Sự Cần Thiết Phải Nghiên Cứu Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Gửi Tiền Tại

họ sẽ tiếp tục trung thành với sản phẩm ngân hàng một thời gian dài (Phạm Ngọc Thúy & Lê Nguyên Hậu, 2010; Sayani, 2015).

2.2.3.2 Niềm tin của khách hàng

Martínez và Bosque (2013) khẳng định niềm tin là điều kiện tiên quyết để tạo ra và duy trì các mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng, đặc biệt là trong ngành dịch vụ. Cùng quan điểm, Reichheld và Schefter (2000) cũng cho rằng để đạt được lòng trung thành của khách hàng, trước tiên doanh nghiệp phải giành được sự tin tưởng của họ.

Niềm tin được hình thành từ hai thành phần: (1) sự tin tưởng xuất phát từ uy tín thương hiệu (2) sự tin tưởng từ sự quan tâm của ngân hàng (Sirdeshmukh và cộng sự, 2002). Trong lĩnh vực ngân hàng, uy tín ngân hàng có thể được hình thành từ cơ sở hạ tầng của ngân hàng, kỹ năng và kiến thức của nhân viên ngân hàng và khả năng cung cấp thông tin và dịch vụ họ cần. Thứ hai, sự tin tưởng xuất phát từ sự quan tâm của ngân hàng dành cho khách hàng và mọi người xung quanh thông các chương trình chăm sóc khách hàng vào các dịp lễ Tết, sinh nhật,…; các chương trình ưu đãi thẻ thành viên, các chương trình hỗ trợ cộng đồng,..

Niềm tin được coi là chìa khóa để xây dựng mối quan hệ trong ngành dịch vụ, đặc biệt là ngân hàng. Khách hàng trung thành có thể thành người ủng hộ cho ngân hàng và sản phẩm của ngân hàng đó. Hơn nữa, khách hàng trung thành có thể trở thành người bảo vệ cho ngân hàng và sản phẩm của ngân hàng thông qua việc đưa ra những quan điểm, ý kiến công khai bảo vệ cho ngân hàng và sản phẩm của ngân hàng như là người chuyển giao thông tin đến khách hàng khác. Khách hàng chỉ trở thành khách hàng bền vững của ngân hàng khi họ có cơ sở để tin rằng ngân hàng sẽ tôn trọng những cam kết của chính mình và cung cấp những sản phẩm và dịch vụ phù hợp với yêu cầu của họ qua thời gian.

2.2.3.3 Cảm xúc của khách hàng

Một trong những điều thúc đẩy khách hàng lựa chọn và kết nối với một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định là cảm xúc. Sự kết nối cảm xúc giữa ngân hàng và khách hàng được hình thành dần dần. Chúng ta sống trong một thế giới cảm xúc, nơi cảm

xúc ảnh hưởng đến quyết định của chúng ta (Levy & Hino, 2016). Vì lý do này, các nhà tiếp thị thường cố gắng tạo ra sự kết nối cảm xúc giữa nhãn hiệu và khách hàng của họ.

Rai và Srivastava (2012) tìm thấy cảm xúc là động cơ chính của hành vi. Cảm xúc của khách hàng có quan hệ trực tiếp đến ý định mua lại. Những cảm xúc tích cực được tạo ra từ hành vi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng có thể làm cho khách hàng có xu hướng tiếp tục tiêu dùng hoặc tiêu dùng nhiều hơn trong tương lai.

2.2.3.4 Nhận dạng khách hàng

Nhận dạng khách hàng bắt nguồn từ tâm lý gắn bó và quan tâm của người tiêu dùng đến doanh nghiệp, chính điều này sẽ kích thích sự trung thành của họ (Perez và cộng sự, 2012). Các nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh rằng thông qua việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ cũng như giới thiệu nó, khách hàng củng cố tính cách riêng có của mình, và do đó việc nhận dạng được nhiều nét tương đồng giữa mình với ngân hàng càng cao thì họ càng trung thành và mong muốn thiết lập mối quan hệ lâu dài với ngân hàng (Pérez và Bosque, 2015a).

2.3.4 Sự cần thiết phải nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại các Ngân hàng thương mại Việt Nam

Tiền gửi là một trong những sản phẩm của hoạt động huy động vốn tại NHTM. Tiền gửi thường bao gồm hai thành phần chính là tiền gửi thanh toán và tiền gửi tiết kiệm. Hoạt động huy động vốn tuy không mang lại lợi nhuận trực tiếp cho ngân hàng nhưng là hoạt động rất quan trọng. Không có hoạt động huy động vốn, NHTM sẽ không đủ nguồn vốn tài trợ cho hoạt động kinh doanh. Tiền gửi của khách hàng là một nguồn huy động vốn ổn định, chiếm tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn của NHTM, do đó khách hàng gửi tiền trở thành những khách hàng quan trọng đối với NHTM.

Ngày nay hầu hết các ngân hàng thường tập trung vào việc thu hút khách hàng mới mà thậm chí quên mất một điều không kém phần quan trọng là làm thế nào để xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng hiện có, chưa kể thu hút khách hàng mới cũng tốn kém nhiều chi phí hơn. Mỗi khách hàng đều có những mối quan

hệ xã hội nên chắc chắn những thông tin về sản phẩm của ngân hàng sẽ được nhắc đến trong một lúc nào đó. Thực tế cho thấy nếu không vừa ý với sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, khách hàng có thể sẽ phàn nàn với người thân như gia đình, bạn bè,… về việc đã bị ảnh hưởng, bị thiệt thòi trong giao dịch. Vì vậy, khi một ngân hàng không làm thỏa mãn khách hàng thì không những mất đi khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Do đó, ngân hàng cần phải cố gắng phục vụ tốt ngay từ đầu để tạo được thiện cảm tốt với khách hàng, biến họ trở thành những tuyên truyền viên tích cực. Khách hàng luôn là những tuyên truyền viên hiệu quả nhất, rẻ nhất nhưng cũng có thể trở thành nhân tố gây bất lợi cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng. So với khách hàng mới, khách hàng cũ tạo ra nhiều giá trị cho ngân hàng hơn. Khách hàng gửi tiền trung thành không chỉ làm tăng giá trị của ngân hàng mà còn có thể làm cho chi phí thu hút khách hàng mới thấp hơn những ngân hàng liên quan. Đồng thời khách hàng gửi tiền trung thành là những khách hàng mà đối thủ cạnh tranh khó lôi kéo nhất, luôn gắn bó với ngân hàng ngay cả những lúc khó khăn nhất. Khách hàng hài lòng về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng sẽ chia sẻ điều đó với mọi người, sẽ nói về những kinh nghiệm tốt đẹp và khuyên mọi người nên sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Những lời giới thiệu đó là vô giá đối với ngân hàng. Đặc biệt đây là kênh quảng bá tuyệt vời mà lại miễn phí. Lòng trung thành của khách hàng gửi tiền được coi là đóng góp lớn đối với hoạt động ổn định của ngân hàng, việc gia tăng lòng trung thành sẽ giúp ngân hàng phát triển bền vững hơn. Chính vì những điều trên mà việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng gửi tiền là một vấn đề cần quan tâm của bất kỳ ngân hàng nào. Ngân hàng muốn phát triển nhanh thì cần có nhiều khách hàng mới, nhưng muốn tồn tại và phát triển lâu dài thì lại cần phải có nhiều khách hàng trung thành.Từ những lợi ích của lòng trung thành của khách hàng gửi tiền, chúng ta cần phải thừa nhận rằng việc ngân hàng ngày nay xây dựng lòng trung thành của khách hàng là điều thật sự cần thiết.

2.3 Lược khảo các nghiên cứu về mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng

2.3.1 Ảnh hưởng trực tiếp của TNXHDN đến lòng trung thành của KH.

Nhiều nghiên cứu trong những năm gần đây đã tìm ra ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến lòng trung thành của khách hàng. Một số rất ít tác giả đã cố gắng tìm ra ảnh hưởng trực tiếp của TNXHDN đến lòng trung thành của khách hàng, nhưng mối quan hệ này thường ít được chấp nhận hơn. Một số nghiên cứu có thể kể đến như nghiên cứu của Choi & La (2013), nhóm tác giả này cho thấy khách hàng sẽ trung thành với ngân hàng hơn nếu như ngân hàng này thực hiện tốt TNXHDN cho dù trước đó niềm tin của họ đối với sản phẩm, ngân hàng có bị mất đi. Chung và cộng sự (2015) cũng thực nghiên cứu với kết quả tương tự, tức là TNXHDN sẽ ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Nhóm tác giả này sử dụng thang đo TNXHDN bao gồm trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm từ thiện, trách nhiệm đạo đức. Mặc dù vậy, số nghiên cứu tiếp cận theo hướng này rất ít, dẫn đến khó tìm được cơ sở để đưa ra các giả thuyết nghiên cứu. Hướng tiếp cận thứ hai là tiếp cận thông qua những nhân tố trung gian để đi tìm ảnh hưởng gián tiếp được nhiều học giả nghiên cứu hơn.

2.3.2 Ảnh hưởng gián tiếp của TNXHDN đến lòng trung thành của KH

Một số ít những nghiên cứu khác kết hợp tìm ra ảnh hưởng trực tiếp lẫn gián tiếp của TNXHDN đến lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, kết quả của những nghiên cứu này cho thấy mối quan hệ trực tiếp thì hầu như không được chấp nhận. Phần lớn ảnh hưởng này được phát hiện thông qua những nhân tố trung gian. Những nhân tố này vừa là hệ quả của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, vừa là các tiền đề tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Đây là hướng nghiên cứu phổ biến hơn để xác định ảnh hưởng của TNXHDN đến lòng trung thành của KH, vì vậy có nhiều nghiên cứu nên khả năng so sánh và rút kết kinh nghiệm sẽ chặt chẽ hơn. Chính vì vậy, tác giả chọn hướng này để tiếp cận nghiên cứu. Tức là, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành, thông qua những nhân tố trung gian. Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ phân tích ảnh hưởng gián tiếp tập trung

vào bốn yếu tố trung gian: niềm tin của khách hàng, sự hài lòng, cảm xúc của khách hàng, nhận dạng khách hàng. Bốn nhân tố này là những nhân tố liên quan trực tiếp đến khách hàng và hoàn toàn phù hợp nghiên cứu về TNXHDN theo định hướng khách hàng.

TRÁCH NHIỆM XH DOANH NGHIỆP

Niềm tin của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng Nhận dạng khách hàng Cảm xúc của khách hàng

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

Hình 2.2 Mối quan hệ giữa TNXHDN và lòng trung thành của KH

Salmones và cộng sự (2009) đã thực hiện nghiên cứu để phân tích ảnh hưởng của trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm từ thiện của định chế tài chính đối với hành vi khách hàng cụ thể là lòng trung thành của khách hàng. Một số nhân tố trung gian được xem xét trong quá trình này bao gồm sự hài lòng của khách hàng, nhận dạng khách hàng, niềm tin của khách hàng. Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy, sự hài lòng của khách hàng, nhận dạng khách hàng, niềm tin của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành. Còn trách nhiệm xã hội đạo đức tác động gián tiếp thông qua niềm tin, trách nhiệm từ thiện có một ảnh hưởng tích cực gián tiếp thông qua nhận dạng khách hàng.

Marin và cộng sự (2009) thực hiện một nghiên cứu để xác định tác động của TNXHDN đối với lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng thông qua một số yếu tố trung gian như danh tiếng ngân hàng, nhận dạng khách hàng – ngân hàng,…Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn điện thoại với 400 khách hàng từ các ngân hàng ở Tây Ban Nha. Kết quả cho thấy, TNXHDN có ảnh hưởng tích cực đến danh tiếng ngân hàng và nhận dạng khách hàng của ngân hàng, trong đó ảnh hưởng đến danh tiếng là đáng kể nhất. Những giả thuyết về các hệ quả của TNXHDN tác động đến lòng trung thành của khách hàng cũng được chấp nhận. Trong đó, nhận dạng khách hàng ảnh hướng rất lớn đến lòng trung thành của khách hàng, biến nhận dạng khách hàng và danh tiếng ngân hàng giải thích được 67% sự biến thiên của biến lòng trung thành của khách hàng.

Năm 2013, Martínez và Bosque tiến hành một nghiên cứu để xác định sự ảnh hưởng của TNXHDN đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn ở Tây Ban Nha. Một số nhân tố trung gian được xem xét bao gồm: niềm tin của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng, nhận dạng khách hàng. Nghiên cứu thực hiện khảo sát 400 sinh viên tại trường Đại học Cantabria. Thông qua việc phân tích tương quan biến – tổng, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) cũng như mô hình SEM để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, tác giả kết luận lòng trung thành của khách hàng bị ảnh hưởng gián tiếp thông qua các hệ quả của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp như niềm tin của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng, nhận dạng khách hàng.

Nghiên cứu của Pérez và Bosque (2015a), nghiên cứu sự phản hồi của khách hàng đối với TNXHDN của các ngân hàng ở Tây Ban Nha. Tác giả đã thực hiện khảo sát đối với 1124 khách hàng đang sử dụng các dịch vụ của ngân hàng tiết kiệm, và ngân hàng thương mại ở phía Bắc Tây Ban Nha. Thông qua phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM), kết quả chứng minh rằng nhận thức về TNXHDN tác động tích cực đến nhận dạng khách hàng với ngân hàng, cảm xúc, sự hài lòng của khách hàng. Nhận dạng khách hàng và sự hài lòng của khách hàng sẽ tác động tích cực đến lòng trung thành. Thang đo lòng trung thành được đo lường theo các câu hỏi về trung thành hành vi và trung thành thái độ từ khái niệm của Oliver (1999).

Tại Việt Nam, cũng có một số nghiên cứu về ảnh hưởng của TNXHDN đến lòng trung thành của khách hàng. Một số nghiên cứu có thể xem xét đến như nghiên cứu của Nguyễn Tính (2013), Nguyễn Hồng Hà (2016). Mặc dù các nghiên cứu này được thực hiện đối với những ngành kinh doanh khác. Tuy nhiên, các nghiên cứu này vẫn áp dụng các lý thuyết giống nhau về TNXHDN, lòng trung thành của khách hàng nên tác giả xem đây cũng là một tài liệu có liên quan đến nghiên cứu này.

Nguyễn Tính (2013) tiến hành đo lường ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đối với sự tin tưởng thương hiệu và ý định mua lại của các khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty Vinamilk và Cocacola tại Việt Nam. Tác giả đã sử dụng thang đo trách nhiệm xã hội 5 thành phần bao gồm đạo đức, từ thiện, kinh tế, pháp lý, môi trường

và xem xét ảnh hưởng của từng thành phần này đến sự tin tưởng thương hiệu và ý định mua hàng. Phân tích kết quả từ cuộc khảo sát 438 khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm của Vinamilk và Cocacola ở Việt Nam cho thấy, các thành phần trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm từ thiện, trách nhiệm môi trường ảnh hưởng đến tin tưởng thương hiệu; và các yếu tố trách nhiệm kinh tế, đạo đức, từ thiện tác động đến ý định mua hàng. Nghiên cứu cũng cho thấy, tin tưởng thương hiệu có tác động rất mạnh mẽ đến ý định mua hàng của khách hàng. Doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội không phải là việc tiêu tốn chi phí một cách vô ích mà điều này là một khoảng đầu tư có lợi cho doanh nghiệp. Việc thực hiện tốt trách nhiệm xã hội doanh nghiệp sẽ tạo dựng được niềm tin với khách hàng, nâng cao giá trị thương hiệu, và đặc biệt là tăng cường khả năng mua hàng của thương hiệu từ đó giúp gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.

Nguyễn Hồng Hà (2016) đã nghiên cứu ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu trong ngành thức ăn chăn nuôi tại miền Bắc Việt Nam bằng cách thực hiện khảo sát chính thức 238 khách hàng đang mua các sản phẩm thức ăn chăn nuôi. Để kiểm định các giả thuyết, tác giả sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính của 1 biến độc lập (lòng trung thành của khách hàng) và 5 biến phụ thuộc (TNXHDN của doanh nghiệp, sự hài lòng, danh tiếng, quan hệ cá nhân). Kết quả cho thấy, TNXHDN sẽ tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, danh tiếng và quan hệ cá nhân với công ty. Và các biến này tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu có đưa ra giả thuyết về ảnh hưởng trực tiếp của TNXHDN đến lòng trung thành, tuy nhiên kết quả thực nghiệm không được chấp nhận.

Bảng 2.4 Tổng hợp một số nghiên cứu có liên quan

Tác giả

Lĩnh vực

Giả thuyết

Kết quả nghiên cứu

Marín và

Ruiz (2007)

Ngân

hàng

TNXHDN  Nhận dạng KH

Chấp nhận

giả thuyết

Salmones (2009)

Ngân hàng

TNXHDN  Nhận dạng KH TNXHDN  Sự hài lòng của KH (H2) Nhận dạng KH  Lòng trung thành KH

Sự hài lòng của KH  Lòng trung thành

Chấp nhận

các giả

thuyết ngoại trừ H2

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 82 trang tài liệu này.

		KH
Salmones và cộng sự (2009)	Tài chính	Trách nhiệm đạo đức  Sự hài lòng KH Trách nhiệm đạo đức  Niềm tin của KH Trách nhiệm từ thiện  Nhận dạng khách hàng Nhận dạng KH  Lòng trung thành KH Niềm tin của KH  Lòng trung thành của KH	Chấp nhận các giả thuyết ngoại trừ trách nhiệm đạo đức  Sự hài lòng của KH
Currás & cộng sự (2009)	Bảo hiểm	Nhận dạng KH  Ý định mua lại	Chấp nhận giả thuyết
Marín và cộng sự (2009)	Ngân hàng	TNXHDN  Nhận dạng KH Nhận dạng KH  Lòng trung thành KH	Chấp nhận giả thuyết
Carvalho và cộng sự (2010)	Giày dép	TNXHDN  Sự hài lòng của KH Sự hài lòng của KH  Ý định mua lại	Chấp nhận giả thuyết
McDonald và Lai (2011)	Ngân hàng	TNXHDN  Thái độ trung thành TNXHDN hành vi trung thành	Chấp nhận các giả thuyết
He và Li (2011)	Ngân hàng	TNXHDN  Nhận dạng KH TNXHDN  sự hài lòng của KH Nhận dạng KH  sự hài lòng của KH	Chấp nhận các giả thuyết
Mandhachitar a và Poolthong (2011)	Ngân hàng	TNXHDN  Trung thành hành vi TNXHDN  Trung thành thái độ	Chấp nhận các giả thuyết
Matute- Vallejo và cộng sự (2011)	Ngân hàng	TNXHDN  Sự hài lòng của KH Sự hài lòng của KH  Lòng trung thành KH	Chấp nhận các giả thuyết
Hsu (2012)	Bảo hiểm	TNXHDN  Sự hài lòng của KH	Chấp nhận các giả thuyết
Vlachos (2012)	Bán lẻ	TNXHDN  Cảm xúc của KH Cảm xúc của KH Lòng trung thành KH	Chấp nhận các giả thuyết
Lii và Lee (2012)	Điện thoại	TNXHDN  Thái độ nhãn hiệu TNXHDN  Nhận dạng KH Thái độ với nhãn hiệu Hành vi mua hàng Nhận dạng KH Hành vi mua hàng	Chấp nhận các giả thuyết
Martínez và	Khách	TNXHDN  Nhận dạng KH	Chấp nhận

Bosque (2013)	sạn	TNXHDN  Niềm tin của KH TNXHDN  Sự hài lòng của KH Nhận dạng KH Sự hài lòng của KH Niềm tin của KH  Sự hài lòng của KH Niềm tin của KH  Nhận dạng KH Nhận dạng KH Lòng trung thành của KH Niềm tin của KH  Lòng trung thành KH Sự hài lòng KH  Lòng trung thành KH	các giả thuyết ngoại trừ Niềm tin của KH  Nhận dạng KH
Choi và La (2013)	Bán lẻ	TNXHDN  Niềm tin của KH Niềm tin của KH  lòng trung thành KH	Chấp nhận các giả thuyết
Nguyễn Tính (2013)	Thực phẩm	TNXHDNNiềm tin thương hiệu TNXHDN  Ý định mua lại Niềm tin thương hiệu  Ý định mua lại	Chấp nhận các giả thuyết
Pérez và Bosque (2015a)	Ngân hàng	TNXHDN  Nhận dạng KH TNXHDN  Sự hài lòng của KH Nhận dạng KH Sự hài lòng của KH Nhận dạng KH lòng trung thành của KH Sự hài lòng của KH  lòng trung thành KH	Chấp nhận các giả thuyết
Pérez và Bosque (2015b)	Ngân hàng	TNXHDN  Nhận dạng KH TNXHDN  Sự hài lòng của KH TNXHDN  Cảm xúc của KH Nhận dạng KH Sự hài lòng của KH Nhận dạng KH trung thành thái độ Sự hài lòng của KH  lòng trung thành KH	Chấp nhận các giả thuyết
Nguyễn Hồng Hà (2016)	Thức ăn chăn nuôi	TNXHDN  Sự hài lòng của KH TNXHDN  Danh tiếng công ty TNXHDN  Quan hệ cá nhân Danh tiếng công ty Lòng trung thành KH Sự hài lòng của KHLòng trung thành KH Quan hệ cá nhân Lòng trung thành KH	Chấp nhận các giả thuyết
Rivera và cộng sự (2016)	Truyền thông	TNXHDN  Sự hài lòng của KH	Chấp nhận các giả thuyết

Nguồn: tổng hợp của tác giả

2.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ kết quả tổng hợp các lý thuyết có liên quan và kế thừa kết quả nghiên cứu từ các nghiên cứu đã thực hiện trước đây như đã được trình bày tại bảng 2.4. Tác giả đề xuất khung phân tích cho nghiên cứu này như hình 2.3. Theo đó, TNXHDN của ngân hàng sẽ có 4 hệ quả: sự hài lòng, cảm xúc, niềm tin của khách hàng, nhận dạng khách

hàng. Và các hệ quả này sẽ là những nhân tố tiền đề tác động đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.

Nhận dạng KH

Cảm xúc của KH

H10

H13

TNXHDN

H11

Lòng trung thành của KH

Niềm tin của KH

H12

Sự hài lòng của KH

Hình 2.3 Khung phân tích của đề tài

2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu

2.4.2.1 Ảnh hưởng của TNXHDN đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Từ các khái niệm đã được tổng hợp ở chương 1, cho thấy sự hài lòng của KH chính là một hệ quả của TNXHDN. Trên phương diện các nghiên cứu trước đây:

Martínez và Bosque (2013) cho rằng có ba lý do để tồn tại cái gọi là “ảnh hưởng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp – sự hài lòng của khách hàng”. Thứ nhất, khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp có thể là những người không chỉ quan tâm về hiệu quả kinh tế của doanh nghiệp mà còn về mặt tổng thể (bao gồm cả những ảnh hưởng của doanh nghiệp với xã hội, cộng đồng). Vì vậy, khách hàng có thể sẽ hài lòng hơn nếu các ngân hàng cung cấp các sản phẩm mà bản thân nó có trách nhiệm với cộng đồng, xã hội. Thứ hai, nhận thức là tiền đề để thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng. Mặc khác, một doanh nghiệp thực hiện tốt TNXHDN thì dễ để lại những nhận thức tốt trong khách hàng, do đó dẫn đến sự hài lòng. Thứ ba, các sáng kiến về TNXHDN là một yếu tố quan trọng trong việc nhận dạng được khách hàng của doanh nghiệp và những khách hàng này có nhiều khả năng hài lòng với các dịch vụ của doanh nghiệp.

Và trong nghiên cứu năm 2013, Martínez và Bosque cũng đã khẳng định ảnh hưởng tích cực của TNXHDN đến sự hài lòng của khách hàng.

Một số nghiên cứu khác trong lĩnh vực ngân hàng của Salmones (2009) và cộng sự, He và Li (2011), Matute-Vallejo và cộng sự (2011), Pérez và Bosque (2015a,b) cũng đã khẳng định kết quả tương tự Martínez và Bosque (2013). Và chính sự hài lòng của khách hàng này sẽ là tiền đề tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng (Matute-Vallejo và cộng sự (2011); Martínez và Bosque (2013); Pérez Bosque (2015a); Nguyễn Hồng Hà (2016); Rivera và cộng sự (2016)). Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết:

H1: TNXHDN của ngân hàng tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. H2: Sự hài lòng của khách hàng tác động tích cực đến lòng trung thành của KH.

2.4.2.2 Ảnh hưởng của TNXHDN đến nhận dạng khách hàng, lòng trung thành của khách hàng.

Trong phân tích của Martínez và Bosque (2013) đã khẳng định các sáng kiến về TNXHDN là một yếu tố quan trọng trong việc nhận dạng được khách hàng của doanh nghiệp. Điều này phù hợp với các lý thuyết về nhận dạng xã hội, lý thuyết về các hệ quả của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp. Một số nghiên cứu của Rives và cộng sự (2009), Salmones và cộng sự (2009), Martínez & Bosque (2013), Pérez & Bosque (2015a) đã kiểm định tác động tích cực của TNXHDN đến nhận dạng khách hàng. Mặc khác, cũng trong các nghiên cứu này, các tác giả khẳng định khi khách hàng cảm nhận rõ nhiều nét tương đồng giữa khách hàng với ngân hàng, họ sẽ trở nên gắn bó hơn, tức là họ sẽ trung thành với ngân hàng nhiều hơn. Từ những cơ sở trên, giả thuyết H3, H4 được đề xuất:

H3: TNXHDN của ngân hàng tác động tích cực đến nhận dạng khách hàng.

H4: Nhận dạng khách hàng tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.

2.4.2.3 Ảnh hưởng của TNXHDN đến cảm xúc và lòng trung thành của khách hàng.

Không có quá nhiều nghiên cứu tìm ra ảnh hưởng của TNXHDN đến cảm xúc của khách hàng. Tuy nhiên, một số nghiên cứu đã được thực hiện cũng đã kiểm

chứng được mối quan hệ tích cực này. Vlachos (2012) đã khẳng định các thành quả về TNXHDN có thể tác động tích cực đến sự trung thành của khách hàng thông qua các trạng thái về cảm xúc. Vlachos xem TNXHDN của ngân hàng như một công cụ tiếp thị chiến lược có thể sử dụng để tạo ra mối quan hệ tình cảm với khách hàng của ngân hàng. Tương tự, Pérez & Bosque (2015a) xác định những khách hàng của NHTM có những cảm xúc tích cực về TNXHDN của ngân hàng, những cảm xúc tích cực này sẽ thúc đẩy lòng trung thành thái độ đối với ngân hàng. Từ những phân tích trên, tác giả đề xuất giả thuyết:

H5: TNXHDN của ngân hàng tác động tích cực đến cảm xúc của khách hàng. H6: Cảm xúc của khách hàng tác động tích cực đến lòng trung thành của KH.

2.4.2.4 Ảnh hưởng của TNXHDN đến niềm tin và lòng trung thành của khách hàng.

La & Choi (2013) chỉ ra rằng một trong những vấn đề hàng đầu trong đạo đức doanh nghiệp liên quan đến nhu cầu lấy lại lòng tin của công chúng. Các tiêu chuẩn đạo đức gắn liền với cung cấp sản phẩm hay dịch vụ là cơ sở cho sự tin tưởng, giúp xây dựng danh tiếng và hỗ trợ cung cấp các dịch vụ có chất lượng. La & Choi (2013) cũng khẳng định ảnh hưởng tích cực của TNXHDN đến lòng tin của khách hàng. Lòng tin này sẽ tác động mạnh mẽ đến lòng trung thành của khách hàng. Kết luận này hoàn toàn phù hợp với các nghiên cứu trước đó của Salmones và cộng sự (2009), Sarwar và cộng sự (2012), Martínez và Bosque (2013). Như vậy, có đủ cơ sở để tác giả đưa ra giả thuyết:

H7: TNXHDN của ngân hàng tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng. H8: Niềm tin của khách hàng tác động tích cực đến lòng trung thành của KH.

2.4.2.5 Mối quan hệ giữa niềm tin, cảm xúc, sự hài lòng của khách hàng và nhận dạng khách hàng.

Các nghiên cứu phân tích ảnh hưởng của TNXHDN đến lòng trung thành của khách hàng thông qua một số nhân tố hệ quả cũng tìm ra ảnh hưởng lẫn nhau giữa các hệ quả đó.

Theo như lý thuyết kỳ vọng – cảm nhận, khách hàng có nhiều khả năng hài lòng hơn khi kết quả thực tế của công ty vượt quá hoặc đáp ứng được những kỳ vọng trước đó. Nhận dạng khách hàng giúp doanh nghiệp thuận lợi hơn trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng (He và Li, 2011). Vì vậy, khi mức độ nhận dạng khách hàng cao hơn thì khách hàng có thể sẽ có những cảm xúc tích cực hơn và cảm thấy hài lòng hơn, vì nó tạo ra tâm lý gắn bó giữa khách hàng – ngân hàng. Nghiên cứu của Pérez và Bosque (2015b) thực hiện đối với 648 khách hàng từ 14 ngân hàng tiền gửi ở Tây Ban Nha cho thấy, nhận dạng khách hàng tốt có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, cảm xúc của khách hàng, trong đó ảnh hưởng đến cảm xúc là mạnh mẽ hơn. Nghiên cứu của Pérez và Bosque thì chưa kết luận được ảnh hưởng của cảm xúc đến sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, giả thuyết này đã được chấp nhận bởi Levy và Hino (2016), tức là tồn tại ảnh hưởng tích cực của cảm xúc khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng. Kế thừa những kết quả nghiên cứu trên, tác giả đưa ra các giả thuyết:

H9: Nhận dạng khách hàng tác động tích cực đến cảm xúc của khách hàng. H10: Nhận dạng khách hàng tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

H11: Cảm xúc của khách hàng tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

Mặc khác, Levy và Hino (2016) cũng xem xét ảnh hưởng của niềm tin của khách hàng đến cảm xúc, sự hài lòng của khách hàng. Kết quả cho thấy khi khách hàng tin tưởng vào ngân hàng hơn thì họ cảm thấy hài lòng hơn, tức là có một ảnh hưởng tích cực của niềm tin đến sự hài lòng. Bên cạnh đó, kết quả cũng cho thấy niềm tin cũng tác động những cảm xúc tích cực đi kèm với mức ý nghĩa rất cao. Điều này là hoàn toàn phù hợp với lý thuyết cũng như kết quả nghiên cứu của Zhu & Chen (2012), Martínez và Bosque (2013), Marinkovic & Obradovic (2015). Từ đó, tác giả giả thuyết:

H12: Niềm tin của khách hàng tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. H13: Niềm tin của khách hàng tác động tích cực đến cảm xúc của khách hàng.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Trong chương 2, tác giả trình bày các khái niệm về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, cách định hướng tiếp cận cũng như các hệ quả của nó, khái niệm lòng trung thành, các nhân tố tác động cũng như mối quan hệ giữa TNXHDN với lòng trung thành của khách hàng. Trên cơ sở kế thừa kết quả của nhiều nghiên cứu trước, tác giả lập luận và đề xuất mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của TNXHDN đến lòng trung thành của khách hàng thông qua một số hệ quả như niềm tin, cảm xúc, sự hài lòng của khách hàng và nhận dạng khách hàng. Đồng thời tác giả đưa ra 13 giả thuyết ban đầu, các giả thuyết này sẽ được kiểm định trong các chương sau.

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN TIỀN GỬI VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM.

3.1 Mạng lưới hoạt động của các NHTM Việt Nam tại Tp. Hồ Chí Minh

Hiện nay, TP.HCM có sự hiện diện đầy đủ tất cả các NHTM đang hoạt động tại Việt Nam, bao gồm ngân hàng thương mại nhà nước, ngân hàng thương mại cổ phần, ngân hàng thương mại có 100% vốn nước ngoài, ngân hàng liên doanh và các chi nhánh, văn phòng đại diện của ngân hàng nước ngoài. Tính đến 31/12/2016, nếu chỉ xét đến NHTM Việt Nam, trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh có 35 NHTM đang hoạt động, trong đó có 11 ngân hàng đặt Hội sở chính tại Tp. Hồ Chí Minh bao gồm Sacombank, ACB, Eximbank, Đông Á, Phát triển Tp.Hồ Chí Minh, Phương Đông, Sài Gòn Công Thương, An Bình, Bản Việt, Nam Á, SCB.

Bảng 3.1 Mạng lưới hoạt động NHTM Việt Nam tại Tp.Hồ Chí Minh

TT	TÊN NGÂN HÀNG	Chi nhánh/Sở giao dịch	Phòng/Điểm giao dịch
	Hội Sở Tại Tp. Hồ Chí Minh
1	Sài Gòn Thương Tín (Sacombank)	31	108
2	Á Châu (ACB)	30	152
3	Đông Á (EAB)	17	100
4	Sài Gòn (SCB)	16	69
5	Phát triển HCM (HDBank)	11	50
6	Xuất Nhập Khẩu (Eximbank)	11	16
7	Phương Đông (OCB)	10	28
8	Sài Gòn Công Thương (SGB)	7	23
9	An Bình (ABB)	5	60
10	Bản Việt (VietCapital)	4	13
11	Nam Á (NamABank)	2	36
	Hội sở tại Tỉnh/Thành phố khác
12	Agribank	48	143
13	Đầu tư và Phát triển (BIDV)	36	90
14	Công thương (Vietinbank)	23	105
16	Quân Đội (MB)	14	28
15	Ngoại Thương Việt Nam(VCB)	12	75
17	Kỹ Thương ( Techcombank)	10	90
22	Hàng Hải ( MSB)	10	48
20	VN Thịnh Vượng (VPBank)	9	42