở những cá nhân này. Dưới đây là trích dẫn từ cuộc phỏng vấn một nhân viên tín dụng thể hiện một góc độ về sự phù hợp giữa cá nhân – môi trường làm việc có ảnh hưởng rất lớn tới sức mạnh thương hiệu ngân hàng trong tâm trí nhân viên ngân hàng đó.

Hộp 3.7 Giá trị và định hướng phát triển cá nhân – ngân hàng

Tôi có ở lại gắn bó lâu dài với thương hiệu ngân hàng không sẽ tùy thuộc vào câu trả lời cho câu hỏi của tôi đặt ra với ngân hàng“ liệu giá trị cá nhân tôi có tiếp tục phát triển khi tôi ở lại ngân hàng”. Rất nhiều trường hợp, tôi phải tự đặt câu hỏi và tự trả lời cho câu hỏi này rồi. Vì cá nhân tôi cảm thấy ở lại ngân hàng có thể học hỏi được nhiều giá trị trong cuộc sống và công việc và việc đồng hành với định hướng phát triển lâu dài và bền vững của ngân hàng làm tăng giá trị cá nhân tôi nên tôi quyết định ở lại và tiếp tục gắn bó với ngân hàng.

Nguồn: Trích phỏng vấn cá nhân chuyên sâu một giám đốc quản lý chi nhánh


Một số đặc tính và những yếu tố cá nhân khác của nhân viên cũng có ảnh hưởng rất lớn tới sức mạnh ngân hàng trong tâm trí và tình cảm của họ như đặc tính tâm lý hướng nội/ hướng ngoại, trải nghiệm của cá nhân với thương hiệu ngân hàng trong cuộc sống công việc thường ngày.

Hộp 3.8 Đặc tính tâm lý hướng nội – hướng ngoại của nhân viên

Với tư cách là một người quản lý nhiều năm tôi nhận thấy dễ tác động tới những người có tâm lý hướng ngoại để họ hành động hướng tới thương hiệu ngân hàng hơn. Với những người có tâm lý hướng nội rất khó để thuyết phục họ cam kết đi theo một lý tưởng nào đó nhưng khi họ đã có cam kết, gần như không cần tác động nữa họ tự hành động theo lý tưởng mà họ đã chấp nhận.

Nguồn: Trích phỏng vấn cá nhân chuyên sâu một giám đốc quản lý chi nhánh quận

Trải nghiệm của cá nhân với thương hiệu ngân hàng là yếu tố ảnh hưởng đến cam kết và hành động khi qua rất nhiều năm làm việc cá nhân cảm nhận giá trị đích thực và bản chất của thương hiệu ngân hàng. Và đây chính là yếu tố giữ chân họ ở lại với ngân hàng mặc dù có sự thu hút từ các ngân hàng hoặc doanh nghiệp khác. Trải nghiệm của cá nhân với thương hiệu ngân hàng được quyết định bởi truyền thống văn hóa và cách thức ứng xử, lãnh đạo của người quản lý và nhân viên trong công việc.

Hộp 3.9 Trải nghiệm với truyền thống lãnh đạo

Tôi đã có hơn mười năm làm việc tại ngân hàng mình. Cái mà tôi tâm đắc nhất khi chỉ là một nhân viên quèn và bây giờ cũng giữ một vị trí quản lý nho nhỏ đó là truyền thống lãnh đạo. Tôi cảm nhận rất rõ và sâu sắc qua nhiều năm làm việc là ở đây nhân viên có quyền độc lập nhất định trong công việc của mình và nếu có việc gì xảy ra họ vẫn được hỗ trợ hậu thuẫn rất lớn từ các cấp lãnh đạo đặc biệt là lãnh đạo trực tiếp. Cách thức ứng xử trong công việc như vậy đã được truyền qua nhiều đời lãnh đạo rồi và hết sức nhất quán. Tôi đã được và đang được các lãnh đạo đối xử như vậy trong công việc và khi trở thành một người có một cái chức nho nhỏ tôi cũng đang đối xử với nhân viên như thế. Và nếu chị hỏi tôi cái gì đọng lại trong tôi khi nói đến thương hiệu tôi đang làm việc thì tôi muốn nói với chị chính là điểm này.

