Đặc Điểm Kỹ Thuật Của Mạng Trong Mối Liên Hệ Với Chiến Lược Marketing

Về cách thức hoạt động tổng quát, thiết bị đầu cuối của khách hàng tương tác với hệ thống vô tuyến, đầu tiên qua trạm phát sóng BTS gần nhất, sau đó đến phần điều khiển trạm gốc. Tín hiệu từ hệ thống vô tuyến sau đó được truyền về phần chuyển mạch để đăng ký định vị thường trú hoặc tạm trú (phục vụ việc nhận cuộc gọi từ các thuê bao khác đến), xác thực thuê bao (xem thuê bao còn tiền trong tài khoản không, có quyền thực hiện những dịch vụ gì). Tín hiệu sau khi được xử lý ở phần chuyển mạch, nếu thuê bao muốn kết nối với thuê bao khác cùng mạng, quy trình sẽ ngược lại phần trên. Nếu sang mạng khác, tín hiệu sẽ được đầy sang phần chuyển mạch của mạng khác.

Chi phí vận hành bao gồm: phí thuê điểm lắp đặt nhà trạm, phí thuê kênh truyền dẫn kết nối nhà trạm, phí duy trì nguồn điện dự phòng, phí duy trì bảo dưỡng cho từng trạm. Tuy nhiên, phần vô tuyến đang là phần tốn chi phí đầu tư ban đầu (CAPEX) và đặc biệt là chi phí vận hành thường xuyên (OPEX) lớn nhất từ các nhà mạng. Các nhà mạng muốn duy trì chất lượng dịch vụ, mở rộng phạm vi cung cấp dịch vụ, nâng cao chất lượng trong yếu tố P dịch vụ, đều phải đầu tư rất lớn cho phần mạng vô tuyến này.

Về mặt công nghệ, những chỉ số sau phản ánh chất lượng dịch vụ nói riêng, yếu tố P (Product) về dịch vụ nói chung:

- Thông số về diện tích vùng phủ. Phụ thuộc vào số lượng trạm thu/phát BTS, loại BTS, công nghệ sử dụng cho BTS và tần số dùng để thu – phát sóng

- Tỷ lệ cuộc gọi thành công: thể hiện khả năng duy trì một chất lượng cơ bản xuyên suốt cuộc gọi của toàn mạng lưới

- Tỷ lệ thiết lập cuộc gọi thành công (call setup success rate – CSSR) là phần trăm số lần thiết lập cuộc gọi thành công trên số lần thực hiện cuộc gọi. Phụ thuộc vào diện tích phủ sóng, mật độ trạm thu phát sóng và cấu hình hiệu quả trong mạng.

- Tỷ lệ chuyển giao thành công (handover success rate): phản ánh độ nhạy và ổn định khi sử dụng dịch vụ trong quá trình di chuyển.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 233 trang tài liệu này.

- Tỷ lệ nghẽn kênh lưu lượng trong giờ cao điểm (traffic channel congestion peak hour rate): cho phép đánh giá mức độ cung cấp dịch vụ của một số điểm cục bộ trong mạng cũng như trong toàn mạng.

2.1.3. Đặc điểm kỹ thuật của mạng trong mối liên hệ với chiến lược Marketing hỗn hợp:

- Quy trình có vai trò không quá lớn trong quá trình cung cấp dịch vụ: Quy trình cung cấp dịch vụ được chuẩn hóa, theo các chuẩn quốc tế (như các chuẩn viễn thông của ITU), việc chuẩn hóa được áp dụng trong việc thiết kế chế tạo thiết bị, đến việc tương tác, các quy trình giữa các thiết bị.

- Yếu tố P con người có vai trò thứ yếu: Tác động của con người trong quá trình cung cấp dịch vụ không nhiều, chủ yếu đóng vai trò quan trọng trong việc thiết kế ban đầu, bảo trì bảo dưỡng và giám sát vận hành. Con người không tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ, nhất là các dịch vụ cơ bản.

- Về yếu tố P dịch vụ: chất lượng dịch vụ, sự khác biệt về chất lượng dịch vụ giữa các mạng chủ yếu thể hiện qua đầu tư phần vô tuyến, với việc đầu tư và duy trì các trạm BTS nằm phân tán trên phạm vi toàn quốc, đảm bảo kết nối giữa các trạm BTS về hệ thống quản lý trung tâm của các nhà mạng. Không có sự khác biệt quá lớn trong phần chuyển mạch.

