Những Yếu Tố Rào Cản Chuyển Đổi Nào Ảnh Hưởng Hưởng Đến Lòng Trung

PHẦN III: KẾT LUẬN

3.1. Trả lời các câu hỏi nghiên cứu.

3.1.1. Những yếu tố rào cản chuyển đổi nào ảnh hưởng hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi họ không hài lòng về ngân hàng.

Dựa trên việc nghiên cứu các đề tài được thực hiện trước đó, cùng với việc tiến hành nghiên cứu định tính, bài nghiên cứu đã đề xuất được mô hình 6 nhân tố rào cản chuyển đổi bao gồm: Uy tín của ngân hàng, sự cân bằng về giá trị, sức hút từ các ngân hàng khác, mối quan hệ với nhân viên ngân hàng, ảnh hưởng từ gia đình, chi phí chuyển đổi. Tiếp theo đó mô hình 6 rào cản này được tiến hành phân tích nhân tố khám phá và phân tích nhân tố khẳng định, cả 6 nhân tố đều phù hợp với các kiểm định. Tiếp theo, để kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình rào cản chuyển đổi tác động đến lòng trung thành, và xác định mức độ ảnh hưởng của từng rào cản chuyển đổi lên lòng trung thành, Tác giả tiếp tục tiến hành xây dựng mô hình cấu trúc. Kết quả rút ra cho thấy các yếu tố “Uy tín của ngân hang” và “ mối quan hệ với nhân viên ngân hàng” ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến hành vi trung thành của khách hàng. “ Uy tín của ngân hang”, “ Mối quan hệ với nhân viên ngân hàng và chi phí chuyển đổi” ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến thái độ trung thành. Như vậy, từ mô hình ban đầu với 6 nhân tổ rào cản chuyển đổi tác động tới hành vi trung thành và thái độ trung thành, với 12 giả thuyết được nêu ra, kết quả chỉ có 3 yếu tố rào càn được chứng minh là phù hợp với dữ liệu thị trường. chỉ có 5/12 giả thuyết được chấp nhận.

3.1.2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi trung thành và thái độ

trung thành

Sau khi tiến hành xây dựng mô hình cấu trúc, kết quả cho thấy, Hành vi trung thành của khách hàng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ nhất của yếu tố mối quan hệ với nhân viên ngân hàng, với hệ số chuẩn hóa là 0.497. Trong khi đó, đối với thái độ trung thành, nhân tố uy tín của ngân hàng lại đóng vai trò quyết đinh, hệ số chuẩn hóa là

0.575. Có thể nói, đây là một phát hiện rất có ý nghĩa, việc khách hàng có gửi toàn bộ số tiền tiết kiệm của ngân hàng hay không, có giới thiệu bạn bè đến gửi hay không, đã gửi tiền tại ngân hang trong một thời gian dài hay không bị chi phối rất lớn bơi yếu tố

mối quan hệ giữa người đó với giao dịch viên có tốt hay không. Nếu như giao dịch viên chính là bạn bè, người thân trong gia đình hoặc gây được thiện cảm với khách hàng, thì rất khó để khách hàng đó chuyển sang ngân hàng khác. Trong khi đó, đối với việc khách hàng có ý định tiếp tục gửi tiền tại ngân hàng hay không, có giới thiệu bạn bè đên với ngân hàng hay không, hoặc có sẵn sàng sử dụng các dịch vụ khác hay không lại phụ thuộc rất lớn vào uy tín mà ngân hàng tạo ra, hay cụ thể hơn là việc khách hàng có tin tưởng vào ngân hàng, có an tâm khi gửi tiền tại ngân hàng hay không.

3.2. Những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn

Có thể thấy, điểm mới trong đề tài nghiên cứu này đó chính là việc đã đi sâu nghiên cứu một chủ đề mà các rất hiếm các đề tài nghiên cứu trong nước đã thực hiện, đó là tìm hiểu sâu về các rào cản chuyển đổi đối với khách hàng khi gửi tiền tại ngân hàng. Điểm đáng chú ý trong đóng góp của đề tài là đã xây dựng được mô hình các nhân tố rào cản chuyển đổi có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. Bao gồm “Uy tín của ngân hàng”, “mối quan hệ với nhân viên ngân hàng” và “chi phí chuyển đổi”.

Các nghiên cứu trước đây khi nghiên cứu về lòng trung thành thường đánh giá rất cao vai trò của sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên, như trong phần đầu của bài nghiên cứu cũng đã chỉ ra, khách hàng hài lòng chưa chắc đã trung thành với ngân hàng. Trong nhiều trường hợp, khách hàng tuy không hài lòng, những vẫn thể hiện những hành vi, thái độ khá trung thành với ngân hàng. Và 3 nhân tố về rào cản chuyển đổi vừa nêu đã giải thích rất tốt tại sao lại có hiện tượng đó.

Về mặt thực tiễn và ứng dụng. Thật là có ích cho nhà quản trị trọng việc nhân thức rằng, để giữ chân khách hàng, ngân hàng ngoài việc luôn luôn quan tâm đến vấn đề chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng thì một vấn đề khác rất cần chú trọng đó là việc gia tăng các rào cản chuyển đổi. Cụ thể trong nghiên cứu này đó chính là việc nâng cao chi phí chuyển đổi, uy tín của ngân hàng, và gia tăng sự gắn kết, mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng.

3.3. Những hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

3.3.1. Những điểm hạn chế của đề tài

Bất kì một nghiên cứu nào cũng có những thành tựu nhất định và cũng không thể tránh khỏi những hạn chế, việc nghiên cứu các rào cản chuyển đổi đối với khách hàng khi gửi tiền tại việt nam và ảnh hưởng của nó đến lòng trung thành là một dạng đề tài khá mới mẻ, vì vậy, việc tiến hành nghiên cứu càng không thể tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế. Có thể thấy những hạn chế nhất định như sau:

 Việc đề tài chỉ nghiên cứu đối với khách hàng tại Ngân hàng Eximbank làm thu hẹp phạm vị áp dụng của đề tài trong thực tế, những kết quả của đề tài chỉ có thể tin cậy được tại ngân hàng Eximbank.

 Các thang đo hầu hết được điều chỉnh lại từ các nghiên cứu của nước ngoài, tuy đã được điều chỉnh lại thông qua nghiên cứu định tính cho phù hợp với tình hình thực tế tại ngân hàng ở Việt Nam, tuy nhiên, cũng không thể tránh khỏi như sơ xuất, những điểm không tương thích về văn hóa, quan điểm. Dẫn đến các thang đo đưa ra chưa chắc đã thể hiện hết được nội dung cần nghiên cứu, cũng như sẽ có một số item trong thang đó là thừa, là gây khó hiểu về mặt ngữ nghĩa.

 Điểm hạn chế tiếp theo của bài nghiên cứu đó là việc loại quá nhiều nhân tố rào cản chuyển đổi ra khỏi mô hình hiệu chỉnh. Mô hình đề xuất bao gồm 6 nhân tố rào cản chuyển đổi, trong khi đó mô hình hiệu chỉnh chỉ còn lại 3, Việc loại bỏ nhiều nhân tố như vậy vô tình đã làm mất đi những nhân tố có giá trị giải thích cao cho lòng trung thành.

 Điển hình cho hạn chế về việc loại quá nhiều nhân tố ra khỏi mô hình đề xuất đó là việc nhân tố ảnh hưởng từ gia đình không được đưa vào mô hình hiệu chỉnh. Trong nghiên cứu định tính, các khách hàng được hỏi cho biết, một trong những nguyên nhân chính khiên khách hàng gắn bó với ngân hàng là do phần lớn người thân trong gia đình đều sử dụng dịch vụ từ ngân hàng đó.

 Hạn chế tiếp theo của đề tài đó và việc điều tra mẫu trong thời gian khá ngắn, việc phỏng vấn chỉ được thực hiện trong vòng 2 tuần, do đó, những người được khảo sát chưa chắc đã đại diện được cho tổng thể.

3.3.2. Đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai

Dựa trên những hạn chế mà đề tài gặp phải, tác giả đề xuất những điểm sau, với mong muốn những nghiên cứu tiếp theo có thể khắc phục được:

 Việc nghiên cứu nên mở rộng phạm vi, không nên hạn chế trong một tổ chức cụ thể

 Việc nghiên cứu định tính nên tiến hành trong thời gian dài hơn để có bộ thang đo tôt hơn với cũng như phù hợp hơn điều kiện thực tế tại việt nam

 Nên quan tâm mở rộng nhiều rản cản chuyển đổi hơn nữa bởi trong thực tế, bởi ảnh hưởng của những nhân tố rào cản bị loại ra khỏi mô hình là rất lớn.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Bozzo, C 2002, „Understanding inertia in an industrial context‟, Journal of

Customer Behaviour, vol. 1, no. 3, pp. 335-355.

David M. Woisetschläger(2009) “ How habits, social ties, and economic switching barriers affect customer loyalty in” Journal of Business Research 64 (2011) 800 -808 contractual service settings

Dương Đắc Quang Hảo(2013) “Phân tích mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Huế”, khóa luận tốt nghiệp, trường ĐH Kinh tế Huế

Experience. Journal of Marketing, 56(1), 6-21.

Fornell, C. (1992). A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Fredy-Roberto Valenzuela(2012),” The Effect of Switching Barriers Types on

Customer Loyalty” International Review of Business Research Papers Vol. 8. No.1. January 2012. Pp. 1 - 19

Hennig-Thurau, T., Gwinner, K., Gremler, D. (2002) ‘Understanding Relationship Marketing Outcomes: An Integration of Relational Benefits and Relationship Quality’. Journal of Service Research, 4 (3): 230-247.

Hirschman, A. O. (1970). Exit, Voice, and Loyalty: Responses to Decline in Firms,Organizations, and States. Cambridge, MA: Harvard University Press

Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống Kê, TP HCM.

Holmlund, M. and Kock, S. (1996), “Relationship Marketing:The Importance of Customer - Perceived Quality in Retail Banking”,The Service Industries Journal, Vol.16 No.3, pp.287-304

Jones, M, Mothersbaugh, D & Beatty, S 2000, „Switching barriers and repurchase intentions in services‟, Journal of Retailing, vol. 76, no. 2, pp. 259-274.

Jones, T & Sasser, W 1995, „Why Satisfied Consumers Defect‟, Harvard

Business Review, vol. 73, no. 6, pp. 88-99.

Julander, C & Soderlung, R 2003, „Effects of switching barriers on satisfaction, repurchase intentions and attitudinal loyalty‟, Working Paper Series in Business Administration, pp. 1-22.

Keaveney, SM 1995, „Customer switching behavior in service industries: an exploratory study‟, Journal of Marketing, vol. 59, pp. 71-82.

Klemperer, P. D. (1987). Markets with Consumer Switching Costs. Quarterly Journal of Economics, 102(2), 375-394.

Levesque .T, and McDougall, G. (1996), “Determinants of customer satisfaction in retail banking”, International Journal of Bank Marketing, Vol.14 No.1, pp.12-20

Lund, M. (1985). The Development of Investment and Commitment Scales for Meng, J., & Elliott K. (2009) ‘Investigating Structural Relationships Between

Service Quality, Switching Costs, and Customer Satisfaction’. The Journal of Applied Business and Economics, 9 (2): 54-66.

Ndubisi, N. (2007) ‘Relationship Marketing and Customer loyalty’. Marketing Intelligence & Planning, 25 (1): 98-106.

Ndubisi, N.O. (2004), “Understanding the salience of cultural dimensions on relationship marketing, its underpinnings and aftermaths”, Cross Cultural Management, Vol.11 No. 3, pp. 70-89

N'Goala, G. (2007) ‘Customer Switching Resistance (CSR): The Effects of Perceived Equity, Trust and Relationship Commitment’. International Journal of Service Industry Management, 18 (5): 510-533.

Nguyễn Khánh Duy (2009), Bài giảng thực hành mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với phần mềm Amos (bản thảo lần 1), Khoa Kinh tế Phát triển, trường ĐH Kinh tế TP HCM.

Nguyễn Thị Khánh Trang, “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Internet Banking của sinh viên chính quy và tại chức trường ĐH Kinh tế Huế”, khóa luận tốt nghiệp, trường ĐH Kinh tế Huế

Oliver, R.L. (1997) Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. New York: McGraw-Hill.Morgan, R., & Hunt, S. (1994) ‘The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing’. Journal of Marketing, 58 (3): 20-38.

Panther, T & Farquhar, J 2004, „Consumer responses to dissatisfaction with financial service providers: An exploration of why some stay while others switch‟, Journal of Financial Services Marketing, vol. 8, no. 4, pp. 343-353.

Ping, R. (1993). The Effects of Satisfaction and Structural Constraints on Retailer Exiting, Voice, Loyalty, Opportunism, and Neglect. Journal of Retailing, 69(3), 320-352.

Predicting Continuity of Personal Relationships. Journal of Social and Personal Priluck, R. (2003) ‘Relationship marketing can mitigate product and service

failures’. The Journal of Services Marketing, 17 (1): 37-50.Relationships, 2(2), 3-23. SU Qian et al(2011), “An Integrated Analysis Framework for Customer Value,

Customer Satisfactory, Switching barriers, Repurchase Intention and Attitudinal Loyalty: Evidences from China Mobile Data Services” Management Science and Engineering Vol. 5, No. 3, 2011, pp. 135-142

Uttam K.C, Mohammad M Hossain,Mohammed K Alam 2008, “An Exploration to Switching Barriers of Dissatisfied Customers in Banks: Swedish Context”, pp.1

Mã số phiếu:……..

Xin chào! Chúng tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu liên quan đến tình huống: Khách hàng không hài lòng về một vấn đề nào đó khi gửi tiền tại ngân hàng nhưng họ không chuyển đổi sang ngân hàng khác, nếu quí vị cũng gặp phải tình huống này, xin vui lòng cùng chúng tôi thực hiện bài nghiên cứu. Tất cả ý kiến của quí vị đều có ý nghĩa với sự thành công của nghiên cứu. Trong cuộc thảo luận này, không có quan điểm nào là đúng hay sai mà tất cả đều là các thông tin hữu ích. Do đó, chúng tôi rất mong nhận được sự cộng tác chân thành của quí vị.

Quí vị hiện đang gửi tiền tại ngân hàng:……………………………………… Vui lòng đánh dấu (X) vào câu trả lời quí vị cho là phù hợp nhất

Phần B: Thông tin chung

TC1

Quí vị thuộc nhóm tuổi 18-29

30-39

39-49

49-59

Trên 60

TC1a TC1b TC1c TC1d

TC1e

TC2 TC2a

TC2b