Nguồn: trích phỏng vấn cá nhân chuyên sâu một phó phòng tín dụng

So sánh sự ảnh hưởng của hai nhóm yếu tố cá nhân và môi trường làm việc tác động tới SMTH bên trong, nhóm yếu tố môi trường làm việc được cho là nhóm


yếu tố quan trọng hơn. Môi trường làm việc như thế nào ảnh hưởng rất lớn tới cá nhân và việc ngân hàng điều chỉnh môi trường làm việc sẽ có ảnh hưởng rất mạnh tới các cá nhân trong môi trường đó. Yếu tố cá nhân là yếu tố có thể điều chỉnh được và dễ điều chỉnh hơn ở điều kiện và hoàn cảnh Việt Nam. Đồng thời, với một tập thể nhiều nghìn con người, cá nhân trong môi trường đó là rất nhỏ bé và cá nhân tự phải biết tương thích với một môi trường như vậy. Với những ngân hàng có mạng lưới chi nhánh tương đối rộng thì tính cá nhân trong những môi trường như vậy là rất hạn chế, cá nhân đòi hỏi phải thích nghi theo môi trường tập thể, môi trường của ngân hàng nói chung.

Bảng 3.2: Số lượng đối tượng khảo sát đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng


Yếu tố

Số lượng người đánh giá yếu tố là quan trọng/ tổng số người được phỏng vấn

Tính định hướng quan hệ

18/21

Tính xã hội hóa

14/21

Lãnh đạo/ Lãnh đạo trực tiếp

17/21

Cơ chế khuyến khích đãi ngộ

21/21

Mức độ tiếp nhận

18/21

Quyền lợi cá nhân

21/21

Sự phù hợp về giá trị cá nhân

– môi trường làm việc

12/21

Đặc tính tâm lý cá nhân

3/21

Trải nghiệm của cá nhân với

thương hiệu ngân hàng

5/21

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 130 trang: Các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu trong nội bộ các ngân hàng thương mại Việt Nam

Các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu trong nội bộ các ngân hàng thương mại Việt Nam - 6

Nguồn: trích từ Nghiên cứu định tính của tác giả

Các yếu tố biến cam kết thành hành động hướng tới thương hiệu ngân hàng

Cam kết là một yếu tố được đánh giá tác động trực tiếp, thuận chiều và mạnh mẽ tới hành động hướng tới thương hiệu. Yếu tố này được ghi nhận là có khả năng định hình hành động hướng tới thương hiệu của nhân viên. Nếu một nhân viên có mức độ cam kết mạnh với thương hiệu ngân hàng mình đang làm việc sẽ có động lực mạnh mẽ thực hiện các hành vi và hoạt động vì thương hiệu ngân hàng. Nếu một nhân viên ít cam kết với thương hiệu ngân hàng, anh ta có xu hướng ít hành động/ không hành động vì thương hiệu ngân hàng. Tuy nhiên, có một số ít trường


hợp, việc biến cam kết thành hành động bị ảnh hưởng bởi một số yếu tố bao gồm cả chủ quan và khách quan. Hiểu biết của nhân viên và mức độ rủi ro của công việc là những yếu tố được nhắc tới nhiều nhất.

Hiểu biết của nhân viên là nhận thức, năng lực và kỹ năng của nhân viên đáp ứng các chỉ tiêu, yêu cầu công việc và các hoạt động vì khách hàng như hiểu biết về sản phẩm, khả năng phối hợp/ kết nối các nhân viên ở các bộ phận khác để thực hiện dịch vụ cho khách hàng, năng lực đánh giá rủi ro của một khoản vay, … Một nhân viên giao dịch mặc dù ý thức được việc tìm mọi cách gắn kết khách hàng với thương hiệu ngân hàng (có cam kết với thương hiệu ngân hàng) nhưng không hiểu biết các sản phẩm phái sinh thì cũng không biến cam kết thành hành động giúp khách hàng nhận thức được thương hiệu ngân hàng luôn tìm mọi cách thức để sinh lợi cho các khách hàng. Một nhân viên tín dụng đầy đủ các bằng cấp cần thiết nhưng năng lực giao tiếp không tốt, trình độ hiểu biết xã hội hạn chế dẫn đến đánh giá sai mức độ rủi ro của khoản vay, gây rủi ro cho ngân hàng vì vậy không biến cam kết với thương hiệu của mình thành hành động hướng tới thương hiệu. Yếu tố hiểu biết của nhân viên ảnh hưởng tới việc biến cam kết thành hành động đã được nhắc tới trong nghiên cứu của Burman & cộng sự (2009)

