Xây Dựng Chiến Lược Khách Hàng Của Các Ngân Hàng Thương Mại

nguồn lực để thực hiện mục tiêu đó có hiệu quả.

Nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lượng, kết cấu, chất lượng sản phẩm dịch vụ và kết quả hoạt động của ngân hàng. Do vậy, chiến lược khách hàng phải xác định được nhu cầu, mong đợi của khách hàng từ phía ngân hàng và phát triển các nguồn lực để đáp ứng các nhu cầu này của khách hàng một cách tốt nhất và cũng chính là mang lại hiệu quả cao nhất cho ngân hàng.

1.2.2 Xây dựng chiến lược khách hàng của các ngân hàng thương mại

1.2.2.1 Cơ sở xây dựng chiến lược khách hàng

Chiến lược khách hàng là một chiến lược bộ phận quan trọng nhất trong hệ thống chiến lược kinh doanh của ngân hàng. Hoạt động của chiến lược khách hàng sẽ phối kết hợp và thống nhất với các chiến lược khác của ngân hàng, đảm bảo hoạt động kinh doanh của ngân hàng gắn với thị trường. Đây chính là yếu tố của sự thành công trong kinh doanh ngân hàng hiện đại.

Các mục tiêu của chiến lược khách hàng ngân hàng gồm:

- Thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Đây là mục tiêu hàng đầu, quan trọng nhất của chiến lược khách hàng của ngân hàng.

- Xây dựng niềm tin, hình ảnh của ngân hàng về uy tín, vị thế của ngân hàng trên thị trường.

- Phát triển an toàn: Chiến lược khách hàng cung cấp thông tin và lựa chọn xác định khách hàng đảm bảo việc cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới các khách hàng này là phù hợp, an toàn.

- Lợi nhuận: Đây là mục tiêu đích thực, mục tiêu cuối cùng mà chiến lược khách hàng phải đạt được thông qua việc thực hiện các mục tiêu trên.

Xác định chiến lược khách hàng:

Các ngân hàng xác định chiến lược khách hàng dựa trên mô hình SWOT. Nguyên tắc của mô hình này là tập trung kết quả nghiên cứu vào bốn

Điểm mạnh

Điểm yếu

Chuyển đổi

Sự phù hợp

Chuyển đổi

Cơ hội

Thách thức

nhóm: Strength (sức mạnh - ưu thế); Weakness (điểm yếu - hạn chế); Opportunities (cơ hội) và Threat (thách thức). Mô hình phân tích SWOT thể hiện ở sơ đồ sau:

Các yếu tố nội

lực ngân hàng

Các yếu tố bên ngoài ngân hàng

Hình 1.3: Mô hình phân tích SWOT

Cơ hội được hiểu là bất cứ một yếu tố nào đó của môi trường bên ngoài có thể tạo ra các điều kiện mang lại lợi thế cho ngân hàng về một đối tượng hoặc một nhóm khách hàng cụ thể.

Thách thức được hiểu là bất cứ sự thay đổi nào đó của môi trường có thể gây khó khăn cản trở cho hoạt động kinh doanh và hạn chế sự thành công của ngân hàng.

Điểm mạnh được xem là bất cứ một kỹ năng đặc biệt hay kỹ năng cạnh tranh của một ngân hàng có tác dụng giúp họ đạt được các mục tiêu đã đề ra một cách nhanh chóng. Những điểm mạnh thường liên quan tới những kinh nghiệm có được trong kinh doanh hoặc những kỹ năng đặc biệt trong phát triển sản phẩm dịch vụ, trong hoạt động nghiên cứu và triển khai chiến lược khách hàng. Nó cũng có thể là hình ảnh hay truyền thống văn hoá kinh doanh của ngân hàng. Chẳng hạn, danh tiếng của một ngân hàng về chất lượng sản phẩm và chăm sóc khách hàng được xem như một thế mạnh rất quan trọng, hoặc một ngân hàng có cơ sở dữ liệu tốt về khách hàng với nhiều khách hàng

tốt cũng được coi là thế mạnh của chính sách khách hàng.

Điểm yếu được hiểu đơn giản là những mặt hạn chế của bản thân ngân hàng trong việc thực hiện các mục tiêu cụ thể, hoặc cũng có thể là thiếu kinh nghiệm về hoạt động nghiệp vụ hay công nghệ ứng dụng nào đó.

