Phương Hướng Xây Dựng Mô Hình Định Giá Thương Hiệu Ngân Hàng Thương Mại Việt Nam

CHƯƠNG 4

XÂY DỰNG MÔ HÌNH đỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM

4.1 Phương hướng xây dựng mô hình định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam

- Thương hiệu ngân hàng thương mại và định giá thương hiệu ngân hàng thương mại là vấn đề mới với không chỉ Việt nam mà còn trên thế giới, nên việc nhận thức đúng đắn về thương hiệu ngân hàng, có được cách thức đúng đắn và phù hợp để xác định giá trị thương hiệu là việc làm cần thiết. Kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng rất nhạy cảm và luôn phải đối mặt với nhiều rủi ro, việc xác định được giá trị thương hiệu của mình được hàng năm cùng với những số liệu hoạt động khác sẽ giúp các nhà quản trị ngân hàng có được bức tranh tổng thể về ngân hàng, xác định được chính xác vị trí của mình trên thị trường từ đó có được những quyết sách phù hợp cho những bước đi tiếp theo

- đối với các cơ quan quản lý nhà nước, trực tiếp là ngân hàng nhà nước, việc định giá tất cả các ngân hàng thương mại định kỳ sẽ giúp cho các cơ quan này có được bức tranh tổng thể của cả thị trường ngân hàng. Ngân hàng nào thường xuyên có giá trị thương hiệu đi xuống cũng là một cảnh báo quan trọng cho công tác quản lý, vì hơn bất kỳ số liệu nào, giá trị thương hiệu chính là từ đánh giá của chính khách hàng. Khi đã không được khách hàng tin tưởng, mọi hoạt động từ huy động vốn, tín dụng, đầu tư… không thể vận hành bình thường được. Nên nếu không giải quyết kịp thời những ngân hàng này sẽ là đầu mối cho những hoạt động bất ổn, thiếu lành mạnh sau đấy như huy động vượt trần, tín dụng dưới chuẩn, tín dụng không lành mạnh…

- Nghiên cứu các mô hình định giá thương hiệu trên thế giới kết hợp với thực tiễn hoạt động của ngân hàng thương mại Việt nam đề xuất mô hình ứng dụng phù hợp nhất có thể.

4.2 Mô hình định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam

định giá thương hiệu ngân hàng thương mại theo một trong hai mô hình của Brand Finance hay Interbrand đều có tính khả thi cao vì phương pháp tính toán hoàn toàn dựa vào số liệu tài chính sẵn có đáp ứng đủ các điều kiện “dễ hiểu, dễ tính, ít tốn kém, độ tin cậy cao”, kết quả định giá các thương hiệu được Interbrand và Brand finance tiến hành hàng năm được nhiều đối tượng chấp nhận và tin tưởng, dùng làm tài liệu nghiên cứu hoặc tham khảo. Về bản chất, cách định giá thương hiệu của Interbrand và Brand Finance giống nhau về phương pháp. Cả hai cùng xác định giá trị thương hiệu bằng cách chiết khấu về hiện tại những thu nhập dự tính có được trong tương lai nhờ thương hiệu qua 5 bước. Cả hai khi tính toán giá trị thương hiệu đều dựa trên các số liệu tài chính thuần túy, ko dựa vào bất kỳ một cuộc khảo sát hay nghiên cứu thị trường nào như Bromberg, Business Week… điểm khác biệt của 2 phương pháp ở chỗ khi tính hệ số chiết khấu, Interbrand đề xuất việc xác định một chỉ số gọi là “chỉ số sức mạnh” của thương hiệu (Role of Brand Index - RBI) thang đo các thương hiệu trong cùng một ngành trên nhóm 7 tiêu chí với trọng số cụ thể. Căn cứ chỉ số sức mạnh thương hiệu ngành, Interbrand xây dựng mối tương quan giữa chỉ số sức mạnh thương hiệu với tỷ lệ chiết khấu ứng với thị trường hay lĩnh vực kinh doanh. Brand Finance tính giá trị thương hiệu gia tăng (Brand Value Added