Rủi ro nghề nghiệp cũng là một yếu tố quan trọng cản trở khả năng biến cam kết thành hành động với thương hiệu ngân hàng được ghi nhận ở các bộ phận tín dụng và các chi nhánh ngân hàng. Giám đốc bộ phận phê duyệt tín dụng khẳng định năng lực và trình độ của nhân viên trong việc phê duyệt các khoản vay tuy nhiên cũng không thể tránh được “tai nạn nghề nghiệp” do khách hàng mặc dù khi phê duyệt ở tình trạng tài chính rất tốt, năng lực kinh doanh được đánh giá cao, lịch sử các giao dịch với mọi đối tác đều tốt nhưng trong quá trình kinh doanh do chịu ảnh hưởng nhiều của khủng hoảng kinh tế, do yếu tố môi trường khách quan khó dự đoán nên sau một thời gian đã rơi vào tình trạng không hoàn trả được khoản vay. Khả năng chuyển biến từ cam kết đến hành động hướng tới thương hiệu ngân hàng được ghi nhận là có sự khác nhau không chỉ ở các bộ phận làm việc khác nhau mà ở các ngân hàng khác nhau. Ở các ngân hàng nhỏ thuộc diện phải tái cấu trúc, chuyển đổi hình thức sở hữu, sáp nhập với ngân hàng khác, SMTH bên trong được ghi nhận là thấp: thiếu cam kết với thương hiệu ngân hàng, cam kết biến thành hành động hướng tới thương hiệu ngân hàng là khó khăn. Ngược lại với các ngân hàng mạnh, nhân viên có cam kết lớn với thương hiệu ngân hàng và cam kết này tác động mạnh tới việc hình thành các hành động cụ thể hướng tới thương hiệu ngân hàng.


3.1.4.2 Xem xét yếu tố mới đưa vào mô hình nghiên cứu.

Đặc thù hoạt động của các NHTMVN giai đoạn hiện nay cho thấy cần tập trung vào yếu tố con người – nhân viên ngân hàng và môi trường làm việc (tác động đến yếu tố con người này) khi nghiên cứu về SMTH bên trong ngân hàng. Kết quả của nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn nhóm phát hiện ra bên cạnh các yếu tố: tính định hướng quan hệ, tính xã hội hóa và mức độ tiếp nhận của nhân viên (nằm trong mô hình nghiên cứu của Kinh & Grace (2012) thì một số yếu tố khác cũng được nhân viên ngân hàng đánh giá là rất quan trọng trong tác động tới SMTH bên trong là cơ chế khuyến khích đãi ngộ và quyền lợi của nhân viên, sự phù hợp giữa cá nhân nhân viên – môi trường làm việc của ngân hàng. Trong đó “quyền lợi” thể hiện mối quan hệ giữa nhu cầu cá nhân nhân viên với cái họ “được” khi làm việc cho ngân hàng (so với các nhân viên khác, so với vị trí khác trong ngân hàng, so với vị trí tương đượng ở các ngân hàng/ doanh nghiệp khác) có tính đến sự công bằng trong đóng góp của cá nhân vào ngân hàng được nhấn mạnh là quan trọng nhất và liên quan nhiều tới các yếu tố của môi trường làm việc được hầu hết đối tượng khảo sát đề cập và nhấn mạnh là cơ chế đãi ngộ, tính định hướng quan hệ, tính xã hội hóa trong ngân hàng. Dựa trên cơ sở này, tác giả đã tìm hiểu về lý thuyết nhận thức của nhân viên về sự phù hợp tại nơi làm việc được tổng kết lại ở bảng 3.2 dưới đây. Lý thuyết nhận thức của nhân viên về sự phù hợp tại nơi làm việc cho thấy khái niệm “sự phù hợp nhu cầu – đáp ứng” thể hiện được yếu tố quyền lợi nhân viên đã được đề cập tới. Vì vậy, khái niệm này được sử dụng và khám phá trong phỏng vấn cá nhân chuyên sâu, phát hiện sự ảnh hưởng và tính đặc thù của yếu tố này đối với mỗi cá nhân nhân viên ngân hàng và mỗi ngân hàng/ chi nhánh ngân hàng họ làm việc.

