Khái Niệm Và Cách Thức Đo Lường Sức Mạnh Thương Hiệu Bên Trong

giữa hoạt động xây dựng thương hiệu bên trong và bên ngoài doanh nghiệp thông qua đó nhấn mạnh vai trò quan trọng của hoạt động xây dựng thương hiệu chính trong nội bộ doanh nghiệp để tạo ra cam kết của nhân viên. Xây dựng thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp được xem là một công cụ gây ảnh hưởng tới thái độ và hình thành hành vi của các nhân viên để họ gắn kết với thương hiệu bằng việc tạo cho họ những hiểu biết về giá trị thương hiệu và lôi kéo họ trong việc đưa thương hiệu thực sự sống trong các khách hàng (De Chernatony & Segal-Horn, 2001; Drake et al, 2005; Kotler & Heskett, 1992; Thomson et al, 1999). Burmann và Zeplin (2009) cho thấy hoạt động xây dựng thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp tạo nên SMTH trong nội bộ doanh nghiệp và sức mạnh này đã tác động một cách tích cực tới chất lượng mối quan hệ doanh nghiệp – khách hàng.

2.1.6 Khái niệm và cách thức đo lường sức mạnh thương hiệu bên trong

Như đã đề cập trong tiểu mục 2.1.4, SMTH bên trong chính là giá trị thương hiệu được thể hiện trên khía cạnh tâm lý và hành vi ở các nhân viên trong nội bộ doanh nghiệp. Một thương hiệu có sức mạnh bên trong là thương hiệu có thể tạo sự khác biệt và ưa thích cho các nhân viên trong doanh nghiệp về mặt tâm lý và hành vi có liên quan tới thương hiệu như yêu thích thương hiệu, nói về thương hiệu, giới thiệu về thương hiệu cho người khác, hành động theo mọi cách để truyền tải giá trị thương hiệu tới những đối tượng khác, thực hiện hành vi mua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp,...(Burman & cộng sự, 2009). Như vậy có thể thấy hai điểm nhấn khi nói tới SMTH bên trong là: (1) đối tượng hướng tới là các nhân viên trong doanh nghiệp, (2) sức mạnh thương hiệu được thể hiện trên khía cạnh tâm lý và hành vi của các nhân viên trong doanh nghiệp.

Trong nghiên cứu tiếp theo, Burman & cộng sự (2009) cũng định nghĩa SMTH bên trong thông qua hai cấu phần: (1) thái độ, thể hiện ở sự tiếp thu bản sắc thương hiệu (brand identity) ở các nhân viên, và (2) hành vi, thể hiện ở hành động thực tế của các nhân viên hướng tới thương hiệu doanh nghiệp. Theo đó, SMTH được đánh giá thông qua hai yếu tố: cam kết của nhân viên với thương hiệu và hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu. Burman, Jost-Benz và Riley (2009) đã khái quát lại những nghiên cứu trong mô hình khái niệm SMTH bên trong dưới đây:

Tầm nhìn

Đặc tính

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 130 trang tài liệu này.

Giá trị

Năng lực của DN

Đo lường hành vi

Cấu phần bản sắc thương hiệu

Cấu phần sức mạnh thương hiệu bên trong

Hành động hướng tới thương hiệu

Giá trị cung ứng cốt lõi

Cam kết với thương hiệu

Đo lường sức mạnh thương hiệu bên trong

Nhận biết bản sắc thương hiệu

Tiếp thu bản sắc thương hiệu

Tự phát triển

Nhiệt tình với thương hiệu

Hành vi giúp đỡ

Đo lường thái độ

Tài sản

Hình 2.7: Mô hình khái niệm sức mạnh thương hiệu bên trong (Burman và cộng sự, 2009)

Cam kết của nhân viên với thương hiệu (brand commitment)