Khi sử dụng mô hình SWOT trong xác định chiến lược khách hàng cần lưu ý: Những điểm mạnh của ngân hàng phải được khách hàng coi trọng và nhận thức đầy đủ. Điểm mạnh của ngân hàng sẽ không thể phát huy tác dụng nếu khách hàng không coi trọng và ít quan tâm đến nó. Ngân hàng phải biết phối hợp hiệu quả giữa điểm mạnh của ngân hàng và cơ hội kinh doanh. Đồng thời, ngân hàng phải có khả năng chuyển đổi từ điểm yếu thành điểm mạnh của ngân hàng, tạo lợi thế để chuyển thách thức thành cơ hội mà ngân hàng có khả năng đáp ứng thế mạnh đang có.

1.2.2.2 Lựa chọn chiến lược khách hàng

Mức độ hấp dẫn

Khả năng cạnh tranh của ngân hàng
của khách hàng	Cao		Thấp
Cao	Duy trì và phát triển	Duy trì	Cải tiến hoặc từ chối phục vụ
	Duy trì	Phục vụ có chọn lọc	Cung ứng các dịch vụ đạt tiêu chuẩn
Thấp	Duy trì các dịch vụ có lợi	Duy trì mức tối thiểu	Từ chối phục vụ

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 127 trang tài liệu này.

chọn.

Hình 1.4: Lựa chọn chiến lược khách hàng

Theo mô hình trên, chiến lược khách hàng có 9 phương án phải lựa

1- Duy trì và phát triển: Chiến lược này được ứng dụng đối với khách hàng có mức độ hấp dẫn cao và và khả năng cạnh tranh của ngân hàng bạn cũng cao. Do đó ngân hàng có thể nâng cao doanh lợi đi kèm theo chất lượng phục vụ các khách hàng này. Phải thường xuyên theo dõi hoạt động cạnh tranh của các đối thủ và phản ứng của khách hàng.

2- Duy trì: Ở mức độ trung bình của khả năng cạnh tranh của ngân hàng bạn đối với khách hàng ở mức độ hấp dẫn cao thì ngân hàng phải đấu tranh giữ các khách hàng này, mở rộng một số các dịch khác. Không thể nghĩ tới việc nâng cao mức lợi nhuận trong trường hợp này mà phải cố gắng đưa ra các dịch vụ mới hoặc cung ứng các dịch có chất lượng cao hơn đối thủ, phù hợp với nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng.

3- Cải tiến hoặc từ chối phục vụ: Chiến lược này được ứng dụng đối với trường hợp “khả năng cạnh tranh thấp - mức độ hấp dẫn cao của khách hàng”. Đồng thời trong trường hợp cần thiết phải hạ giá sản phẩm, dịch vụ. Việc tấn công khách hàng có mức độ hấp dẫn cao thường phải có tiềm lực lớn. Do đó khi lựa chọn chiến lược cạnh tranh khách hàng phải chú ý tới tất cả mọi phương án. Nếu cảm thấy không đủ khả năng cạnh tranh thì tốt hơn là từ chối ngay việc phục vụ.

4- Duy trì: Đây là phương án được áp dụng trong trường hợp khả năng cạnh tranh của ngân hàng cao và mức độ hấp dẫn của khách hàng đều ở mức trung bình. Trường hợp này nếu ngân hàng có vị trí vững chắc không nên bỏ qua các khách hàng này.

5- Phục vụ có lựa chọn: Phương án này được sử dụng trong trường hợp khả năng cạnh tranh của ngân hàng và mức độ hấp dẫn của khách hàng đều ở mức trung bình. Ở đây có việc lựa chọn khách hàng cũng như lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ cung ứng.

6- Cung ứng các sản phẩm, dịch vụ tiêu chuẩn hoá: Được áp dụng với trường hợp khách hàng có mức độ hấp dẫn trung bình và khả năng cạnh tranh thấp của ngân hàng. Nếu như ngân hàng không nhìn thấy các triển vọng đặc biệt trong việc phục vụ các khách hàng này, và không có khả năng bị đẩy ra khỏi thị trường các khách hàng này thì vẫn hoàn toàn có thể tiếp tục

phục vụ các khách hàng này trong việc cung ứng các sản phẩm, dịch vụ đã tiêu chuẩn hoá.