Lý thuyết nhận thức của nhân viên về sự phù hợp tại nơi làm việc

Các nhà nghiên cứu (Cable & DeReu, 2002; Cable & Edward, 2004; Chatman, 1991; Kristof, 1996) đã thiết lập khung lý thuyết về sự phù hợp tại nơi làm việc. Theo Kristof, sự phù hợp này được định nghĩa ở hai cấp độ: (1) Khi một cá nhân sở hữu những đặc điểm (giá trị, mục tiêu, tính cách và thái độ) tương tự với những đặc điểm của những người khác trong doanh nghiệp và đặc điểm của doanh nghiệp (ví dụ văn hóa, môi trường, tính cách, mục tiêu và các quy tắc) khi đó đạt được sự phù hợp tương hỗ (supplementary fit). (2) Khi đặc điểm của nhân viên hoặc doanh nghiệp đáp ứng được nhau hoặc đem lại những thành tố còn thiếu cho nhau


khi đó đạt được sự phù hợp bổ sung (complementary fit). Bảng 3.3 sau đây sẽ tổng kết lại việc phân loại sự phù hợp tại nơi làm việc.

Bảng 3.3: Phân loại sự phù hợp cá nhân và nơi làm việc


Loại phù hợp

Mô tả

Sự phù hợp giữa

Sự phù hợp tương hỗ (Supplementary fit)

cá nhân – nghề

Mức độ phù hợp giữa kiến thức, kỹ năng và khả năng cần phải có

nghiệp

để thực hiện nghề nghiệp với tính cách, lợi ích, kiến thức, kỹ năng


và khả năng của cá nhân (Kristof, 1996)

Sự phù hợp giữa

Mức độ hòa hợp thông qua sự trải nghiệm của cá nhân với môi

cá nhân – môi

trường làm việc nhất định (Chatman,1991; Kristof,1996)

trường


Sự phù hợp giữa

Mức độ phù hợp giữa giá trị của cá nhân và tổ chức theo nhận

cá nhân – doanh

thức cuả nhân viên (Kristof-Brown & cộng sự, 2002)

nghiệp



Sự phù hợp bổ sung (Complementary fit)

Sự phù hợp giữa

Mức độ theo đó yêu cầu và nhiệm vụ của một công việc tương

cá nhân – công

quan với sự đóng góp và mong đợi của một cá nhân (Brkicks,

việc

Jeffs, & Careless, 2002)

Sự phù hợp giữa

Mức độ theo đó một nhân viên nhận thấy sự phù hợp giữa mức

nhu cầu- đáp ứng

độ thưởng (ví dụ chế độ thù lao, lợi ích, sự ghi nhận, sự thách

(needs-supplies

thức, điều kiện làm việc tích cực,…) mà một công việc đem

fit)

lại, có tính đến sự công bằng về chế độ thưởng hoặc kích thích


giữa các thành viên trong doanh nghiệp (Kristof, 1996)


Sự phù hợp giữa cá nhân – nhóm

Sự phù hợp tương hỗ và sự phù hợp bổ sung (Complementary và supplementary fit)

Mức độ theo đó một cá nhân được thu hút vào nhóm, mong muốn gia nhập càng lớn, mức độ cộng tác và trung thành càng

cao (Tindale và các cộng sự, 1998)

Được đề cập trong lý thuyết về marketing nội bộ trong lĩnh vực dịch vụ (chương 2), thỏa mãn nhu cầu của nhân viên là vấn đề cốt lõi của hoạt động marketing nội bộ. Các nhà nghiên cứu cũng đã khẳng định marketing nội bộ là triết lý trong cư xử với nhân viên như khách hàng và đó là chiến lược định hình sản phẩm – việc làm để phù hợp với nhu cầu của con người. Cơ sở lý luận về đặc thù của hoạt động xây dựng thương hiệu bên trong doanh nghiệp chứng minh việc xây

Download pdf, tải về file docx

Bài viết tương tự

Gửi tin nhắn

Bimage 1

Danh mục

Bài viết tương tự

Bimage 2
Bimage 3

Home | Contact | About | Terms | Privacy policy
© 2022 Tailieuthamkhao.com | all rights reserved

Trang chủ Tài liệu miễn phí Thư viện số