của Oliver (1999), thang đo được nhiều nghiên cứu kế thừa và phát triển trong những năm vừa qua (xem phụ lục 2).
4.3 Nghiên cứu định tính
4.3.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm mục tiêu khám phá và hiệu chỉnh thang đo trong ảnh hưởng của TNXHDN đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại các NHTM Việt Nam tại Tp.Hồ Chí Minh. Thang đo được hình thành trong nghiên cứu định tính sẽ là cơ sở xây dựng bảng câu hỏi khảo sát chính thức để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.
4.3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính
Ba công cụ phổ biến cho nghiên cứu khoa học trong lĩnh vực kinh doanh là thảo luận nhóm, thảo luận tay đôi và quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Trong đó nghiên cứu định tính chỉ sử dụng hai công cụ là thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi. Theo Lý Thục Hiền (2011), thảo thuận tay đôi thích hợp với các chủ đề nghiên cứu mang tính cá nhân cao, không phù hợp trong môi trường tập thể hoặc do cạnh tranh mà đối tượng nghiên cứu không tham gia thảo luận nhóm. Thảo luận nhóm thì thích hợp với những nghiên cứu khám phá về thói quen, thái độ của người tiêu dùng hơn; phát triển dữ liệu để xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng. Trong bài nghiên cứu này tác giả chọn công cụ thảo luận nhóm cho nghiên cứu định tính. Các câu hỏi trong dàn ý thảo luận được tác giả xây dựng dựa trên thang đo của các nghiên cứu trước. Chi tiết dàn bài thảo luận được trình bày trong phụ lục 3.
Theo Lý Thục Hiền (2011) thì một nhóm thực thụ thì thường 8-10 đáp viên, nhóm nhỏ khoảng 4 đáp viên. Trong nghiên cứu này, tác giả chọn 8 đáp viên là những người đã và đang gửi tiền tại các NHTM Việt Nam tại Tp.Hồ Chí Minh để tham gia thảo luận nhóm. Các đáp viên được lựa chọn theo nguyên tắc: tính đồng nhất trong nhóm càng cao càng dễ dàng cho việc thảo luận; thành viên chưa từng tham gia một cuộc thảo luận tương tự trước đây hoặc ít nhất trong thời gian 6 tháng đến 1 năm; thành viên chưa quen biết nhau (Lý Thục Hiền, 2011). Danh sách đáp viên được liệt kê trong phụ lục 4. Trong danh sách này, có 4 đáp viên là nhân viên
giao dịch trực tiếp với các khách hàng gửi tiền tại các NHTM Việt Nam tại Tp.Hồ Chí Minh. Tác giả lựa chọn 4 đáp viên này bởi vì họ là người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng gửi tiền, họ có thể sẽ hiểu rõ nhất các yếu tố liên quan đến thực hiện TNXHDN theo định hướng khách hàng, xem xét sự đồng ý hay bổ sung đối với những tố là hệ quả của TNXHDN và các tiền đề của lòng trung thành của khách hàng. Bốn đáp viên còn lại là các khách hàng gửi tiền tại các NHTMVN tại Tp. Hồ Chí Minh, tác giả cũng thảo luận để xem xét mức độ hiểu rõ các khái niệm và các phát biểu được sử dụng ở các thang đo trong nghiên cứu.Tác giả là người bố trí địa điểm thảo luận nhóm và điều khiển buổi thảo luận. Quá trình thảo luận tiến hành như sau:
Bước 1: Trước khi tiến hành thảo luận nhóm, tác giả điều tra và lựa chọn những cá nhân đang làm việc tại các NHTMVN tại Tp.HCM và các khách hàng đã sử dụng sản phẩm tiền gửi của những ngân hàng này.
Bước 2: Liên lạc với các đáp viên để lựa chọn thời gian, địa điểm thích hợp và tiến hành thảo luận nhóm.
Bước 3: Trong buổi thảo luận, tác giả ghi nhận ý kiến của các đáp viên về các nội dung liên quan đến thảo luận nhóm (phụ lục 3).
Bước 4: Tổng hợp tất cả dữ liệu thu thập được trong buổi thảo luận nhóm, từ dữ liệu này thực hiện hiệu chỉnh bảng câu hỏi dự kiến thành bảng câu hỏi chính thức.