Nếu trong lĩnh vực dịch vụ, nhân viên là nguồn gốc của giá trị thương hiệu thì cam kết của họ với thương hiệu là một trong những vấn đề quản lý mà các doanh nghiệp quan tâm nhất. Khái niệm cam kết của nhân viên với thương hiệu xuất phát từ khái niệm cam kết của nhân viên với tổ chức. Porter và các cộng sự (1974) và Cook & Wall (1980) định nghĩa cam kết là niềm tin mạnh mẽ vào mục tiêu và giá trị của doanh nghiệp, là sự chấp nhận của nhân viên với những mục tiêu và giá trị đó, sẵn sàng bỏ ra những nỗ lực đáng kể khi được đại diện cho doanh nghiệp, có mong muốn mạnh mẽ duy trì mối quan hệ của doanh nghiệp với những đối tượng khác. Các nhà nghiên cứu Becker (1960); Mobley (1982); O’Reilly và Chatman (1986); Mathieu và Zajac (1990); Meyer và Allen (1991); Wood (1995); De Gilder (2003) nhấn mạnh đến khía cạnh tình cảm theo đó cam kết được định nghĩa là mức độ nhân viên nhận biết thương hiệu, tiếp thu và tham gia vào hoạt động thương hiệu doanh nghiệp. Sự gắn kết tình cảm này sẽ ảnh hưởng đến hành vi và mức độ sẵn sàng bỏ thêm những nỗ lực nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Cũng theo

khuynh hướng này, Burmann & cộng sự (2009) cho rằng cam kết với thương hiệu thể hiện quá trình tâm lý dẫn dắt nhân viên thực hiện những hành động hướng tới thương hiệu. Các nhà nghiên cứu này cũng tiếp thu và đồng ý với OReilly & Chatman (1986) rằng cam kết với thương hiệu được thể hiện thông qua hai yếu tố sau và đây chính là cách thức được sử dụng để đo lường SMTH bên trong:

- Sự nhận biết bản sắc thương hiệu: sự chấp nhận của cá nhân với bản sắc thương hiệu doanh nghiệp dưới tác động của những ảnh hưởng xã hội trong doanh nghiệp theo đó nhân viên sẽ có cảm giác mình thuộc về một nhóm, điều này quyết định trải nghiệm với thương hiệu doanh nghiệp của cá nhân nhân viên.

- Sự tiếp thu bản sắc thương hiệu: mô tả sự hợp nhất bản sắc thương hiệu vào bản ngã của nhân viên, ở mức độ cao nhất có sự phù hợp một cách hoàn hảo giữa bản sắc thương hiệu và bản sắc của cá nhân.

Trong nghiên cứu của mình, Burman & cộng sự (2009) cũng đã chứng minh được sự cấu thành nên cam kết của nhân viên với thương hiệu bao gồm là sự nhận biết bản sắc thương hiệu và sự tiếp thu bản sắc thương hiệu.

Khi nhấn mạnh tới quá trình tâm lý và sự gắn kết tình cảm của nhân viên với thương hiệu doanh nghiệp, Burman & cộng sự (2009) chỉ ra biến số này được đo lường thông qua:

- Mức độ nhân viên tin tưởng rằng mình là một phần của doanh nghiệp và thương hiệu doanh nghiệp.

- Mức độ nhân viên đưa thương hiệu doanh nghiệp vào trong suy nghĩ và hành vi của họ.

Sử dụng nền tảng lý thuyết của Burman & cộng sự (2009) về cam kết của nhân viên với thương hiệu và hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu, King và Grace (2012) đã cụ thể hóa và đo lường biến số này thông qua thang đo likert với các khoản mục sau (xem bản gốc tiếng Anh ở phụ lục 2.1):

1. Tôi tự hào là một phần của thương hiệu doanh nghiệp

2. Tôi quan tâm đến danh tiếng của doanh nghiệp

3. Tôi có cùng giá trị với thương hiệu doanh nghiệp

4. Tôi bỏ thêm nhiều nỗ lực vào thương hiệu doanh nghiệp

5. Tôi cảm thấy mình phù hợp với thương hiệu doanh nghiệp

Tuy nhiên dựa trên lý thuyết về cam kết của nhân viên với doanh nghiệp của Cook và Wall (1980), Kimparkon and Tocquer (2010) trong nghiên cứu của mình đã quan niệm cam kết của nhân viên với thương hiệu là mức độ nhận biết thương hiệu và sẵn sàng bỏ thêm nỗ lực để đạt được mục tiêu của thương hiệu, mức độ quan tâm tới việc tiếp tục làm việc và “sống” cùng với thương hiệu doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng 8 khoản mục sau đây để đo lường biến số cam kết với thương hiệu của nhân viên trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn tại Thái Lan (xem bản gốc tiếng Anh ở phụ lục 2.2):

1. Tôi thường nói với bạn bè rằng tôi làm việc cho một thương hiệu lớn.

2. Tôi tự hào khi nói với người khác tôi là một phần của thương hiệu doanh nghiệp.

3. Tôi cho rằng tôi đang làm việc cho một thương hiệu khách sạn tốt nhất trong các thương hiệu khách sạn mà tôi có thể làm việc.

4. Có rất ít khả năng khiến tôi không làm việc cho thương hiệu khách sạn mình

đang làm việc nữa.

5. Tôi thực sự vui mừng được làm việc vì thương hiệu doanh nghiệp mình so với những thương hiệu doanh nghiệp khác mà tôi quan tâm.

6. Tôi thực sự rất quan tâm đến thương hiệu khách sạn mình đang làm việc.

7. Tôi chấp nhận làm theo bất cứ sự phân công công việc nào để tiếp tục được làm việc cho thương hiệu khách sạn mình

8. Tôi sẵn sàng bỏ ra nỗ lực làm việc lớn để thương hiệu khách sạn tôi trở nên thành công

Hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu (brand citizenship behaviour)

Burman và Zeplin (2005) đã phát triển khái niệm hành động hướng tới thương hiệu từ khái niệm hành động hướng tới tổ chức (organizational citizenship behaviour). Theo đó, hành động hướng tới thương hiệu doanh nghiệp của nhân viên thể hiện quá trình hành vi nhân viên tham gia “sống cùng thương hiệu” và được định nghĩa là mức độ hành vi dựa trên những thông lệ của doanh nghiệp, thống nhất với giá trị thương hiệu của doanh nghiệp và mở rộng bản sắc thương hiệu doanh nghiệp. Trong nghiên cứu vào năm 2009, các tác giả Burman, Zeplin & Riley đã chỉ ra và chứng minh hành động hướng tới thương hiệu của nhân viên được thể hiện thông qua ba yếu tố là:

- Hành vi giúp đỡ: là thái độ và hành vi tích cực của nhân viên hướng tới công việc của mình, sự đồng cảm và sẵn sàng giúp đỡ các đồng nghiệp và khách hàng.

- Sự nhiệt tình với thương hiệu: ghi nhận thiên hướng có thêm những sáng kiến trong những công việc liên quan đến thương hiệu ngoài phận sự của nhân viên.

- Tự phát triển bản thân: sự sẵn sàng và hành động của nhân viên trong việc tiếp tục mở rộng kiến thức và kỹ năng liên quan đến thương hiệu

Đo lường biến số hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu doanh nghiệp.

Burman & cộng sự (2009) cho rằng có thể đo lường hành động hướng tới thương hiệu doanh nghiệp thông qua :

- Mức độ sẵn sàng giúp đỡ các khách hàng bên ngoài và bên trong doanh nghiệp.

- Mức độ thể hiện những sáng kiến trong những hoạt động thương hiệu, mức độ truyền thông về thương hiệu cho những người khác, mức độ cân nhắc về thương hiệu trong mọi hành vi.

- Mức độ sẵn sàng phát triển bản thân, mức độ sẵn sàng phát triển thương hiệu.

King và Grace (2012) đã cụ thể hóa cách thức đo lường biến số này thông qua thang đo Likert với các khoản mục như sau (xem bản gốc tiếng Anh ở phụ lục 2.1):

1. Tôi có trách nhiệm cả với những công việc ngoài phận sự của mình

2. Tôi thể hiện những hành vi nhất quán với thương hiệu doanh nghiệp

3. Tôi rất quan tâm đến sự ảnh hưởng của mỗi hành động tôi thực hiện tới thương hiệu doanh nghiệp

4. Tôi có thêm nhiều sáng kiến để duy trì hành động hướng tới thương hiệu doanh nghiệp

5. Tôi thường xuyên giới thiệu thương hiệu doanh nghiệp cho những người khác

6. Tôi truyền đạt những kiến thức thương hiệu doanh nghiệp cho các nhân viên mới

7. Tôi thích tìm hiểu nhiều hơn nữa về thương hiệu doanh nghiệp

2.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu bên trong

2.2.1 Mô hình của Burman, Zeplin và Riley (2009)

Burman và Zeplin (2005) đã khám phá các khái niệm của mô hình quản trị thương hiệu nội bộ cũng như mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm cam kết với thương hiệu và hành động hướng tới thương hiệu của nhân viên. Nghiên cứu đã chỉ ra cam kết với thương hiệu của nhân viên có ảnh hưởng một cách tích cực tới hành động

của nhân viên hướng tới thương hiệu. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra các yếu tố bối cảnh ảnh hưởng đến cam kết của nhân viên với thương hiệu là sự phù hợp giữa văn hóa doanh nghiệp và bản sắc thương hiệu doanh nghiệp (culture fit) và sự phù hợp giữa cấu trúc doanh nghiệp với bản sắc thương hiệu doanh nghiệp (structure fit) ảnh hưởng đến cam kết với thương hiệu của nhân viên. Trong đó, cấu trúc doanh nghiệp được thể hiện thông qua hệ thống thưởng, cơ chế thông tin trong doanh nghiệp, hệ thống lên kế hoạch, lập ngân sách và điều khiển của doanh nghiệp, … Hiểu biết (bao gồm kiến thức và kỹ năng) của nhân viên và nguồn lực hiện tại của doanh nghiệp là hai yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa cam kết với thương hiệu doanh nghiệp tới hành động hướng tới thương hiệu doanh nghiệp của nhân viên.

Nghiên cứu tiếp theo của các nhà nghiên cứu này với Nicola Riley (2009) đã chỉ rõ hơn sự tác động tích cực của những yếu tố bối cảnh tới cam kết với thương hiệu và hành động hướng tới thương hiệu của nhân viên. Nghiên cứu cho thấy rằng cả hai yếu tố sự phù hợp giữa văn hóa - thương hiệu doanh nghiệp và sự phù hợp giữa văn hóa - cấu trúc doanh nghiệp ảnh hưởng tích cực tới cam kết với thương hiệu doanh nghiệp của nhân viên. Khi nghiên cứu riêng rẽ hai yếu tố này, các tác giả phát hiện ra rằng các chương trình khuyến khích ảnh hưởng tích cực tới cam kết với thương hiệu doanh nghiệp của nhân viên hơn là những yếu tố khác trong cấu trúc doanh nghiệp. Hai yếu tố hiểu biết của nhân viên và nguồn lực hiện tại của doanh nghiệp có khả năng điều tiết lớn tới sự ảnh hưởng của cam kết với thương hiệu doanh nghiệp đến hành động hướng tới thương hiệu doanh nghiệp của nhân viên. Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu giới hạn các nguồn lực hiện tại chỉ trên khía cạnh tài chính tức là nguồn lực tài chính của doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu cũng phát hiện ra quy mô của doanh nghiệp là một yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của việc quản trị thương hiệu nội bộ. Đồng thời, các tác giả cũng chỉ ra xu hướng tác động tích cực của hành động hướng tới thương hiệu đến mối quan hệ doanh nghiệp – khách hàng.

Chất lượng mối quan hệ doanh nghiệp – khách hàng

Hoạt động truyền thông về thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp

Cam kết của nhân viên với thương hiệu

+/-

Hoạt động xây dựng thương hiệu bên trong

Hoạt động quản trị nhân lực lấy thương hiệu làm trung tâm

Hoạt động lãnh đạo, xây dựng văn hóa hướng tới thương hiệu

Sự phù hợp văn hóa – thương hiệu

Hiểu biết của nhân viên

Hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu

Nguồn lực tài chính của doanh nghiệp

Sự phù hợp cấu trúc doanh nghiệp – thương hiệu

Hình 2.8: Mô hình quản trị thương hiệu nội bộ (Burman và cộng sự, 2009)

Về phương pháp nghiên cứu, các tác giả đã thực hiện phỏng vấn cá nhân các chuyên gia giữ trách nhiệm quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp, thực hiện điều tra nhân viên và khách hàng tại 14 công ty trong nhiều lĩnh vực khác nhau ở Đức và chia làm ba giai đoạn. Giai đoạn đầu tiên các tác giả đã thực hiện phỏng vấn sâu các chuyên gia marketing nội bộ với thời gian phỏng vấn ít nhất là 1 giờ, cho phép giải thích đầy đủ về mô hình lý thuyết và những khái niệm cơ bản của mô hình mà các tác giả đã phát triển. Mục tiêu của giai đoạn này nhằm xác định mức độ ứng dụng của các khái niệm trong mô hình ở điều kiện thực tế. Trong giai đoạn thứ hai, các tác giả đã thực hiện điều tra bằng bảng hỏi nhân viên và khách hàng của 14 công ty từ các lĩnh vực dịch vụ tài chính, bán lẻ, vận tải, du lịch, truyền thông, ô tô và ngành hàng tiêu dùng. Nội dung cuộc điều tra về những yếu tố tâm lý cấu thành nên cam kết với thương hiệu và hành động hướng tới thương hiệu của nhân viên. Ở giai đoạn thứ ba, khách hàng và các đối thủ cạnh tranh chính của 14 thương hiệu này được điều tra để quyết định những yếu tố tạo nên sự thành công cho một thương hiệu

mạnh xét trên góc độ chất lượng của mối quan hệ thương hiệu – khách hàng. Về cơ bản, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến SMTH bên trong không phải là mối quan tâm chính của các tác giả nên các yếu tố này chưa được phân tích một cách cụ thể.

2.2.2 Mô hình của King và Grace (2012)

Dựa trên khung lý thuyết phát triển SMTH trong đội ngũ nhân viên doanh nghiệp, King và Grace (2012) đã khám phá ảnh hưởng của tính xã hội hóa trong doanh nghiệp (organizational socialization), tính định hướng quan hệ (relationship orientation) trong doanh nghiệp và mức độ tiếp nhận của nhân viên (employee receptiveness) tới cam kết với thương hiệu doanh nghiệp và hành động hướng tới thương hiệu doanh nghiệp của nhân viên. Tính xã hội hóa trong doanh nghiệp (organizational socialization) được định nghĩa là mức độ mà một tổ chức trợ giúp cho nhân viên học hỏi và xác định được giá trị của tổ chức và thương hiệu, niềm tin, sự mong đợi, thông tin và kiến thức liên quan đến công việc. Tính định hướng quan hệ (relationship orientation) trong doanh nghiệp được định nghĩa là sự hỗ trợ cho việc trao đổi các mối quan hệ trong doanh nghiệp, là mức độ theo đó một tổ chức tán thưởng những hành vi tích cực của nhân viên (sự hợp tác, giao tiếp tốt, thật thà, khuyến khích làm việc vì mục tiêu chung). Mức độ tiếp nhận của nhân viên (employee receptiveness) được định nghĩa là mức độ tiếp thu những nỗ lực của doanh nghiệp trong việc phát triển những mối quan hệ qua lại đem lại lợi ích.

Theo King & Grace (2012), tính xã hội hóa trong doanh nghiệp ảnh hưởng tích cực tới hành động hướng tới thương hiệu doanh nghiệp nhưng không ảnh hưởng tới cam kết với thương hiệu. Ngược lại tính định hướng quan hệ ảnh hưởng tích cực tới cam kết với thương hiệu nhưng không ảnh hưởng tới hành động hướng tới thương hiệu doanh nghiệp. Mức độ tiếp nhận của nhân viên là yếu tố duy nhất có ảnh hưởng mạnh mẽ và tích cực tới cả cam kết với thương hiệu doanh nghiệp và hành động hướng tới thương hiệu doanh nghiệp. Ngầm chỉ của các nhà nghiên cứu là những yếu tố thuộc về cá nhân sẽ quan trọng hơn những yếu tố thuộc về doanh nghiệp trong ảnh hưởng tới thái độ và hành động của nhân viên đối với thương hiệu doanh nghiệp. Theo đó, tiền đề chủ chốt để tạo ra được thái độ và hành vi tích cực đối với thương hiệu chính là mức độ tiếp nhận những nỗ lực của doanh nghiệp của mỗi cá nhân nhân viên. Vì vậy, theo các tác giả, thái độ và hành vi của nhân viên đối với thương hiệu (cam kết với thương hiệu doanh nghiệp và hành động hướng tới thương hiệu doanh nghiệp) không phụ thuộc nhiều vào việc doanh nghiệp có thể

làm gì cho nhân viên mà phụ thuộc vào những gì mà nhân viên đó đem tới cho doanh nghiệp (như là sự tiếp nhận, thái độ mở và tích cực, động cơ, nhân cách, giá trị cá nhân, …). Doanh nghiệp do vậy cần lựa chọn những nhân viên sở hữu được những yếu tố chủ chốt của thương hiệu doanh nghiệp. Gợi ý cho những nghiêu cứu sau này, các nhà nghiên cứu cũng đề xuất một số yếu tố thuộc về cá nhân cần được xem xét thêm là thái độ làm việc, động cơ làm việc, nhân cách (personality), giá trị (value), sự khác biệt về giới tính, trí tuệ cảm xúc (emotional intelligence).

SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU BÊN TRONG

Tính định hướng quan hệ trong doanh nghiệp

Tính xã hội hóa trong doanh nghiệp

Mức độ tiếp nhận của nhân viên

Cam kết với thương hiệu

Hành động hướng tới thương hiệu

Hình 2.9: Mô hình của King & Grace (2012)

Về phương pháp nghiên cứu, King & Grace sử dụng nghiên cứu định lượng thông qua hình thức điều tra trực tuyến những người làm việc trong lĩnh vực dịch vụ. Các nhà nghiên cứu đã lựa chọn một cách ngẫu nhiên 2000 địa chỉ thư điện tử từ dữ liệu quốc gia (Australia) về các nhân viên làm trong ngành dịch vụ và nhận được tỷ lệ phản hồi là 19% với 371 bản điều tra.

Về cách thức đo lường các biến số trong mô hình nghiên cứu: với hai biến số của nhân tố trọng tâm là cam kết với thương hiệu và hành động hướng tới thương hiệu doanh nghiệp, các nhà nghiên cứu đã kế thừa cách thức đo lường từ Burman và các cộng sự (2009) đã trình bày trong mục 2.1.6. Với các biến số độc lập của mô hình, các nhà nghiên cứu đã kế thừa cách thức đo lường từ các nhà nghiên cứu trước. Các khoản mục thang đo được trình bày ở phụ lục 2.1 của luận án.

Hạn chế của nghiên cứu là các tác giả mới chỉ nghiên cứu một yếu tố thuộc về cá nhân (mức độ tiếp nhận của cá nhân) ảnh hưởng và ảnh hưởng mạnh tới cả

cam kết với thương hiệu và hành động hướng tới thương hiệu thì chưa thể kết luận rằng những yếu tố thuộc về cá nhân sẽ quan trọng hơn những yếu tố thuộc về doanh nghiệp trong ảnh hưởng của những yếu tố này tới thái độ và hành vi của nhân viên đối với thương hiệu doanh nghiệp.

Ngoài ra, một số công trình chỉ nghiên cứu sự ảnh hưởng của một số yếu tố tới cam kết của nhân viên với thương hiệu (một thành phần của SMTH bên trong) như tư tưởng định hướng thương hiệu (brand orientation) (Baumgarth và Schmidt, 2010), trải nghiệm thương hiệu doanh nghiệp hàng ngày và nhận thức của nhân viên về hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng (Kimpakorn và Tocquer, 2009).

2.3 Lựa chọn mô hình nghiên cứu

2.3.1 Đặc thù hoạt động của ngành NHTMVN

Việc lựa chọn mô hình nghiên cứu về SMTH bên trong tại lĩnh vực ngân hàng Việt Nam cần dựa vào những đặc thù hoạt động của các NHTMVN. NHTM là lĩnh vực có nhiều đặc thù ảnh hưởng rất lớn tới SMTH của ngân hàng trong tâm trí nhân viên.