- BVA). để xác định tỷ lệ chiết khấu dòng thu nhập do thương hiệu mang lại, Brand Finance đưa vào khái niệm BrandBeta được đánh giá theo 10 tiêu chí đồng đều. Sau khi có BrandBeta thì sử dụng các công thức cho sẵn theo mô hình CAPM để xác định tỷ lệ chiết khấu cho dòng thu nhập do thương hiệu mang lại. Hai phương pháp được chấp nhận khá rộng rãi và xem xét hầu hết các khía cạnh của thương hiệu vào quá trình tính toán. Tuy nhiên xét với đặc điểm riêng có trong hoạt động nói chung cũng như thương hiệu nói riêng của ngân hàng thương mại – đối tượng cung cấp các sản phẩm dịch vụ cấp cao với những đặc trưng về thương hiệu được phân tích kỹ lưỡng trong phần 1., nghiên cứu sinh kết

hợp những bước tính toán của Interbrand và Brand Finance để đề xuất một mô hình mới có thể tiệm cận định giá thương hiệu ngân hàng gồm 4 bước tính toán như sau:

Bước 1: Dự báo tài chính

Thu thập, phân tích và xử lý thông tin để dự báo doanh thu và chi phí của ngân hàng trong khoảng thời gian từ 3 đến 5 năm – từ đó tính các giá trị kinh tế gia tăng trong tương lai của thương hiệu ngân hàng định giá.

Từ những số liệu trong quá khứ kết hợp với những phân tích vĩ mô và vi mô hiện tại để có những dự báo xác thực nhất về hoạt động của ngân hàng trong tương lai. Những yếu tố vĩ mô cần phân tích bao gồm:

- Các yếu tố về thể chế- luật pháp: đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới khả năng tồn tại và phát triển của không chỉ ngân hàng thương mại mà tất cả các ngành kinh doanh trên một lãnh thổ, nên khi phân tích nội dung này cần phải tính đến các khía cạnh như: (1) Sự bình ổn của hệ thống chính trị và luật pháp để xem hệ thống này có ổn định, nhất quán, đồng bộ, khả thi và tiên liệu được không? (2) Các chính sách kinh tế của nhà nước đang thực thi là gì và vận hành theo mục tiêu nào? (3) Nội dung của các đạo luật liên quan đến kinh doanh ngân hàng như Luật và các văn bản pháp quy do quốc hội, chính phủ hoặc ngân hàng nhà nước ban hành – đây là yếu tố rất quan trọng vì sự quản lý của nhà nước trong kinh doanh ngân hàng rất chặt chẽ và thường xuyên biến động nên có những quy định nếu không cập nhập sẽ không thể có những dự báo chính xác cho hoạt động ngân hàng. (4) Các yếu tố khác của hệ thống Thể chế - Luật pháp nhưng có liên quan mật thiết đến hoạt động của ngân hàng như Luật bảo vệ người tiêu dùng, Luật cạnh tranh...

- Các yếu tố kinh tế: Khi phân tích cần chú ý đến các yếu tố kinh tế cả trong ngắn hạn và dài hạn. Các ngân hàng sẽ dựa trên các biến số kinh tế, tình trạng của nền kinh tế cũng như từng giai đoạn trong chu kỳ của nó để quyết định đầu

tư vào các ngành và khu vực không giống nhau từ đó ảnh hưởng rất lớn doanh thu và chi phí tiềm năng của từng ngân hàng. Ngoài ra, thị trường tài chính có cấu trúc như thế nào trong thời gian tới, xu thế phát triển của thị trường ra sao cũng là nội dung quan trọng.