4.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Tám đáp viên tham gia thảo luận nhóm nhìn chung có sự đồng nhất cao, độ tuổi phổ biến từ 24 – 30 tuổi, nghề nghiệp chủ yếu là nhân viên văn phòng,..do đó, việc thảo luận nhóm dễ dàng hơn. Các đáp viên đều được hỏi những câu hỏi theo trình tự của dàn bài thảo luận nhóm (Phụ lục 3). Trong đó, ghi nhận từ 4 đáp viên là các nhân viên ngân hàng cho thấy. Họ hoàn toàn đồng ý với những yếu tố được đề xuất trong mô hình nghiên cứu ở chương 2, nghĩa là có 4 yếu tố là hệ quả của TNXHDN và 4 yếu tố này tác động đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền:
(1) Nhận dạng khách hàng; (2) Sự hài lòng của khách hàng; (3) Cảm xúc của khách hàng (4) Niềm tin của khách hàng. Trong đó yếu tố “Nhận dạng khách hàng” cũng
có tác động đến“Cảm xúc của khách hàng” và “Sự hài lòng của khách hàng”; yếu tố“Niềm tin của khách hàng” ngoài tác động đến lòng trung thành còn tác động đến “Sự hài lòng của khách hàng” và “Cảm xúc của khách hàng” ngoài tác động đến “Lòng trung thành” còn tác động đến “Sự hài lòng của khách hàng” gửi tiền. Họ thấy rằng trong quá trình giao dịch với khách hàng, khi họ chứng minh được những sản phẩm này với nhiều tiện ích, nhiều ưu đãi thì khách hàng có xu hướng hài lòng hơn, vui vẻ và thoải mái khi tiếp xúc với ngân hàng hơn. Một số đáp viên cũng cho rằng những khách hàng này sẽ gửi tiền thêm hoặc tái tục khi đến hạn, thậm chí họ còn giới thiệu cho người thân và bạn bè họ đến gửi tiền tại ngân hàng.
Đối với các câu hỏi để kiểm tra mức độ rõ nghĩa của các phát biểu trong các thang đo. Các đáp viên là khách hàng gửi tiền cũng như các nhân viên ngân hàng được hỏi cũng trả lời là đa số các phát biểu đã rõ nghĩa. Các đáp viên là khách hàng gửi tiền có thể hiểu các phát biểu này chứng tỏ các phát biểu có thể được sử dụng để xây dựng bảng khảo sát chính thức cho nghiên cứu định lượng. Tuy nhiên, cũng có một số phát biểu chưa rõ nghĩa hoặc chưa phù hợp, tác giả tiến hành hiệu chỉnh các phát biểu này cho phù hợp theo ý kiến của các đáp viên tham gia thảo luận nhóm. Chi tiết hiệu chỉnh thang đo được trình bày trong các bảng 4.1 đến bảng 4.6:
Thang đo trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Bảng 4.1 Thang đo TNXHDN sau hiệu chỉnh
Nguồn | Thang đo | Hiệu chỉnh | Mã hóa |
Nguyễn Hồng Hà (2016) | Ngân hàng này cung cấp chính xác thông tin các sản phẩm tiền gửi cho khách hàng. | Không hiệu chỉnh | TN1 |
Ngân hàng này quan tâm đến quyền lợi của khách hàng (tư vấn, chăm sóc khách hàng,…). | Không hiệu chỉnh | TN2 | |
Ngân hàng đối xử công bằng với khách hàng. | Không hiệu chỉnh | TN3 | |
Giá cả sản phẩm phải chăng, phù hợp với chất lượng sản phẩm. | Phí dịch vụ hợp lý, phù hợp với sản phẩm. | TN4 | |
Ngân hàng này có các chương trình ủng hộ các hoạt động văn hóa, cộng đồng và | Không hiệu chỉnh | TN5 |
Có thể bạn quan tâm!
-
Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại các ngân hàng thương mại Việt Nam - 2 -
Sự Cần Thiết Phải Nghiên Cứu Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Gửi Tiền Tại Các Ngân Hàng Thương Mại Việt Nam -
Thực Trạng Hoạt Động Huy Động Vốn Tiền Gửi Của Các Nhtm Việt Nam Trên Địa Bàn Tp. Hồ Chí Minh -
Mô Hình Tới Hạn Sau Khi Nối Các Sai Số Có Hệ Số Tương Quan Lớn -
Phân Tích Đa Nhóm Theo Đặc Điểm Sản Phẩm Dịch Vụ Ngân Hàng -
Thống Kê Số Liệu Các Ngân Hàng Thương Mại Việt Nam Tính Đến 31/12/2016
Xem toàn bộ 82 trang tài liệu này.
xã hội (học bỗng cho học sinh, giúp đỡ người khó khăn,…) |
Thang đo lòng trung thành của khách hàng
Bảng 4.2 Thang đo lòng trung thành của khách hàng sau hiệu chỉnh
Nguồn | Thang đo | Hiệu chỉnh | Mã hóa |
Oliver (1999) | Nếu ai đó tôi cần lời khuyên về sản phẩm tiền gửi, tôi sẽ luôn giới thiệu ngân hàng này. | Không hiệu chỉnh | TT1 |
Tôi thường nói tốt về ngân hàng này khi ai đó hỏi về nó. | Không hiệu chỉnh | TT2 | |
Tôi sẽ luôn luôn tìm đến ngân hàng mỗi khi muốn gửi tiền. | Không hiệu chỉnh | TT3 | |
Ngân hàng này là sự lựa chọn đầu tiên khi tôi cần sử dụng sản phẩm tiền gửi mới. | Không hiệu chỉnh | TT4 |
Thang đo nhận dạng khách hàng
Bảng 4.3 Thang đo nhận dạng khách hàng sau hiệu chỉnh
Nguồn | Thang đo | Hiệu chỉnh | Mã hóa |
Pérez và Bosque (2015a). | Tôi thấy tương đồng mạnh mẽ giữa tôi với ngân hàng | Không hiệu chỉnh | ND1 |
Ngân hàng này phù hợp với tính cách của tôi | Không hiệu chỉnh | ND2 | |
Tôi cảm thấy thật tuyệt khi trở thành khách hàng của ngân hàng này | Không hiệu chỉnh | ND3 | |
Tôi cảm thấy thích thú khi nói rằng tôi là khách hàng của ngân hàng này | Không hiệu chỉnh | ND4 | |
Tôi cảm thấy gắn bó chặt chẽ với ngân hàng này | Không hiệu chỉnh | ND5 | |
Tôi cảm nhận rõ ràng về tư cách thành viên của ngân hàng này. | Không hiệu chỉnh | ND6 |
Thang đo cảm xúc của khách hàng
Bảng 4.4 Thang đo cảm xúc của khách hàng sau hiệu chỉnh
Nguồn | Thang đo | Hiệu chỉnh | Mã hóa |
Vlachos (2012) | Tôi yêu thích ngân hàng này | Không hiệu chỉnh | CX1 |
Tôi say mê ngân hàng này | Loại khỏi thang đo | ||
Ngân hàng này làm tôi cảm thấy rất hạnh phúc | Ngân hàng này làm tôi cảm thấy rất thú vị | CX2 | |
Ngân hàng này được yêu thích nhất | Không hiệu chỉnh | CX3 |
của tôi | |||
NC định tính | Tôi thấy thoải mái mỗi khi giao dịch gửi tiền tại ngân hàng này. | CX4 |
Thang đo niềm tin của khách hàng
Bảng 4.5 Thang đo niềm tin của khách hàng sau hiệu chỉnh
Nguồn | Thang đo | Hiệu chỉnh | Mã hóa |
Martínez và Bosque (2013) | Dịch vụ tiền gửi của ngân hàng này làm cho tôi cảm thấy an toàn. | Tôi cảm thấy an toàn khi gửi tiền vào ngân hàng này. | NT1 |
Tôi tin tưởng vào chất lượng dịch vụ gửi tiền của ngân hàng này. | Không hiệu chỉnh | NT2 | |
Dịch vụ tiền gửi của ngân hàng đảm bảo chất lượng. | Ngân hàng có uy tín đối với khách hàng gửi tiền | NT3 | |
Ngân hàng này quan tâm đến khách hàng gửi tiền. | Không hiệu chỉnh | NT4 | |
Ngân hàng này trung thực với khách hàng gửi tiền. | Không hiệu chỉnh | NT5 |
Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Bảng 4.6 Thang đo sự hài lòng của khách hàng sau hiệu chỉnh
Nguồn | Thang đo | Hiệu chỉnh | Mã hóa |
Pérez & Bosque (2015a) | Quyết định chọn gửi tiền tại ngân hàng này là quyết định đúng đắn. | Không hiệu chỉnh | HL1 |
Tôi cảm thấy vui khi quyết định chọn ngân hàng này. | Tôi cảm thấy thỏa mãn khi quyết định gửi tiền tại ngân hàng này | HL2 | |
Ngân hàng cung cấp được những dịch vụ tiền gửi mà tôi cần. | Không hiệu chỉnh | HL3 | |
Tôi hài lòng với ngân hàng tôi đang sử dụng. | Không hiệu chỉnh | HL4 |
Tổng hợp kết quả nghiên cứu định tính thì:
- Thang đo TNXHDN(TN): 5 biến quan sát từ TN1 đến TN5.
- Thang đo nhận dạng khách hàng (ND): 6 biến quan sát từ ND1 đến ND6.
- Thang đo cảm xúc của khách hàng (CX): 4 biến quan sát từ CX1 đến CX4.
- Thang đo niềm tin của khách hàng (NT): 5 biến quan sát từ NT1 đến NT5.
- Thang đo sự hài lòng của khách hàng (HL): 4 biến quan sát từ HL1 đến HL4.
- Thang đo lòng trung thành của khách hàng (TT): 4 biến quan sát từ TT1 đến TT4.
Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, tác giả bổ sung thêm các biến nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn và nghề nghiệp) để hình thành bảng câu hỏi chính thức (xem phụ lục 5) cho nghiên cứu định lượng.
4.4 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm mục tiêu phân tích dữ liệu và tính thích hợp của mô hình nghiên cứu cũng như để kiểm định các giả thuyết đã đề ra.
Nghiên cứu định lượng lấy dữ liệu từ kết quả phỏng vấn bằng bảng câu hỏi đối với khách hàng gửi tiền tại các NHTM Việt Nam tại Tp.Hồ Chí Minh. Bảng câu hỏi bao gồm các biến đã được điều chỉnh từ nghiên cứu định tính. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 bậc với hình thức đối nghĩa (thang đo đối nghĩa): bậc 1 tương ứng với mức độ hoàn toàn không đồng ý và bậc 5 tương ứng với mức độ hoàn toàn đồng ý. Bảng câu hỏi khảo sát khách hàng được trình bày trong phần phụ lục (Phụ lục 5).
Phương pháp chọn mẫu: nghiên cứu này chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất. Phương pháp này giúp người trả lời dễ tiếp cận, họ sẵn sàng trả lời bảng câu hỏi đồng thời có thể tiết kiệm thời gian và chi phí cho người nghiên cứu.
Kích thước mẫu: Theo Hair và cộng sự (2010) để có thể tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1. Theo Tabachnick và Fidell (2007, trích Nguyễn Hồng Hà, 2016), thì kích thước mẫu phải đảm bảo công thức: n ≥ 50 + 8p. Với n: là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết và p: là số khái niệm trong mô hình. Vì vậy, để đảm bảo tính đại diện và dự trù cho những bảng khảo sát không hoàn chỉnh. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng 6 khái niệm với 28 biến quan sát, thì số khách hàng cần khảo sát dự kiến khoảng 300 người là phù hợp.
Phương pháp thu thập dữ liệu: Các bảng khảo sát được gửi trực tiếp cho khách hàng tại các NHTM VN tại Tp. Hồ Chí Minh hoặc gửi trực tuyến thông qua thư điện tử và các công cụ hỗ trợ của Google cho khách hàng. Thời gian thu thập dữ liệu là tháng 07/2017.
Phương pháp phân tích dữ liệu: từ những dữ liệu thu thập được, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 23 để thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích mô hình nghiên cứu và kiểm định giả thuyết, phân tích đa nhóm bằng phần mềm AMOS 20.
Phân tích thống kê mô tả
Các phép thống kê đơn giản như tần số, phần trăm, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn trong trong phần mềm SPSS 23 dùng để mô tả đặc điểm của mẫu nghiên cứu gồm: tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập và thang đo các khái niệm nghiên cứu.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là được dùng để kiểm tra mức độ chặt chẽ của thang đo để loại ra những biến không phù hợp.
Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:
+ loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3) (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
+ Hệ số Cronbach’s Alpha càng cao sẽ càng tốt. Tuy nhiên, khi Cronbach’s Alpha quá lớn (>0.95) thì dễ xảy ra hiện tượng trùng lắp trong thang đo nghĩa là có nhiều biến trong thang đo không có sự khác biệt hoặc dữ liệu nghiên cứu không thể tin tưởng. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên từ 0.75 đến gần 0.95, nhưng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể chấp nhận được.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích EFA sử dụng để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các nhân tố trong thang đo vì vậy tốt nhất nên phân tích nhân tố EFA đồng thời cho tất cả các biến thay vì cho từng khái niệm nghiên cứu. Phương pháp phân tích EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, nghĩa là không có phân biệt biến phụ thuộc hay độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau. Hai phép trích được sử dụng phổ biến là “Principle Component Analysis-PCA” với phép quay Varimax và “Principle Axis Factoring-PAF” với phép quay Promax. Theo Gerbing
& Anderson (1988), phương pháp trích Principal Axis Factoring - PAF với phép xoay Promax sẽ phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương pháp trích Principal Components với phép xoay Varimax, phép quay Promax sẽ quan tâm đến cấu trúc của thang đo, các khái niệm sau khi rút ra có thể tương quan với nhau, và cũng như sự phân biệt rõ ràng giữa các nhân tố. Điều này thích hợp để thực hiện CFA và phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) trong bước tiếp theo. Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp trích PAF với phép xoay Promax. Các tiêu chuẩn được sử dụng khi phân tích EFA:
- KMO>=0.5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig<0.05)3.
- Hệ số tải nhân tố Factor Loading >=0.5 (Hair và cộng sự, 2010)4.
- Tổng phương sai trích (TVE) ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1988)5.
- Hệ số Eigenvalue phải có giá trị ≥ 1 (Gerbing & Anderson, 1988)6.
- Chênh lệch |Factor Loading| lớn nhất và |Factor Loading| bất kỳ phải >=0.3 (Gerbing & Anderson, 1988).
Nếu như kết quả phân tích EFA các tiêu chuẩn này thỏa mãn, chứng tỏ mô hình phù hợp.
Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis)
Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) là một trong các kỹ thuật thống kê của mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). CFA cho chúng ta kiểm định mô hình đo lường có đạt yêu cầu không và các biến quan sát đại diện cho các nhân tố tốt đến mức nào, kiểm định các giá trị phân biệt, giá trị hội tụ. Khác với phân tích nhân tố khám phá EFA phải đánh giá toàn bộ thì phương pháp CFA đánh giá cục bộ cho từng khái niệm hoặc tốt nhất là đánh giá từng cặp khái niệm hoặc đánh giá cùng lúc tất cả các
3 KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5≤KMO≤1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Nguyễn Khánh Duy, 2009)
4 Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA . Factor loading ≥ 0.3 được xem đạt mức tối thiểu, Factor loading ≥ 0.4 được xem là quan trọng, Factor loading ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực
tiễn. Ngoài ra, còn có một số kết luận: Nếu chọn tiêu chuẩn Factor loading ≥ 0.3 thì cỡ mẫu ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100-350 thì nên chọn tiêu chuẩn Factor loading ≥ 0.55, nếu cỡ mẫu khoảng < 100 thì Factor loading phải ≥ 0.75 (Hair và cộng sự, 2010)
5 Tổng phương sai trích (TVE) thể hiện các nhân tố trích được bao nhiêu phần trăm của các biến đo lường.
6 Là tổng bình phương các trọng số của các biến trên một cột nhân tố. Nó đại diện cho mức độ biến động được giải thích bởi 1 nhân tố.
khái niệm trong mô hình tới hạn. Mô hình tới hạn (saturated model) là mô hình trong đó tất cả các khái niệm nghiên cứu được tự do quan hệ với nhau. Sử dụng mô hình tới hạn không những kiểm định bộ thang đo từng khái niệm nghiên cứu mà còn kiểm định được giá trị phân biệt giữa các khái niệm (Hoàng Hải Yến, 2015). Các tiêu chuẩn được sử dụng khi phân tích CFA:
- Mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thực tế: Mô hình được coi là thích hợp khi Chi-bình phương có giá trị Pvalue >5%. Tuy nhiên vì Chi-bình phương có nhược điểm là phụ thuộc nhiều vào kích thước mẫu. Kích thước mẫu càng lớn thì Chi-bình phương càng lớn, điều này làm giảm mức độ thích hợp của mô hình. Các chỉ tiêu khác thay thế Chi –bình phương để đánh giá mức độ phù hợp của dữ liệu với thực tế là:
+ Chi bình phương điều chỉnh theo bậc tự do CMIN/DF <3 (Carmines và McIver, 1981; trích Hoàng Hải Yến, 2015). Theo Hair và cộng sự (2010): n < 200, CMIN/df < 3, n > 200, CMIN/df < 5, với n là kích thước mẫu khảo sát.
+ Chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation) ≤ 0.08, RMSEA ≤
0.05 được xem là rất tốt (Hair và cộng sự, 2010).
+ Chỉ số TLI (Tucker và Lewis Index); Chỉ số thích hợp so sánh CFI (Comparative Fit Index), chỉ số phù hợp GFI. TLI, CFI, GFI > 0.9 (Hair và cộng sự, 2010). Tuy nhiên, giá trị của GFI, TLI và CFI ở mức 0.8 đến 0.9 cũng được chấp nhận (Gerbring và Anderson, 1988).
- Đánh giá độ tin cậy tổng hợp(ρc) và tổng phương sai trích(ρvc) . Bộ thang đo đạt độ tin cậy khi cả độ tin cậy tổng hợp ρc và tổng phương sai trích ρvc đều có giá trị
>0.5 ( Hair và cộng sự, 2010).
- Tính đơn hướng của bộ thang đo: bộ thang đo đạt tính đơn hướng khi không có mối tương quan giữa sai số các biến quan sát (Nguyễn Khánh Duy, 2009).
- Đánh giá giá trị hội tụ của bộ thang đo: bộ thang đo đạt giá trị hội tụ khi các biến quan sát của bộ thang đo một khái niệm nghiên cứu phải tương quan cao hay các λ chuẩn hóa cao (≥0.5) và đạt mức ý nghĩa thống kê (P <0.05) (Gerbring và Anderson, 1988).
- Đánh giá giá trị phân biệt. Bộ thang đo đạt giá trị phân biệt khi hệ số tương quan trong giữa các khái niệm thành phần của một khái niệm nghiên cứu và hệ số tương quan ngoài giữa các khái niệm nghiên cứu khác 1 (Nguyễn Khánh Duy, 2009).
Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
Phương pháp SEM được dùng để đánh giá mối quan hệ nhân quả giữa các thành phần, cụ thể hơn là dùng để ước lượng mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Trong kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu, mô hình cấu trúc tuyến tính cũng có lợi thế hơn phương pháp hồi qui đa biến vì nó có thể tính được sai số đo lường, các kiểm định về độ tin cậy của mô hình liên quan bằng các chỉ số trong Model Fit cũng đáng tin cậy hơn các kiểm định thông thường.
Kiểm định Bootstrap
Phương pháp kiểm định này dùng để đánh giá độ tin cậy của các ước lượng, nếu độ lệch chuẩn xuất hiện không có ý nghĩa thống kê (>0.05) thì có thể kết luận được rằng mô hình là có thể tin cậy được.
Phân tích đa nhóm
Phân tích đa nhóm nhằm kiểm tra sự khác biệt về kết quả nghiên cứu đối với mỗi nhóm định tính khác nhau về đặc điểm khách hàng (giới tính, thời gian sử dụng dịch vụ, thu nhập) và đặc điểm ngân hàng (nhóm NHTM có sở hữu nhà nước cao, nhóm NHTMCP), sản phẩm ngân hàng (tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi thanh toán).
4.5 Kết quả nghiên cứu
4.5.1 Thống kê mô tả mẫu
Dữ liệu được thu thập bằng cách phát bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp hoặc gửi qua thư điện tử cho các khách hàng của các NHTM Việt Nam tại Tp. Hồ Chí Minh. Tác giả tiếp cận đối tượng khảo sát thông qua các giao dịch viên, nhân viên tư vấn tại các NHTMVN tại Tp.Hồ Chí Minh và nhờ họ gửi bảng khảo sát đến khách hàng. Bên cạnh đó, trước đây tác giả đã từng công tác tại một số ngân hàng, tác giả liên hệ khách hàng cũ thông qua mail, điện thoại và nhờ họ hỗ trợ làm khảo sát trực tuyến. Trước khi nhập liệu thô vào máy, tác giả tiến hành kiểm tra và loại bỏ những phiếu
khảo sát không hợp lệ. Trong 309 kết quả khảo sát nhận được. Tác giả tiến hành loại bỏ những phiếu người trả lời không thuộc đối tượng khảo sát, không điền đầy đủ thông tin, không trả lời hết các câu hỏi. Kết quả chỉ có 267 phiếu trả lời hợp lệ và được nhập liệu vào máy tính.
Trong quá trình khảo sát, một số câu hỏi được cố tình lặp lại nhiều lần như ND1 và ND7 trong thang đo nhận dạng khách hàng, NT2 và NT6 trong thang đo niềm tin, TT2 và TT5 trong thang đo lòng trung thành của khách hàng (chi tiết xem phụ lục 5). Nếu kết quả của các câu khác nhau, chứng tỏ đối tượng khảo sát không chú tâm vào câu hỏi, cần phải loại bỏ những kết quả đó. Sau khi nhập liệu, tác giả tiến hành lọc dữ liệu lần 2 bằng cách sử dụng các hàm trên Excel để dò tìm các bảng khảo sát kém tin cậy này. Kết quả chỉ còn 236 phiếu khảo sát hợp lệ. Như vậy, dữ liệu đã được làm sạch và tiếp tục đưa vào các bước phân tích tiếp theo. Mẫu bao gồm 236 khách hàng vẫn đảm bảo được yêu cầu về kích thước mẫu cần thiết trong NC.
Bảng 4.7 Thống kê số lượng khảo sát
Hình thức khảo sát | Khảo sát ban đầu | Lọc lần 1 | Lọc lần 2 | |||
Phát ra | Nhận về | Hợp lệ | Không hợp lệ | Tin cậy | Không tin cậy | |
Trực tiếp | 200 | 153 | 142 | 11 | 137 | 5 |
Trực tuyến | - | 156 | 125 | 31 | 99 | 26 |
Tổng | - | 309 | 267 | 42 | 236 | 31 |
(Nguồn: tính toán của tác giả)
Nhìn chung, kết quả cho thấy khảo sát trực tiếp có mức độ hợp lệ cao hơn, trong tổng số 153 bảng khảo sát, chỉ có 11 bảng không hợp lệ, chiếm tỷ lệ 7.2%. Tương tự với lần làm sạch dữ liệu, tỷ lệ loại trừ chỉ chiếm 3.6%, tương ứng 5 bảng khảo sát. Bởi vì, khảo sát khách hàng thực tế, mức độ tập trung của khách hàng cao, họ ít bị chi phối bởi nhiều yếu tố xung quanh. Điều này, ngược lại với khảo sát trực tuyến, người được khảo sát có thể chọn đại kết quả khi chưa đọc xong câu hỏi dẫn đến sự thiếu tin cậy trong kết quả khảo sát.
Kết quả tổng hợp mẫu cho thấy tỷ lệ nam nữ phân bố khá đều, trong 236 khách hàng tham gia khảo sát, có 135 khách hàng nam chiếm 57.20% và 101 khách hàng nữ chiếm tỷ lệ 42.80%. Phần đông khách hàng tham gia khảo sát có độ tuổi từ
25 đến 40, tiếp đến là khách hàng dưới 25 tuổi, ít nhất là nhóm khách hàng trên 60 tuổi với tỷ lệ 8.05% tương đương 19 người tham gia khảo sát.
Bảng 4.8 Thống kê mẫu theo giới tính và độ tuổi
Biến | ĐỘ TUỔI | % | ||||
<25 | 25-40 | 41-60 | >60 | |||
GIỚI TÍNH | Nam | 36 | 52 | 36 | 11 | 57.20 |
Nữ | 32 | 28 | 33 | 8 | 42.80 | |
Tổng | 68 | 80 | 69 | 19 | 236 | |
% | 28.81 | 33.90 | 29.24 | 8.05 | 100 | |
(Nguồn: tính toán của tác giả từ kết quả khảo sát)
Về học vấn: đối tượng trong mẫu khảo sát có trình độ đại học chiếm tỷ lệ cao, 80 người chiếm 33.9%. Tiếp theo là đối tượng có trình độ THPT 68 người, chiếm 28.8%. Những người tham gia khảo sát có trình độ sau đại học cũng chiếm tỷ lệ khá cao với 38 người chiếm 16.1%.
Về thu nhập: mức thu nhập của phần nhiều đối tượng khảo sát là từ 5,000,000 đến dưới 10,000,000 đồng với 117 người, tỷ lệ 49.6%. Nhóm khách hàng có thu nhập trên 20,000,000 đồng gồm 47 khách, tỷ lệ 19.9%. Và còn lại thu nhập dưới từ 10,000,000 đến dưới 20,000,000 và 5,000,000 đồng đứng sau với tỷ lệ tương ứng
17.4% và 13.1%.
Bảng 4.9 Tổng hợp thống kê mô tả mẫu
Thông tin mẫu | Tần số | Tỷ lệ (%) | |
Trình độ học vấn | THPT | 68 | 28.8 |
Trung cấp – Cao đẳng | 50 | 21.2 | |
Đại học | 80 | 33.9 | |
Sau Đại học | 38 | 16.1 | |
Thu nhập | < 5,000,000 VND | 31 | 13.1 |
5,000,000 – dưới 10,000,000 đồng | 117 | 49.6 | |
10,000,000 đồng – dưới 20,000,000 đồng | 41 | 17.4 | |
20,000,000 trở lên | 47 | 19.9 | |
Sản phẩm | Tiền gửi thanh toán | 108 | 45.8 |
Tiền gửi tiết kiệm | 128 | 54.2 | |
Thời gian giao dịch | Dưới 1 năm | 82 | 34.7 |
1 đến 3 năm | 110 | 46.6 | |
Trên 3 năm | 44 | 18.6 | |
(Nguồn: tính toán của tác giả từ kết quả khảo sát)
Về sản phẩm tiền gửi, đối tượng tham gia khảo sát sử dụng tiền gửi tiết kiệm nhiều hơn, với 128 người chiếm tỷ lệ 54.2%, còn lại là khách hàng sử dụng tiền gửi
thanh toán.
Về thời gian giao dịch, có 110/236 khách hàng được khảo sát đã giao dịch với ngân hàng từ 1 – 3 năm, 82 khách hàng giao dịch dưới 1 năm và 44 khách hàng đã giao dịch trên 3 năm, chiếm tỷ lệ 18.6%.
41
37
32 29
24
20
14 11
9
7 4
3
2
1 1
1
Kết quả từ hình 4.2, khách hàng của BIDV tham gia khảo sát nhiều nhất với 41 khách hàng, tiếp theo là Vietinbank với 37 khách hàng. Trong nhóm 4 ngân hàng có khách hàng tham gia khảo sát đông nhất, có đến 3 ngân hàng thương mại có vốn sở hữu của nhà nước chiếm tỷ trọng cao trong vốn điều lệ là BIDV, Vietinbank và Vietcombank. Điều này cũng có thể dễ dàng lý giải được là do đây là ba ngân hàng lớn, hoạt động lâu năm và nhận được uy tín của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, các ngân hàng này rất đa dạng các sản phẩm tiền gửi do đó nhận được sự lựa chọn nhiều của khách hàng. Một số ngân hàng khác có tỷ lệ khách hàng tham gia khảo sát cũng khá cao như ACB, Sacombank, SCB tương ứng với 32, 24 và 20 khách hàng tham gia khảo sát.
Hình 4.2 Quy mô khách hàng của các ngân hàng trong mẫu
4.5.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) để tính Cronbach’s Alpha thì thang đo phải có tối thiểu 3 biến đo lường. Các khái niệm trong nghiên cứu này đều có ít nhất 4 biến đo lường, do đó có đủ điều kiện để tính được hệ số Cronbach’s Alpha.
Bảng 4.10 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
Biến quan sát | Trung bình thang đo nếu loại biến | Phương sai thang đo nếu loại biến | Tương quan biến tổng | Cronbach’s Alpha nếu loại biến | Cronbach’s Alpha |
Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp: n=236, 5 biến đo lường. | |||||
TN1 | 14.326 | 17.634 | .806 | .923 | .935 |
TN2 | 14.314 | 17.050 | .823 | .920 | |
TN3 | 14.360 | 16.589 | .857 | .914 | |
TN4 | 14.326 | 17.336 | .837 | .917 | |
TN5 | 14.403 | 17.790 | .807 | .923 | |
Nhận dạng khách hàng : n=236, 6 biến đo lường. | |||||
ND1 | 16.640 | 20.197 | .630 | .915 | .913 |
ND2 | 16.627 | 19.843 | .699 | .906 | |
ND3 | 16.576 | 17.973 | .828 | .887 | |
ND4 | 16.572 | 18.033 | .804 | .891 | |
ND5 | 16.589 | 18.167 | .805 | .891 | |
ND6 | 16.572 | 18.671 | .775 | .895 | |
Cảm xúc của khách hàng : n=236, 4 biến đo lường. | |||||
CX1 | 10.538 | 7.509 | .718 | .870 | .888 |
CX2 | 10.513 | 6.864 | .749 | .858 | |
CX3 | 10.407 | 6.642 | .780 | .845 | |
CX4 | 10.441 | 6.716 | .774 | .848 | |
Niềm tin của khách hàng : n=236, 5 biến đo lường. | |||||
NT1 | 14.720 | 12.117 | .690 | .883 | .895 |
NT2 | 14.797 | 11.678 | .702 | .881 | |
NT3 | 14.712 | 10.963 | .775 | .864 | |
NT4 | 14.648 | 11.199 | .771 | .865 | |
NT5 | 14.581 | 11.096 | .772 | .865 | |
Sự hài lòng của khách hàng : n=236, 4 biến đo lường. | |||||
HL1 | 11.085 | 5.057 | .625 | .780 | .819 |
HL2 | 11.000 | 4.630 | .661 | .762 | |
HL3 | 11.072 | 4.739 | .660 | .763 | |
HL4 | 10.966 | 4.671 | .619 | .783 | |
Lòng trung thành của khách hàng : n=236, 4 biến đo lường. | |||||
TT1 | 10.669 | 7.201 | .694 | .859 | .877 |
TT2 | 10.725 | 6.771 | .676 | .866 | |
TT3 | 10.695 | 6.153 | .800 | .816 | |
TT4 | 10.712 | 6.189 | .780 | .824 | |
(Nguồn: Tác giả phân tích từ SPSS )
Thang đo TNXHDN: hệ số Cronbach’s Alpha đạt .935 và hệ số tương quan biến – tổng thấp nhất nhất đạt .806. Các biến của thang đo này tiếp tục được dùng cho phân tích EFA là TN1 đến TN5 và không có biến quan sát nào bị loại.
Thang đo nhận dạng khách hàng: hệ số Cronbach’s Alpha đạt .913 và hệ số tương quan biến – tổng thấp nhất nhất đạt .630. Trong đó, nếu loại bỏ biến ND1 thì hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên thành .915. Do chêch lệch này không đáng kể, việc giữ lại biến này làm giảm độ tin cậy của thang đo không nhiều do đó tác giả quyết định vẫn giữ lại biến ND1 để tiếp tục phân tích EFA. Các biến của thang đo này tiếp tục được dùng cho phân tích nhân tố khám phá là ND1 đến ND6.
Thang đo cảm xúc của khách hàng: hệ số Cronbach’s Alpha đạt .888 và không có hệ số tương quan biến – tổng thành phần nào nhỏ hơn 0.3. Do đó, giữ lại 4 biến CX1, CX2, CX3, CX4 để tiếp tục phân tích EFA.
Thang đo niềm tin của khách hàng: hệ số Cronbach’s Alpha đạt .895 và hệ số tương quan biến – tổng thấp nhất nhất đạt .690. Các biến của thang đo (NT1 đến NT5) tiếp tục được dùng cho phân tích nhân tố khám phá và không có biến quan sát nào bị loại. Thang đo sự hài lòng của khách hàng: hệ số Cronbach’s Alpha đạt .819 và không có hệ số tương quan biến – tổng thành phần nào nhỏ hơn 0.3 (hệ số thấp nhất là .619) nên thang đo này đạt độ tin cậy. Toàn bộ biến đều được giữ lại để phân tích EFA. Thang đo lòng trung thành của khách hàng: hệ số Cronbach’s Alpha đạt .877 và hệ số tương quan biến – tổng thấp nhất nhất đạt .676 nên thang đo này đạt độ tin cậy. Toàn bộ biến đều được giữ lại để phân tích EFA.
4.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) thì không được đưa biến phụ thuộc vào chung với biến độc lập để xử lý EFA cùng một lúc khi sử dụng phép quay vuông góc Varimax và sử dụng giá trị nhân tố do EFA tạo ra để phân tích tiếp theo. Tác giả sử dụng phép quay Promax để phân tích nhân tố khám phá cho toàn bộ các biến trong mô hình. Kết quả rút gọn được thể hiện trong bảng 4.11 (chi tiết xem phụ lục 7):