- Công nghệ tác động đến toàn bộ các P trong Marketing hỗn hợp, chủ yếu đến P dịch vụ, đến yếu tố P giá thành dịch vụ: thay đổi về công nghệ kỹ thuật không chỉ nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ, giảm mạnh giá thành dịch vụ, mà nhiều khi dẫn đến thay đổi cơ bản bản chất của dịch vụ. Điển hình như thế hệ di động 2G nặng về thoại và tin nhắn, nhưng với 3G là sự bùng nổ các dịch vụ dữ liệu, các dịch vụ gia tăng, biến chiếc điện thoại không chỉ là Phương tiện nghe gọi mà còn trở thành Phương tiện giải trí, Phương tiện làm việc như một chiếc máy tính thu nhỏ. Ngoài ra, như các dịch vụ công nghệ khác, dịch vụ thoại cũng chịu ảnh hưởng bởi quy luật phát triển công nghệ:

vòng đời các dòng sản phẩm ngày càng ngắn, chuyển dịch lên 2G là hàng chục năm, lên 3G là hơn 10 năm, từ 3G lên 4g dự kiến không đến 10 năm.

2.1.4 Chính sách về viễn thông di động tại Việt Nam và các tác động tới chiến lược của doanh nghiệp di động

- Người nghe không phải trả tiền: đây là sự khác biệt cơ bản giữa chính sách viễn thông Việt Nam và nhiều nước khác (như Mỹ, Trung Quốc, Singapore… khi người nghe, người gọi đồng thời phải trả tiền). Chính sách này ảnh hưởng đến việc tương tác kết nối giữa các mạng di động (có phí kết nối khi thuê bao mạng này gọi sang mạng khác, với các nước người nghe củng trả tiền, thì mạng người nghe thu tiền từ người nghe mà không thu tiền từ mạng người gọi), chính sách định giá (định giá theo phút gọi tại Việt Nam, trong khi tại Mỹ theo airtime). Đây là tiền đề để các nhà mạng có các ưu đãi, khuyến mại đặc biệt cho các cuộc gọi nội mạng – người gọi người nghe cùng một mạng, do bản chất lúc này nhà mạng không phải tra phí kết nối cho mạng khác.

- Cước phí kết nối giữa các mạng do Bộ Thông tin và Truyền thông ấn định và giảm dần theo các năm, cùng với việc giảm giá thiết bị trong mạng di động, đây là một trong các nguyên do khách quan dẫn đến giảm giá cước. (năm 2007 là 725VNĐ/phút, nay còn 415VNĐ/phút), để tránh việc các doanh nghiệp không đàm phán dẫn đến không kết nối được với nhau, cước kết nối do Bộ Thông tin và Truyền thông quy định.

- Chưa áp dụng chính sách chuyển mạng giữ số MNP, cho phép người sử dụng chuyển mạng vẫn giữ số di động. Điều này hạn chế việc chuyển mạng do khách hàng ngại thay đổi số điện thoại liên lạc. Trường hợp thị trường Malaysia, sau khi áp dụng MNP, tỷ lệ chuyển mạng tăng 11.7% ( Farzana Q, và cộng sự, 2011) [45]. MNP sẽ không chỉ ảnh hưởng đến mô hình hành vi của người tiêu dùng, mà ngành viễn thông di động cũng bị ảnh hưởng lớn và cạnh tranh sẽ trở nên quyết liệt hơn. Nếu có chính sách chuyển mạng giữ số,

các thuê bao có thể tự do chuyển mạng, các doanh nghiệp sẽ cần phải tập trung nâng cao lòng trung thành của khách hàng hơn nữa.

- Chưa có chính sách bắt buộc các doanh nghiệp dùng chung hạ tầng, nhất là phần trạm thu phát BTS. Nên các doanh nghiệp muốn mở rộng vùng phủ, nâng cao chất lượng dịch vụ, bắt buộc phải tự đầu tư và vận thêm các trạm phát sóng di động.

- Viễn thông di động là ngành kinh doanh có điều kiện, phần lớn doanh nghiệp là doanh nghiệp nhà nước hoặc nhà nước chiếm cổ phần chi phối, chưa có doanh nghiệp viễn thông 100% vốn nước ngoài, dẫn đến thị trường chỉ có một số nhà cung cấp và đối thủ cạnh tranh.

- Số lượng và doanh thu dịch vụ giá trị gia tăng trên di động thấp do các doanh nghiệp viễn thông Việt Nam không thực hiện chính sách mở cửa đối với các đối tác cung cấp dịchvụ “open garden” mà thực hiện chính sách đóng cửa, chỉ hợp tác cung cấp các dịch vụ mà nhà mạng không thể tự cung cấp. Điều này gây khó khăn cho các doanh nghiệp di động ảo (MVNO – mobile vertual network operator – doanh nghiệp cung cấp dịch vụ mà không có hạ tầng, phải dựa trên hạ tầng của các doanh nghiệp khác) và các doanh nghiệp cung cấp nội dung, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng di động (tỷ lệ ăn chia giữa nhà mạng – CP tại Nhật là 20-80, tại Việt Nam trước kia la 40-60 nay giảm xuống còn 60-40), đây là một trong các lý do doanh thu trên di động vẫn chủ yếu từ dịch vụ viễn thông cơ bản, doanh thu dịch vụ giá trị gia tăng thấp, dẫn đến tổng doanh thu trên thuê bao thấp, điều này cũng thể hiện trong công cụ P về sản phẩm dịch vụ, các doanh nghiệp chỉ tập trung phát triển, nâng cao chất lượng dịch vụ viễn thông cơ bản, mà ít tập trung quan tâm đến phần dịch vụ giá trị gia tăng, trong khi các dịch vụ giá trị gia tăng vừa là công cụ nâng cao năng lực cạnh tranh hữu hiệu, vừa là nhân tố góp phần tăng doanh thu trên thuê bao.

2.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp dựa trên hành vi người tiêu dùng

2.2.1. Hành vi người tiêu dùng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.

Theo Kotler (1999) [60], hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

Hành vi người tiêu dùng có thể hiểu là những phản ứng có thể có của người tiêu dùng trong quá trình chọn lựa, ra quyết định mua hàng hóa dịch vụ. Biết được hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược Marketing và kinh doanh sản phẩm phù hợp. Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi vủa người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ lại mua nhãn hiệu đó hoặc tại sao họ lại vứt bỏ/ không tiếp tục sử dụng nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao để xây dựng các chiến lược Marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình và hạn chế người tiêu dùng rời bỏ dịch vụ và chuyển sang nhà cung cấp khác.

Hình 2.3: Mô hình tổng quát hành vi người tiêu dùng theo Kotler (2004) [59]

Những yếu tố kích thích của Marketing và những tác nhân kích thích khác

“Hộp đen” ý thức của người mua

Những phản ứng đáp lại của người mua

Theo Kotler (2004) [59], những yếu tố kích thích bên ngoài, sau khi qua hộp đen ý thức của người mua, sẽ gây ra những phản ứng đáp lại của người mua. Những phản ứng đó có thể là: Lựa chọn hàng hóa-dịch vụ, Lựa chọn nhãn hiệu, Lựa chọn nhà kinh doanh, Lựa chọn khối lượng mua

Đối với việc nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thực chất của quá trình này là đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi: người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua những sản phẩm gì? Khi nào và tại sao họ mua? Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý và những nhân tố nào, mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố lên hành vi người tiêu dùng… (Hoyer, 2007) [50]

Trong trường hợp dịch vụ viễn thông di động, hành vi mua có thể là lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mới, tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ hiện tại, và giới thiệu truyền miệng cho người khác.

Ngày nay, sự gia tăng của các tiện ích mạng; cộng với tính đa dạng của các mẫu điện thoại di động khiến cho sự lựa chọn của người tiêu dùng trở nên rất phức tạp. Bên cạnh đó, vô số những chiến dịch quảng cáo, khuyến mại, khiến cho việc mô tả được hết những cân nhắc suy nghĩ trong đầu người tiêu dùng khi họ lựa chọn mạng di động càng trở nên khó khăn

Do đó, việc phân tích và dự đoán hành vi của người tiêu dùng trở nên một nhiệm vụ “bất khả thi”. Tuy nhiên, cho dù gói cước, các tiện ích, và những chính sách khuyến mại có đa dạng đến thế nào chăng nữa, thì việc người tiêu dùng có lựa chọn một mạng thuê bao nào đó hay không cũng vẫn phụ thuộc vào việc họ đánh giá thế nào về những yếu tố đó. Chúng có thỏa mãn cao nhất đòi hỏi của họ về chất lượng, tính kinh tế, hay giá trị về đẳng cấp hay không. Nói cách khác, chúng có thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng khi sử dụng một mạng di động hay không.

Do đó, các nghiên cứu về hành vi thường không chỉ nghiên cứu bản thân hành vi với tư cách là một biến nghiên cứu, mà quan trọng là đặt trong mối quan hệ

với các nhân tố tác động, nhân tố ảnh hưởng có thể tác động, ảnh hưởng lên hanh vi tiêu dùng.

2.2.2. Chiến lược Marketing hỗn hợp

Marketing hỗn hợp truyền thống cho sản phẩm hàng hóa bao gồm 4Ps: đó là sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và xúc tiến thương mại (promotion). Theo tác giả Lưu Văn Nghiêm (2008) [12], Marketing cho dịch vụ, với các đặc tính riêng của dịch vụ, bao gồm bẩy nhân tố 7Ps. Ngoài 4P chính kể trên trong Marketing truyền thống, còn có thêm các P về con người (people), quy trình (process) và dịch vụ khách hàng (provision of customer services).

Về sản phẩm dịch vụ: bao gồm các đặc tính của dịch vụ, thể hiện qua chất lượng dịch vụ, hình thức dịch vụ, bảo hành, tính phong phú của dịch vụ, độ ổn định của dịch vụ…, đối với dịch vụ viễn thông di động được thể hiện qua chất lượng cuộc gọi, tốc độ truy cập internet, tỷ lệ thành công cuộc gọi, tính phong phú của các dịch vụ tiện ích – gia tăng….

Giá cả: bao gồm mức giá, trợ cấp. Đối với dịch vụ thông tin di động thể hiện giá đăng ký dịch vụ, cước từng loại dịch vụ (theo phút, theo mb download), các chính sách giảm giá, các điều kiện ưu đãi…

Phân phối: bao gồm các loại kênh phân phối, nhà trung gian, vị trí điểm bán, vận chuyển, đại lý bán hàng… Yếu tố này thể hiện ở tính sẵn có cao của sản phẩm dịch vụ. Đối với dịch vụ viễn thông di động là mạng lưới bán hàng và đại lý, khả năng đáp ứng của toàn bộ kênh, chất lượng uy tín của các nhà phân phối, địa điểm của các điểm bán hàng…. Kênh phân phối rộng góp phần nâng cao uy tín, giá trị hình ảnh doanh nghiệp

Xúc tiến thương mại: bao gồm các biện pháp quảng cáo, khuyến mại, quảng bá… Thể hiện ở những chiến dịch quảng cáo, các cung ứng, tài trợ, quan hệ công chúng…. Đối với lĩnh vực thông tin di động, hoạt động xúc tiến thương mại thể hiện ở số lượng, chất lượng quảng cáo trên các Phương tiện thông tin truyền thông,

khuyến mại nhiều, hấp dẫn thu hút khách hàng, hoạt động quan hệ công chúng tốt và đề cao tính nhân văn…

Quy trình: bao gồm các luồng hoạt động, số bước, mức độ liên quan của khách hàng, thời gian đáp ứng. Như tác giả đã trình bầy trong phần tổng quan dịch vụ thông tin di động, quy trình cung cấp dịch vụ phần lớn đã được lập trình sẵn và chuẩn hóa ở mức cao. Sự khác biệt nằm trong các khâu “bao quanh” dịch vụ chính như: bán hàng, chăm sóc khách hàng, tính và thông báo cước…

Con người: bao gồm nhân viên, khách hàng, văn hóa giá trị doanh nghiệp, nhân viên, trình độ, kỹ năng của nhân viiên, nhân viên chăm sóc khách hàng cẩn thận, hiệu quả, tập trung, kỹ năng cá nhân, kỹ năng giao tiếp tốt. Dịch vụ viễn thông di động thể hiện ở tính chuyên nghiệp, trình độ chuyên môn cao, kiến thức tốt, sẵn sàng trả lời các câu hỏi, có thể hướng dẫn khách hàng, thái độ phục vụ khách hàng chu đáo, nhanh nhạy và chủ động trong các tình huống, kỹ năng bán hàng tốt, đặc biệt khả năng mềm mỏng, nhẫn nhịn trong quá trình giao tiếp với nhiều tầng lớp khách hàng, nhất là đối với dịch vụ có tính phức tạp cao như di động…

Dịch vụ khách hàng: hướng mọi hoạt động của dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Điều chỉnh dịch vụ kịp thời cho hợp với nhu cầu của khách hàng, chăm sóc và duy trì khách hàng tốt hơn.

Trong thực tế, các học giả hay các doanh nghiệp thường hay sử dụng khai niệm Marketing hỗn hợp 4Ps nhiều hơn khái niệm 7Ps. Theo tác giả Trương Đình Chiến (2012) [2], để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, qua đó tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp, các nhà quản trị phải phát triển các chiến lược Marketing hỗn hợp hiệu quả, với các nhóm biện pháp chủ yếu là các quyết định dịch vụ (sản phẩm), các quyết định giá, các quyết định phân phối, các quyết định truyền thông Marketing.

Đối với Marketing hỗn hợp (Marketing mix), trước hết doanh nghiệp phải cung cấp cho thị trường những sản phẩm dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu của họ tốt hơn sản phẩm dịch vụ của các doanh nghiệp khác. Sản phẩm dịch vụ trong