- Các yếu tố văn hóa xã hội: Mỗi quốc gia, mỗi vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xã hội đặc trưng. Những yếu tố này sẽ là đặc điểm khách hàng của ngân hàng tại thị trường khu vực đó. Những giá trị văn hóa là những giá trị làm lên một xã hội, nó có thể vun đắp cho sự phát triển của một ngân hàng nếu ngân hàng đó có thể thích nghi, ngược lại nó cũng có thể làm cho ngân hàng hoạt động kém hiệu quả nếu ngân hàng đó không thể hòa nhập, do đó, việc phân tích các yếu tố văn hóa là nội dung rất được chú trọng. Bên cạnh văn hóa, các đặc điểm về xã hội cũng cần quan tâm khi nghiên cứu thị trường, những yếu tố xã hội sẽ chia cộng đồng thành các nhóm khách hàng như theo giới, tuổi, trình độ học vấn… mỗi nhóm có những đặc điểm, tâm lý và thu nhập khác nhau từ đó sẽ có hành vi lựa chọn ngân hàng phục vụ cũng như sản phẩm ngân hàng không giống nhau

- Yếu tố công nghệ: Công nghệ là yếu tố càng ngày càng chiếm một vị thế quan trọng trong kinh doanh ngân hàng. Yếu tố này ảnh hưởng tới không chỉ tới thói quen sử dụng sản phẩm ngân hàng mà còn chi phối và thay đổi chiến lược kinh doanh của cả ngân hàng. Việc dự báo xu thế phát triển và các sản phẩm của công nghệ trong tương lai để bắt kịp và chủ động ứng dụng nó trong hoạt động ngân hàng là điều rất có ý nghĩa.

Tất cả những phân tích kể trên sẽ cung cấp một bức tranh tổng thể vĩ mô hoàn thiện, từ đó những yếu tố vi mô liên quan đến hoạt động ngân hàng cần được nghiên cứu là:

- Khách hàng: Khách hàng hiện tại và tiềm năng có ý nghĩa sống còn với toàn bộ hoạt động của ngân hàng thương mại. đặc thù của kinh doanh ngân hàng là

khách hàng vừa là người tiêu thụ sản phẩm đầu ra và cũng là nhà cung cấp đầu vào cho chính ngân hàng, khách hàng có vị thế hai vai nên tầm quan trọng của khách hàng đối với ngân hàng lại càng có ý nghĩa. Không những thế, do đặc trưng của nhóm ngành dịch vụ nên khách hàng còn là người tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất – lưu thông – phân phối và trao đổi sản phẩm cùng với ngân hàng. Họ là người ảnh hưởng đến chất lượng và giá cả. Việc hiểu được khách hàng là ai? đang có nhu cầu tài chính gì? và muốn thỏa mãn các nhu cầu tài chính theo cách thức nào? sẽ giúp cho việc dự báo các dòng hoạt động cũng như kết quả kinh doanh của ngân hàng được chính xác.

- đối thủ cạnh tranh: Cạnh tranh trong kinh doanh ngân hàng rất khác biệt so với các ngành kinh tế khác, các đối thủ mặc dù cạnh tranh gay gắt dành từng thị phần nhỏ nhưng xu thế hợp tác lại đan xen. Các ngân hàng hợp tác để đồng tài trợ thỏa mãn nhu cầu vốn, hợp tác để cung ứng dịch vụ thanh toán được đồng bộ và tiết kiệm chi phí, hay hợp tác để cùng tư vấn tài chính cho một khách hàng… Do đó, việc phân tích các đối thủ cùng hoạt động trên thị trường tài chính cả về nguồn lực lẫn tiềm năng của họ sẽ giúp ngân hàng có những dự báo thích hợp cho những xu hướng cạnh tranh và hợp tác trong tương lai.

- Ngân hàng: Phân tích nội bộ của bản thân ngân hàng đang tiến hành định giá thương hiệu là nội dung cuối cùng để có các kết quả dự báo tài chính. Việc phân tích những thành tích hoạt động trong quá khứ kết hợp những tiềm năng trên mọi khía cạnh của nhân lực, nguồn vốn, công nghệ… sẽ giúp hoàn thiện bức tranh dự báo tài chính cho thương hiệu ngân hàng định giá.

