Lựa Chọn Mô Hình Nghiên Cứu Và Những Vấn Đề Đặt Ra.

phải được tuân thủ một cách nghiêm ngặt, không cho phép các nhân viên được làm sai quy trình, thiếu thủ tục hoặc có tính sáng tạo trong những công việc đã được quy chuẩn. Mặt khác, môi trường làm việc và hoạt động tại các ngân hàng cần phải bám sát với nhu cầu của khách hàng và sự linh hoạt của thị trường, hỗ trợ tốt cho các nhân viên làm việc hướng ra thị trường nếu không sẽ là yếu tố cản trở lớn trong công việc của nhân viên ngân hàng, giảm lợi thế cạnh tranh, giảm SMTH của ngân hàng trong tâm trí khách hàng. Đặc điểm này cho thấy để mỗi cá nhân nhân viên có thể truyền tải SMTH ra ngoài thị trường và tới từng khách hàng đòi hỏi cần có sự hậu thuẫn tốt của cơ chế làm việc và môi trường hoạt động trong ngân hàng.

Thứ tư, các ngân hàng thường là các doanh nghiệp có bộ máy lớn, số lượng nhân viên đông, tình hình tài chính đóng vai trò rất lớn tới hoạt động của ngân hàng.

Vì hoạt động trong lĩnh vực đặc biệt nên để thành lập và đi vào hoạt động, một ngân hàng phải đáp ứng những điều kiện tương đối khắt khe của luật pháp về mạng lưới chi nhánh, vốn, tài sản, vốn chủ sở hữu và cơ sở vật chất. Mỗi một ngân hàng là một doanh nghiệp có bộ máy gồm nhiều công ty con, nhiều bộ phận đơn vị chức năng và hệ thống mạng lưới chi nhánh bao phủ về mặt địa lý với số lượng nhân viên lớn. Ví dụ Agribank có khoảng 2.300 chi nhánh và phòng giao dịch trong nước và nước ngoài. Bản Việt là một ngân hàng nhỏ nhưng nhân sự tới 1200 người. Với những doanh nghiệp “lớn” như vậy, môi trường làm việc là yếu tố rất quan trọng vì nó tạo nên “cơ chế hoạt động” cho một số lượng lớn nhân viên, ảnh hưởng quan trọng tới hiệu quả làm việc không của chỉ từng cá nhân mà giữa các cá nhân với nhau. Mội trường làm việc cũng tạo nên một cơ chế để giúp các nhân viên thích nghi bản thân mình với môi trường chung và với những cá nhân khác trong ngân hàng.

Nguồn vốn chủ yếu ngân hàng sử dụng trong kinh doanh là vốn huy động từ bên ngoài, trong khi đó vốn riêng của ngân hàng chiếm tỷ trọng rất thấp trong tổng nguồn vốn. Trong tổng tài sản của ngân hàng, tài sản hữu hình chiếm tỷ trọng rất thấp, tài sản vô hình là chủ yếu và tồn tại dưới hình thức các tài sản tài chính như các loại kỳ phiếu, cổ phiếu, hợp đồng tín dụng, khế ước nhận nợ và các loại giấy tờ có giá trị khác. Những biến động dù là nhỏ cũng sẽ tạo nên hiệu ứng lớn trong hoạt động của các ngân hàng. Vì vậy tình hình tài chính lành mạnh là yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến SMTH của các ngân hàng trong cộng đồng, đối tác, khách hàng và nhân viên. Ngân hàng có tình hình tài chính và hoạt động vững mạnh luôn gây dựng được SMTH lớn trong cộng đồng và trên thị trường. Và với mỗi ngân hàng, SMTH cần phải đạt được ở

mức cao mới đem lại hiệu quả cho mối quan hệ với các khách hàng và đối tác.

Phân tích đặc điểm hoạt động của ngành ngân hàng Việt Nam nói trên cho thấy dưới tác động không lường trước của các yếu tố môi trường vĩ mô tới sự phát triển thương hiệu của một ngân hàng thì yếu tố con người – nhân viên ngân hàng và môi trường làm việc trong nội bộ ngân hàng là những yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến SMTH của ngân hàng trong đội ngũ nhân viên và các đối tượng bên ngoài.