7- Duy trì các dịch vụ có lợi: Khi khách hàng có mức độ hấp dẫn thấp nhưng ngân hàng có khả năng cạnh tranh cao thì nên chọn phương án này giúp ngân hàng giải quyết 2 nhiệm vụ:

- Giúp ngân hàng thoát khỏi tình trạng khó khăn.

- Ngăn chặn các đối thủ chiếm lĩnh thị trường này.

8- Duy trì ở mức tối thiểu: Chiến lược này phù hợp với trường hợp “ khả năng cạnh tranh trung bình và khách hàng có mức độ hấp dẫn thấp” các khách hàng này được phục vụ chỉ trong trường hợp không kéo theo những chi phí lớn của ngân hàng. Vì thế việc cung ứng dịch vụ cho các khách hàng này chỉ khi ngân hàng còn có nguồn vốn nhàn rỗi dư thừa.

9- Từ chối phục vụ: Trong trường hợp khả năng cạnh tranh thấp và khách hàng có mức độ hấp dẫn thấp thì không có hy vọng gì để ngân hàng cung ứng sản phẩm, dịch vụ, bởi vì ngân hàng thương mại là một tổ chức kinh doanh vì lợi nhuận.

Tuy nhiên với 9 phương án trên đều không loại trừ có những đối sách cá biệt đối với từng khách hàng riêng biệt.

1.1.2.3 Các giai đoạn hình thành chiến lược khách hàng

Hình thành chiến lược nói chung hay chiến lược khách hàng nói riêng là quá trình thiết lập sứ mạng kinh doanh, thực hiện điều tra nghiên cứu để xác định các mặt mạnh và mặt yếu bên trong và các cơ hội nguy cơ bên ngoài, đề ra các mục tiêu xây dựng và lựa chọn những chiến lược thay thế.

Thực hiện Hợp nhất trực giác Đưa ra

nghiên cứu và phân tích quyết định

Ba hoạt động cơ bản trong hình thành chiến lược khách hàng là tiến hành nghiên cứu, hoà hợp trực giác và phân tích, đưa ra quyết định. Tiến hành

nghiên cứu liên quan đến việc thu thập và xử lý các thông tin về nhu cầu khách hàng của ngân hàng. Có nhiều kỹ thuật quản trị chiến lược cho phép các nhà chiến lược hợp nhất trực giác với phân tích trong việc đưa ra và lựa chọn các chiến lược khả thi.

Không có một ngân hàng nào có những nguồn lực vô tận nên cần đưa ra quyết định liên quan đến việc chọn chiến lược nào sẽ làm lợi cho ngân hàng nhiều nhất. Các quyết định trong giai đoạn hình thành chiến lược sẽ gắn tổ chức với các sản phẩm dịch vụ, nguồn lực và công nghệ cụ thể trong một thời gian kéo dài. Các quyết định chiến lược có những ảnh hưởng lâu dài hoặc tốt hơn hoặc xấu hơn đối với ngân hàng.

1.2.3 Nội dung cơ bản của chiến lược khách hàng

1.2.3.1 Xác định khách hàng mục tiêu

Lựa chọn khách hàng mục tiêu không chỉ là yếu tố quan trọng hàng đầu trong chiến lược khách hàng mà còn là quyết định có tính chiến lược đầu tiên của một ngân hàng. Nếu ngay từ đầu ngân hàng đã xác định sai khách hàng mục tiêu của mình, thì chắc chắn ngân hàng không thể đạt được mục tiêu hoạt động. Do vậy, khi tiến hành kinh doanh, việc làm đầu tiên và cần thiết của ngân hàng là phải lựa chọn khách hàng mục tiêu của mình.

Lựa chọn khách hàng đúng cũng chính là việc quyết định mức độ quản lý khách hàng của ngân hàng. Một ngân hàng có thể cho rằng mọi khách hàng trong thị trường đều là khách hàng của mình hoặc chỉ chọn một nhóm khách hàng, hoặc một số khách hàng riêng lẻ.

Giá trị tiềm năng của một danh mục khách hàng phụ thuộc trực tiếp vào mức độ hiểu biết của ngân hàng về khách hàng hiện tại và tương lai. Nếu hiểu biết về khách hàng nhiều hơn ngân hàng có thể sẽ cải thiện giá trị danh mục khách hàng của mình qua việc hướng tới đúng khách hàng có triển vọng nhất và tránh khỏi những khách hàng không có lợi, chứa đựng rủi ro cao. Nếu ngân

hàng có được những hiểu biết về khách hàng để hành xử dựa vào những thông tin đó, thì mọi ngân hàng đều có thể tối đa hoá lợi nhuận bằng cách chỉ phục vụ những khách hàng có giá trị thu được lớn hơn chi phí cho việc duy trì quan hệ và phục vụ khách hàng. Tuy nhiên đây là điều không thể có được, do đó việc lựa chọn khách hàng mục tiêu dựa vào giá trị mang lại từ mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng còn phụ thuộc vào chi phí thu thập thông tin và sử dụng thông tin về khách hàng.

Ngân hàng chỉ có thể quan tâm đến những nhóm hay cá thể khách hàng có tiềm năng sinh lợi nhiều hơn khi hiểu biết rõ về khách hàng. Ngân hàng phải thường xuyên tìm cách thoả mãn nhu cầu của khách hàng đã chọn. Do những khách hàng này ngày càng dễ nhận biết và sự trung thành của họ với ngân hàng có thể ngày càng giảm, nên ngân hàng phải liên tục tìm những lợi thế khác biệt hoặc tạo các rào cản xung quanh những khách hàng nền tảng của mình, chống lại sự tiếp cận của các ngân hàng khác. Tuỳ thuộc vào khả năng của ngân hàng mà họ có thể chọn nhiều nhóm, cá thể khách hàng khác nhau để phục vụ, nhưng luôn phải xác định khách hàng chính.

Ngân hàng có thể xác định khách hàng mục tiêu dựa trên việc phân tích đối thủ cạnh tranh và những hành động họ có thể làm. Ngân hàng phải thay đổi, học hỏi và phát triển do sức ép trong kinh doanh của mình, nếu ngân hàng không thay đổi có thể sẽ bị từ bỏ. Hơn nữa ngay cả khi ngân hàng thành công trong việc lựa chọn khách hàng và cùng phát triển để thoả mãn nhu cầu thay đổi của họ, ngân hàng cũng phải để ý đến các đối thủ cạnh tranh của mình, vì chiến lược của họ cũng thay đổi và phát triển liên tục. Môi trường kinh doanh bên ngoài thường thay đổi nhanh chóng, trong đó có nhiều yếu tố khó dự báo được.

1.2.3.2 Các hoạt động nghiên cứu, tiếp cận nhu cầu của khách hàng

Nghiên cứu nhu cầu khách hàng

Một trong những nhiệm vụ hàng đầu của chiến lược khách hàng là phải nghiên cứu phân tích tìm hiểu nhu cầu mong muốn của khách hàng. Khi nghiên cứu khách hàng, các ngân hàng thường tập trung vào một số nội dung quan trọng được gọi là “5W”, đó là: Ai là khách hàng của ngân hàng “Who”? Họ mong muốn gì “What”? Tại sao “Why”? Vào thời gian nào “When”? ở đâu “Where”. Ngoài ra, các ngân hàng còn sử dụng một số chỉ tiêu khi nghiên cứu khách hàng:

hàng

- Hệ số sử dụng sản phẩm ngân hàng =

Tổng số sản phẩm dịch vụ ngân

Tổng số khách hàng của ngân hàng

Hệ số trên cho thấy việc sử dụng sản phẩm ngân hàng và mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Hệ số này càng cao chứng tỏ khách hàng được sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng càng nhiều.

Tổng số khách hàng của ngân hàng

- Tỷ lệ thâm nhập khách hàng = x 100% Tổng số dân số

Tỷ lệ % thâm nhập khách hàng cao cho thấy vai trò, khả năng thâm nhập mở rộng thị phần của ngân hàng và ngược lại. Tỷ lệ này của các ngân hàng Pháp, Hồng Kông thường từ 97% - 98%.

Tổ chức nghiên cứu khách hàng vừa giúp ngân hàng hiểu được tiềm năng hiện tại và xu hướng phát triển trong tương lai của khách hàng vừa nắm được nhu cầu mong muốn của họ. Trên cơ sở đó, các ngân hàng có thể đưa ra được những sản phẩm dịch vụ đáp ứng tốt nhất nhu cầu mong muốn của họ “bán cái khách hàng cần” và làm hài lòng họ - chìa khoá để giữ khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới.

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu khách hàng Những yếu tố tác động đến nhu cầu của các khách hàng cá nhân:

- Đặc điểm gia đình như trình độ văn hoá, quy mô của gia đình, số