Khái Niệm Định Giá Thương Hiệu Ngân Hàng Thương Mại

+ Xây dựng được mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu ngân hàng đúng đắn và hợp lý

+ Dữ liệu thu thập được từ thị trường phải đủ lớn, hiệu quả và độ tin cậy cao.

+ Công tác phân tích và xử lý dữ liệu phải chính xác.

Khi có được đầy đủ những điều kiện trên, giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại được xác định dựa trên nghiên cứu về những phản ứng của thị trường đối với thương hiệu ngân hàng thương mại. Kết quả thu được từ quá trình đánh giá là xếp hạng thương hiệu ngân hàng dựa trên đo lường hành vi và thái độ của khách hàng đến thương hiệu ngân hàng, giúp ngân hàng thương mại có được những đánh giá cụ thể của khách hàng, từ đó các nhà quản trị ngân hàng có những chính sách và biện pháp quản lý phù hợp để nâng cao sự nhận diện, niềm tin, lòng trung thành... của khách hàng. điều này có ý nghĩa rất lớn với những nhà quản trị ngân hàng vì giúp họ thấy được vị trí của ngân hàng trong tâm trí khách hàng từ đó sẽ có được những hoạch định tiếp theo phù hợp nhất. Cách thức nghiên cứu này nên dùng trong trường hợp đánh giá thương hiệu ngân hàng thương mại một cách tổng thể và hệ thống, từ đó có được báo cáo tổng quát cho từng ngân hàng và có thể với cả hệ thống ngân hàng.

Xác định giá trị thương hiệu theo cách tiếp cận thứ nhất mặc dù có rất nhiều hữu ích nhưng việc thực hiện cách nghiên cứu này với các ngân hàng thương mại Việt nam tại thời điểm hiện tại là khó khăn do các nguyên nhân như: Mẫu nghiên cứu để tiến hành khảo sát phải lớn, đủ đại diện cho nhận thức và tình cảm của tất cả khách hàng của ngân hàng trong khi khách hàng của ngân hàng thương mại có thể lên đến hàng triệu với đủ mọi tính cách, trình độ học vấn, giới tính… nên việc chọn mẫu thích hợp là rất khó khăn. đồng thời, chi phí để thực hiện lý việc nghiên cứu này là không nhỏ và kết quả thu được không cho ra một con số tài chính cụ thể về giá trị thương hiệu nên việc xác định giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam theo cách thức này là chưa phù hợp.

-Xác định giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại dựa theo cách tiếp cận thứ 2

Sự ra đời của việc xác định giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại theo cách thức thứ 2 do vấn đề phát sinh khi xử lý các bút toán về thương hiệu trên bảng cân đối kế toán. đến giờ, không ai phủ nhận thương hiệu là một “tài sản” quý giá của ngân hàng, nhưng các cơ sở pháp lý thừa nhận sự tồn tại của tài sản này vẫn chưa có, vậy ghi nhận giá trị của nó là bao nhiêu dựa theo các chuẩn mực kế toán hiện hành để giá trị thương hiệu được nhìn nhận là một tài sản thực thụ tạo nên giá trị tổng thể của doanh nghiệp nói chung và ngân hàng thương mại nói riêng?

Với cách tiếp cận này, giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại được xác định dựa trên những số liệu tài chính của ngân hàng thương mại. Cách thức nghiên cứu này sẽ cho một kết quả định lượng về giá trị của thương hiệu ngân hàng thương mại (khác với kết quả của cách tiếp cận thứ 1 khẳng định giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại mang tính định tính) từ đó ngoài những ý nghĩa lớn về mặt quản trị thương hiệu, kết quả này còn giúp ghi nhận thương hiệu như một tài sản có giá trị của ngân hàng trên bảng cân đối kế toán, có thể mua bán, nhượng quyền, có thể giúp các cơ quan thuế tận thu cho ngân sách…

