Những Công Trình Nghiên Cứu Liên Quan Đến Việc Sử Dụng Dịch Vụ Tiền Gửi

chủ yếu: 1- thái độ đối với hành vi, 2- tiêu chuẩn chủ quan của cá nhân về hành vi và 3- sự kiểm soát hành vi cảm nhận hay những nhân tố thúc đẩy hành vi.

Thứ nhất, thái độ là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội, đề cập đến áp lực xã hội, đề cập đến áp lực xã hội khiến cá nhân thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, sự kiểm soát hành vi cảm nhận là đánh giá của cá nhân về mức độ khó dễ việc của việc thực hiện hành vi.

& Sheeran, 2003).

c. Đặc điểm của mô hình TAM (Davis & cộng sự

Thái độ

sử dụng

Ý định

Có thể bạn quan tâm!

• Khái Niệm Về Ngân Hàng Thương Mại
• Lý Thuyết Về Dịch Vụ Ngân Hàng Và Dịch Vụ Tiền Gửi Tiết Kiệm
• Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Người Tiêu Dùng
• Tình Hình Huy Động Tiền Gửi Tại Các Ngân Hàng Việt Nam Hiện Nay
• Tình Hình Tài Sản Và Nguồn Vốn Của Ngân Hàng Tmcp Đông Á Chi Nhánh
• Phân Tích Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Xu Hướng Sử Dụng Dịch Vụ Tiền Gửi Tiết

Xem toàn bộ 145 trang tài liệu này.

Sự dễ sử dụng cảm nhận

Biến bên ngoài

Sự hữu ích

cảm nhận

Một trong những điểm yếu của thuyết này là vai trò của nhân tố ảnh hưởng xã hội trong việc giải thích dự định và hành vi (Ajzen, 1991). Để cải thiện điểm yếu này, một số nhà nghiên cứu đã phân biệt nhân tố xã hội thành hai mặt: ảnh hưởng xã hội và cảm nhận hành vi xã hội (Sheeran & Orbell, 1999, Armitage & Conner, 2001). Ảnh hưởng xã hội nói đến áp lực xã hội hoặc điều mà những người có ý nghĩa với cá nhân mong muốn cá nhân nên làm. Cảm nhận hành vi xã hội đề cập đến các cảm nhận của cá nhân về thái độ và hành vi của những người khá có ý nghĩa trong vấn đề đó (Rivis

,1989)

Thói quen sử dụng hệ thống

Sơ đồ 6: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

(Nguồn: Fred Davis(1989)

Mục đích của TAM là “giải thích rõ ràng hành vi chấp nhận công nghệ của người sử dụng một cách cơ bản nhất, hợp lý nhất”. Mô hình giải thích một cách phù hợp những biến đổi đa dạng trong dự định và hành vi sử dụng của khách hàng. TAM

cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của những nhân tố bên ngoài đối với niềm tin bên trong, thái độ và dự định (Davis & cộng sự, 1989), giải thích hành vi của người sử dụng qua nghiên cứu mẫu nhiều người sử dụng công nghệ.

Biến bên ngoài là những nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin (hữu ích cảm nhận và dễ sử dụng cảm nhận) của một người về việc chấp nhận sản phẩm hoặc dịch vụ(Venkatesh & Davis 2000). Theo Fishbein và Ajzen (1975) những tác động bên ngoài ảnh hưởng tới thái độ của một người đối với hành động một cách gián tiếp thông qua niềm tin của người đó.

Nhận thức sự hữu ích là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không tốn nhiều công sức. Nếu khách hàng tiềm năng tin rằng một ứng dụng là có ích, họ có thể đồng thời tin rằng hệ thống không khó sử dụng và lợi ích từ việc sử dụng nó là hơn cả mong đợi. Người dùng thường chấp nhận một ứng dụng nếu họ cảm nhận được sự thuận tiện khi sử dụng ứng dụng đó hơn các sản phẩm khác. Dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng mạnh tới thái độ trực tiếp cũng như gián tiếp thông qua tác động của nó tới nhận thức sự hữu ích (Davis & cộng sự, 1989; Venkates, 2000; Agarwal,1999)

Thái độ hướng đến việc sử dụng là cảm giác tích cực hay tiêu cực về việc

thực hiện hành vi mục tiêu (Fishbein và Ajzen 1975).