Thứ nhất, rủi ro có thể xảy ra trong mọi hoạt động của ngân hàng.

Sản phẩm của ngành ngân hàng liên quan trực tiếp tới lĩnh vực tiền tệ của toàn nền kinh tế nên hoạt động của ngân hàng rất nhạy cảm và liên quan trực tiếp đến các ngành kinh tế và mọi mặt đời sống kinh tế - xã hội. Mọi biến động dù là nhỏ trong nền kinh tế-xã hội đều tác động nhanh chóng đến hoạt động ngân hàng, gây nên những xáo trộn bất ngờ khiến hiệu quả hoạt động ngân hàng giảm sút nhanh chóng gây mất niềm tin của khách hàng, nhân viên và cộng đồng vào thương hiệu ngân hàng.. Do đặc điểm này, gần như loại nghiệp vụ ngân hàng nào đều có rủi ro. Điển hình là hoạt động cho vay trong các ngân hàng Việt Nam hiện nay là chủ yếu chiếm 70% đến 90% tổng tài sản có và cũng chiếm tỷ lệ tương đương trong tổng thu nhập của các ngân hàng. Đồng thời, tỷ lệ nợ xấu mặc dù đã được cải thiện song trong các NHTMVN vẫn ở mức cao. Lý do là hoạt động cho vay ở các NHTMVN chủ yếu dựa vào tài sản đảm bảo, trong khi thị trường bất động sản và thị trường hàng hoá chưa phát triển và có nhiều biến động phức tạp. Do cạnh tranh và cách thức khoán trong kinh doanh ngân hàng, nhiều trường hợp nới lỏng điều

kiện vay vốn để giành khách hàng, cho vay không đáp ứng đầy đủ các điều kiện vay vốn. Công tác thẩm định dự án đầu tư cho vay thực hiện không chất lượng, nhiều trường hợp có hành vi gian lận và móc ngoặc. Kết quả là giai đoạn 2011 – 2015, chính phủ và Ngân hàng nhà nước đã phải thực hiện quyết liệt quá trình tái cấu trúc hệ thống ngân hàng bằng các biện pháp sáp nhập, hợp nhất, mua lại và xử lý nợ xấu (Báo nhân dân điện tử, 2015).

Bên cạnh rủi ro tín dụng, các ngân hàng Việt Nam phải đối mặt với các loại rủi ro khác như rủi ro thị trường, rủi ro hoạt động. Các ngân hàng Việt Nam đôi khi vì quá chú trọng tới công tác rủi ro tín dụng lại xem nhẹ việc quản lý các loại rủi ro khác dẫn đến khi thị trường tài chính - tiền tệ biến động dẫn đến một loạt ngân hàng rơi vào rủi ro thanh khoản. Rủi ro hoạt động gồm có: rủi ro pháp lý, rủi ro tuân thủ, rủi ro hệ thống, rủi ro công nghệ thông tin, rủi ro về tài sản, rủi ro về con người…Những rủi ro hệ thống như nhập dữ liệu sai, lỗi dịch vụ, khả năng kiểm soát thay đổi kém, kiểm soát dự án kém, lỗi lập trình, lỗi trong an ninh hệ thống … Tính không rõ ràng của các hoạt động pháp lý, không rõ ràng trong áp dụng và hiểu các hợp đồng, luật, quy chế giữa các bên cũng là một yếu tố không nhỏ gây nên những rủi ro cho hoạt động ngân hàng.