2.3.2 Phân tích để lựa chọn mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu của Burman & cộng sự (2009) có nghiên cứu một số yếu tố phù hợp với đặc điểm hoạt động của ngành ngân hàng ở Việt Nam như hiểu biết của nhân viên (bao gồm kiến thức và kỹ năng của yếu tố con người – nhân viên ngân hàng), sự phù hợp cấu trúc doanh nghiệp – thương hiệu (cấu trúc doanh nghiệp ở đây được hiểu là hệ thống thưởng, cơ chế thông tin trong doanh nghiệp, hệ thống lên kế hoạch, lập ngân sách và điều khiển của doanh nghiệp là những yếu tố rất quan trọng trong môi trường làm việc) và nguồn lực tài chính của doanh nghiệp (như được đề cập ở trên tình hình tài chính lành mạnh và vững mạnh của ngân hàng sẽ tạo niềm tin và SMTH cho ngân hàng trong nhân viên và khách hàng, đối tác). Tuy nhiên, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới SMTH bên trong không phải là trọng tâm của cuộc nghiên cứu, và vì vậy các nhà nghiên cứu không quan tâm đến sự ảnh hưởng của các yếu tố tới biến số thứ 2 của SMTH bên trong là Hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu.

Mô hình nghiên cứu của King & Grace (2012) tập trung vào phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới cả hai biến số cấu thành SMTH bên trong là cam kết và hành động của nhân viên với thương hiệu. Mô hình nghiên cứu này cũng được thực hiện trong lĩnh vực dịch vụ và các yếu tố của mô hình nghiên cứu tương đối phù hợp với đặc điểm hoạt động của ngành ngân hàng Việt Nam. Đặc thù hoạt động của ngành ngân hàng Việt Nam được đề cập ở mục 2.3.1 nói trên cho thấy yếu tố con người – nhân viên ngân hàng và môi trường làm việc trong nội bộ ngân hàng là những yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến SMTH của ngân hàng trong đội ngũ nhân viên và các đối tượng bên ngoài. Nghiên cứu của King & Grace (2012) tập trung vào hai nhóm yếu tố là nhóm yếu tố cá nhân nhân viên và nhóm yếu tố môi trường làm việc. Trong nhóm yếu tố cá nhân nhân viên, nghiên cứu của King & Grace (2012) mới chỉ phân tích yếu tố mức độ tiếp nhận của nhân viên và hạn chế là mới chỉ phân tích ảnh hưởng của một yếu tố thuộc về con người nhân viên. Nhóm yếu tố môi trường làm việc bao gồm tính

định hướng quan hệ và tính xã hội hóa trong doanh nghiệp, đây là hai yếu tố thể hiện mức độ tạo lập và hỗ trợ các điều kiện trong môi trường làm việc của ngân hàng cho nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng, phù hợp với những đặc điểm hoạt động của các ngân hàng đã được phân tích ở trên. Vì những lý do này, mô hình nghiên cứu của King & Grace (2012) được đề xuất nghiên cứu trong bối cảnh lĩnh vực NHTMVN, đồng thời đòi hỏi có những phát triển thêm về các yếu tố thuộc hai nhóm cá nhân nhân viên ngân hàng và môi trường làm việc trong ngân hàng tác động tới SMTH bên trong tại các NHTMVN.

2.3.3 Lựa chọn mô hình nghiên cứu và những vấn đề đặt ra.

Nghiên cứu mức độ ứng dụng của mô hình King & Grace (2012) tại lĩnh vực ngân hàng Việt Nam được thực hiện với những luận điểm chính sau đây:

- Mức độ quan trọng của yếu tố khách hàng nội bộ và marketing nội bộ trong lĩnh vực dịch vụ.

- Cách tiếp cận quản lý bản sắc thương hiệu và đánh giá SMTH dựa trên khía cạnh tâm lý và hành vi.