đến thời điểm này có rất nhiều đề xuất liên quan đến nội dung định giá thương hiệu. Từ việc tổng quan những nghiên cứu hiện tại được thế giới thừa nhận về định giá thương hiệu cho thấy các mô hình trên đều gặp phải những hạn chế riêng dẫn đến kết quả của nó hoặc tính ứng dụng của nó không được phổ biến và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu không cao. Nguyên nhân chủ yếu do những nghiên cứu thường sử dụng các thuật toán phức tạp gắn với nhiều giả định, điều này dẫn đến những mô hình nghiên cứu đó trở nên rất khó hiểu, tính ứng dụng bị hạn chế; hoặc có những mô hình rất tốn kém chi phí trong các bước tiến hành định giá; Trong khi thực tiễn rất cấp thiết đòi hỏi một mô hình định giá thương hiệu hội tụ đủ 5 điều kiện: Dễ hiểu, dễ sử dụng, Ít tốn kém chi phí, độ tin cậy cao và thu được kết quả giá trị thương hiệu bằng con số tài chính .

Với ý nghĩa trên kết hợp với mục tiêu của luận án là xác định giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại bằng một con số tài chính cụ thể nên khuôn khổ của luận án tiếp cận nghiên cứu giá trị thương hiệu ngân hàng theo cách tiếp cận thứ 2 - xác định giá trị tài chính của thương hiệu ngân hàng hay định giá thương hiệu ngân hàng thương mại.

2.2.1.3 Khái niệm định giá thương hiệu ngân hàng thương mại

Có rất nhiều quan điểm khác nhau trong việc đưa ra định nghĩa về định giá thương hiệu. điều này là do căn cứ hay phương phương pháp tiếp cận của quá trình định giá là không giống nhau.

- Với những trường phái tiếp cận định giá thương hiệu căn cứ vào chi phí để hình thành và duy trì thương hiệu thì quan niệm “định giá thương hiệu là cách xác định giá trị thương hiệu dựa trên các chi phí tài chính của hoạt động marketing của doanh nghiệp” [33]

- Trường phái “giá thưởng hay hơn giá” thì quan niệm “định giá thương hiệu là quá trình xác định giá trị thương hiệu dựa trên phần doanh thu chênh lệch của thương hiệu so với các thương hiệu cùng loại khác trên thị trường” [33]

- Trường phái xác định giá trị thương hiệu dựa trên thu nhập dự tính từ thương hiệu:

Interbrand trong cuốn “Brand and branding – an economist book” đưa ra khái niệm định giá thương hiệu tổng thể trong mọi lĩnh vực kinh doanh là “quá trình xác định giá trị hiện tại và giá trị tương lai của thương hiệu” [58]

David Haigh – Giám đốc điều hành Brand Finance – khái niệm định giá thương hiệu là “quá trình xác định giá trị thương hiệu bằng cách chiết khấu dòng tiền thu được trong tương lai tạo ra từ thương hiệu với một chi phí vốn xác định” [43]

Khuôn khổ của nghiên cứu đồng tình với quan điểm cho rằng mục tiêu lớn nhất của định giá thương hiệu là xác định giá trị tài chính của thương hiệu căn cứ vào những lợi ích kinh tế mà thương hiệu tạo ra trong hiện tại và tương lai. Do đó định giá thương hiệu ngân hàng thương mại được khái niệm:

“định giá thương hiệu ngân hàng thương mại là một tập hợp các công việc nhằm tính toán giá trị tài chính của thương hiệu ngân hàng thương mại”

2.2.2 Các điều kiện và sự cần thiết của định giá thương hiệu ngân hàng thương mại

-Các điều kiện để định giá thương hiệu ngân hàng thương mại

đề vận dụng được các lý thuyết định giá thương hiệu ngân hàng thương mại trong thực tiễn đòi hỏi phải có những điều kiện để áp dụng, những điều kiện này ứng với mỗi mô hình, mỗi thị trường và mỗi thương hiệu ngân hàng thương mại một khác nhưng có thể khái quát thành một số điều kiện cơ bản như sau:

+ định nghĩa chuẩn về thương hiệu ngân hàng

+ Hệ thống chuẩn mực kế toán về thương hiệu đầy đủ và chính xác

+ Các số liệu tài chính của ngân hàng phải minh bạch

+ Công tác hạch toán kế toán trong ngân hàng phải thực hiện chuẩn xác và đúng đắn.

