Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Người Tiêu Dùng

1.1.3.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Văn hóa


Nền văn hóa Nhánh văn hóa Tầng lớp xãhội	Xã hội
	Nhóm tham khảo Gia đình Vai trò và địa vị xã hội	Cá nhân
		Tuổi và giai đoạn của chu kì sống Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Lối sống Nhân cách và tự ý thức	Tâm lý

			Động cơ Nhận thức Hiểu biết Niềm tin và thái độ	Người mua

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 145 trang tài liệu này.

Sơ đồ 2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, (1996), Quản trị Marketing)

- Các yếu tố văn hóa: Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng,bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội.

+ Nền văn hóa: Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.

+ Nhánh văn hóa: Bất kỳ nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hòa đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình. Trong những cộng đồng lớn thường gặp những nhóm người cùng sắc tộc và có những sở thích, điều cấm kỵ đặc thù.

+ Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện sự phân

tầng xã hội. Các tầng lớp trong xã hội có một số đặc điểm: thứ nhất là những người

thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau, thứ hai là con người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy theo từng lớp xã hội của họ, thứ ba là tầng lớp xã hội của một con người được xác định theo một số biến như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn và định hướng giá trị chứ không phải theo một biến, thứ tư là các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác. Các tầng lớp xã hội có những sở thích về sản phẩm và nhãn hiệu khác nhau trong những lĩnh vực như quần áo, trang trí nội thất nhà ở hoạt động nghỉ ngơi giải trí và ô tô…

- Những yếu tố xã hội: Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của

những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội .

+ Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp một người gọi là nhóm thành viên, đó là những nhóm người mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Ngoài ra con người cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà họ không phải là thành viên.

+ Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất, ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống của người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người mua, do từ bố mẹ mà một người có định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và có ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không có quan hệ nhiều với bố mẹ thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người mua tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.

+ Vai trò địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm như: gia đình, các câu lạc bộ, tổ chức… Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò địa vị của họ. Vai trò là một tập hợp những hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó. Mỗi vai trò có một địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội.

- Những yếu tố cá nhân: Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kì sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống nhân cách và tự ý niệm của họ.

+ Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Trong những năm đầu tiên, con người cần thực phẩm cho trẻ em. Trong những năm trưởng thành sử dụng các loại sản phẩm rất khác nhau. Khi lớn tuổi thì lại sử dụng những thực phẩm kiêng cử đặc biệt. Cùng với tuổi tác thị hiếu của con người về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng thay đổi.

+ Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng nhất định đến cách thức tiêu dùng của khách hàng. Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và vai trò giải trí hai người. Chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ thuyền buồm lớn. Những nhà hoạt động thị trường cần cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình.

+ Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của con người gồm: thu nhập có thể chi tiêu được của họ, tiền tiết kiệm và tài sản, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Những người làm thị trường các hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời thì có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và đánh giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu.

+ Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn cảnh khác nhau. Lối sống của một người là được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả toàn diện, sinh động một con người trong quan hệ với môi trường của mình.. Một hãng sản xuất máy tính có thể phát hiện thấy rằng phần lớn những người mua máy tính là những người có khuynh hướng tân tiến.

+ Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt

có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm

tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với những môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực ,tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng vì sao có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Nhiều người làm tiếp thị đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân.

- Các yếu tố tâm lý: Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin, thái độ.

+ Động cơ (sự thôi thúc): là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng.

+ Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Tính chất hành động của người đó tùy thuộc vào chỗ người đó nhận thức tình huống như thế nào. Hai người khác nhau có động cơ giống nhau, ở trong một tình huống khách quan có thể hành động khác nhau, bởi vì họ nhận thức tình huống đó một cách khác nhau.

+Tri thức: là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích lũy được. Hành vi của con người chủ yếu là do tự mình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội. Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả của sự tác động qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu…

+ Niềm tin và thái độ: Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó. Thông qua hành động và sự lĩnh hội, con người có được niềm tin và thái độ, đến lượt chúng, lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người.

Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Thái độ làm cho con người sẵn sàng thích hoặc không thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi hay xa cách nó.

Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với những vật giống nhau. Con người không phải giải thích lại từ đầu một điều gì đó và mỗi lần lại phản ứng theo một cách. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Chính vì thế mà rất khó thay

đổi được chúng. Những thái độ khác nhau của cá thể tạo nên một cấu trúc liên kết logic, trong đó sự thay đổi một yếu tố có thể đòi hỏi phải xây dựng lại một loạt các yếu tố khác rất phức tạp.

1.1.3.4. Tiến trình ra quyết định của khách hàng:

Để có một giao dịch, khách hàng phải trải qua một quá trình bao gồm năm giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Năm giai đoạn của quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát và đầy đủ hành vi mua mang tính chất lý thuyết. Trong những tình huống cụ thể, khách hàng có thể không nhất thiết phải bao hàm đầy đủ cả các bước nói trên.

Nhận biết nhu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua

Sơ đồ 3: Quá trình quyết định mua

(Nguồn: Trần Minh đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản)

- Nhận biết nhu cầu: Bước khởi đầu của tiến trình mua là nhận biết về một nhu cầu mong muốn được thảo mãn. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của khách hàng về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái mà họ mong muốn. Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong (tác động của các quy luật sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài (kích thích marketing) hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc, khách hàng sẽ hành động để thỏa mãn.

- Tìm kiếm thông tin: Khi thôi thúc nhu cầu đủ mạnh, khách hàng thường tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thảo mãn nhu cầu và ước muốn của mình. Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp tùy thuộc vào sức mạnh của sự thôi thúc; khối lượng thông tin mà khách hàng đã có; tình trạng của việc cung cấp các thông tin bổ sung…

+ Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen…

+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, hội chợ, triểm lãm, bao bì…

+ Nguồn thông tin đai chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận(tin đồn)

+ Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp; dùng thử; qua tiêu dùng

Mức ảnh hưởng của nguồn thông tin nói trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm,

dịch vụ và đặc tính khách hàng.

Kết quả của việc thu thập thông tin, khách hàng có thể biết được các loại sản

phẩm hoặc thương hiệu hiện có trên thị trường.

- Đánh giá các phương án: Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua, khách hàng sẽ xử lý những thông tin để đánh giá thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất.

Những khuynh hướng cơ bản của khách hàng cần nói đến đó là:

+ Khách hàng thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, phản ánh lợi ích của các sản phẩm mà họ mong đợi. Và họ sẽ chú ý những đặc tính liên quan đến nhu cầu của họ.

+ Khách hàng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính. Thuộc tính quan trọng nhất là thuộc tính đáp ứng được nhứng lợi ích mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ trong việc thảo mãn nhu cầu.

+ Khách hàng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu. Họ đồng nhất niềm tin của mình về sản phẩm gắn với hình ảnh của thương hiệu.

+ Khách hàng có khuynh hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích. Họ sẽ chọn những sản phẩm hoặc thương hiệu nào đem lại cho sự thỏa mãn là tối đa so với chi phí mà họ phải bỏ để mua sắm và sử dụng sản phẩm hay thương hiệu đó. Và họ sẽ sử dụng quy tắc này để tìm kiếm sản phẩm thay thế.

- Quyết định mua: kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, khách hàng có môt “Bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp trong ý định mua. Những sản phẩm, thương hiệu được khách hàng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất. Tuy ý định mua chưa phải chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuỗi cùng. Từ ý định mua đến quyết định mua thực tế khách hàng còn chịu sự chi phối bởi rất nhiều yếu tố kìm hãm (Thái độ của người khách, những yếu tố thuộc về hoàn cảnh… )

- Đánh giá sau khi mua: Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của khách hàng. Sự hài lòng hoặc bất mãn của khách hàng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và

hành vi mua của họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi họ truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác. Khi khách hàng không hài lòng, biểu hiện thường thấy của họ là hoàn trả lại sản phẩm hoặc tìm kiếm những thông tin bổ sung để giảm bớt sự khó chịu mà sản phẩm mang lại. Ở mức độ cao hơn, họ “tẩy chay”, tuyên truyền xấu về sản phẩm.

1.1.4. Mô hình nghiên cứu

1.1.4.1. Mô hình lý thuyết

a. Mô hình hành động hợp lý (The Theory of reasoned action - TRA) (Azem & Fishbein 1975; Ajzen & Fishbein, 1980).

giá

này, họ quyết định thực hiện hay không thực hiện hành động.

Niềm tin và sự đánh

Thái độ

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

Niềm tin quy chuẩn và động cơ

Quy chuẩn chủ quan

Sơ đồ 4: Mô hình hành động hợp lý (TRA)

TRA là một mô hình nghiên cứu rộng rãi tâm lý xã hội trong mối quan hệ với các quyết định dự định mang tính hành vi. Thuyết hành động hợp lý dựa trên giả thuyết rằng người sử dụng hành động dựa trên lý lẽ. Họ có khả năng thu thập và đánh giá một cách có hệ thống tất cả những thông tin hiện có. Thêm vào đó, TRA cũng cho rằng người sử dụng quan tâm tới tác động của hành động của họ. Dựa trên những lý lẽ

(Nguồn: Fishbein và Ajzen(1975)

Theo thuyết này, hai nhân tố chính quyết định dự định mang tính hành vi là thái độ đối với việc thực hiện hành động và tiêu chuẩn chủ quan. Yếu tố quyết định trực tiếp đến hành động là dự định.

Thái độ đối với hành động nói đến sự phát quyết cá nhân về việc thực hiện một hành vi cụ thể là tích cực hay tiêu cực. Nếu một người tin rằng thực hiện một hành động sẽ dẫn đến kết quả tích cực thì sẽ có thái độ tán thành việc thực hiện hành động và ngược lại. Do đó, thái độ đối với hành động là một biến cỗ xã hội của cả niềm tin ở kết quả chắc chắn của hành động và đánh giá chủ quan của cá nhân về những kết quả này (Davis & cộng sự, 1989).

Tiêu chuẩn chủ quan phản ánh quan niệm của một người về áp lực xã hội tác động khiến họ thực hiện hay không thực hiện hành động (Fishbein và Ajzen, 1975). Nói cách khác, hiệu quả của các tiêu chuẩn chủ quan về dự định là một cá nhân có thể lựa chọn để thực hiện một hành vi nếu người đó tin rằng hầu hết những người quan trọng với họ mong muốn họ nên làm thì họ sẽ làm theo và ngược lại.

b. Mô hình hành vi có kế hoạch(Theory of Planned Behaviour - TPB)(Ajzen, 1985

Niềm tin và sự đánh giá

Thái độ

Niềm tin quy chuẩn và động cơ

Quy chuẩn chủ quan

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

Niềm tin kiểm soát

và sự dễ sử dụng

Kiểm soát hành vi cảm

Sơ đồ 5: Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB)

(Nguồn: Ajzen,1991)

Thuyết hành vi có kế hoạch là mở rộng của thuyết hành động hợp lý (TRA). Theo mô hình này, để lý giải thích nguyên nhân của một hành vi, Ajzen (1991) cho rằng hành vi phải được xuất phát từ dự định về hành vi đó, dự định này là do 3 nhân tố