- Dựa trên những đặc điểm của các NHTMVN: nghiên cứu sẽ quan tâm tới ảnh hưởng của bối cảnh lĩnh vực ngân hàng Việt Nam và tập trung vào hai nhóm yếu tố con người và môi trường làm việc tác động tới yếu tố con người của ngân hàng.

Những vấn đề đặt ra cho việc tiếp tục nghiên cứu đề tài này trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam bao gồm:

- Trong môi trường các NHTMVN, tính định hướng quan hệ có tác động tới hành động hướng tới thương hiệu, tính xã hội hóa có tác động tới cam kết của nhân viên với thương hiệu không.

- Ngoài tính định hướng quan hệ và tính xã hội hóa trong ngân hàng, còn yếu tố nào thuộc môi trường làm việc tác động tới SMTH bên trong

- Ngoài mức độ tiếp nhận của nhân viên còn yếu tố nào thuộc về cá nhân nhân viên tác động tới SMTH bên trong

- Các yếu tố môi trường làm việc tác động tới SMTH bên trong mạnh/yếu hơn các yếu tố thuộc về cá nhân nhân viên

SỨC
	Cam kết với thương hiệu
MẠNH THƯƠNG HIỆU BÊN
Hành động hướng tới thương hiệu	TRONG

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 130 trang tài liệu này.

Tính định hướng quan hệ trong ngân hàng

Tính xã hội hóa trong ngân hàng

Mức độ tiếp nhận của nhân viên

Hình 2.10: Lựa chọn mô hình nghiên cứu

Về cơ bản, nghiên cứu sẽ kế thừa cách thức đo lường các biến số phụ thuộc và độc lập từ Burman & cộng sự (2009) và King & Grace (2012). Về quy trình, các khoản mục thang đo của các biến số trong mô hình được tổng hợp từ các nghiên cứu trước, sau đó được dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt. Nội dung này được dịch trở lại tiếng Anh để so sánh và chỉnh sửa. Các khoản mục thang đo sau đó được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người Việt Nam theo nguyên tắc loại bỏ sự trùng lắp, chỉnh sửa dựa trên cơ sở phù hợp với đối tượng nghiên cứu và đảm bảo giá trị nội dung. Nghiên cứu cũng kế thừa cách thức đo lường bằng thang điểm Likert sử dụng các tính từ đối nghịch ý nghĩa với 5 mức độ từ 1 – hoàn toàn không đồng ý đến 5 – hoàn toàn đồng ý.

Tóm tắt chương

Chương này khái quát những vấn đề lý luận làm nền tảng cho việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến SMTH bên trong tại các NHTMVN bao gồm lý thuyết về mô hình kiềng ba chân trong marketing dịch vụ, lý thuyết vê marketing nội bộ và khách hàng nội bộ trong lĩnh vực dịch vụ và các cách tiếp cận trong việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, hoạt động xây dựng thương hiệu bên trong doanh nghiệp, khái niệm về sức mạnh thương hiệu bên trong. Chương cũng thực hiện tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài về các yếu tố ảnh hưởng đến SMTH bên trong gồm các nghiên cứu của Burman, Zeplin & Riley (2009) và King & Grace (2012). Tổng quan các công trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến SMTH bên trong cho thấy hiện tại có rất ít công trình nghiên cứu về vấn đề này. Các nghiên cứu được thực hiện trong lĩnh vực dịch vụ nói chung, chưa có lĩnh vực nào nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng và tại Việt Nam cho thấy rõ khoảng trống nghiên cứu và sự cần thiết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến SMTH bên trong ở lĩnh vực ngân hàng Việt Nam.

