Phát Triển Năng Lực Hoạt Động Hướng Tới Khách Hàng Mục Tiêu.

lượng người trưởng thành, người ăn theo đều ảnh hưởng tới nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng.

- Địa vị, tầng lớp xã hội, điều kiện kinh tế và thu nhập khác nhau sẽ có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ khác nhau. Ví dụ như người có thu nhập cao thường tìm kiếm các sản phẩm tiết kiệm và đầu tư, còn những người có thu nhập thấp và không ổn định lại có nhu cầu cao về các khoản vay và tiết kiệm nhỏ.

- Độ tuổi, đặc điểm nghề nghiệp cũng là nhân tố ảnh hưởng đến các nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ tài chính, ngân hàng như người kinh doanh sẽ có nhu cầu về các sản phẩm thanh toán và sử dụng nhiều hơn cán bộ công nhân viên chức…

- Đặc điểm hôn nhân gia đình cũng là nhân tố tác động đến nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng: các hộ gia đình sẽ có nhu cầu vay, gửi nhiều hơn hộ độc thân.

Những yếu tố tác động đến nhu cầu của khách hàng công ty:

- Ngành sản xuất kinh doanh là yếu tố tác động lớn đến nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Khách hàng thuộc loại hình công ty như doanh nghiệp xuất nhập khẩu có nhu cầu lớn về các dịch vụ thanh toán quốc tế và dịch vụ mua bán ngoại tệ, còn các doanh nghiệp sản xuất chế biến nông phẩm lại có nhu cầu về vay, đặc biệt là vay theo thời vụ…

- Quy mô và phạm vi thị trường hoạt động của doanh nghiệp cũng là yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng.

Nghiên cứu hành vi của khách hàng

Do đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng nên khách hàng thường gặp khó khăn khi đưa ra quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng. Do vậy khách hàng thường dựa vào sự tin tưởng trong quyết định lựa chọn về sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Bên cạnh đó, các yếu tố như sự hiểu

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 127 trang tài liệu này.

biết lẫn nhau cùng các mối quan hệ cá nhân cũng rất quan trọng.

1.2.3.3 Phát triển năng lực hoạt động hướng tới khách hàng mục tiêu.

Năng lực của ngân hàng không chỉ có tầm quan trọng trong việc tạo thị phần vững chắc trên thị trường, cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ ngân hàng mà còn tạo cho khách hàng sự hài lòng và thói quen giao dịch với ngân hàng thông qua chất lượng sản phẩm dịch vụ, phong cách giao dịch, màng lưới chi nhánh thuận tiện…

Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng

Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính. Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được tạo ra là để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, nâng cao vị thế hình ảnh của ngân hàng và tạo sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ ngân hàng trên thị trường. Thực chất đây là những lợi ích chính mà khách hàng tìm kiếm ở ngân hàng, là giá trị cốt yếu mà ngân hàng cần bán cho khách hàng.

Để đáp ứng các nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng, ngân hàng không ngừng hoàn thiện và phát triển các sản phẩm, dịch vụ của mình. Đây cũng chính là nội dung quan trọng nhất của việc phát triển năng lực ngân hàng hướng tới khách hàng.

Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là việc tạo ra những phiên bản mới trên những sản phẩm hiện tại với những tính năng tác dụng mới ưu việt hơn sản phẩm cũ. Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ có tác dụng lớn trong cả duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, bởi sự khác biệt của nó so với sản phẩm dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.

Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng hiện nay thường tập trung theo hướng:

- Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ bằng việc đổi mới phong cách

giao dịch của nhân viên, hiện đại hoá công nghệ, tăng cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng.

- Làm cho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên dễ dàng, hấp dẫn hơn và đem lại cho khách hàng những giá trị và tiện ích mới bằng cách hoàn thiện quy trình, đơn giản hoá thủ tục nghiệp vụ và tăng tính năng của sản phẩm dịch vụ, tăng cường việc hướng dẫn khách hàng về các quy trình sử dụng sản phẩm dịch vụ, thông tin kịp thời cho khách hàng về những đổi mới của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là những đổi mới đem lại tiện ích, lợi ích cho khách hàng.

Phát triển sản phẩm dịch vụ mới sẽ làm đổi mới danh mục sản phẩm kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng và nhất là sẽ giúp ngân hàng thoả mãn được những nhu cầu mới phát sinh của khách hàng.

Hệ thống kênh phân phối

Kênh phân phối truyền thống

Chi nhánh là loại kênh phân phối truyền thống gắn với các trụ sở và hệ thống cơ sở vật chất tại những địa điểm nhất định. Số lượng chi nhánh ngân hàng lớn không chỉ thu hút nhiều vốn cho ngân hàng, giúp ngân hàng tiếp cận được với các khách hàng mà còn tạo ra sự thuận tiện hơn cho khách hàng khi sử dụng các dịch vụ ngân hàng như chuyển tiền, nhận tiền, thanh toán séc… Sử dụng kênh phân phối này thường đòi hỏi phải có đội ngũ nhân viên đông nên các ngân hàng cần phải tính đến chi phí hoạt động khá lớn cho các chi nhánh và điểm giao dịch này. Ngoài kênh phân phối là các chi nhánh, ngân hàng còn sử dụng hệ thống phân phối sản phẩm dịch vụ thông qua ngân hàng đại lý. Thông qua hình thức phân phối này, ngân hàng đại lý được hưởng hoa hồng như đại lý thanh toán, đại lý chuyển tiền, séc du lịch…

Kênh phân phối hiện đại

Các ngân hàng hiện đang có xu thế sử dụng công nghệ thông tin trong

lĩnh vực ngân hàng, tạo ra những phương thức phân phối mới thay thế hoặc hoàn thiện hệ thống phân phối truyền thống như máy rút tiền tự động (ATM), chuyển tiền điện tử tại nơi giao dịch (EFTPOS), ngân hàng phục vụ tại nhà (Home-Banking), ngân hàng điện tử (E-Banking), ngân hàng điện thoại (Phone-Banking), ngân hàng qua mạng (Internet-Banking)…Kênh phân phối hiện đại không chỉ khắc phục được những khó khăn về mặt thời gian và không gian giao dịch giữa khách hàng và ngân hàng, mà còn giúp ngân hàng tiết kiệm được chi phí trong mỗi giao dịch và tăng thu nhập cho ngân hàng. Hệ thống kênh phân phối hiện mang lại lợi ích cho cả ngân hàng và khách hàng, nó đang là xu hướng phát triển của các ngân hàng trong kinh doanh hiện đại.

Phương thức phục vụ và thanh toán

Công cụ này tạo sự tiện lợi cho khách hàng. Phương thức phục vụ và thanh toán thể hiện ở ba giai đoạn của quá trình giao dịch: trước giao dịch, trong quá trình giao dịch và sau khi giao dịch.

Trước giao dịch ngân hàng thu hút khách hàng đến với mình và tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng thông qua công tác quảng cáo giới thiệu, tiếp các cuộc điện thoại, tại điểm giao dịch thì bố trí các biển chỉ dẫn, nơi gửi xe… Trong quá trình giao dịch, cán bộ ngân hàng phải thật sự tôn trọng khách hàng, lịch sự, ân cần và chu đáo, quan tâm đến lợi ích của khách hàng. Giao dịch viên nên tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và giúp họ bằng những tư vấn thiết thực nhất, có như vậy mới tạo được sự tin cậy nơi khách hàng. Ngoài ra ngân hàng còn phải tìm cách tạo ra những lần giao dịch tiếp theo bằng cách ghi chép lại địa chỉ, số điện thoại của những khách hàng quan trọng, ghi nhận các ý kiến phản hồi của khách hàng để cải tiến tốt hơn nữa công việc kinh doanh. Thiết kế quy trình giao dịch đơn giản, hợp lý, giảm thời gian chờ đợi của khách hàng. Như vậy khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái và

hài lòng khi giao dịch với ngân hàng. Phương tiện thanh toán thuận lợi bằng tiền mặt, ngoại tệ, trích nợ tài khoản, thẻ tín dụng, séc…

Sau khi giao dịch ngân hàng có thể thực hiện các dịch vụ kèm theo như giao tiền đến tận nhà người mua, điện thoại hoặc thăm hỏi các khách hàng quan trọng nhắc nhở họ về ngân hàng và khai thác những nhu cầu tiếp theo của họ.

Quảng cáo, khuếch trương

Việc người dân có nhiều hiểu biết về các tiện ích của nghiệp vụ ngân hàng ảnh hưởng rất lớn đến việc họ sẽ sử dụng chúng. Vì vậy công tác quảng cáo tuyên truyền có ý nghĩa vô cùng quan trọng trong việc tăng cao nhu cầu về dịch vụ ngân hàng.

Quảng cáo khuếch trương nhằm lôi cuốn khách hàng đến với sản phẩm của ngân hàng mình và tạo hình ảnh về ngân hàng trong tâm thức người tiêu dùng. Ngày nay các ngân hàng sử dụng rất nhiều phương tiện hiện đại để tạo thuận lợi cho khách hàng biết đến các dịch vụ của mình như báo chí, tivi, Internet, bảng quảng cáo, biển hiệu, hội thảo, triển lãm, tờ rơi, thư giới thiệu, các cẩm nang mua bán, danh bạ điện thoại… quả là rất thuận lợi cho khách hàng lựa chọn.

Uy tín

Tên hiệu và uy tín ngân hàng là rất quan trọng. Nếu một ngân hàng chưa có uy tín thì rất ít khách hàng tin cậy gửi tiền và sử dụng dịch vụ ở ngân hàng đó. Vì vậy để thu hút khách hàng, nó phải chịu thiệt thòi là trả mức lãi suất tiền gửi cao hơn các ngân hàng lớn, phải đem lại nhiều tiện ích hơn các ngân hàng lớn và tốn nhiều chi phí quảng cáo. Ngược lại một ngân hàng lớn có tên tuổi sẽ được khách hàng tin tưởng gửi tiền dù phải chịu lãi suất thấp, còn các doanh nghiệp sẽ muốn ngân hàng này tài trợ vì họ được tiếng là được một ngân hàng uy tín tài trợ.

Uy tín của ngân hàng hình thành sau một quá trình quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng do ngân hàng luôn cung cấp các dịch vụ có chất lượng cao, hoàn tất công việc đúng hạn, đảm bảo tốt các dịch vụ kèm theo trong một thời gian dài quan hệ. Khi đã có uy tín với nhau, việc giao dịch giữa hai bên sẽ trở nên nhanh chóng, tiện lợi, khách hàng sẽ tin tưởng vào những lời thuyết phục và tư vấn của cán bộ ngân hàng và họ có thể sẵn sàng chọn hợp tác với ngân hàng mặc dù phải trả nhiều tiền hơn. Họ trở nên trung thành và các ngân hàng cạnh tranh khó lòng lôi kéo được họ. Do vậy uy tín là một công cụ sắc bén trong quá trình thu hút khách hàng.

1.3 Tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược khách hàng đối với sự phát triển của ngân hàng thương mại.

Với cách hiểu thông thường về chiến lược, chiến lược luôn được dùng để ám chỉ việc ấn định các mục tiêu cơ bản dài hạn của ngân hàng, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động trong sự phân tích môi trường và khả năng nguồn lực của mỗi ngân hàng để có thể đạt được các mục tiêu đó.

Vai trò của việc xây dựng chiến lược nói chung

Xây dựng chiến lược giúp các doanh nghiệp thấy rõ mục đích và hướng đi của mình. Việc nhận thức kết quả mong muốn và mục đích trong tương lai giúp cho nhà quản trị cũng như nhân viên nắm vững được việc gì cần làm để đạt được thành công. Từ đó, sẽ khuyến khích cả hai đối tượng trên đạt được những thành tích ngắn hạn nhằm cải thiện tốt hơn lợi ích lâu dài của doanh nghiệp.

Điều kiện môi trường mà các doanh nghiệp gặp phải luôn biến đổi. Những biến đổi nhanh thường tạo ra các cơ hội và nguy cơ bất ngờ. Trong khi đó, quá trình xây dựng chiến lược buộc nhà quản lý phân tích và dự báo các điều kiện môi trường trong tương lai gần cũng như tương lai xa. Nhờ thấy rõ điều kiện môi trường tương lai mà doanh nghiệp có khả năng nắm bắt tốt hơn

các cơ hội và giảm bớt nguy cơ liên quan đến điều kiện môi trường.

