Lựa Chọn Thang Đo Nghiên Cứu Cho Nghiên Cứu Định Tính

rút trích các yếu tố thuộc giá trị dịch vụ trong mô hình nghiên cứu lý thuyết bao gồm: Nghiên cứu của Sheth và cộng sự (1991); Sweeney và Soutar (2011); Ledden và cộng sự (2007) và LeBlanc và Nguyen (1999). Nguyên nhân tác giả lựa chọn tham khảo những nghiên cứu này bao gồm:

Một là, bốn nghiên cứu đều ủng hộ quan điểm phân chia yếu tố giá trị dịch vụ thành các yếu tố cấu thành nhằm giúp giải thích rõ những giá trị mà khách hàng cảm nhận. Dịch vụ giáo dục đại học được đánh giá là phức tạp, thời gian cung cấp của cơ sở giáo dục và thời gian sử dụng của khách là tương đối dài (Patterson và cộng sự, 1993). Do đó, cảm nhận của người học sẽ có sự đa chiều, không đơn thuần chỉ là những cảm nhận về hiệu suất chức năng mà còn bao gồm những cảm nhận về cảm xúc, hình ảnh, vị thế xã hội, tri thức… (LeBlanc và Nguyen, 1999). Vì vậy, tiếp cận giá trị dịch vụ dưới góc phân tích đa chiều là phương pháp phù hợp với nghiên cứu về dịch vụ giáo dục đại học.

Hai là, trong khi nghiên cứu của Sheth và cộng sự (1991); Sweeney và Soutar (2001) được đánh giá có đóng góp lớn về cơ sở lý thuyết về giá trị dịch vụ và được áp dụng phổ biến (Kim và cộng sự, 2007; Kuo và cộng sự, 2009; Ryu và cộng sự, 2012) thì nghiên cứu của LeBlanc và Nguyen (1999); Ledden và cộng sự (2007) lại được đánh giá như những nghiên cứu điển hình về giá trị dịch vụ giáo dục khi phân chia các yếu tố cấu thành giá trị rất phù hợp với đặc điểm dịch vụ giáo dục. Đặc biệt, thang đo giá trị dịch vụ của LeBlanc và Nguyen (1999) đã được kiểm định bởi nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng (2006) đối với Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh và thang đo này cũng được xây dựng dựa trên nghiên cứu có đối tượng là sinh viên theo học các trường về kinh doanh.

Ba là, mặc dù một số nghiên cứu về giá trị dịch vụ được thực hiện trong những năm gần đây trong các bối cảnh nghiên cứu khác nhau nhưng chủ yếu vẫn vận dụng và phát triển các thang đo của LeBlanc và Nguyen (1999), Sweeney và Soutar (2001) và Ledden và cộng sự (2007), đặc biệt trong các nghiên cứu về giáo dục đại học (Teeroovengadum và cộng sự, 2019; Giantary và cộng sự, 2021). Điều này cho thấy tính ứng dụng của các thang đo được đề xuất bởi Sweeney và Soutar (2001); LeBlanc và Nguyen (1999); Ledden và cộng sự (2007) vẫn được công nhận rộng rãi với nhiều bối cảnh nghiên cứu khác nhau cho đến thời điểm hiện tại.

Sau khi tiến hành xem xét và đánh giá từ các nghiên cứu được lựa chọn, tác giả tổng hợp một số yếu tố được lựa chọn như yếu tố cấu thành giá trị dịch vụ giáo dục đại học để đưa vào quá trình phỏng vấn bao gồm:

Giá trị chức năng/thỏa mãn mong muốn (Functional value/want satisfaction): Liên quan đến tính thiết thực của bằng cấp do trường đại học cung cấp cho sinh viên và mức độ thỏa mãn nhu cầu của sinh viên đối với dịch vụ (LeBlanc và Nguyen, 1999). Tại Việt Nam, phần lớn sinh viên tham gia quá trình học đại học đều có những mong muốn liên quan đến cơ hội việc làm. Nên sự thiết thực của bằng

cấp cps vai trò vô quan trọng đối với cảm nhận của sinh viên, giá trị chức năng/thỏa mãn mong muốn được lựa chọn cho quá trình phỏng vấn.

Giá trị cảm xúc (Emotional value): Liên quan đến trạng thái cảm xúc mà sinh viên có được trong quá trình sử dụng dịch vụ được cung cấp bởi các cơ sở giáo dục đại học (LeBlanc và Nguyen, 1999; Sweeney và Soutar, 2001). Dịch vụ giáo dục đại học có thời gian cung ứng dài, tính cộng đồng cao và xảy ra nhiều tình huống tương tác tạo nên những trạng thái cảm xúc cho người học. Vì vậy giá trị cảm xúc được lựa chọn cho quá trình phỏng vấn xác định yếu tố cấu thành của giá trị dịch vụ.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 284 trang tài liệu này.

Giá trị xã hội (Social value): Liên quan đến những lợi ích mà sinh viên nhận được trong tập thể với các bạn học, hoạt động xã hội và cơ hội nâng cao hình ảnh xã hội cho bản thân (LeBlanc và Nguyen, 1999; Sweeney và Soutar, 2001). Tại Việt Nam, học tập trong môi trường đại học được đánh giá như một vinh dự cho sinh viên, mang đến những sự thừa nhận từ những người thân và những người xung quanh. Trong thang đo đề xuất và hướng tiếp cận thì tác giả sẽ đề cập đến cả hai khía cạnh là lợi ích thu được từ tập thể, cơ hội nâng cao hình ảnh xã hội. Giá trị xã hội là yếu tố tiếp theo được lựa chọn cho quá trình phỏng vấn xác định yếu tố cấu thành của giá trị dịch vụ.

Giá trị tri thức (Epistemic value): Liên quan đến niềm tin những lợi ích từ những kiến thức mà sinh viên thu nhận được trong quá trình học tập (LeBlanc và Nguyen, 1999; Sheth và cộng sự, 1991). Giá trị tri thức được đánh giá là yếu tố phản ánh chức năng chính của dịch vụ giáo dục đại học nên yếu tố được lựa chọn vào quá trình phỏng vấn.

Giá trị chức năng/giá cả-chất lượng (Functional value/price-quality): Liên quan đến sự tương quan giữa chất lượng nhận được và chi phí sinh viên bỏ ra (Sweeney và Soutar, 2001). Trong các nghiên cứu về dịch vụ giáo dục, chi phí được đề cập phổ biến chính là học phí. Sự tương quan giữa học phí và chất lượng thu nhận lại dưới góc độ cảm nhận của sinh viên được chỉ ra trong một số nghiên cứu trên thế giới (LeBlanc và Nguyen, 1999; Lai và cộng sự, 2012) và cả tại Việt Nam (Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng, 2006). Vì vậy Giá trị chức năng/giá cả- chất lượng được lựa chọn cho quá trình phỏng vấn.

Giá trị hình ảnh (Image value): Liên quan đến những lợi ích từ hình ảnh của trường đại học đối với giá trị bằng cấp (LeBlanc và Nguyen, 1999). Thực tế cho thấy, trong những năm gần đây, các trường đại học tại Việt Nam rất chú trọng đến công tác nâng cao hình ảnh để phục vụ công tác tuyển sinh và gia tăng danh tiếng cho trường đại học. Vì vậy xem xét những tác động của giá trị hình ảnh đến sự hài lòng của sinh viên là cần thiết. Giá trị hình ảnh là yếu tố tiếp theo được đưa vào quá trình tiến hành phỏng vấn.

Giá trị điều kiện (Conditional value): Liên quan đến những lợi ích mà sinh viên thu nhận lại trong những hoàn cảnh cụ thể, mang tính chất thời điểm (Sheth và cộng sự, 1991). Mặc dù giá trị điều kiện không được xem xét nhiều trong các nghiên cứu về dịch vụ giáo dục do đây là loại hình dịch vụ có thời gian cung ứng

dài nên đánh giá về giá trị không bị tác động nhiều bởi các yếu tố mang tính thời điểm như với sản phẩm/dịch vụ thuộc nhóm hàng tiêu dùng. Tuy nhiên, tác giả vẫn sẽ đưa nhóm yếu tố này vào phỏng vấn nhằm khám phá và làm rõ vai trò của giá trị điều kiện trong dịch vụ giáo dục đại học.

Như vậy, từ các nghiên cứu được lựa chọn để tham khảo, tác giả đã rút trích được 7 yếu tố cấu thành giá trị dịch vụ giáo dục đại học để đưa vào phỏng vấn để đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết bao gồm:

(1) Giá trị chức năng/thỏa mãn mong muốn (Functional value/want satisfaction);

(2) Giá trị xã hội (Social value);

(3) Giá trị cảm xúc (Emotional value);

(4) Giá trị tri thức (Epistemic value);

(5) Giá trị chức năng/giá-chất lượng (Functional value/price-quality);

(6) Giá trị hình ảnh (Image value);

(7) Giá trị điều kiện (Conditional value)

iii, Sự hài lòng của sinh viên

Trong nghiên cứu này, đo lường sự hài lòng là biến phụ thuộc quan trọng nhất chịu sự tác động của các yếu tố chất lượng và giá trị dịch vụ. Các nghiên cứu được lựa chọn để tham khảo chính bao gồm nghiên cứu của Elliott và Shin (2002), nghiên cứu của Helgesen và Nesset (2007); Ali và cộng sự (2016). Những nghiên cứu này đều được đánh giá có sự tin cậy cao và liên quan nhiều đến sự tác động của chất lượng và giá trị dịch vụ đến sự hài lòng của sinh viên tại các trường đại học. Theo Elliott và Shin (2002), để đánh giá sự hài lòng của sinh viên thì hai phương pháp phổ biến được sử dụng bao gồm: (1) Đánh giá thông qua một câu hỏi đơn đo lường mức độ hài lòng của sinh viên; (2) Đánh giá thông qua một bộ câu hỏi để đánh giá chi tiết các khía cạnh của sự hài lòng. Mặc dù, hai phương pháp có những ưu điểm và nhược điểm riêng, nhưng phần lớn các nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên thương áp dụng bộ câu hỏi đánh giá thay vì câu hỏi đơn (Ali và cộng sự, 2016). Trong phần phỏng vấn, tác giả đưa ra hai hướng tiếp cận về sự hài lòng của sinh viên để tiến hành phân tích các quan điểm khác nhau từ các đối tượng phỏng vấn.

Thang đo về sự hài lòng của sinh viên được tham khảo từ các nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ và giá trị dịch vụ (Helgesen & Nesset, 2007; Alves & Raposo, 2009). Các phát biểu được xây dựng chú trọng đến nội hàm của chất lượng và giá trị với các nội dung về sự kì vọng, mức độ lí tưởng. Vì vậy trong phạm vi của luận án này, thông qua các phát biểu đánh giá sự hài lòng thì sự hài lòng của sinh viên được hiểu là sự hài lòng với chất lượng và giá trị dịch vụ giáo dục đại học.

iv, Cấu trúc mô hình nghiên cứu

Thông thường, các nghiên cứu xem xét yếu tố giá trị bằng một biến độc lập như giá tri cảm nhận (perceived value) thì việc đánh giá tác động giữa chất lượng, giá trị, sự hài lòng tương đối đơn giản. Các giả thuyết có thể kiểm chứng tác động trực tiếp của

các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đối với giá trị và sự hài lòng (Petrick, 2004; Lai và cộng sự, 2009; Ryu và cộng sự, 2012). Tuy nhiên, những nghiên cứu tiếp cận giá trị dịch vụ với nhiều yếu tố cấu thành thì việc xem xét chi tiết tác động trở nên phức tạp do những khó khăn từ số lượng lớn các giả thuyết nghiên cứu. Việc sử dụng nhân tố bậc 2 (second order factor) rất phổ biến vì sẽ giúp tinh giản số lượng giả thuyết nghiên cứu (Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng, 2006; Wang và cộng sự, 2004). Tuy nhiên khi sử dụng nhân tố bậc 2 thì sẽ gặp những hạn chế khi đánh giá trực tiếp của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ và các yếu tố cấu thành giá trị dịch vụ. Nghiên cứu của Brown và Mazzarol (2009) là một nghiên cứu hiếm hoi áp dụng mô hình nghiên cứu đánh giá chi tiết sự tác động của các yếu tố cấu thành. Vì vậy, có thể phân chia hai phương án cho cấu trúc mô hình nghiên cứu bao gồm: (1) Cấu trúc xem xét tác động chi tiết và trực tiếp giữa các yếu tố cấu thành; (2) Cấu trúc chú trọng vào ba khái niệm nghiên cứu chính thông qua sử dụng nhân tố bậc 2. Hai phương án về cấu trúc mô hình nghiên cứu được đưa vào nội dung của phỏng vấn để thu thập những thông tin từ các góc độ khác nhau, nhằm hỗ trợ hiệu quả cho việc đưa ra mô hình nghiên cứu lý thuyết phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.

2.3.2 Lựa chọn thang đo nghiên cứu cho nghiên cứu định tính

Sau khi tiến hành phân tích và tổng hợp các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên để đưa vào phỏng vấn. Thang đo được đề xuất cho nghiên cứu định tính được tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu điển hình đã được lựa chọn. Ngoài ra, các biến quan sát được đưa vào thang đo cũng được tác giả xem xét cẩn thận dựa trên những đối sánh với bối cảnh nghiên cứu thực tế. Quá trình xây dựng thang đo được kiểm tra chặt chẽ về mặt nội dung, một số chỉnh sửa và hiệu chỉnh được thực hiện để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu (Craig và Douglas, 1999). Do các biến quan sát chủ yếu được tham khảo từ các nghiên cứu nước ngoài nên sự chính xác trong việc chuyển đổi ngôn ngữ được chú trọng kiểm soát. Các phát biểu của thang đo được dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt và từ tiếng Việt sang tiếng Anh bởi hai chuyên gia ngôn ngữ làm việc độc lập. Tiếp đó, các kiểm tra được tiến hành để đảm bảo không xảy ra sự sai lệch về nội dung, ý nghĩa các phát biểu. Các biến quan sát trong thang đo được đo lường bằng thang đo Likert 7 điểm với ý nghĩa giá trị phản ánh từ 1-Hoàn toàn không đồng ý đến 7- Hoàn toàn đồng ý. Bộ thang đo đề xuất cho nghiên cứu định tính bao gồm 59 biến quan sát đại diện cho 6 yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ, 7 yếu tố cấu thành giá trị dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên, thông tin chi tiết của bộ thang đo đề xuất cho nghiên cứu định tính được diễn giải và mô tả chi tiết tại Phụ lục

2.3.3 Phương pháp xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết và đề xuất thang đo nghiên cứu chính thức

Để xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết và đề xuất thang đo, tác giả sử dụng những kết quả của các nghiên cứu định tính, cụ thể là phỏng vấn chuyên sâu

và phỏng vấn nhóm tập trung. Nhằm đảm bảo sự tin cậy của mô hình nghiên cứu đề xuất, các yếu tố thuộc mô hình sẽ được tham khảo ý kiến của 2 nhóm đối tượng bao gồm: (1) Nhóm chuyên gia- đại diện đội ngũ có chuyên môn cao và những nhà quản lí có kinh nghiệm thực tế về chủ đề nghiên cứu; (2) Nhóm sinh viên đại diện cho những khách hàng trực tiếp trải nghiệm dịch vụ và cũng là đối tượng nghiên cứu chính của nghiên cứu. Những nhóm yếu tố được đưa vào mô hình nghiên cứu và các biến quan sát được lựa chọn cho thang đo chính thức sẽ căn cứ trên những ý kiến đánh giá của chuyên gia và sự cảm nhận của đội ngũ sinh viên.

2.2.3.1 Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu

i, Cách thức tổ chức và nội dung của phỏng vấn chuyên sâu

Đối với phỏng vấn chuyên sâu, tác giả tiến hành phỏng vấn 6 chuyên gia. Trong đó, 2 chuyên gia có kiến thức sâu rộng về marketing dịch vụ bao gồm: 1 GS. TS ngành Marketing và 1 PGS.TS ngành Quản trị kinh doanh. Bốn chuyên gia đại diện cho đội ngũ quản lí các cơ sở giáo dục đại học bao gồm: một hiệu trưởng và ba hiệu phó có thâm niên quản lí trên 5 năm của 3 trường đại học thuộc nhóm đại học công lập khối ngành kinh tế và quản trị kinh doanh. Các cuộc phỏng vấn được đặt lịch hẹn và thực hiện khi các đối tượng tham gia phỏng vấn xác nhận không chịu bất kì áp lực nào như: thời gian, tâm lí…Nội dung các cuộc phỏng vấn chuyên sâu được ghi âm và mã hóa bằng các phần mềm máy tính. Khi kết thúc phỏng vấn, tác giả tiến hành gỡ băng và tổng hợp các kết quả quan trọng.

Về nội dung, những câu hỏi của phỏng vấn chuyên sâu chú trọng vào các vấn đề cơ bản sau:

(1) Các yếu tố cấu thành chất lượng và giá trị dịch vụ giáo dục đại học tại các trường đại học công lập khối kinh tế và quản trị kinh doanh ở Việt Nam.

(2) Mối liên hệ giữa chất lượng và giá trị dịch vụ giáo dục đại học của các trường đại học công lập khối kinh tế và quản trị kinh doanh.

(3) Tác động của chất lượng và giá trị dịch vụ giáo dục đại học đến sự hài lòng của sinh viên các trường đại học công lập khối kinh tế và quản trị kinh doanh.

(4) Những ý kiến đóng góp và bổ sung (nếu cần thiết) về thang đo chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên.

(5) Đề xuất các tiêu chí để thực hiện đánh giá khác biệt nhóm

2.2.3.2 Phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung

ii, Cách thức tổ chức và nội dung của phỏng vấn nhóm tập trung

Đối với phỏng vấn nhóm tập trung, đối tượng được lựa chọn là 20 sinh viên đến từ 6 trường đại học công lập khối kinh tế và quản trị kinh doanh và được phân chia thành hai nhóm:

Nhóm 1 bao gồm: 2 sinh viên nam và 2 sinh viên nữ đến từ trường Đại học Thương mại; 2 sinh viên nữ và 1 sinh viên nam đến từ trường Đại học Kinh tế Quốc dân; 2 sinh viên nam và 1 sinh viên nữ đến từ trường Đại học Học viện Tài chính;

Nhóm 2 bao gồm: 2 sinh viên nam và 1 sinh viên nữ đến từ trường Đại học Lao động – Xã hội; 3 sinh viên nữ và 1 sinh viên Nam đến từ trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội; 2 sinh viên nữ và 1 sinh viên nam đến từ trường Đại học Ngoại thương.

Để tránh các phát sinh không mong muốn ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu, các thuật ngữ, khái niệm trong nội dung phỏng vấn được làm rõ và giải thích chi tiết cho các nhóm sinh viên. Mọi câu hỏi thắc mắc đều được giải đáp trước khi bắt đầu phỏng vấn. Do mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá tác động của giá trị và chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của sinh viên nên những kết quả của phỏng vấn tập trung đóng vai trò quan trọng trong hiệu hỉnh thang đo trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Nội dung phỏng vấn nhóm tập trung bao gồm những chủ đề chính sau:

(1) Xác định những yếu tố cấu thành chất lượng và giá trị dịch vụ giáo dục đại học tại các trường đại học khối kinh tế và quản trị kinh doanh ở Việt Nam.

(2) Đối sánh các yếu tố được xem xét đưa vào mô hình nghiên cứu với cảm nhận thực tế của sinh viên.

(3) Mối quan hệ giữa chất lượng và giá trị dịch vụ tại các trường đại học công lập khối kinh tế và quản trị kinh doanh tại Việt Nam.

(4) Tác động của chất lượng và giá trị dịch vụ giáo dục đại học đến sự hài lòng của sinh viên các trường đại học công lập khối kinh tế và quản trị kinh doanh.

(5) Những ý kiến đóng góp và bổ sung (nếu cần thiết) cho các thang đo.

iii, Kết quả phỏng vấn

Sau khi thực hiện phỏng vấn chuyên sâu và phỏng vấn nhóm tập trung, các kết quả phóng vấn quan trọng được tổng hợp tại Bảng 2.7.

Bảng 2.7. Tổng hợp các kết luận dựa trên kết quả phỏng vấn

2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và phát triển các giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Mô hình nghiên cứu

Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu mối liên giữa chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên tại các trường đại học khối kinh tế và quản trị kinh doanh ở Việt Nam

Nguồn: Tác giả đề xuất