Chương thực hiện khái quát hóa một số đặc thù trong hoạt động của các NHTMVN có ảnh hưởng đến vấn đề nghiên cứu và làm căn cứ để đề xuất mô hình nghiên cứu như tính rủi ro trong hoạt động ngân hàng, mức độ quan trọng của yếu tố con người – nhân viên ngân hàng, tính kỷ luật và quy trình trong môi trường làm việc đòi hỏi môi trường làm việc phải hỗ trợ tốt cho nhân viên mới tạo được sức mạnh cho thương hiệu ngân hàng, các ngân hàng thường là các doanh nghiệp lớn, số lượng nhân viên đông và tình hình tài chính đóng vai trò quan trọng. Cuối cùng, chương đề xuất tiếp tục nghiên cứu mô hình của King & Grace (2012) và những vấn đề đặt ra khi nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam .

CHƯƠNG 3

TỔ CHỨC THỰC HIỆN QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU

3.1 Nghiên cứu định tính

3.1.1 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu định tính được thực hiện để xem xét mức độ ứng dụng của mô hình nghiên cứu đề xuất trong lĩnh vực NHTMVN, khám phá các yếu tố ảnh hưởng (giới hạn ở nhóm yếu tố môi trường làm việc và cá nhân nhân viên) tới SMTH bên trong các NHTMVN và xác định mức độ ảnh hưởng của những yếu tố thuộc mô hình nghiên cứu đề xuất tới SMTH bên trong, giúp hoàn thiện mô hình nghiên cứu. Vì vậy, những mục tiêu nghiên cứu đặt ra là:

o Khám phá các yếu tố bối cảnh ảnh hưởng tới SMTH bên trong tại các NHTMVN, có những yếu tố nào thuộc nhóm yếu tố môi trường làm việc và cá nhân nhân viên ngân hàng ảnh hưởng tới cam kết với thương hiệu ngân hàng và hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng.

o Đánh giá mức độ ứng dụng của mô hình nghiên cứu đề xuất trong lĩnh vực NHTMVN: Khám phá bản chất SMTH bên trong và đánh giá cách thức đo lường của hai yếu tố cấu thành là cam kết với thương hiệu và hành động hướng tới thương hiệu trong lĩnh vực NHTMVN, đánh giá cách thức đo lường các yếu tố ảnh hưởng là tính định hướng quan hệ, tính xã hội hóa, mức độ tiếp nhận của nhân viên (kiểm nghiệm lại các khoản mục trong thang đo của các nghiên cứu trước, phát hiện tính đặc thù trong lĩnh vực ngân hàng và ở điều kiện hoàn cảnh Việt Nam).

o Đánh giá tính chất và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố: tính định hướng quan hệ, tính xã hội hóa trong ngân hàng, mức độ tiếp nhận của nhân viên tới cam kết và hành động của nhân viên với thương hiệu ngân hàng.

o Đánh giá tính chất và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố được phát hiện ngoài mô hình nghiên cứu đề xuất, liên quan đến đặc thù của ngành ngân hàng và bối cảnh nghiên cứu trong lĩnh vực NHTMVN ảnh hưởng tới cam kết và hành động của nhân viên với thương hiệu ngân hàng.

o So sánh sự ảnh hưởng giữa hai nhóm yếu tố cá nhân nhân viên và nhóm yếu tố môi trường làm việc đến SMTH bên trong tại các NHTMVN

Bên cạnh đó nghiên cứu định tính cũng thực hiện đánh giá SMTH các ngân hàng trong chính đội ngũ nhân viên của ngân hàng thể hiện ở mức độ cam kết của nhân viên và hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng; xem xét mức độ ảnh hưởng của SMTH bên trong tới các hoạt động kinh doanh của ngân hàng đặc biệt là tới mối quan hệ ngân hàng – khách hàng. Nghiên cứu định tính cũng tìm hiểu thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu bên trong tại các NHTMVN, mức độ nhận thức về tầm quan trọng của việc gây dựng thương hiệu trong tâm trí nhân viên, các hoạt động xây dựng thương hiệu mà các ngân hàng đang triển khai thực hiện, hiệu quả của các hoạt động này, nhận biết sự khác biệt trong hoạt động xây dựng thương hiệu bên trong giữa các nhóm NHTMVN, nhận thức của nhân viên và người quản lý về thực trạng hoạt động này tại các NHTMVN.

3.1.2 Đối tượng khảo sát và nội dung khảo sát

Đối tượng được khảo sát là những người làm việc trong các NHTMVN bao gồm nhân viên ngân hàng ở các phòng, bộ phận, chi nhánh, hội sở được lựa chọn ngẫu nhiên từ danh sách nhân viên của các NHTMVN (bao gồm cả các đối tượng nhân viên chức năng và nhân viên quản lý, cả những người làm việc ở bộ phận trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và các bộ phận gián tiếp, bộ phận hỗ trợ), cả những người làm việc ở bộ phận marketing, quản lý quan hệ khách hàng, thương hiệu, nhân sự và các bộ phận chức năng khác..

Nội dung khảo sát bao gồm những vấn đề sau đây:

RQ1: Thế nào là một thương hiệu ngân hàng có sức mạnh trong tâm trí nhân viên? Các ngân hàng nên thực hiện những hoạt động gì để tạo nên sức mạnh này trong tâm trí nhân viên mình?

RQ2: Cam kết của nhân viên với thương hiệu ngân hàng là gì, được thể hiện như thế nào? Các khoản mục thang đo “cam kết của nhân viên với thương hiệu ngân hàng” có phù hợp với điều kiện các ngân hàng Việt Nam? có cần chỉnh sửa, bổ sung thêm khoản mục nào nữa không, đánh giá về các khoản mục thang đo bổ sung của Kimparkon & Tocquer (2010)?

RQ3: Hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng nên được thể hiện như thế nào? nên được đo lường như thế nào? Các khoản mục thang đo “hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng” có phù hợp với điều kiện các ngân

hàng Việt Nam, có cần chỉnh sửa, bổ sung thêm khoản mục cho phù hợp với đặc thù của lĩnh vực ngân hàng Việt Nam?

RQ4: Có những yếu tố bối cảnh nào thuộc về môi trường làm việc trong ngân hàng ảnh hưởng đến cam kết và hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng? Tính chất và tác động của từng yếu tố đến cam kết và hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng?

RQ5: Tính định hướng quan hệ trong ngân hàng (giải thích thuật ngữ, trình bày các khoản mục thang đo) ảnh hưởng như thế nào tới cam kết và hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu (tính chất, mức độ)? Các khoản mục thang đo yếu tố tính định hướng quan hệ trong ngân hàng có cần chỉnh sửa, bổ sung thêm khoản mục nào nữa không cho phù hợp với lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam và đặc thù ngân hàng đang làm việc?

RQ6: Tính xã hội hóa trong ngân hàng (giải thích thuật ngữ, trình bày các khoản mục thang đo) ảnh hưởng như thế nào tới cam kết và hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu (tính chất, mức độ)? Các khoản mục thang đo yếu tố tính xã hội hóa trong ngân hàng có cần chỉnh sửa, bổ sung thêm khoản mục nào nữa không cho phù hợp với lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam và đặc thù ngân hàng đang làm việc?

RQ7: Có những yếu tố bối cảnh nào thuộc về cá nhân nhân viên ngân hàng ảnh hưởng đến cam kết và hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng? Tính chất và tác động của từng yếu tố đến cam kết và hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng?

RQ8: Mức độ tiếp nhận của nhân viên (giải thích thuật ngữ, trình bày các khoản mục thang đo) ảnh hưởng như thế nào tới cam kết và hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu (tính chất, mức độ)? Các khoản mục thang đo yếu tố mức độ tiếp nhận của nhân viên có cần chỉnh sửa, bổ sung thêm khoản mục nào nữa không cho phù hợp với lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam và đặc thù ngân hàng đang làm việc?

RQ9: Các yếu tố cá nhân khác (được người phỏng vấn nhắc tới) ảnh hưởng như thế nào ( tính chất và mức độ tác động) tới SMTH của ngân hàng trong tâm trí họ? Giải thích cặn kẽ về những yếu tố này, các yếu tố này nên được đo lường như thế nào?

