Lý Thuyết Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Và Các Nhân Tố Ảnh Hưởng.

phần cải thiện cán cân TTQT và qua đó góp phần tăng trưởng kinh tế. Ngoài ra, TTQT còn giúp chính phủ các nước tập trung quản lý nguồn ngoại tệ hiệu quả.

1.1.4. Phân loại các phương thức thanh toán quốc tế.

Trong ngoại thương, việc thanh toán giữa các nhà xuất khẩu và nhập khẩu thuộc hai quốc gia khác nhau phải được tiến hành thông qua NH bằng những phương thức thanh toán nhất định. Phương thức TTQT là cách thức thực hiện việc giao hàng và trả tiền của một hợp đồng xuất nhập khẩu thông qua trung gian NH. Trong giao dịch ngoại thương có nhiều phương thức thanh toán được sử dụng như phương thức thanh toán chuyển tiền (Remittance), phương thức thanh toán nhờ thu (Collection), phương thức thanh toán giao chứng từ trả tiền (CAD), phương thức thanh toán tín dụng chứng từ (L/C) (Phụ lục 8). Có thể nói mỗi phương thức đều có những lợi thế sử dụng nhất định. Việc lựa chọn phương thức TTQT nào là tuỳ thuộc vào sự thương lượng của hai bên và phù hợp với tập quán quốc tế cũng như luật lệ trong thanh toán và buôn bán quốc tế.

1.2 Lý thuyết lòng trung thành của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng.

1.2.1. Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng.

Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, bên cạnh việc thu hút và tìm kiếm khách hàng mới thì xu hướng giữ gìn và duy trì lòng trung thành của khách hàng đang được các doanh nghiệp áp dụng tích cực. Bởi với số tiền tiêu tốn để các NH có được một khách hàng mới sẽ nhiều hơn chi phí bỏ ra để có thể giữ chân một khách hàng cũ. Ndubisi (2005) đã tìm ra rằng chi phí cho việc phục vụ một khách hàng trung thành thì ít hơn năm đến sáu lần so với một khách hàng mới, điều này cho thấy tầm quan trọng của một khách hàng trung thành đối với các NH. Thực tế là hầu hết ở tất cả các doanh nghiệp đều có thể làm tốt việc giữ chân các khách hàng, cụ thể là những doanh nghiệp có khả năng giữ được một lượng lớn khách hàng thường là có lợi nhuận gia tăng hằng năm.

Có nhiều khái niệm khác nhau về lòng trung thành của khách hàng:

Theo tác giả Gremler & Brown (1996) cho rằng lòng trung thành của khách

hàng là mức độ mà khách hàng lặp lại hành vi mua bán từ một nhà cung cấp dịch

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 131 trang tài liệu này.

vụ, thể hiện một thái độ tích cực đối với các nhà cung cấp, và xem xét chỉ sử dụng nhà cung cấp này khi có nhu cầu về dịch vụ này tồn tại, cũng như việc họ đưa ra những đánh giá tốt, những phản hồi, hoặc những chứng nhận tích cực. Đôi khi, một số khách hàng còn tuyên truyền, giới thiệu về một sản phẩm, dịch vụ tốt với bạn bè và gia đình, từ đó giúp làm tăng số lượng khách hàng trung thành.

Theo Shankar, Smith và Rangaswamy (2003), lòng trung thành là sự cam kết của khách hàng hiện tại đối với một thương hiệu và nhà cung cấp dịch vụ, trong khi mà khách hàng này có thể có lựa chọn thay thế khác.

Theo Instván Szũts, Zsolt Tóth (2008) xem xét lòng trung thành của khách hàng là biểu hiện của khách hàng tuân thủ với một tổ chức bất chấp việc họ thường xuyên gặp phải những sai sót hoặc những yếu tố không thích hợp khi sử dụng sản phẩm dịch vụ. Như định nghĩa đó, thì khi đã quyết định tham gia vào một mối quan hệ với tổ chức dịch vụ tài chính, thì khách hàng sẽ duy trì và tiếp tục mối quan hệ đó. Và lòng trung thành đó chính là một thái độ hoặc một hành vi mà khách hàng thể hiện và bày tỏ ra một cách rò ràng.

