Xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo các tiêu chí đã được xác định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ.
- Khoảng cách 4 (Gap 4):
Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dihcj vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện như những gì đã hứa hẹn.
- Khoảng cách 5 (Gap 5):
Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ nằm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Như vậy, chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm và khoảng cách này phụ thuộc vào khoảng cách trước đó. Vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ năm trong mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman và gia tăng chất lượng dịch vụ thì nhà cung cấp phải nỗ lực rút ngắn khoảng cách này.
Chất lượng dịch vụ gồm 5 thành phần cơ bản:
- Phương tiện hữu hình (Tangible): Thể hiện qua thương hiệu, hình ảnh, tài liệu, trang thiết bị và máy móc để thực hiện dịch vụ và ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ.
- Độ tin cậy (Reliability): Là khả năng cung cấp dịch vụ như đã cam kết với khách hàng một cách chính xác, tin cậy, bao gồm sự ổn định, tính nhất quán mà ngay khi đưa ra sản phẩm dịch vụ của công ty phải cam kết thực hiện. Đảm bảo dịch vụ tin cậy là một trong những mong đợi của khách hàng. Gồm ba phần:
+ Các cam kết của tổ chức: Tổ chức đưa ra những cam kết trực tiếp với khách hàng thông qua các công cụ marketing và quảng cáo, trong thư tín và hợp đồng của công ty, trong các gói bảo hiểm và chính sách dịch vụ được công bố rộng rãi.
+ Những kỳ vọng chung: Trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng luôn đặt ra
những mong đợi, kỳ vọng cơ bản về dịch vụ.
+ Những cam kết cá nhân: Lời nói trực tiếp của nhà cung cấp dịch vụ với khách
hàng sẽ thực hiện đảm bảo chất lượng dịch vụ.
- Tính đáp ứng (Responsiveness): Mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ
khách hàng kịp thời.
- Năng lực phục vụ (Assurance): Là việc cung cấp dịch vụ với thái độ lịch sự và tôn trọng khách hàng, thể hiện qua trình độ chuyên môn, phục vụ, phong cách lịch lãm, niềm nở của nhân viên phục vụ, tính sẵn sàng và đặc biệt là giải quyết nhanh các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng. Sự kết hợp giữa thái độ và năng lực sẽ tạo ra cảm giác tin tưởng cho khách hàng hài lòng, trung thành. Gồm 4 kỹ năng cơ bản: Hiểu biết về sản phẩm, hiểu biết về công ty, kỹ năng lắng nghe và kỹ năng giải quyết vấn đề.
- Sự cảm thông (Empathy): Bao gồm khả năng tiếp cận và nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng. thể hiện sự quan tâm, ân cần, động viên, thăm hỏi, chú ý đến từng cá nhân của của khách hàng. Khách hàng khác nhau có những như cầu, kỳ vọng, thái độ và cảm xúc đa dạng khác nhau.
Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992)
Dựa theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988), chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng. Bộ thang đo của mô hình SERVQUAL gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ và không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát, căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá.
Nhưng theo Carmen (1990), Babakus & Boller (1992), Cronin và Taylor (1992) việc sử dụng mô hình SERVQUAL làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ gây nên nhiều tranh luận. Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002) đã đồng tình với kết luận này. Đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và
Taylor là một phương pháp thuận tiện rò ràng. Theo sự lập luận của Cronin và Taylor thì khung phân tích của mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Hai người này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được hiểu “tương tự như một thái độ” và “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn so với “kết quả thực hiện theo mong đợi”. Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ. Bộ thang đo SERVPERF sử dụng 22 mục phát biểu, nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, nó tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL. Mô hình SERVPERF dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, gồm 5 đặc tính chất lượng dịch vụ:
- Tin cậy (Reliability): Là sự biểu hiện khả năng thực hiện dịch vụ đúng hạn và phù hợp ngay từ đầu.
- Đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên với mục đích
cung cấp cho khách hàng những dịch vụ kịp thời.
- Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện trình độ chuyên môn và cách phục vụ
lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự chăm sóc, sự quan tâm đến từng đối tượng
cá nhân khách hàng.
- Phương tiện hữu hình (Tangible): Thể hiện qua các trang thiết bị, máy móc thực
hiện dịch vụ, ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ.
Sơ đồ 2.2. Mô hình SERVPERF (Mức độ cảm nhận)
(Nguồn: Cronin và Taylor, 1992)
Theo đó, có thể chia việc đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ thành 5 nhóm chính: Đánh giá nhóm khách hàng có cảm nhận liên quan đến đặc tính tin cậy, đánh giá nhóm khách hàng có cảm nhận liên quan đến đặc tính đáp ứng, đánh giá nhóm khách hàng có cảm nhận liên quan đến đặc tính năng lực phục vụ, đánh giá nhóm khách hàng có cảm nhận liên quan đến đặc tính đồng cảm và đánh giá nhóm khách hàng có cảm nhận liên quan đến đặc tính phương tiện hữu hình của chất lượng dịch vụ.
Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)
Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hia tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image). Như vậy, Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ).
1.1.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ những mô hình nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ, sau khi phân tích các mô hình có liên quan đến SERVQUAL, mô hình SERVPERF, ứng dụng phù hợp nhất vào đề tài của tôi, tôi quyết định chọn mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor làm mô hình nghiên cứu của mình.
Sơ đồ 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
Giả thuyết nghiên cứu được phát biểu như sau:
- Giả thuyết H1: Yếu tố Tin cậy có ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ Content Marketing tại Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH.
- Giả thuyết H2: Yếu tố Đáp ứng có ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ Content Marketing tại Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH.
- Giả thuyết H3: Yếu tố Năng lực phục vụ có ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ Content Marketing tại Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH.
- Giả thuyết H4: Yếu tố Đồng cảm có ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ Content Marketing tại Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH.
- Giả thuyết H5: Yếu tố Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ Content Marketing tại Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH.
Xây dựng thang đo:
Dựa trên mô hình nghiên cứu đã đề xuất và các nghiên cứu của các tác giả đối với cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, tôi tiến hành xây dựng thang đo như sau:
Bảng 1.1. Thang đo gốc và thang đo hiệu chỉnh
Thang đo gốc | Thang đo hiệu chỉnh | ||
Mức độ tin cậy (Cronin & Taylor | |||
(1992)) | |||
1. Khi công ty hứa làm điều gì đó | 1. Nhân viên bảo mật thông tin | ||
vào thời gian đó thì họ sẽ làm. | Fanpage của Anh/Chị. | ||
Mức tin cậy | độ | 2. Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó. | 2. Công ty giải quyết kịp thời những yêu cầu của Anh/Chị một cách thỏa đáng. |
3. Công ty thực hiện dịch vụ đúng | 3. Công ty thực hiện đúng những gì | ||
ngay từ lần đầu | đã cam kết. | ||
4. Công ty cung cấp dịch vụ đúng | 4. Công ty không để xảy ra thiếu | ||
như thời gian họ đã hứa | sót nào trong quá trình thực hiện |
Có thể bạn quan tâm!
-
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Content Marketing trên Facebook của Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH - 2 -
Lý Luận Về Khách Hàng, Sự Hài Lòng Của Khách Hàng -
Khái Niệm Về Chất Lượng Dịch Vụ Content Marketing -
Thực Trạng Hoạt Động Content Marketing Trên Thế Giới -
Thực Tiễn Triển Khai Dịch Vụ Content Marketing Tại Công Ty Cổ Phần -
Kiểm Định Độ Tin Cậy Của Thang Đo Với Hệ Số Cronbach’S Alpha
Xem toàn bộ 123 trang tài liệu này.
5. Cô sai sót | g ty nào | lưu ý | để không xảy | ra | dịch vụ. 5. Anh/Chị cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ tại công ty. | ||
Mức độ đáp ứng (Cronin & Taylor | |||||||
(1992)) | |||||||
1. Nhân viên công ty cho bạn biết | 1. Chủ đề các bài viết phong phú và | ||||||
khi nào thực hiện dịch vụ. | đa dạng nhưng không trùng lặp. | ||||||
2. Nhân viên công ty nhanh chóng | 2. Thông tin trong từng bài viết hữu | ||||||
thực hiện dịch vụ cho bạn. | ích với khách hàng của Anh/Chị. | ||||||
3. Nhân viên công ty luôn sẵn sàng | 3. Hình thức bài viết thu hút khách | ||||||
Mức | độ | giúp bạn. | hàng. | ||||
đáp ứng | 4. Nhân viên công ty không bao | 4. Hình ảnh, Video, Gif… đi kèm | |||||
giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng | chất lượng, có tính thẩm mỹ. | ||||||
yêu cầu của bạn | 5. Nội dung bài viết logic, câu văn | ||||||
phù hợp. | |||||||
6. Bài viết có tính sáng tạo. | |||||||
7. Nhân viên hỗ trợ kịp thời khi có | |||||||
vấn đề xảy ra hay mong muốn phát | |||||||
sinh của Anh/Chị. | |||||||
Năng | lực | phục | vụ | (Cronin | & | ||
Taylor (1992)) | |||||||
1. Cách cư xử của nhân viên gây | 1. Nhân viên đăng bài kịp thời, đầy | ||||||
niềm tin cho bạn. | đủ theo như yêu cầu của Anh/Chị. | ||||||
2. Bạn cảm thấy an toàn trong khi | 2. Nhân viên nhiệt tình, đáp ứng | ||||||
giao dịch với công ty | các yêu cầu hay bài đăng đột xuất | ||||||
Năng lực | 3. Nhân viên công ty luôn niềm nở | mà Anh/Chị mong muốn. | |||||
phục vụ | với bạn. | 3. Nhân viên công ty hiểu biết đầy | |||||
4. Nhân viên công ty có đủ hiểu | đủ về sản phẩm và dịch vụ của | ||||||
biết để trả lời câu hỏi của bạn. | Anh/Chị. | ||||||
4. Nhân viên có thái độ lịch thiệp | |||||||
và thân thiện. | |||||||
5. Nhân viên của công ty có trình | |||||||
độ chuyên môn cao. | |||||||
Mức độ đồng cảm (Cronin & | ||
Taylor (1992)) | ||
1. Công ty luôn đặc biệt chú ý đến | 1. Các bài viết phù hợp vào các dịp | |
bạn. | đăng bài (lễ, tết, ngày đặc biệt…). | |
2. Công ty có nhân viên biết quan | 2. Nhân viên quan tâm đến nhu cầu | |
tâm đến bạn. | của Anh/Chị khi sử dụng dịch vụ | |
Mức độ | 3. Công ty lấy lợi ích của bạn làm | tại công ty. |
đồng cảm | niềm vui của họ. | 3. Nhân viên sẵn sàng giải đáp mọi |
4. Nhân viên công ty hiểu rò | thắc mắc của Anh/Chị bất cứ lúc | |
những nhu cầu của bạn. | nào. | |
5. Công ty làm việc vào những giờ | 4. Nhân viên quan tâm đến những | |
thuận tiện. | nhu cầu phát sinh của Anh/Chị. | |
5. Nhân viên tích cực tiếp nhận ý | ||
kiến của Anh/Chị. | ||
Phương tiện hữu hình (Cronin & | ||
Taylor (1992)) | ||
1. Công ty có vị trí thuận lợi. | 1. Vị trí công ty thuận lợi cho việc | |
2. Công ty có máy móc trang thiết | giao dịch với Anh/Chị. | |
bị hiện đại. | 2. Văn phòng của công ty có cơ sở | |
Phương | 3. Các cơ sở của công ty trông đẹp | vật chất khang trang. |
tiện hữu | mắt. | 3. Máy móc, thiết bị của công ty |
hình | 4. Các sách, ảnh giới thiệu của | hiện đại. |
công ty có liên quan đến dịch vụ | 4. Hệ thống thông tin liên lạc của | |
trông đẹp mắt. | công ty thuận tiện cho Anh/Chị. | |
5. Nhân viên công ty ăn mặc tươm | 5. Fanpage của công ty có giao | |
tất. | diện dễ nhìn, thu hút được của | |
Anh/Chị. |
Bảng 1.2. Mã hóa các biến trong mô hình nghiên cứu
Các thang đo chính | Mã hóa | |
Tin cậy | Nhân viên bảo mật thông tin Fanpage của Anh/Chị. | TC1 |
Công ty giải quyết kịp thời những yêu cầu, khiếu nại của Anh/Chị một cách thỏa đáng. | TC2 | |
Công ty thực hiện đúng những gì đã cam kết. | TC3 | |
Công ty không để xảy ra thiếu sót nào trong quá trình thực hiện dịch vụ. | TC4 | |
Anh/Chị cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ. | TC5 | |
Đáp ứng | Chủ đề các bài viết phong phú và đa dạng nhưng không trùng lặp. | ĐU1 |
Thông tin trong từng bài viết hữu ích với khách hàng. | ĐU2 | |
Hình thức bài viết thu hút khách hàng. | ĐU3 | |
Hình ảnh, Video, Gif… đi kèm chất lượng, có tính thẩm mỹ. | ĐU4 | |
Nội dung bài viết logic, câu văn phù hợp. | ĐU5 | |
Bài viết có tính sáng tạo. | ĐU6 | |
Nhân viên hỗ trợ kịp thời khi có vấn đề xảy ra hay mong muốn phát sinh của khách hàng. | ĐU7 | |
Năng lực phục vụ | Nhân viên đăng bài kịp thời, đầy đủ theo như yêu cầu của Anh/Chị. | NLPV1 |
Nhân viên nhiệt tình, đáp ứng các yêu cầu hay bài đăng đột xuất mà Anh/Chị mong muốn. | NLPV2 | |
Nhân viên công ty hiểu biết đầy đủ về sản phẩm và dịch vụ của Anh/Chị. | NLPV3 | |
Nhân viên có thái độ lịch thiệp và thân thiện. | NLPV4 | |
Nhân viên của công ty có trình độ chuyên môn cao. | NLPV5 | |
Mức độ đồng cảm | Các bài viết phù hợp vào các dịp đăng bài (lễ, tết, ngày đặc biệt…). | MĐĐC1 |