Những rủi ro này rõ ràng ảnh hưởng đến tâm lý và hành vi của nhân viên với thương hiệu ngân hàng. Tâm lý và hành vi mỗi nhân viên của một ngân hàng cụ thể với thương hiệu ngân hàng mình ở đây sẽ phụ thuộc vào: (1) Rủi ro mà ngân hàng mình phải đối mặt. Chẳng hạn ngân hàng phát triển nhiều khoản vay rủi ro hơn sẽ khiến các nhân viên không yên tâm vào chính thương hiệu ngân hàng của mình. (2) Cách thức ngân hàng đối mặt với những rủi ro chung của toàn hệ thống. Ví dụ cách ngân hàng tiến hành rà soát lại quy trình dịch vụ khi một ngân hàng khác gặp phải sự cố làm cho nhân viên tin tưởng hơn vào thương hiệu ngân hàng mình. (3) Nhận thức, khả năng, kỹ năng mỗi nhân viên ngân hàng đối mặt với rủi ro. Mức độ hiểu rõ luật pháp về hoạt động của các tổ chức tín dụng giúp nhân viên hiểu được mức độ rủi ro của hoạt động ngân hàng mình và vì vậy mạnh dạn trao đổi tư vấn cho các khách hàng về các dịch vụ ngân hàng mình. Như vậy, SMTH bên trong của mỗi thương hiệu ngân hàng phụ thuộc rất lớn vào yếu tố con người và môi trường làm việc cụ thể tại mỗi ngân hàng

Thứ hai, yếu tố con người- nhân viên ngân hàng trong hoạt động ngân hàng là

rất quan trọng.

Nhân viên là yếu tố rất quan trọng trong hoạt động của một ngân hàng. Khả năng chuyên môn và kỹ năng nghề nghiệp của con người nhân viên ngân hàng giúp giảm rủi ro cho các hoạt động ngân hàng. Nhân viên ngân hàng có khả năng và kỹ năng nghề nghiệp tốt để hạn chế thấp nhất những rủi ro có thể xảy ra trong hoạt động của ngân hàng. Ví dụ nhân viên tín dụng cần có năng lực xác định các thông tin sai sự thật về khách hàng, về tình hình kinh doanh, tình hình tài chính, tính thanh khoản, uy tín doanh nghiệp, quản trị điều hành doanh nghiệp. Bên cạnh đó yếu tố đạo đức rất quan trọng với nhân viên ngân hàng, con người của các ngân hàng cần phải đáng tin cậy. Rất nhiều trường hợp chính nhân viên lại là nguồn rủi ro rất lớn cho ngân hàng. Ví dụ nhân viên thông đồng với khách hàng lập hồ sơ khống để vay vốn, nâng giá trị tài sản đảm bảo để cho vay với mục đích nhận “thù lao”; nhân viên trực tiếp thu nợ gốc và lãi vay ngân hàng nhưng chỉ nộp lãi cho ngân hàng, nợ gốc giữ lại để chi tiêu cá nhân. Do đó, như đã được khuyến cáo về việc phát huy mô hình ba tuyến phòng thủ: khối trực tiếp, khối quản trị rủi ro và bộ phận kiểm toán nội bộ (Techcombank, 2015), rủi ro trong hoạt động ngân hàng trước hết phát sinh ở và được ngăn chặn đầu tiên bởi các các chuyên viên khách hàng, khối bán hàng, kinh doanh, tại các chi nhánh, các đơn vị vận hành tại hội sở (tuyến phòng thủ thứ nhất). Và quản trị rủi ro toàn ngân hàng là nhiệm vụ của tất cả thành viên/ con người trong hệ thống đều phải tham gia quá trình quản trị rủi ro.

Như vậy có thể thấy yếu tố quan trọng này của hoạt động ngân hàng là khâu yếu trong việc tạo ra SMTH bên trong của các ngân hàng, họ vừa là đối tượng tiếp nhận của các hoạt động xây dựng thương hiệu bên trong và sau đó lại là chủ thể thể hiện SMTH bên trong này và tạo hiệu ứng tới SMTH bên ngoài. Tất cả những yếu tố trong con người nhân viên (đặc điểm, tính cách, nhận thức, động cơ, mong muốn, sở thích, khả năng, kỹ năng nghề nghiệp, trình độ chuyên môn,…) sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả của các hoạt động xây dựng thương hiệu bên trong, góp phần tạo dựng và phát triển SMTH bên trong của các thương hiệu ngân hàng

Thứ ba, môi trường hoạt động trong các ngân hàng mang tính kỷ luật cao, đòi hỏi tuân thủ quy định và quy tắc một cách nghiêm ngặt.

Do phải đối mặt với nhiều rủi ro trong quá trình hoạt động, các hoạt động trong ngân hàng đòi hỏi có tính an toàn và bảo mật cao, các quy trình thủ tục đòi hỏi