Từ các định nghĩa trên có thể kết luận lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành vi. Cụ thể lòng trung thành của một khách hàng đối với NH thể hiện qua thái độ tích cực của khách hàng với NH, thông qua việc họ duy trì hành vi sử dụng dịch vụ có lặp lại, giới thiệu các sản phẩm hay dịch vụ cho người khác và cam kết chỉ sử dụng NH này khi có nhu cầu về dịch vụ này tồn tại, mặc dù họ có thể có lựa chọn khác thay thế tốt hơn. Vì vậy, để đạt được lòng trung thành thực sự của khách hàng, các NH nên đồng thời tập trung vào cả hai thứ hành vi và thái độ trung thành.

1.2.2. Phân loại lòng trung thành của khách hàng.

Cách tốt nhất để xây dựng lòng trung thành của khách hàng là tìm ra những điểm tương đồng với khách hàng. Một trong những bước đầu tiên để tạo nên lòng trung thành của khách hàng là xây dựng sự phụ thuộc về mặt cảm xúc. Khách hàng cảm thấy có thể tin tưởng hoàn toàn vào NH để thỏa mãn mọi khía cạnh nhu cầu của mình và tin tưởng rằng NH luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu. Do

đó, với rất nhiều khái niệm được đưa ra, các NH cần phải nắm bắt được mức độ trung thành của một khách hàng như thế nào. Theo Jacoby and Chestnut (1978), Solomon (1992) and Dick and Basu (1994), lòng trung thành của khách hàng được phân ra làm hai khái niệm như sau:

Đầu tiên, chính là lòng trung thành dựa trên quán tính (loyalty based on inertia) lúc đó một thương hiệu chỉ đơn thuần là được mua theo thói quen bởi vì người tiêu dùng ít phải suy nghĩ lựa chọn hơn và họ sẽ không ngần ngại chuyển sang thương hiệu khác nếu có một số lý do thuận tiện để làm như vậy. Quán tính có nghĩa là người tiêu dùng đang mua cùng một thương hiệu, không phải vì họ thực sự trung thành với thương hiệu đó, mà bởi vì họ không phải mất quá nhiều thời gian để chọn lựa và khó khăn để tìm kiếm một sự thay thế thích hợp, do đó họ mua hàng theo thói quen. Và điều này khá là dễ dàng cho một đối thủ cạnh tranh đang cố gắng thay đổi thói quen mua hàng đó của người tiêu dùng. Do đó, lòng trung thành dựa trên quán tính chỉ phản ánh sự tiện lợi vốn có trong hành vi lặp đi lặp lại chứ không phải là cam kết lâu dài của một người tiêu dùng đối với một thương hiệu, và khả năng chuyển đổi sang một thương hiệu khác là tương đối lớn.

Thứ hai, khách hàng là thật sự trung thành với một thương hiệu (true brand loyalty) đây là một hình thức lặp lại hành vi mua bán phản ánh một quyết định có ý thức để tiếp tục mua với cùng một thương hiệu, và nó phải được đi kèm với một thái độ tích cực và một mức độ cam kết sẽ gắn bó lâu dài đối với thương hiệu đó.

Liên quan đến lòng trung thành thât sự với một thương hiệu, dựa trên cấu trúc về thái độ của người tiêu dùng truyền thống, Oliver (1999) cho rằng tất cả ba giai đoạn quyết định của khách hàng phải hướng đến một thương hiệu yêu thích nếu họ đúng là thật sự trung thành với thương hiệu đó. Ba giai đoạn đó là:

 Xếp hạng thuộc tính thương hiệu (niềm tin) phải yêu thích hơn so với những

sản phẩm cạnh tranh.

 Người tiêu dùng có thái độ tốt với thương hiệu.

 Người tiêu dùng phải có một ý định cao hơn trong việc mua các thương hiệu

so với các lựa chọn thay thế.

Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại lòng trung thành của một khách hàng thì mức độ trung thành cũng ảnh hưởng lớn đến hành vi của một khách hàng. Ngay cả khi khách hàng trung thành đối với một NH nhưng mức độ trung thành chỉ dừng lại ở phạm vi trung thành dựa trên thói quen, thì họ cũng sẽ dễ dàng thay đổi và chuyển qua sử dụng dịch vụ của một NH khác. Chỉ khi khách hàng trung thành tuyệt đối thì họ chắc chắn luôn sử dụng dịch vụ của củng một NH và luôn có cái nhìn tốt về NH đó. Lòng trung thành ảnh hưởng rất lớn đối với hành vi của khách hàng. Khi nghiên cứu về lòng trung thành của một khách hàng thì việc xây dựng được niềm tin và làm khách hàng hài lòng là rất cần thiết. Sự am hiểu này giúp NH có những giải pháp tích cực cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ nhằm giữ vững được lòng trung thành nơi khách hàng.

Tương tự như vậy, theo Srinivasan (2007) cho rằng có hai dạng khách hàng trung thành chính, bao gồm những khách hàng thực sự hài lòng và những khách hàng không thực sự hài lòng. Bởi vì sự hài lòng không phải là điều kiện thiết yếu hình thành lòng trung thành của khách hàng, vì vậy những khách hàng được thỏa mãn không nhất thiết phải là khách hàng trung thành. Tuy nhiên, có mối liên hệ giữa những khách hàng thỏa mãn và những khách hàng trung thành. Đôi khi những khách hàng không thỏa mãn với dịch vụ cũng trung thành bởi vì họ có những cam kết hoặc những ràng buộc gắn bó đối với người cung cấp dịch vụ, những rào cản này gọi là chi phí chuyển đổi. Và những khách hàng được thỏa mãn này nếu thiếu đi những cam kết hoặc những ràng buộc thực sự thì họ sẽ từ bỏ và tìm đến những nhà cung cấp với chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt hơn. Dạng này đôi khi được gọi là “False loyalty”.

Hiện nay với tốc độ phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin thì việc giữ chân khách hàng là một thách thức với hầu hết các NH, các NH cần nắm rò sự cần thiết phải chú ý hơn đến khách hàng của họ, cố gắng đáp ứng nhu cầu và thoả mãn mong muốn của khách hàng nhằm tìm kiếm khách hàng trung thành. Liên quan đến sự phát triển ngày càng nhanh chóng của hệ thống NH đồng nghĩa với việc các NH ngày càng phải đối mặt với áp lục cạnh tranh lẫn nhau, do đó việc sử dụng

phương pháp này, có thể để xây dựng một mối quan hệ lâu dài với khách hàng và xác định, hỗ trợ và cải thiện hoạt động quan trọng cho khách hàng qua đó thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng và làm cho họ trung thành với NH. Thực tế đã cho thấy, sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của NH, vì vậy, các NH cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng nhằm nâng cao sự trung thành của họ.

1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.

Thực tế cho thấy, trong thời kỳ kinh tế thị trường với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt khách hàng sẽ có rất nhiều sự lựa chọn khi quyết định bỏ tiền cho một sản phẩm hay dịch vụ nào, điều đó đồng nghĩa với việc khách hàng có thể lựa chọn sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của NH khác bất cứ lúc nào nếu các chính sách không làm vừa lòng họ. Vì thế ngày nay, lòng trung thành của các khách hàng không còn là một yếu tố kiên định bởi nó chịu sự tác động rất nhiều của những biến đổi trong đời sống kinh tế như lợi ích kinh tế, lạm phát, thất nghiệp...