+ Hệ thống giám sát tài chính nghiêm minh và hiệu quả

Việc thiết lập các điều kiện cho từng lý thuyết định giá là rất quan trọng và cần thiết để kết quả định giá thương hiệu ngân hàng thương mại thực sự có ý nghĩa

-Sự cần thiết của định giá thương hiệu ngân hàng

định giá thương hiệu không chỉ không chỉ có vai trò trong việc mua bán sát nhập ngân hàng, mà nó còn có lợi ích lớn trong việc xác định giá trị ngân hàng.

Thời điểm ban đầu của việc hình thành định giá thương hiệu, việc xác định giá trị tài chính của thương hiệu được quan tâm trong hoạt động liên kết, sát nhập, mua bán thì hiện nay việc định giá hàng năm giá trị tài chính của thương hiệu giúp ngân hàng thương mại phần nào thể hiện kết quả hay thành tích trong kinh doanh của mình. đặc biệt khi các ngân hàng thương mại đều tham gia thị trường chứng khoán thì định giá thương hiệu hàng năm giúp phản ánh rõ nét giá trị thực của cổ phiếu.

- Ngân hàng có cơ sở để thiết lập mặt bằng giá cho các sản phẩm của mình từ tiết kiệm đến tín dụng dựa trên giá trị thương hiệu của mình. Một thương hiệu có giá trị lớn, có nghĩa nó được khách hàng cảm nhận sâu sắc và có tình cảm gắn bó, có sự ghi nhận về mọi yếu tố của ngân hàng, nên khi đưa ra một sản phẩm mới hoặc khi nâng giá một sản phẩm cũ sẽ không quá gây áp lực với khách hàng.

- Khi việc định giá diễn ra hàng năm với tất cả ngân hàng thương mại, khách hàng sẽ có cơ sở để so sánh, rồi ra quyết định lựa chọn. Một ngân hàng thương mại có giá trị thương hiệu cao thì dù lãi suất huy động có thấp hơn vài chục điểm thì khách hàng cũng khó chuyển những khoản tiền gửi của mình sang những ngân hàng có giá trị thương hiệu thấp hơn vì khi có thương hiệu cao đồng nghĩa với việc mọi yếu tố của ngân hàng đều được khách hàng cảm nhận và ghi nhận, có nghĩa ngân hàng có sự tin tưởng. Mà tin tưởng là yếu tố then chốt trong kinh doanh ngân hàng.

- Khi định giá thương hiệu, toàn bộ ngân hàng sẽ có một cách nhìn đúng đắn về thương hiệu cả về ý nghĩa, giá trị và việc quản lý thương hiệu như một tài sản thực sự có giá trị và mang lại nhiều giá trị. Khi ngân hàng thường niên tiến hành định giá thương hiệu, sẽ giúp ngân hàng thấy được sự phát triển của thương hiệu, khi giá trị tài chính thương hiệu tăng đều có nghĩa các công cụ quản lý của ngân hàng vẫn đang hiệu quả khi nhận thức và tình cảm của khách hàng dành cho ngân hàng gia tăng, điều này đóng góp rất lớn vào kết quả kinh doanh của ngân hàng. Ngược lại, nếu giá trị định giá thương hiệu giảm đi, kết quả hoạt động của ngân hàng trên mọi lĩnh vực từ huy động tiền gửi, cấp tín dụng, vị thế trên thị trường liên ngân hàng… chắc chắn cũng giảm, nhà điều hành ngân hàng lập tức phải xem xét nguyên nhân và điều chỉnh toàn bộ công tác quản lý của mình