Phần lớn các công trình nghiên cứu cho thấy các công ty xây dựng chiến lược thành công thì đạt được kết quả tốt hơn nhiều so với các kết quả mà họ đạt được trước đó và các kết quả của các công ty hoạt động không có chiến lược. Theo một nghiên cứu gần đây của các nhà khoa học, đã so sánh các hoạt động của 18 cặp doanh nghiệp từ vừa đến lớn trong cả lĩnh vực ngân hàng cũng như thực phẩm, dược phẩm, hoá chất, máy móc. Mỗi cặp gồm có một doanh nghiệp không hoạch định chiến lược và một công ty có hoạch định chiến lược. Họ đã nhận thấy là những công ty có hoạch định chiến lược đã thực hiện sản xuất kinh doanh tốt hơn và có lợi nhuận cao hơn các công ty không hoạch định chiến lược [3].

Vai trò của việc xây dựng chiến lược khách hàng đối với các NHTM

Trong thực tế, có ngân hàng tuy không hoạch định và thực hiện chiến lược khách hàng song vẫn kinh doanh thành công trong khi có ngân hàng xác định riêng cho mình một chiến lược khách hàng song kinh doanh kém hiệu quả. Lý giải điều này, rõ ràng không phải do tính vô ích của việc hoạch định chiến lược khách hàng mà do đã lựa chọn nhầm một chiến lược khách hàng không phù hợp. Các nghiên cứu sâu thêm đều cho thấy các ngân hàng thương mại kinh doanh trên cơ sở các hoạt động đã được chiến lược hoá luôn thành công hơn các ngân hàng thương mại kinh doanh tuỳ tiện theo kiểu đối phó, không biết trước các thay đổi môi trường bên ngoài cũng như bên trong, không xác định trước các lợi thế cũng như yếu thế của ngân hàng trong môi trường mới vì vậy luôn rơi vào tình thế lúng túng bị động và dễ gặp thất bại trước các đối thủ cạnh tranh có kinh nghiệm hơn. Sự thành công của các ngân hàng không xây dựng các chiến lược khách hàng, nếu có chỉ là may mắn và mang tính ngắn hạn mà thôi.

Chiến lược khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt

động kinh doanh của ngân hàng thương mại, nó có mối liên hệ mật thiết với các chiến lược khác và tạo ra những tiền đề quan trọng cho việc xây dựng và thực thi hệ thống chiến lược kinh doanh, giúp cho hoạt động của ngân hàng đạt được kết quả mong muốn, đảm bảo sự tồn tại và phát triển của một ngân hàng. Vì vậy, xây dựng chiến lược khách hàng phù hợp với đặc thù hoạt động, năng lực tài chính và quản trị, điều hành của ngân hàng có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với mỗi ngân hàng.

Ngoài ra, trong kinh doanh ngân hàng, một trong những lý do gây ra hậu quả nghiêm trọng cho ngân hàng là khách hàng không thể trả nợ cho ngân hàng đúng hạn và đúng số tiền phải trả. Việc không trả được nợ vay của khách hàng có thể là chủ quan hoặc khách quan cũng như đối với ngân hàng. Tuy nhiên, một nguyên nhân quan trọng của việc khách hàng không thực hiện được nghĩa vụ của mình là do ngân hàng đã có quyết định cho vay sai lầm vì không nắm được tình hình kinh doanh của khách hàng, kể cả khả năng tài chính, quản trị và các sự kiện liên quan đến tương lai của khách hàng. Như vậy, rủi ro xảy ra do ngân hàng không có đủ thông tin cần thiết cho việc ra quyết định cấp tín dụng. Hơn nữa, cạnh tranh trong kinh doanh ngân hàng ngày càng trở nên khốc liệt, do đó ngân hàng cần phải nắm bắt nhanh chóng, chính xác nhu cầu của khách hàng để có thể đáp ứng và thậm chí ngân hàng còn giúp khách hàng tìm ra những cơ hội kinh doanh cần sự hỗ trợ vốn và kinh nghiệm của ngân hàng. Chính bởi những lý do này, xây dựng chiến lược khách hàng là việc có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với ngân hàng.

Trên đây là những trình bầy khái quát về ngân hàng thương mại, chức năng và nghiệp vụ kinh doanh cơ bản của ngân hàng trong nền kinh tế thị trường; các nét cơ bản về chiến lược khách hàng, nội dung của chiến lược khách hàng và xây dựng chiến lược khách hàng cũng như tầm quan trọng của