Bước đầu tiên của mô hình định giá thương hiệu ngân hàng mặc dù có rất nhiều nội dung phải thực hiện nhưng kết quả của nó lại có ý nghĩa lớn. đồng thời, bước tính toán này có thể tự thực hiện hoặc kết thừa các kết quả dự báo tài chính của ngân hàng từ các nguồn uy tín trên thế giớiđang thực hiện hàng năm như S&P, Ernst&Young, Moody…

Bước 2: Tính Giá trị đóng góp của thương hiệu– BVA (brand value added)

Tính toán phần đóng góp của thương hiệu đối với các giá trị kinh tế gia tăng chiếm tỷ lệ bao nhiêu hoặc lấy chỉ số sẵn có của ngân hàng tương đồng về vị thế, khách hàng mục tiêu, tốc độ tăng trưởng trên thị trường Mỹ hoặc Anh vốn sẵn có dữ liệu này khi nghiên cứu dựa trên lý thuyết 1 – định giá thương hiệu dựa trên nghiên cứu

Quy trình thực hiện bước 1 và 2 giống hệt quy trình tính toán của Interbrand và Brand Finance – đây là bước tính có tính chuẩn mực chung, được hầu hết các nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận.

Bước 3: Xác định hệ số chiết khấu thương hiệu

Tỷ lệ chiết khấu để tính giá trị hiện tại ròng của những thu nhập tạo ra trong tương lai nhờ thương hiệu ngân hàng. Cơ sở của bước tính toán là bước thứ 3 trong mô hình tính toán của Brand Finance. Tỷ lệ chiết khấu phải tính đến các yếu tố như giá trị thời gian của tiền và những rủi ro có thể tác động

Hệ số chiết khấu

Xác định hệ số ß thương hiệu

- Việc xác định hệ số ß thương hiệu:

Nội dung của các thuộc tính trong bảng tính hệ số ß thương hiệu của Brand Finance và Bảng xác định ”sức mạnh thương hiệu” của Interbrand mang tính tổng quát, phù hợp nhiều hơn với những thương hiệu trong ngành sản xuất vật chất, nhưng đối với ngân hàng - thuộc nhóm ngành dịch vụ cao cấp với những đặc điểm riêng có thì những thuộc tính trong bảng tính hệ số chiết khấu thương hiệu cần được nghiên cứu, điều chỉnh và đề xuất như sau:

Thuộc tính của Brand Finance

Có thể bạn quan tâm!

• Số Liệu Tài Chính Năm Nghiên Cứu Của Nhựa Bình Minh
• Đánh Giá Top 10 Thương Hiệu Đắt Giá Nhất Thế Giới Năm 2012 Của Brand Finance Và Interbrand
• Hiện Trạng Hệ Thống Ngân Hàng Thương Mại Việt Nam
• Bảng Tính Thuộc Tính Gia Tăng Số Lượng Khách Hàng
• Các Chỉ Số Tài Chính Cơ Bản Của Bidv Tính Đến Năm 2018 (Đv: Triệu Vnđ) [15]
• Định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam - 13

Xem toàn bộ 117 trang tài liệu này.

Bảng 4.1: Bảng tính hệ số chiết khấu thương hiệu Ngân hàng thương mại

Thuộc tính

Mười thuộc tính mới được xây dựng trong bảng trên dựa trên nghiên cứu gốc của Brand Finance và Interbrand nhưng phù hợp hơn với kinh doanh ngân hàng, trong đó có những thuộc tính được giữ nguyên so với nghiên cứu gốc như thời gian trên thị trường, mạng lưới chi nhánh, nhận thức thương hiệu, những

thuộc tính còn lại được đề xuất dựa trên những đặc tính riêng có của thương hiệu ngân hàng, do vậy những phân tích nội dung của từng thuộc tính sẽ được kỹ lưỡng hơn ở những thuộc tính mới. Giống với phương pháp của Brand Finance và Interbrand, số liệu để tính toán các bảng tính điểm của từng thuộc tính sẽ được lấy từ các số liệu của thương hiệu trong năm ngay trước năm định giá thương hiệu. Nội dung cụ thể của từng thuộc tính là:

- Với thuộc tính 1 - Thời gian trên thị trường: được giữ nguyên so với hai nghiên cứu gốc vì đây thực sự là yếu tố nói lên sức mạnh của thương hiệu với ngân hàng vì phải có lòng tin yêu và ghi nhận của khách hàng thì ngân hàng mới có khả năng được duy trì và tồn tại được lâu. Thời gian trên thị trường tỷ lệ thuận với điểm thuộc tính.

Căn cứ vào mốc lịch sử của nền kinh tế Việt nam, tiêu thức chấm điểm của tiêu chí này được đề xuất là:

Bảng 4.2 : Tiêu chí chấm điểm thuộc tính thời gian trên thị trường

Tiêu chí

- Thuộc tính 2 - Mạng lưới chi nhánh: thuộc tính này cũng được giữ nguyên so với 2 nghiên cứu gốc là kênh phân phối – đây là yếu tố quan trọng để ngân hàng phục vụ khách hàng từ đó khẳng định được thương hiệu của mình. Mạng lưới chi nhánh tỷ lệ thuận với điểm thuộc tính

Căn cứ để xây dựng bảng tính điểm cho thuộc tính mạng lưới chi nhánh đó là:

+ Số lượng mạng lưới chi nhánh trên 63 tỉnh thành và 3 miền Bắc – Trung

– Nam nên tiêu chí nhỏ hơn để phân đoạn mạng lưới sẽ là 1/3, 2/3 và toàn bộ số lượng 63 tỉnh thành.

+ Mức độ liên kết với quốc tế, đo bằng: Ngân hàng có mở chi nhánh ở nước ngoài không? có liên doanh liên kết với nước ngoài, làm ngân hàng đại lý cho nước ngoài? với các mức là

Mức 1: Mở chi nhánh, công ty con ở nước ngoài, làm ngân hàng đại lý cho ngân hàng nước ngoài, có giao dịch kinh doanh với thị trường quốc tế

Mức 2: Mở chi nhánh, hoặc công ty con ở nước ngoài, hoặc làm ngân hàng đại lý cho ngân hàng nước ngoài, hoặc có giao dịch kinh doanh với thị trường quốc tế

Mức 3: Mở văn phòng đại diện ở nước ngoài Mức 4: Không có bất kỳ hình thức liên kết nào

Bảng 4.3: Bảng tính tiêu chí thuộc tính mạng lưới chi nhánh

Tiêu chí

[

- Thuộc tính 3 – Tỷ lệ gia tăng các sản phẩm mới:

Sản phẩm của ngân hàng thương mại là các dịch vụ tài chính, đó là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

Phát triển sản phẩm mới là một yêu cầu để tăng trưởng liên tục và tạo ra sự hưng thịnh cho ngân hàng. Việc gia tăng sản phẩm mới sẽ giúp ngân hàng gia tăng thị phần và chất lượng sản phẩm, từ đó tối đa hóa giá trị ngân hàng trên cả khía cạnh lợi nhuận và thương hiệu. Sản phẩm mới bao gồm: (1) Sản phẩm hoàn toàn mới, (2) sản phẩm mới đối với bản thân ngân hàng, (3) Sản phẩm mới cộng thêm vào các sản phẩm hiện có, (4) cải tiến và thay đổi những sản phẩm hiện có,

(5) Tái định vị cho phép đưa sản phẩm hiện có vào những phân đoạn thị trường mới (mới đối với khách hàng), (6) Giảm chi phí cho các sản phẩm mới có tính năng tương tự nhằm mục tiêu nhất định như gia tăng khối lượng tiêu thụ, thay đổi nhà cung cấp.

Tỷ lệ gia tăng sản phẩm mới thể hiện khả năng sáng tạo và duy trì sự phát triển của thương hiệu ngân hàng, được tính trên 2 căn cứ:

+ Việc sáng tạo ra những sản phẩm tài chính mới dựa trên bốn nhóm sản phẩm ngân hàng gốc là tiền gửi, cho vay, thanh toán và tư vấn tài chính là yếu tố quan trọng giúp thương hiệu duy trì trên thị trường

+ Các giải thưởng bình chọn về ngân hàng hoặc sản phẩm của ngân hàng, gồm các mức:

Mức 1: Nhận được giải thưởng quốc tế và bình chọn trong nước về sản phẩm, ngân hàng

Mức 2: Nhận được giải thưởng quốc tế

Mức 3: Bình chọn trong nước về sản phẩm, ngân hàng Mức 4: Không nhận được giải thưởng hoặc bình chọn nào

Tỷ lệ gia tăng sản phẩm mới đo bằng số lượng sản phẩm ngân hàng năm nghiên cứu so với năm trước đó. Tỷ lệ này tỷ lệ thuận với điểm thuộc tính.

Bảng 4.4 :Bảng tính điểm thuộc tính gia tăng sản phẩm mới

Tiêu chí

- Thuộc tính 4 – Tỷ lệ gia tăng số lượng khách hàng: Ngân hàng là định chế phục vụ tất cả các đối tượng khách hàng khi họ có nhu cầu tài chính. Do vậy, khách hàng của ngân hàng thương mại đa dạng nhất và phong phú nhất so với bất kỳ một tổ chức nào trong nền kinh tế. Khách hàng của ngân hàng không phân biệt giới tính, tôn giáo, lứa tuổi, văn hóa. Kết hợp với các đặc tính dịch vụ trong

các sản phẩm ngân hàng nên sự phức tạp trong đặc trưng của khách hàng ngân hàng thương mại càng rõ nét. Một ngân hàng khẳng định được sự tồn tại lâu dài với số lượng chi nhánh và khách hàng tăng trưởng qua hàng năm điều đó có nghĩa tổng hòa các yếu tố mà ngân hàng cung cấp đã hướng tới được sự thỏa mãn và yêu thích của khách hàng. Chỉ tiêu tỷ lệ gia tăng số lượng khách hàng phản ánh khá rõ nét sự ưa thích và tin tưởng của khách hàng với ngân hàng. Chỉ khi có niềm tin và độ tin cậy, số lượng khách hàng lựa chọn ngân hàng làm nơi để thỏa mãn các nhu cầu tài chính mới gia tăng. Khách hàng ngân hàng bao gồm tất cả các đối tượng có nhu cầu tài chính và được thỏa mãn bởi ngân hàng..

Thuộc tính này đo bằng các mức số lượng khách hàng của ngân hàng năm nghiên cứu gồm khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức với cả 4 nhóm sản phẩm ngân hàng so với năm trước đó và tỷ lệ thuận với điểm thuộc tính.

Bảng 4.5: Các ký hiệu tính thuộc tính tỷ lệ gia tăng khối lượng khách hàng

Khách hàng

Kết hợp với những phân tích trong thuộc tính tiền gửi, dư nợ và gia tăng sản phẩm mới thì thuộc tính này được đánh giá dựa trên sự kết hợp giữa tăng trưởng của khách hàng cá nhân và tổ chức (hoặc một trong 2 loại khách hàng) với sản phẩm có tầm quan trọng từ cao đến thấp là: Tiền gửi (S) hoặc Cho vay (L), Thanh toán (P) và Tư vấn tài chính (FC). Sẽ có nhiều sự kết hợp trong việc tăng trưởng khách hàng với sản phẩm, trong đó tiêu chí quan trọng hơn sẽ là gia tăng của khách hàng vì đã có thuộc tính đánh giá sự phát triển của sản phẩm. Do vậy, bảng căn cứ xác định điểm số cho thuộc tính gia tăng số lượng khách hàng là: