Giả Thuyết Về Mối Quan Hệ Giữa Chất Lượng Dịch Vụ Và Sự Hài Lòng Sinh

Từ những tổng hợp và phân tích thông qua quá trình nghiên cứu định tính. Mô hình nghiên cứu đề xuất được xây dựng thông qua 5 yếu tố cấu thành chất lượng giá trị dịch vụ giáo dục đại học, 4 yếu tố cấu thành giá trị dịch vụ giáo dục đại học và sự hài lòng của sinh viên. Cấu trúc của mô hình sẽ chú trọng vào xem xét sự tác động trực tiếp của các yếu tố cấu thành chất lượng và giá trị dịch vụ cũng như những tác động của các yếu tố này đến sự hài lòng của sinh viên. Số lượng mối quan hệ xem xét bao gồm: 9 mối quan hệ phản ánh tác động của 9 yếu tố cấu thành chất lượng và giá trị dịch vụ đến sự hài lòng của sinh viên; 20 mối quan hệ phản ánh những tác động của 5 yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ giáo dục đại học đến 4 yếu tố cấu thành giá trị dịch vụ giáo dục đại học. Chi tiết mô hình nghiên cứu được mô tả tại Hình 2.4

2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu

2.4.2.1. Cơ sở phát triển các giả thuyết nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, các giả thuyết nghiên cứu được phát triển dựa trên mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng. Theo đó, tồn tại mối liên hệ giữa chất lượng và giá trị và cả hai yếu tố này có khả năng thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng (Cronin và cộng sự 2000). Mặc dù các quan điểm về vai trò thúc đẩy giá trị của chất lượng hay giá trị xuất hiện sau khi khách hàng xuất hiện sự hài lòng vẫn tồn tại nhiều điểm bất đồng trong giới học thuật (Bagozzi, 1992; Rust và Oliver, 1994). Tuy nhiên, dựa trên các kết quả nghiên cứu định tính và các nghiên cứu cùng bối cảnh (Brown và Mazzarol, 2009; Alves và Raposo, 2007; Teeroovengadum và cộng sự, 2019), tác giả lựa chọn các thức tiếp cận các cảm nhận chất lượng dịch vụ góp phần thúc đẩy các giá trị dịch vụ và các yếu tố này có ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên.

Bên cạnh đó, nghiên cứu phân chia giá trị dịch vụ thành các yếu tố cấu thành riêng phản ánh các khía cạnh cảm nhận của sinh viên bao gồm chức năng, cảm xúc, xã hội, tri thức để làm rõ hơn ảnh hưởng chi tiết của các yếu tố cấu thành chất lượng và giá trị.

2.4.2.2. Giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng sinh viên

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên là một chủ đề thu hút được sự quan tâm của giới nghiên cứu (Athiyaman, 1997). Sự tác động tích cực của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của sinh viên cũng được nhiều nghiên cứu kiểm chứng và thừa nhận (Hassan và cộng sự, 2008; Ali và cộng sự, 2016; Phạm Thị Liên, 2016).

Khi xem xét chi tiết tác động của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của sinh viên, Harvey (1995); Elliott và Shin (2002); Thomas (2011) đã chỉ ra yếu tố học thuật có tác động mạnh đến sự hài lòng của sinh viên. Dựa trên đặc điểm của dịch vụ giáo dục đại học thì những giá trị học thuật là những giá quan trọng nhất mà khách hàng mong muốn thu được khi sử dụng dịch vụ giáo dục. Tại bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam, Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng (2006); Đàm Trí Cường (2016) và Nguyễn Ngọc Điệp (2020) đều đưa ra những kết quả nghiên cứu

tương tự về sự thiết yếu của các yếu tố học thuật/giảng viên đối với chất lượng dịch vụ giáo dục tổng thể và sự hài lòng của sinh viên tại các trường đại học. Các trường đại học tại Việt Nam luôn đề cao vai trò của đội ngũ giảng viên đối với hoạt động cung cấp kiến thức cho sinh viên. Phần lớn các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ giáo dục tại Việt Nam đều có những yêu cầu về chất lượng đội ngũ giảng viên. Điều này cho thấy tầm quan trọng của các yếu tố học thuật đối với khả năng thỏa mãn nhu cầu người học. Từ những phân tích trên, giả thuyết nghiên cứu H1 được đề xuất:

H1: Sự hài lòng của sinh viên chịu sự ảnh hưởng của yếu tố học thuật

Trong khi đó, yếu tố phi học thuật được đánh giá có nhiều tác động tích cực đến sự vận hành, hoạt động của các cơ sở giáo dục đại học và có ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên (Firdaus, 2005). Mối quan hệ giữa yếu tố phi học thuật và sự hài lòng của sinh viên cũng đã được kiểm chứng trong rất nhiều nghiên cứu (Arambewela và Hall, 2009; Gibson, 2010; Korobova và Starobin, 2015; Moslehpour và cộng sự, 2020). Bản chất dịch vụ giáo dục không chỉ đơn thuần là cung ứng những giá trị học thuật, kiến thức mà còn hỗ trợ người học phát triển kĩ năng. Ngoài ra, cách thức tổ chức để truyền tải những giá trị dịch vụ đối với khách hàng cũng đóng vai trò vô cùng quan trọng (Gronroos, 1984). Vì vậy, vai trò của đội ngũ nhân viên hành chính là rất thiết yếu và yếu tố này có những tác động tích cực đối với sự hài lòng của sinh viên. Tại Việt Nam những năm gần đây, trước sự gia tăng cạnh tranh của môi trường kinh doanh, các trường đại học chú trọng vào các dịch vụ hỗ trợ người học bên cạnh hoạt động cốt lõi là cung cấp kiến thức cho sinh viên. Những hữu ích từ các hoạt động giải trí, ngoại khóa dần cho thấy tầm quan trọng đối với sự phát triển của người học. Từ những phân tích trên, giả thuyết nghiên cứu H2 được đề xuất như sau:

H2: Sự hài lòng của sinh viên chịu sự ảnh hưởng của yếu tố phi học thuật

Tại Việt Nam, khái niệm chương trình đào tạo còn gây ra những nhầm lẫn cho cả những nhà quản lí giáo dục nên sẽ là khó khăn khi đề cập đến chương trình đào tạo dưới góc độ tiếp cận là sinh viên. Tuy nhiên, nếu chỉ đánh giá chương trình đào tạo dựa trên sự đa dạng, linh hoạt và tính cập nhật thay vì đề cập đến nội hàm, bản chất đối với đối tượng sinh viên thì hoàn toàn phù hợp (Firdaus, 2005; Nguyễn Ngọc Điệp, 2020). Trong nghiên cứu này, tác giả cũng chủ yếu đánh giá chương trình đào tạo dưới góc độ tiếp cận của sinh viên, tức là chú trọng vào tính linh hoạt, đa dạng và cập nhật. Trên phạm vi thế giới, các nghiên cứu của Huang (2010); Osman và Saputra (2019) đã chỉ ra những tác động tích cực của chương trình đào tạo đối với sự hài lòng của sinh viên. Từ những phân tích trên, giả thuyết nghiên cứu H4 được đề xuất như sau:

H3: Sự hài lòng của sinh viên chịu sự ảnh hưởng của chương trình đào tạo

Cơ sở vật chất có vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp sản xuất và cung ứng dịch vụ cho khách hàng (Parasuraman và cộng sự, 1988). Đối với dịch vụ giáo dục đại học thì những vấn đề về cơ sở vật chất như phòng học, thư viện, phòng máy, trang thiết bị giảng dạy là vô cùng thiết yếu. Theo Lackney (1997); Picus và cộng

sự (2005) thì tồn tại mối quan hệ mật thiết giữa cơ sở vật chất và kết quả học tập của sinh viên. Tác động tích cực của cơ sở vật chất đối với sự hài lòng của sinh viên cũng được đề cập trong nhiều nghiên cứu tại Việt Nam và trên thế giới (Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng, 2006; Douglas và cộng sự, 2006; Hanssen và cộng sự, 2015). Từ sau năm 1975, phát triển giáo dục đại học tại Việt Nam luôn gắn với các hoạt động nâng cấp hệ thống cơ sở vật chất phục vụ đào tạo. Hệ thống phòng học, thư viện, kí túc xá luôn được các trường đại học đầu tư khi có nguồn lực tài chính. Hệ thống cơ sở vật chất tốt góp phần giúp các trường đại học xây dựng hình ảnh và mở rộng quy mô đào tạo. Vai trò về các yếu tố hữu hình đối với sự hài lòng của khách hàng cũng được thừa nhận rộng rãi trong các nghiên cứu về marketing dịch vụ. Từ những phân tích trên, giả thuyết nghiên cứu H3 được đề xuất như sau:

H4: Sự hài lòng của sinh viên chịu ảnh hưởng của cơ sở vật chất

Chất lượng tương tác doanh nghiệp được đề cập trong mối quan hệ mật thiết giữa các bên bao gồm: Trường đại học; Doanh nghiệp; Sinh viên (Singh và cộng sự, 2008; Jain và cộng sự, 2013). Trong hoạt động giáo dục đại học tại Việt Nam hiện nay, các hoạt động liên kết giữa nhà trường và doanh nghiệp diễn ra ngày càng phổ biến. Những ngành như du lịch, công nghệ thông tin đã được Bộ Giáo dục và Đào tạo khuyến khích phát triển định hướng đào tạo ứng dụng (Công văn 4929/BGDĐT-GDĐH). Hơn nữa, những yêu cầu của thị trường lao động về kiến thức thực tế, kĩ năng trong công việc của sinh viên khi tốt nghiệp dần được chú trọng. Nhiều những khoảng trống kiến thức và kĩ năng không đơn giản được khỏa lấp từ những môn học và kiến thức của giảng viên tại các trường đại học. Do đó, hợp tác đào tạo giữa nhà trường và doanh nghiệp được đánh giá là giải pháp quan trọng giải quyết vấn đề này. Những kinh nghiệm, sự cập nhật kiến thức và kĩ năng từ môi trường làm việc thực tế ngoài doanh nghiệp góp phần không nhỏ giúp sinh viên có thể củng cố, phát triển bản thân. Tuy nhiên tại Việt Nam chưa có nhiều nghiên cứu đánh giá mức độ tác động của yếu tố tương tác doanh nghiệp đối với sự hài lòng của sinh viên. Trên phạm vi thế giới, hoạt động liên kết doanh nghiệp và nhà trường trong đào tạo, tìm kiếm cơ hội việc làm cho sinh viên được đánh giá mang lại nhiều giá trị và có những tác động tích cực tới sự hài lòng của sinh viên (Hussien và La Lopa, 2018; Jaradat, 2017). Từ những phân tích trên, giả thuyết nghiên cứu H5 được đề xuất như sau:

H5: Sự hài lòng của sinh viên chịu ảnh hưởng của yếu tố tương tác doanh nghiệp

2.4.2.3. Giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị dịch vụ và sự hài lòng sinh viên

Giá trị, chất lượng, sự hài lòng và hành vi của khách hàng là một mối quan hệ phức tạp (Cronin và cộng sự, 2000). Sự tác động tích cực của giá trị dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng cũng được các nghiên cứu kiểm định và thừa nhận rộng rãi (Fornell và cộng sự, 1996; Oh, 1999). Trong nghiên cứu này, giá trị dịch vụ được phân chia thành 4 yếu tố cấu thành và tác động của giá trị dịch vụ đối với sự hài lòng của sinh viên được đánh giá chi tiết thông qua tác động của mỗi yếu tố cấu thành.

Giá trị chức năng/sự thỏa mãn mong muốn chính là những giá trị căn bản, giúp khách hàng thỏa mãn nhu cầu chính khi tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ (Berry và cộng sự, 2002; Schmitt, 1999). Giá trị chức năng/sự thỏa mãn mong muốn chính là yếu tố khách hàng mong đợi nhận lại đầu tiên khi quyết định tiêu dùng sản phẩm. Những nghiên cứu về mối quan hệ này đã chỉ ra những tác động tích cực của giá trị chức năng/sự thỏa mãn mong muốn đối với sự hài lòng của khách hàng (Yuan và Wu, 2008; Choi và Kim 2013). Đối với dịch vụ giáo dục đại học, giá trị chức năng/sự thỏa mãn mong muốn đại diện cho sự thiết thực, giá trị của bằng cấp và thiết yếu của kiến thức đối với công việc sau khi tốt nghiệp (LeBlanc và Nguyen, 1999). Nghiên cứu của Brown và Mazzarol (2009); To và Lung (2020) đã kiểm chứng mối quan hệ giữa giá trị chức năng/sự thỏa mãn mong muốn trong dịch vụ giáo dục. Tại Việt Nam, bằng đại học vẫn được đánh giá là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến cơ hội việc làm và thu nhập trong tương lai. Sinh viên thường luôn có rất nhiều kì vọng khi bắt đầu quá trình học tập tại trường đại học. Từ những phân tích trên, giả thuyết nghiên cứu H6 được đề xuất như sau:

H6: Sự hài lòng của sinh viên chịu ảnh hưởng của giá trị chức năng/sự thỏa mãn mong muốn.

Giá trị cảm xúc liên quan đến những trạng thái cảm xúc mà khách hàng đạt được trong quá trình trải nghiệm sản phẩm (Berry và cộng sự, 2002; Schmitt, 1999). Cùng với giá trị chức năng, giá trị cảm xúc được thừa nhận rộng rãi như một trong hai cấu thành quan trọng của giá trị khách hàng. Mối quan hệ giữa giá trị cảm xúc và sự hài lòng của khách hàng được kiểm chứng qua các nghiên cứu của Yuan và Wu (2008), Flint và cộng sự (2011), Yeo và cộng sự (2016)… Với một loại hình dịch vụ có thời gian sử dụng dài, được xây dựng dựa trên nhiều hoạt động tương tác với nhiều đối tượng khác nhau thì các cảm xúc trong quá trình trải nghiệm sẽ có tính đa dạng. Trong bối cảnh dịch vụ giáo dục, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra giá trị cảm xúc đóng vai trò tích cực đối với sự hài lòng của sinh viên (Paul và Pradhan, 2019; Brown và Mazzarol, 2009). Từ những phân tích trên, giả thuyết nghiên cứu H7 được đề xuất như sau:

H7: Sự hài lòng của sinh viên chịu ảnh hưởng của giá trị cảm xúc

Tác động tích cực của giá trị xã hội và sự hài lòng của khách hàng được đề cập phổ biến trong nhiều nghiên cứu (Kang và Schrier, 2011; Rahayu và cộng sự, 2020). Thực tế, dịch vụ giáo dục đại học là loại hình mang tính xã hội cao. Trong quá trình học tập và trải nghiệm dịch vụ, bên cạnh những hoạt động mang tính học thuật thì những hoạt động ngoại khóa tương tác với cộng đồng dành cho sinh viên là tương đối nhiều. Tích lũy, tạo nên nền tảng phát triển sự nghiệp nhằm đạt được vị trí tốt trong xã hội cũng đánh giá là một trong số những mục tiêu mà sinh viên mong muốn đạt được. Trong dịch bối cảnh dịch vụ giáo dục đại học, tác động tích cực ủa giá trị xã hội đối với sự hài lòng của sinh viên đã được tiến hành kiểm đinh qua các nghiên cứu của Paul và Pradhan (2009), Brown và Mazzarol (2009), Kane và cộng sự (2008). Từ những phân tích trên, giả thuyết nghiên cứu H8 được đề xuất như sau:

H8: Sự hài lòng của sinh viên chịu ảnh hưởng của giá trị xã hội

Giá trị tri thức là giá trị đặc trưng của dịch vụ giáo dục và được đề cập phổ biến trong các nghiên cứu về giá trị dịch vụ giáo dục đại học (LeBlanc và Nguyen, 1999; Lai và cộng sự, 2012). Một số nghiên cứu đã chỉ ra tác động trực tiếp của giá trị tri thức và sự hài lòng của khách hàng (Hassan, 2015; Chang và Tseng 2013; Cheng và cộng sự, 2009; Hassan, 2017). Trong các nghiên cứu về dịch vụ giáo dục, Tabassum và cộng sự (2013), Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng (2006) đã kiểm chứng tác động của giá trị tri thức đến sự hài lòng của sinh viên. Tại Việt Nam, học tập cấp bậc đại học được đánh giá như một giai đoạn quan trọng cung cấp cho người học những kiến thức hữu ích cho công việc trong tương lai. Vì vậy, những kiến thức từ quá trình học tập luôn là sự quan tâm của sinh viên không chỉ trong quá trình sử dụng mà còn được xem xét trong cả giai đoạn đưa ra quyết định lựa chọn trường đại học. Từ những phân tích trên, giả thuyết nghiên cứu H9 được đề xuất như sau:

H9: Sự hài lòng của sinh viên chịu ảnh hưởng của giá trị tri thức

2.4.2.4. Các giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và giá trị dịch vụ

Mối quan hệ giữa chất lượng và giá trị được giới nghiên cứu quan tâm và đưa ra nhiều quan điểm (Cronin và cộng sự, 2000; Sweeney và Soutar, 1997). Phần lớn các nghiên cứu thừa nhận những tác động tích cực của chất lượng dịch vụ đến giá trị dịch vụ (Andreassen và Lindestad, 1998; Choi và cộng sự, 2004). Trong nghiên cứu này, bên cạnh việc kiểm chứng tác động của giá trị và chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của sinh viên thì nghiên cứu cũng xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ và giá trị dịch vụ.

Asmayadi và Hartini (2015); Ismoyo và cộng sự (2017); Ledden và cộng sự (2011) đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến giá trị chức năng/sự thỏa mãn mong muốn. Mối quan hệ này trong bối cảnh nghiên cứu dịch vụ giáo dục được kiểm chứng qua nghiên cứu của Brown và Mazzarol (2009). Thực tế, giá trị của bằng cấp và sự thỏa mãn nhu cầu có liên hệ mất thiết đối với chất lượng dịch vụ giáo dục đại học. Khi yếu tố học thuật, hành chính, chương trình đào tạo, cơ sở vật chất và liên kết doanh nghiệp của một cơ sở giáo dục được đánh giá cao sẽ giúp giá trị của bằng cấp của cơ sở giáo dục đó được nâng ao và từ đó có được sự thừa nhận của xã hội. Từ phân tích trên, giả thuyết nghiên cứu chính H10 và 5 giả thuyết nghiên cứu phụ được đề xuất như sau:

H10: Giá trị chức năng chịu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ H10a: Giá trị chức năng chịu ảnh hưởng của yếu tố học thuật H10b: Giá trị chức năng chịu ảnh hưởng của yếu tố phi học thuật H10c: Giá trị chức năng chịu ảnh hưởng của chương trình đào tạo H10d: Giá trị chức năng chịu ảnh hưởng của cơ sở vật chất

H10e: Giá trị chức năng chịu ảnh hưởng của yếu tố tương tác doanh nghiệp

Tác động của tích cực của chất lượng dịch vụ đối với giá trị cảm xúc của khách hàng được kiểm chứng trong nhiều nghiên cứu về dịch vụ (Asmayadi và Hartini, 2015; Ladhari, 2009; Lee và cộng sự, 2011; Chang, 2008). Dịch vụ giáo dục được cung ứng và thực hiện trong thời gian dài và có liên hệ mật thiết đối với người học. Trong quá trình học tập, những yếu tố cảm xúc đóng vai trò quan trọng chi phối kết quả học tập của sinh viên (Putranto và cộng sự, 2018). Đặc biệt, các vấn đề liên quan đến học thuật như giảng viên, phương pháp giảng dạy hay sự hỗ trợ của nhân viên hành chính, cơ sở vật chất có ảnh hưởng lớn đến động lực học tập cũng như trạng thái cảm xúc của sinh viên. Từ phân tích trên, giả thuyết nghiên cứu chính H11 và 5 giả thuyết nghiên cứu phụ được đề xuất như sau:

H11: Giá trị cảm xúc chịu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ H11a: Giá trị cảm xúc chịu ảnh hưởng của yếu tố học thuật H11b: Giá trị cảm xúc chịu ảnh hưởng của yếu tố phi học thuật H11c: Giá trị cảm xúc chịu ảnh hưởng của chương trình đào tạo H11d: Giá trị cảm xúc chịu ảnh hưởng của cơ sở vật chất

H11e: Giá trị cảm xúc chịu ảnh hưởng của yếu tố tương tác doanh nghiệp

Trong một số nghiên cứu về quan hệ của chất lượng dịch vụ và giá trị dịch vụ, chất lượng dịch vụ được kiểm chứng như một yếu tố tác động tích cực đối với giá trị xã hội (Connolly và cộng sự, 2016; Bressolles và cộng sự, 2015; Ismoyo và cộng sự, 2017). Trong khi đó Brown và Mazzarol (2009) cũng đã chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và giá trị xã hội trong bối cảnh nghiên cứu về dịch vụ giáo dục. Rõ ràng, các yếu tố như cơ sở vật chất, cách thức truyền tải kiến thức có sự liên hệ mật thiết đến cảm nhận được những lợi ích từ tập thể và nâng cao hình ảnh xã hội của sinh viên khi sử dụng dịch vụ giáo dục đại học. Từ phân tích trên, giả thuyết nghiên cứu chính H14 và 5 giả thuyết nghiên cứu phụ được đề xuất như sau:

H12: Giá trị xã hội chịu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ H12a: Giá trị xã hội chịu ảnh hưởng của yếu tố học thuật H12b: Giá trị xã hội chịu ảnh hưởng của yếu tố phi học thuật H12c: Giá trị xã hội chịu ảnh hưởng của chương trình đào tạo H12d: Giá trị xã hội chịu ảnh hưởng của cơ sở vật chất

H12e: Giá trị xã hội chịu ảnh hưởng của yếu tố tương tác doanh nghiệp

Chang (2008) đã chỉ ra các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ có tác động đến giá trị tri thức đối với dịch vụ lưu trú. Ủng hộ quan điểm trên Ledden và cộng sự (2011) đã cho rằng chất lương dịch vụ có tác động mạnh đến giá trị tri thức và giá trị này có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của sinh viên khi sử dụng dịch vụ giáo dục đại học. Trong dịch vụ giáo dục, những giá trị tri thức được tạo ra từ nhiều hoạt động như giảng dạy, tự học, hỗ trợ và định hướng nghiên cứu…và đây được xem như những giá trị cốt lõi mà loại hình dịch vụ này mang lại cho người học. Vì vậy vai trò của giảng viên, cở sở vật chất, cơ sở vật chất là rất quan trọng. Từ phân tích

trên, giả thuyết nghiên cứu chính H15 và 5 giả thuyết nghiên cứu phụ được đề xuất như sau:

H13: Giá trị tri thức chịu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ H13a: Giá trị tri thức chịu ảnh hưởng của yếu tố học thuật H13b: Giá trị tri thức chịu ảnh hưởng của yếu tố phi học thuật H13c: Giá trị tri thức chịu ảnh hưởng của chương trình đào tạo H13d: Giá trị tri thức chịu ảnh hưởng của cơ sở vật chất

H13e: Giá trị tri thức chịu ảnh hưởng của yếu tố tương tác doanh nghiệp

Như vậy, từ những lập luận và phân tích, nghiên cứu đã đề xuất 13 giả thuyết nghiên cứu chính và 20 giả thuyết nghiên cứu phụ để đánh giá toàn diện mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

2.4.3. Thang đo

Sau khi tổng hợp kết quả phỏng vấn, kết hợp với những phân tích, đánh giá của tác giả. Bộ thang đo nghiên cứu ban đầu (chi tiết tại Phụ lục) bao gồm 14 yếu tố được rút gọn xuống 10 yếu tố, số lượng biến quan sát từ 66 biến quan sát được rút gọn xuống 43 biến quan sát đại diện cho 5 yếu tố chất lượng dịch vụ, 4 yếu tố giá trị dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Nội dung thang đo nghiên cứu sau hiệu chỉnh từ nghiên cứu định tính được mô tả tại Bảng 2.8.

Bảng 2.8. Tổng hợp thang đo nghiên cứu hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính

Kí hiệu

Nội dung phát biểu	Nguồn
Yếu tố học thuật (Academic)
ACA1	Thái độ làm việc của giảng viên	Firdaus (2005)
ACA2	Sự quan tâm của giảng viên
ACA3	Sự nhiệt tình của giảng viên
ACA4	Phương pháp giảng dạy của giảng viên
ACA5	Chuyên môn của giảng viên	Gamage và cộng sự (2008)
ACA6	Khả năng sử dụng cộng nghệ thông tin
ACA7	Giảng viên luôn đồng cảm với những khó khăn của sinh viên
Yếu tố phi học thuật (Non-academic)
NACA2	Tốc độ xử lí thủ tục hành chính	Firdaus (2005)
NACA4	Giờ làm việc của bộ phận hành chính
NACA5	Thái độ của nhân viên hành chính
NACA6	Sự thuận tiện của thủ tục hành chính
NACA7	Cơ hội tham gia hoạt động thể thao	Jain và cộng sự (2013)
NACA8	Cơ hội tham gia hoạt động xã hội	Jain và cộng sự (2013)
Yếu tố chương trình đào tạo (Program)
PROG1	Sự đa dạng của chương trình	Firdaus (2005)
PROG2	Sự linh hoạt của chương trình
PROG4	Đào tạo theo nhu cầu xã hội
PROG5	Tính cập nhật của chương trình	Gamage và cộng sự (2008)

Nội dung phát biểu	Nguồn
Yếu tố cơ sở vật chất (Facilities)
FACI1	Cơ sở vật chất phục vụ y tế	Firdaus (2005)
FACI2	Chất lượng thư viện	Chen và cộng sự (2007)
FACI3	Chất lượng kí túc xá	Chen và cộng sự (2007)
FACI4	Kích thước phòng học	Firdaus (2005)
FACI5	Hệ thống học liệu	Chen và cộng sự (2007)
FACI6	Cơ sở vật chất phục vụ giải trí	Firdaus (2005)
FACI7	Hệ thống máy tính tiện lợi để tìm kiếm tài liệu tại thư viện	Gamage và cộng sự (2008)
Yếu tố tương tác doanh nghiệp (Industry interaction)
INI1	Chuyên gia tham gia đào tạo	Jain và cộng sự (2013)
INI2	Phương pháp giảng dạy có tính thực tế
INI4	Tham quan doanh nghiệp
INI6	Mở hội thảo tư vấn cho sinh viên
Giá trị chức năng/thỏa mãn mong muốn (Functional value/want satisfaction)
FUNC1	Sự phù hợp với nhu cầu doanh nghiệp	LeBlanc và Nguyen (1999)
FUNC2	Giá trị của bằng cấp với cơ hội việc làm
FUNC3	Giá trị bằng cấp đối với thu nhập
Giá trị cảm xúc (Emotional value)
EMO1	Cảm thấy thoải mái trong quá trình học tập	Sweeney và Soutar (2001)
EMO2	Trạng thái cảm xúc tốt trong khi học tập	Sweeney và Soutar (2001)
EMO3	Thích thú với việc học các môn học	LeBlanc và Nguyen (1999)
Giá trị xã hội (Social value)
SOCI1	Cơ hội tạo ấn tượng với mọi người	Sweeney và Soutar (2001)
SOCI2	Cơ hội nhận được sự thừa nhận của xã hội	Sweeney và Soutar (2001)
SOCI3	Lợi ích khi học tập với bạn bè tại trường	LeBlanc và Nguyen (1999)
Giá trị tri thức (Epistemic value)
EPIS1	Hiệu quả chất lượng giảng dạy từ giảng viên	LeBlanc và Nguyen (1999)
EPIS2	Hiệu quả của chất lượng môn học
EPIS3	Sự hữu ích về kiến thức của các môn học
Sự hài lòng của sinh viên (Student's satisfaction)
SAT1	Giống với hình ảnh trường đại học lý tưởng	Helgesen và Nesset (2007)
SAT2	Khả năng đáp ứng đúng sự kì vọng
SAT3	Hài lòng với trường đại học mình theo học