RQ10: Nhóm yếu tố môi trường làm việc có tác động mạnh/ yếu/ tương đương tới SMTH bên trong so với nhóm yếu tố cá nhân tại các NHTMVN.

RQ11: Bối cảnh ngành ngân hàng từ 2007 đến nay có ảnh hưởng đến SMTH ngân hàng trong nhân viên?

3.1.3 Thu thập, phân tích và xử lý dữ liệu

Việc thu thập dữ liệu được thực hiện bằng hai phương pháp là phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung và phỏng vấn cá nhân chuyên sâu. Phỏng vấn nhóm tập trung hướng vào việc phát hiện vấn đề nghiên cứu trong bối cảnh lĩnh vực ngân hàng nói chung, làm rõ những điểm tương đồng và khác biệt trong nhận thức của những người được phỏng vấn về các yếu tố thuộc mô hình nghiên cứu đề xuất, phát hiện và làm rõ những điểm tương đồng về những yếu tố ngoài mô hình nghiên cứu đề xuất. Phỏng vấn cá nhân chuyên sâu hướng vào làm rõ và khẳng định những mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu đề xuất đồng thời khám phá các yếu tố mới được phát hiện trong phỏng vấn nhóm tập trung xem xét trong bối cảnh cụ thể của người được phỏng vấn cụ thể và ngân hàng cụ thể họ đang làm việc.

Mục tiêu nghiên cứu khi thực hiện phỏng vấn nhóm tập trung là (1) khám phá bản chất SMTH bên trong và đánh giá cách thức đo lường hai yếu tố cấu thành nên SMTH bên trong là cam kết và hành động hướng tới thương hiệu ngân hàng của nhân viên với những đặc thù trong lĩnh vực ngân hàng thương mại bối cảnh Việt nam, (2) khám phá các yếu tố bối cảnh thuộc hai nhóm yếu tố môi trường làm việc và nhóm yếu tố cá nhân nhân viên ảnh hưởng đến SMTH nội bộ tại các NHTMVN, lưu ý những ảnh hưởng của bối cảnh lĩnh vực NHTMVN giai đoạn 2007-nay, (3) xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tính định hướng quan hệ, tính xã hội hóa trong ngân hàng, mức độ tiếp nhận của nhân viên tới cam kết và hành động hướng tới thương hiệu của nhân viên. (4) Làm rõ và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng ngoài mô hình nghiên cứu của King & Grace (2012) nhận được sự đồng thuận cao của những người tham gia phỏng vấn và sự ảnh hưởng của những yếu tố này tới SMTH bên trong, (5) So sánh mức độ ảnh hưởng của hai nhóm yếu tố môi trường làm việc và cá nhân nhân viên đến SMTH bên trong. Cách thức thực hiện là phỏng vấn khoảng 14 đối tượng (chia làm 2 nhóm) từ các NHTMVN khác nhau theo bản hướng dẫn phỏng vấn nhóm tập trung với cấu trúc mở (phụ lục 4.4). Gặp mặt trực tiếp nhóm khoảng 5-7 đối tượng được phỏng vấn trong khoảng 1,5 giờ đồng hồ, dành thời gian giới thiệu và giải thích đầy đủ bản chất SMTH bên trong, các yếu tố ảnh hưởng đến SMTH bên trong, những khái niệm cơ bản và cách thức đo lường các yếu tố của mô hình King & Grace (2012).

Phương pháp phỏng vấn cá nhân chuyên sâu tập trung vào việc làm rõ bản chất của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất và những yếu tố mới được phát hiện trong phỏng vấn nhóm tập trung, đánh giá mức độ và tính chất ảnh hưởng của các yếu tố tính định hướng quan hệ, tính xã hội hóa trong ngân hàng, mức độ tiếp nhận của nhân viên và những yếu tố quan trọng được phát hiện trong phỏng vấn nhóm tập trung (lưu ý đến đặc thù của cá nhân được phỏng vấn và ngân hàng họ làm việc, đánh giá mức độ ảnh hưởng của hai nhóm yếu tố môi trường làm việc và cá nhân nhân viên tới SMTH bên trong). Cách thức thực hiện là gặp mặt cá nhân trực tiếp từng đối tượng được phỏng vấn, khoảng 10 đối tượng làm việc ở các NHTMVN khác nhau. Cuộc phỏng vấn được tiến hành trong khoảng 1,5 giờ đồng hồ, theo bản hướng dẫn phỏng vấn cá nhân chuyên sâu với cấu trúc mở (phụ lục 4.5), dành thời gian giới thiệu và giải thích đầy đủ bản chất SMTH bên trong, các yếu tố ảnh hưởng đến SMTH bên trong, những khái niệm cơ bản và cách thức đo lường những yếu tố của mô hình nghiên cứu đề xuất. Nội dung phỏng vấn tập trung vào việc tìm hiểu những yếu tố thuộc về đặc thù cá nhân người phỏng vấn và đặc thù của môi trường làm việc tại ngân hàng người được phỏng vấn đang làm việc, phát hiện các yếu tố bối cảnh riêng của cá nhân người được phỏng vấn và ngân hàng người được phỏng vấn làm việc.

Việc thu thập, phân tích và xử lý dữ liệu đòi hỏi sự kết hợp giữa kỹ năng và kinh nghiệm với cảm giác, trực giác, sự nhạy bén của người nghiên cứu để phân tích và xử lý thông tin một cách nghiêm túc. Đặc biệt với những vấn đề mới nằm ngoài mô hình nghiên cứu đề xuất và những vấn đề đặc thù thuộc về cá nhân người được phỏng vấn và ngân hàng họ đang làm việc đòi hỏi hoạt động phân tích và xử lý dữ liệu thực hiện ngay trong quá trình thu thập thông tin. Trong quá trình thực hiện nghiên cứu định tính, những ý tưởng phân tích mới đó xuất hiện và dần sắc nét, đòi hỏi sự nhạy bén và tư duy mở trong thu thập dữ liệu.

Dữ liệu từ các cuộc phỏng vấn nhóm tập trung và cá nhân chuyên sâu được ghi âm, sau đó được gỡ băng sơ lược và chi tiết và được thực hiện phân tích với sự hỗ trợ của công cụ Excel. Trước hết, các nhóm chủ đề và các tiểu chủ đề được xác định thông qua việc phân tích và xác định tần suất lặp lại của các thuật ngữ, ngôn từ tương đồng. Sau đó dữ liệu dạng chữ và dữ liệu ghi âm (thể hiện sự biểu đạt trạng thái, cảm giác, suy nghĩ) được kết hợp để tìm hiểu ý nghĩa sâu sa, mức độ quan trọng, tính đặc thù, hoàn cảnh cụ thể. Việc phát hiện các ngôn từ biểu cảm để xác định tầm quan trọng của từng vấn đề, yếu tố và mức độ ảnh hưởng của từng vấn đề,

yếu tố trong bối cảnh người tham gia phỏng vấn biểu đạt. Các vấn đề sau đó được tổng kết lại, xác định mức độ tương đồng, khác biệt và tính đặc thù, được thực hiện so sánh và tìm kiếm mối liên hệ.

3.1.4 Kết quả nghiên cứu định tính

3.1.4.1 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu bên trong tại các NHTMVN

Cuộc nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua hoạt động phỏng vấn nhóm tập trung hai nhóm đối tượng khảo sát, một nhóm 5 nhân viên và một nhóm 6 nhân viên và hoạt động phỏng vấn cá nhân chuyên sâu 10 đối tượng. Tổng thể có 21 đối tượng khảo sát trong nghiên cứu định tính. Bảng 3.1 dưới đây tổng hợp ý kiến của các đối tượng khảo sát về yếu tố ảnh hưởng và mức độ, tính chất ảnh hưởng của các yếu tố tới SMTH bên trong tại các ngân hàng Việt Nam. Bảng 3.2 thể hiện số lượng đối tượng khảo sát (trên tổng số 21 người được phỏng vấn) đánh giá các yếu tố có ảnh hưởng quan trọng tới SMTH bên trong tại các NHTMVN.