Do đó, để đạt được lòng trung thành của một khách hàng, NH cần hiểu được những giá trị nào mà khách hàng đánh giá cao nhất, làm tốt hơn kì vọng của họ và đáp lại phản hồi của họ một cách nhanh chóng. Để tạo ra và duy trì lòng trung thành của khách hàng, điều quan trọng là phải điều chỉnh và làm theo nhu cầu của khách hàng một cách khả thi. Quan trọng là NH và khách hàng có được điểm chung trong mục tiêu và giá trị cùng với kỳ vọng, hai bên có các giá trị và quan điểm càng gần với nhau, mức độ trung thành giữa hai bên với nhau sẽ càng tăng lên. Nói cách khác, khách hàng chỉ trung thành khi cảm thấy mối quan hệ của họ với NH là tốt đẹp. Chính vì vậy, các NH cần nhận biết lòng trung thành khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, để có cơ sở hoạch định chiến lược xây dựng và duy trì lòng trung thành khách hàng hiệu quả. Trong những năm gần đây, có rất nhiều công trình nghiên cứu đã cố gắng giải thích mối quan hệ giữa lòng trung thành và các biến khác nhau, quan trọng nhất trong số đó phải kể đến là sự hài lòng của khách hàng, và ở một mức độ thấp hơn đó là chi phí chuyển đổi. Ngoài ra, một

số yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cũng đã được

nghiên cứu, tuy nhiên cũng phải xét trên từng trường hợp và hoàn cảnh cụ thể.

1.2.3.1 Sự hài lòng, thoả mãn

Theo nhiều nghiên cứu trước đây đã đưa ra bằng chứng về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng có mối liên quan với nhau. Theo Oliver (1999), sự hài lòng của khách hàng xuất hiện thông qua việc sử dụng sản phẩm, là một bước cần thiết để xác định lòng trung thành. Bitner (1990) đã kết luận rằng sự hài lòng ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành. Và sự hài lòng của khách hàng với NH là cơ sở tốt cho lòng trung thành, đây có thể nói là một yếu tố quan trọng đối với sự thành công mặc dù điều đó không đảm bảo bởi vì thậm chí những khách hàng thoả mãn với dịch vụ được cung cấp vẫn dễ dàng chuyển đổi NH, bởi vì một số yếu tố khác chi phối.

Cũng như lòng trung thành, khái niệm sự hài lòng cũng đã được đề cập trong

rất nhiều nghiên cứu trước đây:

Theo Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn của họ khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.

Nghiên cứu của Brown & ctg (1992) khẳng định sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn, và mong đợi ở sản phẩm và dịch vụ được đáp ứng một cách tốt nhất hay là vượt hơn cả sự hài lòng, kết quả là có sự mua hàng lặp lại.

Có thể thấy với khá nhiều quan điểm nhìn nhận về sự hài lòng của khách hàng, tuy mỗi quan điểm đứng trên những khía cạnh khác nhau nhưng nhìn chung đều đi đến một kết luận là đem lại sự hài lòng của khách hàng chính là mục tiêu phấn đấu liên tục của bất kỳ doanh nghiệp nói chung và của ngành NH nói riêng. Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên những mong muốn của họ khi tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ được đáp ứng vượt ngoài mong đợi. Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng,

và được cảm nhận nơi sản phẩm với kỳ vọng của người đó. Với nhiều nghiên cứu cứu trước đây tại thị trường nước ngoài, đã khẳng định sự hài lòng là vẫn yếu tố quan trọng và có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định trung thành của một khách hàng đối với NH. Sự hài lòng là một tiền đề quan trọng trong việc thúc đẩy duy trì khách hàng, vì nó có thể ảnh hưởng đến quyết định có hay không việc khách hàng muốn tiếp tục một mối quan hệ với NH.

Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra giả thuyết trong mô hình nghiên cứu như sau: H1: Trong dịch vụ thanh toán quốc tế, sự hài lòng có tác động tích cực đến lòng trung thành cùa khách hàng

1.2.3.2 Chi phí chuyển đổi

Theo định nghĩa của Jones et al. (2002), chi phí chuyển đổi là bất kỳ nhân tố gây khó khăn hoặc tốn kém cho khách hàng khi thay đổi nhà cung cấp. Đây là nhân tố quyết định đến lòng trung thành, bao gồm những yếu tố về kỹ thuật, tài chính hoặc yếu tố tâm lý gây khó khăn hoặc tốn chi phí cho khách hàng để thay đổi sang sử dụng một thương hiệu khác (Shergill và Bing, 2006). Vì lý do này, một chi phí chuyển đổi có thể được xem như là một rào cản ngăn những khách hàng chuyển sang thương hiệu của một công ty đối thủ (Aydin và Ozer, 2005). Khi chi phí chuyển đổi cao, các khách hàng có xu hướng vẫn trung thành với nhà cung cấp hiện tại, mặc dù nhà cung cấp hiện tại không tạo ra cho họ sự hài lòng, bởi vì rủi ro hoặc chi phí đi kèm trong chuyển đổi và vì sự giảm sút đồng thời tính hấp dẫn của lựa chọn thay thế khác ngay cả khi sản phẩm của nhà cung cấp mới gia nhập tốt hơn.

Chi phí chuyển đổi được khái niệm hóa như nhận thức của khách hàng đối với tầm quan trọng của những chi phí bổ sung để kết thúc mối quan hệ hiện tại và đảm bảo một một mối quan hệ khác thay thế khác. Chi phí chuyển đổi không chỉ là tiền bỏ ra, mà còn là sự ảnh hưởng về mặt tâm lý đối với khách hàng khi trở thành khách hàng của nhà cung cấp mới, cũng như thời gian và nỗ lực tiếp tục trung thành với một sản phẩm mới (Dick và Basu, 1994). Và chi phí chuyển đổi đối với ngành dịch vụ thường cao hơn so với các ngành khác (Gremler và Brown, 1996). Một số học giả tin rằng chi phí chuyển đổi không chỉ bao gồm chi phí khách quan đo lường

được bằng chi phí tiền tệ, mà còn thời gian và tâm lý mà khách hàng phải đối mặt với sự không chắc chắn khi giao dịch với một dịch vụ mới, nhà cung cấp mới (Dick và Basu, 1994).

Thực tế ngành NH cho thấy, chi phí chuyển đổi đối với một khách hàng doanh nghiệp khi chấm dứt sử dụng dịch vụ TTQT tại một NH bao gồm chi phí để khách hàng đóng tài khoản ngoại tệ đang giao dịch và chi phí để ký quỹ mở tài khoản tại NH khác, ngoài ra chi phí chuyển đổi trong trường hợp này còn gồm cả thời gian khách hàng tìm hiểu thêm về các sản phẩm TTQT và công sức khách hàng bỏ ra để làm quen lại với những mẫu biểu tại NH mới. Hoặc khi một khách hàng doanh nghiệp ngoài dịch vụ TTQT còn có mối quan hệ tín dụng với NH hiện tại, khi khách hàng có nhu cầu chuyển đổi hết giao dịch sang một NH mới, khách hàng phải mất nhiều chi phí khác như chi phí thanh lý các khoản vay trước hạn, thời gian và chi phí thực hiện hồ sơ vay tại NH mới…

Chi phí chuyển đổi là khác nhau đối với từng đối tượng khách hàng cụ thể. Chi phí chuyển đổi bắt nguồn từ sức mạnh thị trường, khi người cung cấp hiện tại có lợi thế lớn so với người cung cấp mới gia nhập. Do đó, chi phí chuyển đổi chính là rào cản lớn ngăn cản sự chuyển đổi, theo kết quả nghiên cứu của tác giả Taimoor Hassan và cộng sự thuộc trường Đại học Islamia Bahawalpur, Pakistan, chi phí chuyển đổi cũng là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng, ngay cả khi chi phí chuyển đổi thấp nếu khách hàng trung thành thì họ vẫn tiếp tục gắn bó với ngân hàng. Theo Aydin và Ozer (2005) khẳng định chi phí chuyển đổi là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp lên sự nhạy cảm của khách hàng về giá cả, vì vậy nó ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Càng có nhiều rào cản chuyển đổi thì lòng trung thành của khách hàng càng được duy trì tốt hơn.

Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra giả thuyết trong mô hình nghiên cứu: