Các Căn Cứ Xây Dựng Chiến Lược Marketing Cho Sản Phẩm Hàng Không Giá Rẻ Tại

Hiện nay các hãng hàng không giá rẻ Đông Nam Á huy động vốn khá dễ dàng thông qua các nhà đầu tư cá nhân và việc phát hành cổ phiếu. Tốc độ phát triển nhanh của mô hình hàng không giá rẻ là một lý do chính khiến nhiều người bỏ tiền vào những hãng hàng không này.

Theo giới phân tích, với diện tích rộng và có số dân lớn, triển vọng phát triển của những hãng hàng không giá rẻ Đông Nam Á là rất lớn. Cho dù nhiều nước và lãnh thổ trong khu vực hạn chế cấp quyền thuê bến đỗ và chưa sẵn sàng tự do hóa thị trường trong nước, nhưng điều này không cản trở sự hình thành và phát triển của loại hình dịch vụ mới này.

II. CÁC CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ TẠI VIỆT NAM

1. Các yếu tố nền tảng xây dựng chiến lược Marketing

a) Phân tích SWOT

Điểm mạnh

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 115 trang tài liệu này.

Các hãng hàng không giá rẻ của Việt Nam là Jetstar Pacific và Vietjet Air (chỉ khai thác một số tuyến theo mô hình giá rẻ) và thêm một số hãng hàng không tư nhân sắp được cấp phép hoạt động có một số điểm mạnh sau: Trước hết, là hãng hàng không nội địa, các hãng này được sự hỗ trợ và ưu tiên mọi mặt của Chính phủ Việt Nam hơn là các hãng hàng không giá rẻ nước ngoài. Thứ hai, cũng là hãng hàng không giá rẻ nội địa, nên các hãng này có điểm mạnh là am hiểu tâm lý, văn hóa và nhu cầu của khách hàng trong nước.

Với Pacific Airlines, trước đây, là cái tên không có mấy ý nghĩa trên thị trường hàng không, vì hãng thường xuyên lâm vào tình trạng thua lỗ nặng và hoạt động không mấy hiệu quả, nay được Jetstar Airways chấp nhận cho Pacific Airlines mang thương hiệu của mình chứng tỏ đến giai đoạn này công tác tổ chức, quản lý, điều hành sản xuất kinh doanh, chất lượng dịch vụ của Pacific Airlines đã thay đổi theo chiều hướng đi lên. Tạo nên một Jetstar Pacific mới với các lợi thế của Jetstar

Airways sẵn có, hy vọng Jetstar Pacific sẽ tạo nên những bước ngoặt mới cho hãng cũng như cho thị trường hàng không Việt Nam và khu vực.

Điểm yếu

Điểm yếu lớn nhất của các hãng hàng không giá rẻ trong nước đó chính là trình độ kỹ thuật công nghệ còn thấp cùng với thương mại điện tử chưa phát triển trong khu vực. Thứ hai, với đội ngũ phi công và các chuyên gia có trình độ kỹ thuật cao thì các hàng không nội địa vẫn phải đi thuê nhân lực của nước ngoài với mức lương khá cao, gây ra chi phí vận hành lớn. Thứ ba, chất lượng dịch vụ của các hãng hàng không trong nước còn kém hơn so với các hãng hàng không nước ngoài, đặc biệt là quy cách phục vụ của đội tiếp viên.

Cơ hội

Thị trường hàng không Việt Nam hứa hẹn nhiều tiềm năng rất lớn, với mức tăng trưởng về đi lại bằng đường hàng không đạt 15% mỗi năm trong thời gian qua và 20% trong năm 2007, đặc biệt là sự bùng nổ của nền kinh tế với tăng trưởng GDP lên tới 10% mỗi năm sẽ là động lực không nhỏ để phát triển giao thông đường hàng không. Cục Hàng không dân dụng đánh giá thị trường hàng không Việt Nam sẽ phát triển nhanh nhất trong khu vực. Dự kiến từ nay đến năm 2020 sẽ tăng trưởng mỗi năm khoảng 25-30%.

Việt Nam đang trở thành một địa điểm du lịch hấp dẫn đối với khách quốc tế vì giá cả đời sống còn rẻ và phong thổ còn mới lạ. Hơn nữa, từ khi Việt Nam chính thức là thành viên của WTO, cùng với chính sách thu hút đầu tư của Chính phủ, lượng thương gia vào Việt Nam ngày càng đông. Mở ra cơ hội lớn cho các hãng hàng không giá rẻ trong nước phát triển mạnh mẽ.

Về thể chế luật pháp, sau Luật Hàng không dân dụng (chính thức có hiệu lực từ 1/1/2007), Chính phủ đã ban hành nhiều văn bản pháp quy quan trọng trong lĩnh vực vận tải hàng không như Nghị định 75/2007/NĐ-CP về điều tra sự cố, tai nạn máy bay dân dụng; Nghị định 76/2007/NĐ-CP về kinh doanh vận chuyển hàng không và hoạt động hàng không chung… Luật Hàng không dân dụng cho phép mọi

thành phần kinh tế có thể tham gia kinh doanh vận tải hàng không. Các hãng hàng không được thành lập và hoạt động theo Luật Doanh nghiệp và được đối xử bình đẳng với nhau. Chính sách thông thoáng không chỉ giúp các hãng hàng không quốc tế vào Việt Nam dễ dàng mà thực sự thuận lợi cho việc hình thành những hãng hàng không mới trong nước.

Thách thức

Thách thức lớn nhất với tất cả các hãng hàng không hiện nay là sự tăng mạnh của giá nhiên liệu, đặc biệt với các hãng hàng không giá rẻ thì thách thức đó nhân lên gấp bội. Làm sao để có thể hoạt động tốt với mức giá nhiên liệu như hiện nay trong khi cuộc cạnh tranh về giá đang diễn ra hết sức khốc liệt giữa các hãng hàng không giá rẻ là câu hỏi được các hãng quan tâm nhất.

Hơn nữa, mặc dù tốc độ sử dụng Internet khá cao nhưng cho đến thời điểm hiện tại thương mại điện tử tại Việt Nam chưa phát triển, một bộ phận lớn dân cư chưa có thói quen mua sắm qua mạng và dùng thẻ tín dụng để thanh toán nên gây trở ngại lớn với các hãng hàng không giá rẻ khi bán vé qua mạng Internet, kênh phân phối chính của các hãng.

Thách thức không nhỏ là về cơ sở hạ tầng dành cho sân bay và nhà ga ở Việt Nam, hiện còn ở quy mô nhỏ, hẹp, chưa có nhiều sân bay đạt tiêu chuẩn quốc tế.

b) Phân tích 5 áp lực cạnh tranh

Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp

Với dân số 85 triệu người trong nước và 3 triệu người tại hải ngoại, một nền kinh tế đang phát triển, và mãi lực tiêu dùng khá mạnh. Đây là những cơ hội hết sức thuận lợi, không chỉ có các hãng hàng không trong nước giành giật thị phần của nhau mà các hãng hàng không giá rẻ quốc tế đã mau chóng nhảy vào đầu tư, gây nên cuộc cạnh tranh đặc biệt là về giá giữa các hãng hàng không với nhau.

Hiện nay có tổng cộng là 43 hãng hàng không quốc tế đã bay vào Việt Nam bằng cách trực tiếp hoặc liên doanh, bao gồm những hãng lớn như Cathay Pacific, China Airlines, American Airlines, Singapore Airlines,… Việt Nam có bốn hãng

hàng không là Vietnam Airlines, Jetstar Pacific, Vasco và Vietjet Air. Số lượng các hãng hàng không giá rẻ hoạt động tại Việt Nam ngày càng tăng lên gây nên áp lực cạnh tranh rất lớn, nhờ vậy người được hưởng lợi chính là khách hàng trong nước.

Áp lực cạnh tranh từ khách hàng

Về sức mua ở Việt Nam, nhìn chung sức mua của khách hàng trong nước và ngoài nước có xu hướng tăng đều. Lượng khách du lịch đến Việt Nam ngày càng đông. Sự cải thiện mức sống của người dân cũng là một yếu tố làm tăng sức mua ở thị trường Việt Nam. Với thu nhập trung bình ngày càng cao, người dân đã có nhu cầu đi lại bằng phương tiện nhanh và lịch sự, đó là sử dụng sản phẩm hàng không.

Hiện có nhiều hãng hàng không giá rẻ đang và sắp vào khai thác tại thị trường Việt Nam, làm cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn hợp lý về mặt giá cả, nhu cầu và chính khách hàng sẽ là người lựa chọn hãng hàng không giá rẻ phù hợp nhất, tốt nhất cho mình.

Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn

Không chỉ có cạnh tranh giữa các hãng hàng không nội địa với nhau, mà đối thủ lớn nhất chính là các hãng hàng không giá rẻ quốc tế. Với nền kinh tế phát triển, chính sách mở của của Chính phủ, Việt Nam đang là thị trường tiềm năng để các hãng hàng không giá rẻ nước ngoài tham gia vào, hiện nay có tổng cộng là 43 hãng hàng không khai thác đường bay Việt Nam, trong đó có khoảng 10 hãng hàng không giá rẻ, trong tương lai với tốc độ phát triển về mọi mặt như hiện nay, sẽ có thêm nhiều hãng hàng không giá rẻ mới thành lập và muốn gia nhập vào thị trường Việt Nam, tạo nên một áp lực cạnh tranh lớn cho các hãng hàng không giá rẻ trong nước.

Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế của dịch vụ vận tải hàng không gồm có vận tải đường sắt, đường bộ và đường biển. Trong đó, ở Việt Nam chủ yếu là vận tải đường sắt và đường bộ. Mặc dù vận tải hàng không có tốc độ vận chuyển nhanh, phương tiện vận chuyển hiện đại, nhưng do sự chênh lệch về giá, một bộ phận lớn hành khách có thu

nhập trung bình và thấp, hay những khách hàng có độ nhạy cảm về giá cao sẽ lựa chọn sản phẩm thay thế. Chính vì vậy các hãng hàng không giá rẻ hoạt động tại Việt Nam cần nghiên cứu kĩ áp lực này để đưa ra mức giá phù hợp.

Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành

Trong thị trường nội địa, hiện nay chỉ có duy nhất 1 hãng hàng không giá rẻ là Jetstar Pacific, và Jetstar Pacific chỉ phải cạnh tranh với đối thủ lớn nhất là Vietnam Airlines. Mặc dù Vietnam Airlines là hãng hàng không truyền thống nhưng hãng này đang đề ra những chiến dịch Marketing, đặc biệt là các chương trình khuyến mại để giảm mức giá thu hút khách hàng về phía mình. Vào cuối năm 2008 khi Vietjet Air đi vào hoạt động, sự cạnh tranh trong nội bộ ngành sẽ mạnh mẽ hơn rất nhiều.

c) Phân tích mô hình PEST

Các yếu tố Thể chế- Luật pháp

Trong những năm qua, sự điều tiết của Chính phủ đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của nền kinh tế. Chính phủ Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với rất nhiều quốc gia, đồng thời tham gia vào nhiều tổ chức quốc tế như ASEM, APEC, AFTA, ASEAN…Đặc biệt, sự kiện Việt Nam chính thức là thành viên của WTO năm 2007 đã mang lại điều kiện phát triển cao cho nền kinh tế nước ta. Ngoài ra, Việt Nam còn ký kết các hiệp định song phương và đa phương về vận tải hàng không. Đây chính là điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của ngành công nghiệp hàng không Việt Nam.. Hơn nữa, Việt Nam còn được đánh giá là nước có mức độ ổn định chính trị cao trên thế giới. Với xu thế hội nhập đang lan ra khắp toàn cầu, Chính phủ Việt Nam đang từng bước xóa bỏ độc quyền nhiều ngành của Nhà nước trong đó có vận tải hàng không.

Các yếu tố Kinh tế

Sau hơn 20 năm, với chính sách đổi mới, nền kinh tế Việt Nam đã có một bước chuyển đổi cơ bản từ một nền kinh tế tập trung thành một nền kinh tế thị trường đầy đủ. Trong suốt thời kỳ này, nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng nhanh. Mặc dù Việt

Nam vẫn còn một khoảng cách khá xa so với các nước giàu có, song với sự điều hành hợp lý của chính phủ Việt Nam, đầu tư nước ngoài ngày càng tăng, và các yếu tố thuận lợi khác trong nước đang giúp cho nền kinh tế Việt Nam tiếp tục phát triển và đất nước trở nên giàu hơn.

Theo số liệu của Tổng cục thống kê, tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam năm 2007 đạt 8,48%, là mức tăng cao nhất trong vòng 10 năm qua. Trong năm 2008 do những biến động khó lường của kinh tế thế giới, kéo theo sức ép lạm phát, mức độ tăng trưởng kinh tế sẽ chậm lại (từ 6,6% đến 7,6%). Tuy nhiên đây vẫn là một con số khá tiềm năng để phát triển sản phẩm hàng không giá rẻ.

Các yếu tố văn hóa xã hội

Việt Nam là một quốc gia có nhiều danh lam thắng cảnh, kèm theo bề dày về lịch sử và văn hóa, đã thu hút được sự quan tâm của nhiều khách du lịch trong nước và quốc tế đến tham quan. Đời sống dân cư của Việt Nam hiện nay cũng tương đối ổn định, mức thu nhập bình quân tăng lên đáng kể. Đây là những điều kiện thuận lợi cho sản phẩm hàng không giá rẻ phát triển ở Việt Nam.

Yếu tố công nghệ

Trong xu hướng hiện nay, các hãng hàng không trên thế giới, kể cả hàng không truyền thống hay hàng không giá rẻ, đều tận dụng tối đa sự phát triển của kỹ thuật công nghệ để giảm thiểu tối đa chi phí. Đặc biệt, Internet là công cụ đắc lực cho quá trình này. Ở Việt Nam hiện nay, trình độ dân trí ngày càng được nâng cao, số người dân đã tiếp cận với Internet ngày càng nhiều, phù hợp với xu thế phát triển của ngành hàng không.

2. Bài học kinh nghiệm của các hãng hàng không giá rẻ

a) Nhân tố thành công

Mục tiêu của các hãng hàng không giá rẻ là giảm thiểu chi phí khai thác tới mức thấp nhất có thể để đạt được lợi thế về giá rẻ. Vì vậy, nhân tố chi phí khai thác thấp chính là nhân tố chủ chốt đem lại thành công cho các hãng hàng không giá rẻ.

Như đã nói ở phần chính sách giá, để có được chi phí đơn vị thấp nhất có thể, các hãng hàng không giá rẻ tập trung tối thiểu hóa chi phí khai thác.

Thành công của các hãng hàng không giá rẻ được đảm bảo chính là do các hãng hàng không này đã giảm được các chi phí. Với tất cả các chính sách trong công cụ Marketing – Mix, từ loại hình sản phẩm, chính sách về phân phối, xúc tiến kinh doanh…đã giúp cho các hãng hàng không này duy trì một mức giá rất thấp. Mức giá thấp này gây ấn tượng trực tiếp đến người tiêu dùng, thu hút được nhóm khách hàng mục tiêu, đồng thời vẫn đủ để hãng hàng không tồn tại và phát triển. Có thể nói, thành công của các hãng hàng không giá rẻ có được là do chiến lược Marketing – Mix đồng bộ, thống nhất giúp các hãng này giảm thiểu chi phí đến mức tối đa.

Có thể tóm lược sự thành công của các hãng hàng không giá rẻ qua sơ đồ sau:

Hình 15. Các nhân tố quyết định sự thành công của hàng không giá rẻ

Nguồn: Tổng Công ty Hàng không Việt Nam

b) Thất bại của các hãng hàng không giá rẻ

Tuy vậy không phải tất cả các hãng hàng không giá rẻ đều thành công. Việc các nhà phân tích, báo chí và dư luận thường chỉ tập trung nói đến các hãng hàng không giá rẻ thành công nhất, nổi bật nhất đã phần nào bóp méo bức tranh về hàng không giá rẻ. Theo thống kê, kể từ khi thị trường hàng không bước vào giai đoạn phi điều tiết, khoảng 80-85% hãng hàng không giá rẻ đã bị phá sản tại Mỹ, còn tại Châu Âu là 60% hãng hàng không giá rẻ cũng chịu chung số phận. Trong những năm qua, đã có nhiều hãng hàng không giá rẻ biến mất khỏi thị trường Mỹ, Canada, EU và Australia, trong đó phải kể đến những tên tuổi như Legend Airlines, Pro Air…

c) Nguyên nhân thất bại

Nhờ chính sách mở cửa bầu trời của nhiều nước, hàng không giá rẻ đã từ Bắc Mỹ lan rộng sang châu Âu, rồi từ đây sang Australia và châu Á. Hàng không giá rẻ xuất hiện lần đầu tiên ở Mỹ với sự ra đời của Southwest Airlines năm 1971 từ đó đến nay hãng đã hoạt động rất thành công. Cùng với việc bãi bỏ quy định hạn chế mở đường bay, loại hình hàng không giá rẻ đã lan rộng sang châu Âu. Năm 1985, hãng Ryanair (Ireland) ra đời; rồi EasyJet vào năm 1995. Đến năm 2003, nhiều hãng hàng hàng không giá rẻ cũng đã thi nhau ra đời tại Australia và châu Á... Bên cạnh 98 hãng đang hoạt động rầm rộ, trong tương lai sẽ còn ít nhất 23 hãng khác ra đời. Điểm mặt những hãng hàng không giá rẻ thành công nhất có thể kể đến Southwest Airlines (Mỹ), EasyJet (Anh) và Ryanair (Ireland). Thành công là vậy nhưng thất bại với các hãng hàng không giá rẻ không phải là ít, tính đến nay đã có không dưới 50 hãng hàng không giá rẻ trên thế giới tuyên bố phá sản. Vậy đâu là những nguyên nhân thất bại của các hãng này?

Kết quả cuộc điều tra 129 hãng hàng không bị phá sản do Viện hàng không trường Đại học George Washington tiến hành năm 2002 cho thấy sự phá của của các hãng hàng không giá rẻ chủ yếu xuất phát từ nhân tố nội tại, bên cạnh đó là nguyên nhân khách quan tác động từ bên ngoài.