Dự định sử dụng chịu ảnh hưởng của cảm nhận thức sự hữu ích và thái độ của cá nhân. Trong đó nhận thức sự hữu ích có tác động trực tiếp đến dự định và gián tiếp thông qua thái độ. Từ đó cá nhân sẽ sử dụng.

1.1.4.2. Những công trình nghiên cứu liên quan đến việc sử dụng dịch vụ tiền gửi

tiết kiệm tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân

Sự phát triển của hệ thống Ngân hàng Việt Nam gần đây rất đáng ghi nhận. Cùng với sự gia tăng số lượng Ngân hàng là sự phát triển đa dạng các loại hình dịch vụ, trong đó các dịch vụ được khách hàng cá nhân sử dụng phổ biến nhất là vay vốn từ Ngân hàng, gửi tiết kiệm, thẻ thanh toán, mua bán ngoại tệ và thanh toán quốc tế.

Nhiều học giả và nhà quản lý Ngân hàng đã rất quan tâm đến phân khúc khách hàng cá nhân, đặc biệt là hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng này (Yavas U. & ctg, Mokhlis S.) và cho rằng phân khúc này đem lại doanh thu cao, chắc chắn, ít rủi ro,

nâng cao khả năng đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ phi Ngân hàng. (Lê Hoàng Nga. 2009. Phát triển dịch vụ Ngân hàng bán lẻ giai đoạn 2010 - 2015).

Xét về lâu dài, sự gia tăng số lượng Ngân hàng, đa dạng về dịch vụ và các kênh đầu tư khác đã giúp cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn trong việc quản lý dòng tiền của mình một cách có hiệu quả. Điều đó đồng nghĩa các áp lực lên các Ngân hàng cũng tăng lên và Ngân hàng phải đón đầu trong công tác nghiên cứu xu hướng thị trường.

Đối với các nghiên cứu trong nước, đề tài nghiên cứu “Mô hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam” của tác giả PGS. TS Lê Thế Giới và ThS. Lê Văn Huy là nổi bật hơn cả. Hai tác giả đã tiến hành nghiên cứu trên địa bàn dân cư TP Đà Nẵng và Quảng Nam, với sự tham gia trả lời bảng câu hỏi có độ tuổi từ 18 đến 60. Số bảng hỏi phát ra là 500 bảng hỏi và thu về là 419 bảng hỏi hợp lệ.

Trong nghiên cứu của mình, PGS. TS Lê Thế Giới và ThS. Lê Văn Huy chỉ ra 9 yếu tố được xác định là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam. 9 yếu tố đó là:

- Yếu tố kinh tế: Thu nhập của người dân là một trong những nhân tố tác động trực tiếp đến quyết định sử dụng thẻ ATM, thông thường những cá nhân và gia đình có thu thập càng cao thì khả năng sử dụng thẻ càng nhiều (Kinsey, 1981). Việc sử dụng thẻ sẽ thuận tiện cho việc cất giữ các khoản thu nhập, thanh toán các hóa đơn và những chi tiêu phát sinh. (Barker và Sekerkaya, 1992).

- Yếu tố luật pháp: Amstrong và Craven (1993), Heck (1987) cho rằng, để một thị trường thẻ hoạt động được tốt, Chính phủ cần vạch ra một lộ trình hội nhập nhất định, theo đó, cần có những văn bản pháp quy cụ thể (như luật giao dịch, thanh toán điện tử, chữ kí điện tử… ) nhằm quy định quyền và nghĩa vụ của các bên tham gia. Mặt khác, Chính phủ cũng cần có những chính sách, quy định việc bảo vệ an toàn của người tham gia, những ràng buộc giữa các bên liên quan đến những sai sót, vi phạm vô tình hoặc cố ý gây nên rủi ro cho chính bản thân người chủ thẻ hoặc các chủ thể khác, kể cả những quy định liên quan đến những tầng lớp dân cư không phải là chủ thẻ cũng có thể gây nên tổn thất, rủi ro cho Ngân hàng như làm hỏng các trang thiết bị giao dịch tự động đặt tại nơi công cộng (White, 1998).

- Hạ tầng công nghệ: Một trong những yếu tố quyết định thành công của việc kinh doanh thẻ là hạ tầng công nghệ của đất nước nói chung và công nghệ của đơn vị cấp thẻ nói riêng (Amstrong và Craven, 1993). Những cải tiến về công nghệ đã tác động mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh của Ngân hàng, nó đã mang đến những thay đổi kì diệu của nghiệp vụ kinh doanh Ngân hàng như chuyển tiền nhanh, máy gửi - rút tiền tự động ATM, card điện tử, phone banking, mobile banking, internet banking (Ngân hàng internet). Việc lựa chọn giao dịch và mở thẻ đối với Ngân hàng nào còn tùy thuộc rất lớn vào kỹ thuật mà Ngân hàng sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Hayhoc và cộng sự, 2000).

- Nhận thức vai trò: Mối quan hệ giữa trình độ nhận thức vai trò của thẻ với việc quyết định sẽ sử dụng thẻ được khẳng định trong các nghiên cứu của Danes và Hira (1990), Barker và Sekerkaya (1992), Canner và Luckett (1992). Các tác giả này cho rằng, khi người dân có nhận thức và hiểu biết nhất định về vai trò của công nghệ mới nói chung và vai trò của thẻ ATM trong giao dịch nói riêng sẽ dễ dàng ra quyết định sử dụng thẻ. Một yếu tố quan trọng giúp cho việc nhận thức vai trò của thẻ ATM là trình độ của người sử dụng.

- Thói quen sử dụng: Nền kinh tế Việt Nam đang chuyển từ sản xuất hàng hoá nhỏ, bao cấp, tập trung sang nền kinh tế thị trường, việc thanh toán trong dân cư với nhau phổ biến vẫn là bằng tiền mặt. Thu nhập của dân cư nói chung còn ở mức thấp, những sản phẩm thoả mãn nhu cầu thiết yếu của dân cư vẫn chủ yếu được mua sắm ở chợ “tự do” cộng với thói quen sử dụng tiền mặt, đơn giản, thuận tiện không dễ nhanh chóng thay đổi. Những người có thói quen sử dụng phương thức thanh toán không dùng tiền mặt sẽ có xu hướng sử dụng thẻ nhiều hơn và thích ứng với sự thay đổi về công nghệ nhanh hơn.

- Độ tuổi người sử dụng: Nghiên cứu sơ bộ về thị trường thẻ ATM cho thấy có rất nhiều người trong độ tuổi từ 18 đến 45 là người chủ thẻ và họ đã tiến hành khá nhiều giao dịch thông qua hệ thống này. Vì vậy, các Ngân hàng cần chủ động tiếp cận với đối tượng này sẽ có nhiều cơ hội trong việc phát hành thẻ trong tương lai.

- Khả năng sẵn sàng: Trong điều kiện chi phí đầu tư thiết đặt cho một máy ATM khá lớn thì Ngân hàng nào đủ khả năng mang lại sự sẵn sàng cho người sử dụng

(số lượng, địa điểm đặt máy, mức độ bao phủ thị trường) thì Ngân hàng đó sẽ chiếm

ưu tế trên thị trường (Prager, 2001).

- Chính sách marketing: Để đưa mạng lưới thẻ đến gần công chúng và thay đổi thói quen dùng tiền mặt của khách hàng, nhiều Ngân hàng cấp thẻ đã thành lập luôn dịch vụ tư vấn và làm thủ tục phát hành thẻ ATM tại các máy ATM đặt nơi công cộng hoặc nơi làm việc đã tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng.

- Tiện ích sử dụng thẻ: Với đặc trưng là loại công nghệ mới, những Ngân hàng phát hành và cấp thẻ có càng nhiều tiện ích thì càng có khả năng thu hút sự quan tâm sử dụng của khách hàng. Ngoài những chức năng thường có đối với thẻ ATM như gửi, rút tiền, chuyển khoản, thấu chi (Horvits, 1988), một số thẻ hiện nay tại Việt Nam còn mở rộng các tiện ích thông qua việc cho phép thanh toán tiền hàng hóa, thanh toán tiền điện, nước, bảo hiểm, chi lương… đã cho phép người sử dụng thuận tiện hơn trong việc sử dụng khi có nhu cầu liên quan phát sinh.

Đề tài nghiên cứu của PGS. TS Lê Thế Giới và ThS. Lê Văn Huy đã hệ thống hóa được mô hình đo lường về hành vi của người tiêu dùng trong việc ra quyết định sử dụng ATM, ngoài ra, nghiên cứu cũng đưa ra được các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đối với ý định sử dụng thẻ ATM của người tiêu dùng. Qua đó làm cơ sở cho các nhà khoa học cũng như các tác giả khác trong việc nghiên cứu hành vi, nghiên cứu về ý định và quyết định của người tiêu dùng trong lĩnh vực TCNH.

Ngoài ra, trong lĩnh vực tài chính Ngân hàng, có khá nhiều tác giả đã xây dựng các mô hình nghiên cứu về các phạm trù khác nhau và có mức độ ứng dụng thực tiễn khá tốt. Chẳng hạn như đề tài: “Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân” của hai tác giả Phan Thị Tâm (Đại học Đà Lạt) và Phạm Ngọc Thúy (Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc gia TP. HCM), đăng trên Tạp chí Khoa học và Đào tạo Ngân hàng, số 103 tháng 12/2010 do Học Viện Ngân hàng phát hành đã nêu lên được các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng thông qua việc xây dựng một mô hình từ các lý thuyết đã được kiểm chứng trên thế giới. Đề tài tiến hành khảo sát trên 350 khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Lạt, kết quả cho thấy, yếu tố “Nhận biết thương hiệu” có tác động mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng, kế đến là “Thuận tiện về vị trí”, “Xử lý sự cố”, “Ảnh hưởng của người

thân”, “Vẻ bên ngoài” và cuối cùng là “Thái độ đối với chiêu thị”. Từ kết quả nghiên cứu, các tác giả đã đưa ra một số kiến nghị hữu ích cho Ngân hàng để duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng tiềm năng.

Vẻ bên ngoài

Thuận tiện về thời gian

Thuận tiện về vị trí

Xu hướng

c

Ảnh hưởng của người thân

họn lựa Ngân

hàng

Nhận biết thương hiệu

Thái độ đối với chiêu thị

Sơ đồ 7: Mô hình nghiên cứu đề nghị của Phan Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy

(Nguồn: Tạp chí Khoa học và Đào tạo Ngân hàng, 2010) Tiếp tục tham khảo các công trình nghiên cứu về “dự đoán hành vi của khách hàng”, nhận thấy đề tài “Vận dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để giải thích động cơ của người tiêu dùng cá tại thành phố Nha Trang” của Th.S Hồ Huy Tựu (Khoa Kinh Tế_Đại học Nha Trang) mặc dù không được tiến hành trong lĩnh vực tài chính Ngân hàng, tuy nhiên đề tài này đã sử dụng mô hình hành vi hoạch định để dự

đoán hành vi và giải thích động cơ của người tiêu dùng trong việc quyết định.

Tiếp theo là đề tài “Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Internet banking nghiên cứu tại thị trường Việt Nam” của tác giả Lê Thị Kim Tuyết (Đại học Kinh tế Đà Nẵng) đăng trên Tuyển tập Báo cáo “Hội nghị Sinh viên nghiên cứu Khoa học” lần thứ 6 do Đại học Đà Nẵng xuất bản (2008) đã sử dụng mô hình TAM để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ. Công trình nghiên cứu của tác giả Lê Thị Kim Tuyết đã tổng hợp được việc sử dụng các mô hình nghiên cứu tại một số quốc gia trên thế giới. Tác giả cũng đã phân tích sự thích hợp

của các mô hình nghiên cứu hành vi như mô hình TRA, TPB, TAM cho công trình nghiên cứu của mình.

Các nghiên cứu trên tuy không có mục tiêu nghiên cứu trùng với mục tiêu mà tôi đặt ra trong đề tài này. Tuy nhiên, việc các nghiên cứu trên được các tác giả tiến hành trong lĩnh vực tài chính Ngân hàng, sử dụng các mô hình có liên quan tới dự đoán hành vi người tiêu dùng với những phân tích khoa học và đã được kiểm chứng, đăng trên các tạp chí chuyên ngành, đã giúp cho tôi có cái nhìn đúng hơn, đầy đủ và toàn diện hơn đối với việc thiết kế nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài mà tôi đang thực thiện.

1.1.4.3. Mô hình đề xuất

Thông thường các mô hình nghiên cứu đều có các bộ thang đo tiêu chuẩn để đo lường các yếu tố được xây dựng và kiểm tra bởi chính tác giả. Thang đo mô hình TRA sẽ được dùng để đo lường nhận thức của khách hàng đối với các thuộc tính của TGTK tại ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Huế đo lường vai trò các cá nhân ảnh hưởng trong hành vi sử dụng dịch vụ TGTK của ngân hàng và đo lường xu hướng sử dụng dịch vụ TGTK của khách hàng.

Tuy nhiên do không thu thập được bộ thang đo chuẩn của mô hình nên việc xây dựng thang đo được thiết kế dựa vào sự hiểu biết của cá nhân khi đã tham khảo các đề tài nghiên cứu có sử dụng mô hình này, cũng như thông qua sự thảo luận với những người có sử dụng dịch vụ TGTK tại ngân hàng chi nhánh Huế. Dựa vào cơ sở lý thuyết về thái độ đối với sản phẩm dịch vụ phối hợp với thông tin thu thập được từ nghiên cứu sơ bộ định tính, từ đó xây dựng nên mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ TGTK của khách hàng.

Theo sơ đồ hợp lý hành động hợp lý, thái độ của khách hàng là kết quả của sự đánh giá về các thuộc tính sản phẩm, niềm tin về các lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại cho khách hàng. Chuẩn chủ quan bao gồm thái độ ủng hộ hay phản đối của người có liên quan. Như vậy, mô hình nghiên cứu mà tôi sử dụng để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Huế bao gồm các thuộc tính sản phẩm, sự tác động của những người có ảnh hưởng và xu hướng tiêu dùng.

 Thuộc tính của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

Thuộc tính của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm được khảo sát nghiên cứu là các lợi ích mang lại khi sử dụng dịch vụ mà khách hàng nhận thức được. Mức độ nhận thức về lợi ích của dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận biết về dịch vụ thông qua sự hiểu biết, kinh nghiệm hoặc những thông tin mà khách hàng thu thập được có liên quan đến dịch vụ. Lợi ích của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm có thể được khách hàng nhận thức khác nhau và nó tùy thuộc theo nhu cầu đa dạng của khách hàng. Đó là các lợi ích về:

- Uy tín thương hiệu: Khách hàng gửi tiền vào ngân hàng có thể cảm thấy yên tâm bởi sự uy tín, hoạt động lâu năm của ngân hàng. Từ đó khách hàng cảm thấy an toàn về khoản tiền gửi tại ngân hàng.

- Lãi suất: Là phần mà khách hàng nhận được từ khoản tiền gửi của mình.

- Chương trình khuyến mãi: Các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng vào một khoảng thời gian nhất định trong năm đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm đã thu hút khách hàng.

- Cơ sở vật chất và yếu tố tiện lợi: các yếu tố vật chất, thời gian và quy trình giao dịch của ngân hàng là thuận lợi đối với khách hàng.

- Yếu tố nhân viên: thái độ của những người giao dịch trực tiếp với khách hàng có ảnh hưởng lớn đến quyết định hành vi của khách hàng.

Đây là những yếu tố tích cực giúp cho người tiêu dùng đánh giá các thuộc tính của dịch vụ TGTK tại ngân hàng . Thông qua việc đánh giá các thuộc tính đó, khách hàng sẽ thể hiện ý chí có hay không tiếp tục sử dụng dịch vụ TGTK tại ngân hàng.

Như vậy, việc đo lường các thuộc tính của dịch vụ TGTK tại ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Huế giải thích được lý do mà khách hàng muốn tiếp tục sử dụng dịch vụ.

 Các yếu tố thuộc chuẩn chủ quan

Trong lĩnh vực ngân hàng thì những cá nhân quan trọng có ảnh hưởng đến việc hình thành xu hướng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng có thể là các nhóm bạn quen biết, các đồng nghiệp trong cơ quan, những người thân trong gia đình, thái độ và sự quan tâm của họ đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm cũng góp phần ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng của người tiêu dùng với mức độ mạnh yếu khác nhau tùy thuộc vào mối quan hệ và sự quý trọng của khách hàng đối với nhóm này.