Bảng 3.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến SMTH bên trong tại các NHTMVN

Nhóm yếu tố môi trường làm việc

Yếu tố	Giải thích	Mức độ, tính chất ảnh hưởng
Tính định hướng quan hệ	khả năng và mức độ ngân hàng tạo lập và hỗ trợ phát triển mạng lưới quan hệ cho nhân viên trong công việc nhấn mạnh tới những quan hệ cụ thể của nhân viên trong công việc chứ không chỉ mối quan hệ chung chung nhân viên – doanh nghiệp	Ảnh hưởng trực tiếp, mạnh, thuận chiều tới cả BC và BCB, đặc biệt ảnh hưởng quan trọng tới BCB Ảnh hưởng cả trong ngắn và dài hạn
Tính xã hội hóa	mức độ và khả năng ngân hàng tạo ra trong môi trường làm việc không chỉ để trợ giúp các nhân viên học hỏi các giá trị thương hiệu ngân hàng mà còn cần trợ giúp cho nhân viên thực hiện được các hành động hướng tới thương hiệu ngân hàng	Ảnh hưởng trực tiếp, mạnh và thuận chiều đến cả BC và BCB
Lãnh đạo/ Lãnh đạo trực tiếp	Uy tín, năng lực và trình độ của người lãnh đạo đứng đầu Cơ chế lãnh đạo, truyền thống lãnh đạo và phong cách lãnh đạo trong ngân hàng Uy tín, năng lực của người lãnh đạo	Ảnh hưởng mạnh, trực tiếp, thuận chiều đến cả BC và BCB

trực tiếp, cách thức khuyến khích nhân viên và thái độ/cách thức ứng xử đối với nhân viên trong công việc
Cơ chế khuyến khích đãi ngộ	Chế độ lương thưởng, chế độ phúc lợi xã hội, điều kiện môi trường làm việc thích hợp với cá nhân, hoạt động đào tạo hiệu quả, chế độ thai sản với nhân viên nữ, các chính sách ưu đãi sản phẩm dành cho nhân viên trong ngân hàng. So sánh với các cá nhân khác, bộ phận khác, cùng vị trí ở các ngân hàng khác và các công việc thuộc lĩnh vực khác	Ảnh hưởng mạnh và quan trọng, tạo ra cả những tác động trực tiếp và gián tiếp tới cả BC và BCB Là yếu tố quan trọng gây ảnh hưởng cả trong ngắn hạn và dài hạn
Nhóm yếu tố cá nhân nhân viên
Mức độ tiếp nhận	Tính chủ động, tích cực tiếp nhận những ảnh hưởng của môi trường ngoài cá nhân trong công việc	Ảnh hưởng mạnh, trực tiếp, thuận chiều tới BC và BCB
Quyền lợi cá nhân	So sánh giữa mức độ đóng góp của cá nhân và mức độ đãi ngộ của ngân hàng với cá nhân trong tương quan so sánh với các cá nhân khác ở trong và ngoài tổ chức, liên quan tới cơ chế khuyến khích đãi ngộ chung của toàn ngân hàng	Rất quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp, thuận chiều cả trong ngắn hạn và dài hạn tới BC và BCB
Sự phù hợp về giá trị cá nhân – môi trường làm việc	sự phù hợp về giá trị và đặc tính cá nhân với giá trị đặc tính trong môi trường làm việc của ngân hàng	ảnh hưởng trực tiếp, thuận chiều
Đặc tính tâm lý cá nhân	Tính hướng nội/ hướng ngoại của cá nhân nhân viên	Có ảnh hưởng, thuận chiều, trực tiếp
Trải nghiệm của cá nhân với thương hiệu ngân hàng	Trải nghiệm về truyền thống văn hóa và cách thức ứng xử, lãnh đạo của người quản lý và các nhân viên trong công việc trở thành một đặc tính khác biệt với các ngân hàng khác	Ảnh hưởng lớn tới cả BC và BCB

Nguồn: Trích Nghiên cứu định tính của tác giả