- Kết quả của định giá thương hiệu còn là cơ sở cho các quyết định trong kinh doanh và đầu tư của ngân hàng thương mại. Vì khi có kết quả về giá trị tài

chính của thương hiệu có nghĩa thương hiệu được nhìn nhận như các tài sản khác của ngân hàng như tín dụng, đầu tư, tài sản cố định… từ đó có những quyết định đầu tư, sắp xếp và phân phối đúng đắn dựa vào các chỉ tiêu như ROI, ROA…

- Có kết quả tài chính thương hiệu, ngân hàng có cơ sở để ra quyết định sử dụng, nhượng quyền, góp vốn hay đầu tư về thương hiệu. đặc biệt việc góp vốn, liên kết, sát nhập hay thành lập công ty con tại ngân hàng thương mại là phổ biến nên lúc này thương hiệu là một tài sản sinh lãi trực tiếp, việc có số liệu tài chính về giá trị thương hiệu, thương hiệu sẽ không còn là tài sản miễn phí, ngân hàng dễ dàng xác định giá trị của mình hơn trên bàn đàm phán.

- đối với các cơ quan thuế: Khi ghi nhận thương hiệu như một tài sản có giá trị, được ghi nhận trên bảng cân đối kế toán, góp phần tạo ra lợi nhuận trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng, thì việc định giá thương hiệu lại có nghĩa lớn. Giá trị định giá không chỉ giúp ngân hàng cân đối danh mục tài sản mà còn giúp cơ quan quản lý nhà nước ra những quyết định về thuế đối với loại tài sản vô hình này. đặc biệt trong những thương vụ mua bán, sát nhập ngân hàng. Việc ghi nhận thương hiệu như một tài sản có giá trị trên bảng cân đối kế toán - đặc biệt là với các ngành mà uy tín ảnh hưởng sống còn tới mọi hoạt động kinh doanh như ngân hàng - sẽ làm ảnh hưởng nhiều tới các quyết định liên quan đến mua bán, sát nhập ngân hàng, hay thành lập công ty con, hoặc nhượng quyền các dấu hiệu nhận biết thương hiệu như logo, tên, biển hiệu, slogan…

định giá thương hiệu còn hỗ trợ trong việc nhượng quyền, mua bán thương hiệu hoặc những yếu tố thuộc bộ nhận diện thương hiệu. Xu thế mua bán sát nhập trong ngành ngân hàng hiện tại ở cả Việt nam và thế giới là phổ cập, nên việc định giá lại càng có ý nghĩa lớn đối với không chỉ bản thân ngân hàng mà còn ảnh hưởng đến lợi ích của rất nhiều đối tượng hữu quan.

2.3 Mô hình cơ sở cho định giá thương hiệu ngân hàng thương mại

Thương hiệu ngân hàng thương mại và định giá thương hiệu ngân hàng thương mại là vấn đề mới. Việc nhận thức đúng đắn về thương hiệu ngân hàng

để có được cách thức đúng đắn và phù hợp cho việc xác định giá trị thương hiệu là cần thiết. Những phân tích ở các nội dung trên cho thấy việc lựa chọn cách tiếp cận thứ hai của lý thuyết định giá thương hiệu có quy mô không quá lớn với chi phí tính toán không quá tốn kém với 3 phương pháp cụ thể:

- định giá thương hiệu dựa trên chi phí

- định giá thương hiệu dựa trên thị trường

- định giá thương hiệu dựa trên thu nhập dự tính

Như chương 1 đã phân tích, mỗi phướng pháp định giá thương hiệu ngân hàng thương mại có nội dung, ưu và nhược điểm không giống nhau khi áp dụng trong thực tiễn. đặc biệt với phương pháp đầu tiên - nghiên cứu giá trị thương hiệu ngân hàng dựa trên chi phí - dù cách thức này được dùng nhiều trong quá khứ nhưng hiện nay rất hiếm khi được sử dụng vì nếu coi tất cả các chi phí để tạo nên thương hiệu ngân hàng là giá trị của thương hiệu ngân hàng là không đúng, nói đến chi phí là nói đến các số liệu của quá khứ, còn nói đến giá trị thương hiệu là nói đến những lợi ích của thương hiệu ngân hàng mang lại trong tương lai. đồng thời, trong nhiều trường hợp, dù chi phí tạo lập nhỏ nhưng thương hiệu ngân hàng lại tạo được dấu ấn sâu sắc trong tâm trí khách hàng, mang lại nhiều cơ hội kinh doanh và lợi ích lớn cho ngân hàng. đặc biệt với thương hiệu ngân hàng, khi tất cả các sản phẩm đều thuộc nhóm dịch vụ với tính vô hình cao thì việc đo lường giá trị thương hiệu theo phương pháp xác định chi phí càng trở nên không phù hợp. Không thể kết luận cứ ngân hàng thương mại nào dành nhiều chi phí cho các hoạt động như nghiên cứu và phát triển thị trường, cho khuyến mại, cho truyền thông… sẽ có thương hiệu giá trị hơn những ngân hàng dành ít chi phí cho những hoạt động đó... Thực tế cho thấy, cảm nhận của khách hàng về ngân hàng đến từ tổng hòa các yếu tố của ngân hàng từ những yếu tố đơn giản nhất như cái tên, logo, khẩu hiệu... đến các yếu tố như đội ngũ nhân viên, quy trình giao dịch, danh mục sản phẩm... chứ không chỉ từ các chi phí dành cho truyền thông, khuyếch trường, khuyến mại....

Phương pháp định giá thương hiệu ngân hàng dựa trên thị trường là cách tiếp cận hay vì giá trị thương hiệu được xác lập dựa trên thị trường thương hiệu, chỉ khi nào giá mà bên cầu thương hiệu đưa ra ngang bằng với giá mà bên cung thương hiệu mong muốn thì giá trị thương hiệu mới được xác lập. Kết quả sẽ rất chính xác vì giá trị thương hiệu hoàn toàn xác lập dựa trên thị trường (dựa trên nhu cầu của thị trường về thương hiệu ngân hàng). Thương hiệu ngân hàng nào được định giá cao khi và chỉ khi nó được cả thị trường thừa nhận và mong muốn có được, điều đó cũng đồng nghĩa với việc thương hiệu ngân hàng đó đã ghi được dấu ấn sâu sắc trong tâm trí khách hàng. điểm yếu của phương pháp định giá này là để có được kết quả định giá chính xác thì thị trường thương hiệu phải đạt trình độ cao như hệ thống pháp luật cho thị trường hoàn thiện và minh bạch, thông tin trên thị trường luôn cân xứng, các thương hiệu trên thị trường tương tự nhau trên mọi yếu tố... nhưng những điều kiện kể trên trong thực tế, đặc biệt là với các thị trường kém phát triển là gần như không đầy đủ nên định giá thương hiệu ngân hàng theo phương pháp này thường có kết quả không chính xác. Trong tương lai xa, khi các yếu tố của thị trường được hình thành và hoàn thiện, đây chắc chắc sẽ là phương pháp định giá thương hiệu ngân hàng chủ lực.

Tuy nhiên, nhu cầu định giá thương hiệu ngân hàng hiện tại là bức thiết, trong khi các phương pháp như chi phí và thị trường đều không hiện thực được, tất yếu đặt ra yêu cầu phải có phương pháp định giá thương hiệu ngân hàng khả thi nhất tại thời điểm này.

Phương pháp “định giá thương hiệu ngân hàng dựa trên thu nhập dự tính” xác định giá trị tài chính của thương hiệu dựa trên giá trị hiện tại ròng của những lợi ích hay lợi nhuận vượt trội của ngân hàng hoặc giá trị hiện tại ròng của các dòng tiền trong tương lai của ngân hàng được tạo ra bởi thương hiệu. Phương pháp định giá này thích hợp khi thương hiệu không được hoặc không có ý định mua bán, kết quả của phương pháp phản ánh tiềm năng trong tương lai của

thương hiệu đối với chủ sở hữu. Kết quả đánh giá này còn có giá trị tham khảo khi thương hiệu được giao dịch trên thị trường. Phương pháp hiện tại được ưu tiên sử dụng vì theo đánh giá chung của các chuyên gia về thẩm định thương hiệu thì đây là phương pháp tối ưu nhất cả về nội dung, tính dễ sử dụng, chi phí thấp và tính chính xác tính đến thời điểm này (Jeff Andrien, President of Finance scholars group)

Bảng 2.1: So sánh các phương pháp định giá thương hiệu của cách tiếp cận dựa trên các số liệu tài chính

Phương pháp

Nội dung	đặc điểm
Phương pháp chi phí	Giá trị thương hiệu dựa bằng tổng chi phí để tạo mới hoặc thay thế thương hiệu	đo lường giá trị thương hiệu bằng chi phí dành cho thương hiệu là không hợp lý cả về lý thuyết lẫn thực tiễn
Phương pháp thị trường	Giá trị thương hiệu bằng giá cân bằng giữa người bán và người mua cùng sẵn sàng với giao dịch thương hiệu	Các thông tin trên thị trường về thương hiệu luôn hạn chế và không cân xứng
Phương pháp thu nhập dự tính	Giá trị thương hiệu bằng giá trị hiện tại của thu nhập tạo ra trong tương lai nhờ thương hiệu	Sử dụng các số liệu tài chính của ngân hàng để tính toán => là phương pháp thích hợp nhất đến thời điểm này để đo lường giá trị thương hiệu

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 117 trang tài liệu này.

đề có thể đề xuất mô hình tiếp cận định giá thương hiệu ngân hàng, luận án sẽ nghiên cứu sâu hai mô hình của phương pháp thu nhập dự tính làm cơ sở đó là:

- Mô hình của Brand Finance

- Mô hình của Interbrand

2.3.1 Mô hình của Interbrand

Người khởi xướng sử dụng các công cụ tài chính để định giá thương hiệu là Aswath Damodaran vào năm 1996 khi ông đã xây dựng nên các công cụ này để định giá doanh nghiệp. Chiết khấu dòng tiền (Discount Cash Flow - DCF) là phương pháp xác định giá trị thương hiệu trên cơ sở khả năng sinh lời của thương hiệu trong tương lai - bằng tổng lợi ích kinh tế mà nó mang lại trong suốt thời gian tồn tại hữu ích - quy đổi về thời điểm định giá bằng lãi suất chiết khấu, giá trị tính được chính là giá trị hay giá trị hiện tại ròng của thương hiệu (Net Present Value – NPV). Trên cơ sở đó, Interbrand đã phát triển thành mô hình định giá thương hiệu của riêng mình từ năm 1998, hàng năm Interbrand đánh giá trên 3.500 thương hiệu dựa trên các nguyên lý cơ bản về marketing và tài chính doanh nghiệp gồm 5 bước cơ bản:

Bước 1: Phân đoạn thị trường

Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng, nhưng mức độ ảnh hưởng khác biệt tùy thuộc vào thị trường mà thương hiệu hoạt động nên cần phải chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm không trùng lắp và đồng nhất căn cứ vào các tiêu chí như sản phẩm, kênh phân phối, xu hướng tiêu dùng, địa lý, khách hàng hiện tại, khách hàng mới, mức độ khó tính của khách hàng... Thương hiệu sẽ được đánh giá trên từng phân khúc và tổng giá trị của từng phân khúc sẽ tạo nên giá trị của thương hiệu

Một số nguyên tắc cần tuân thủ khi phân đoạn thị trường bao gồm:

+ Tính đồng đều về địa lý, sản phẩm và khách hàng trong từng đoạn để bảo đảm các giá trị tương đối tương đồng khi xác định thị trường mục tiêu

+ Xác định rõ ràng từng đối thủ cạnh tranh trên từng đoạn thị trường

+ Có dữ liệu đầy đủ về thị trường để tiến hành phân đoạn

+ đoạn thị trường được chọn có thông tin đầy đủ và có giá trị về thương hiệu cạnh tranh.

Bước 2 : Phân tích tài chính

Nhận diện và dự đoán doanh thu, lợi nhuận có được nhờ tài sản vô hình cho từng phân khúc đã xác định trong bước 1 cho từ 3 – 5 năm. Lợi nhuận có được nhờ tài sản vô hình được tính bằng cách lấy doanh thu từ tài sản vô hình trừ đi chi phí hoạt động, thuế, chi phí sử dụng vốn. Cách tính này là tương tự như cách tính lợi nhuận trong kinh tế học

Dữ liệu

tài chính

Dữ liệu

thị trường

Dự báo tài chính của thương hiệu

Sơ đồ 2.3: Sơ đồ dự báo tài chính thương hiệu

điểm lưu ý trong bước này là khi dự báo phải tính đến các yếu tố của kinh tế vĩ mô và vi mô có thể xảy ra như lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, suy thoái kinh tế, hành vi chi tiêu…

Bước 3 : Phân tích cầu

Tiếp đến là định lượng vai trò mà thương hiệu đóng góp trên thị trường mà nó họat động. Từ đó, ta xác định được tỉ lệ % của giá trị tài sản vô hình gắn với thương hiệu, thường gọi là chỉ số “vai trò của thương hiệu”. Chỉ số này được tính bằng cách xác định những xu hướng nhu cầu khác nhau về sản phẩm có gắn thương hiệu, sau đó xác định mức độ mà mỗi xu hướng chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi thương hiệu. Nói cách khác, chỉ số này đại diện cho % tài sản vô hình được tạo ra bởi thương hiệu hay thương hiệu đóng góp bao nhiêu % trong lợi nhuận kiếm được từ tài sản vô hình.

Bước 4 : Xác định “sức mạnh thương hiệu” và “lãi suất chiết khấu”

Theo InterBrand thì sức mạnh của thương hiệu dựa vào 7 yếu tố các thang điểm như sau:

Bảng 2.2: Bảng điểm sức mạnh thương hiệu

Yếu tố

điểm tối đa
Tính dẫn đầu	25
Tính ổn định	15
Thị trường	10
địa lý	25
Xu hướng thương hiệu	10
Hoạt động hỗ trợ	10
Bảo hộ thương hiệu	5
Tổng cộng	100

điểm “sức mạnh thương hiệu” được tính bằng tổng điểm của 7 yếu tố trên. Sau đó ta xác định “lãi suất chiết khấu” dựa vào đường cong chữ S với trục tung để thể hiện giá trị này và trục hoàng thể hiện điểm “sức mạnh thương hiệu”. điểm “sức mạnh thương hiệu” càng cao thì tỉ lệ “lãi suất chiết khấu” càng nhỏ.

Bước 5 : Xác định giá trị hiện tài ròng của thương hiệu

Giá trị của thương hiệu là hiện giá (NPV) của tất cả các khoản thu nhập kỳ vọng của thương hiệu trong tương lai, chiết khấu tại lãi suất chiết khấu tính được trong bước 4. Quá trình tính toán NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai đoạn sau đó, phản ảnh khả năng của thương hiệu trong việc liên tục tạo ra thu nhập trong tương lai.

Giá trị thương hiệu là tổng hiện giá ròng (NPV) của các dòng tiền dự báo kiếm được trong tương lai nhờ thương hiệu và được chiết khấu bởi “lãi suất chiết khấu” của thương hiệu. Tính NPV bao gồm khoảng thời gian dự báo và khoảng thời gian ngoài dự báo. Qua đó, sẽ phản ánh khả năng tạo ra những lợi nhuận trong tương lai của thương hiệu

Xem tất cả 117 trang.

Ngày đăng: 21/04/2022