Xây Dựng Định Hướng Chiến Lược Marketing Hỗn Hợp Dựa Trên Nghiên Cứu Về

Marketing là tất cả những gì doanh nghiệp có thể chào bán ra thị trường, bao gồm cả hàng hóa hữu hình, dịch vụ và ý tưởng. Mỗi đơn vị sản phẩm hoặc dịch vụ trong Marketing được hiểu là một tập hợp các yếu tố và thuộc tính thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, mang lại giá trị mong muốn cho họ và vì chúng mà người tiêu dùng đã chọn mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Một yếu tố quan trọng tạo nên giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ đối với khách hàng là thương hiệu. Sau khi phát triển sản phẩm dịch vụ, người làm Marketing phải xác định các công cụ khác của Marketing hỗn hợp như xác định mức giá bán, thực hiện các hoạt động truyền thông Marketing về sản phẩm dịch vụ tới khách hàng và tổ chức phân phối để bán sản phẩm ra thị trường. 4P của Marketing hỗn hợp chính là các biện pháp đáp ứng các mong muốn (4C) của người tiêu dùng

2.2.3. Xây dựng định hướng chiến lược Marketing hỗn hợp dựa trên nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng

Sự hiểu biết sâu sắc về hành vi người tiêu dùng là chìa khóa cho chiến lược Marketing thành công, cả trong nước và quốc tế.

Các doanh nghiệp muốn xác định thị trường mục tiêu, tìm ra những đoạn thị trường mới, kiểm tra được tính thích ứng của sản phẩm, tính hợp lý của việc định giá, phân phối và đánh giá được hiệu quả của 1 chương trình quảng cáo, khuyến mại đều dựa trên việc nắm bắt hành vi người tiêu dùng.

Phân khúc thị trường là cơ sở của hầu hết những chiến lược Marketing. Để phát triển những chiến lược Marketing thành công, các nhà hoạch định phải hiểu thị trường được phân khúc như thế nào và hành vi khách hàng khác nhau như thế nào ở những phân khúc thị trường khác nhau.

Xây dựng chiến lược Marketing dựa trên hành vi người tiêu dùng

Theo tác giả Vũ Huy Thông (2010) [20], hành vi người tiêu dùng có ảnh hưởng quan trọng đến chiến lược Marketing, trong đó có Marketing hỗn hợp, vì hai lý do sau:

Thứ nhất, ở phạm vi tổng thể, sự hiểu biết về hành vi người tiêu dùng được coi là căn cứ đóng vai trò xuất phát điểm đề xuất chiến lược và chiến thuật Marketing, trong đó có Marketing hỗn hợp. Quan điểm Marketing nhấn mạnh rằng bất kỳ tổ chức nào cũng phải làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mới có thể thu được lợi nhuận mong muốn. Để thực hiện quan điểm Marketing, các tổ chức phải hiểu khách hàng, cung cấp được những sản phẩm/dịch vụ mà người tiêu dùng sẽ mua sắm và tiêu dùng. Sự thành bại của doanh nghiệp trên phạm vi toàn cầu đã cung cấp những bằng chứng đầy thuyết phục khẳng định tính đúng đắn của quan điểm này. Những quyết định dựa trên các giả thuyết thể hiện học thuyết về hành vi người tiêu dùng có xác suất thành công cao hơn quyết định chỉ dựa trên trực giác của nhà quản lý.

Có thể rút ra luận điểm quan trọng về ảnh hưởng của sự hiểu biết hành vi người tiêu dùng tới chiến lược Marketing ở cấp độ này như sau: mọi quyết định về chiến lược và chiến thuật Marketing trước hết nên dựa trên cơ sở những gì được thể hiện hoặc còn ẩn dấu về hành vi người tiêu dùng. Sự hiểu biết về hành vi người tiêu dùng cần được xem là một lợi thế cạnh tranh quan trọng.

Thứ hai: hiểu biết về người tiêu dùng giúp các nhà quản trị giải đáp những câu hỏi cơ bản khi hoạch định chiến lược Marketing cho từng thị trường cụ thể và có khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu cụ thể đó.

Tác giả Vũ Huy Thông (2010) [20], sau khi phân tích các vấn đề khi xây dựng kế hoạch Marketing, khẳng định “không thể có một chiến lược Marketing thành công cho mọi nhóm người tiêu dùng, mọi ngành và mọi thời gian. Muốn tìm ra những gì bất ổn trong chiến lược và chiến thuật Marketing cho thị trường – sản phẩm/dịch vụ cụ thể, trước hết, đều bắt đầu từ người tiêu dùng”

Sự hiểu biết về hành vi người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong tất cả các giai đoạn của quá trình hoạch định chiến lược Marketing nói chung và chiến lược Marketing hỗn hợp nói riêng.

Hành vi người tiêu dùng và giai đoạn phân tích cơ hội thị trường: Phân tích cơ hội thị trường là xuất phát điểm của hoạch định chiến lược, trong đó phân tích người tiêu dùng được coi là yếu tố quan trọng hàng đầu. “Hồ sơ” về người tiêu dùng luôn được coi là tài liệu cốt lõi ngay cả khi phân tích các yếu tố khác của môi trường.

Hành vi người tiêu dùng và giai đoạn Phân đoạn thị trường – chọn thị trường mục tiêu: những doanh nghiệp thành công thường chia nhỏ thị trường tổng thể và cố gắng thu hút một hoặc vài đoạn thị trường được coi là trọng điểm hay thị trường mục tiêu bằng những sản phẩm/dịch vụ có khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Trọng tâm của lý thuyết về phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu là xác định được nhóm người tiêu dùng có những nét tương đồng về những đặc tính trong hành vi. Dựa vào những đặc tính đó, doanh nghiệp mới có thể cung ứng sản phẩm/ dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng để thu được lợi nhuận. Câu hỏi quan trọng nhất trong giai đoạn này là “Đặc điểm nào của người tiêu dùng giúp chúng ta có những căn cứ tin cậy hình thành các đoạn thị trường có khả năng sinh lời?”. Chỉ có thể trả lời chính xác câu hỏi trên khi có đầy đủ những thông tin và dữ liệu đầy đủ, chính xác về người tiêu dùng qua những hoạt động nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.

Hành vi người tiêu dùng và Giai đoạn Định vị thị trường: Định vị thị trường là một trong những phần quan trọng nhất của chiến lược Marketing. Thuật ngữ “định vị” phát sinh từ quan niệm cho rằng các sản phẩm cạnh tranh nắm giữ các vị trí khác nhau trong tâm trí người tiêu dùng. Công việc của giai đoạn định vị là xác định vị trí cụ thể cho sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng cho người tiêu dùng và được họ thừa nhận. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần giải quyết hai vấn đề, một là thiết kế được hình ảnh/biểu tượng tạo được liên tưởng doanh nghiệp muốn có ở người tiêu dùng về sản phẩm/ dịch vụ của họ; hai là triển khai những hoạt động truyền thông hiệu quả nhằm định hình được hình ảnh của sản phẩm/ dịch vụ hoặc thương hiệu hoặc doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng và cao hơn nữa tạo cho người tiêu dùng cảm giác “sản phẩm là dành cho họ”. Cả hai vấn đề trên đều chỉ được giải quyết trên cơ sở nắm bắt hành vi người tiêu dùng.

Xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp dựa trên hành vi người tiêu dùng

Hiểu biết vững vàng về hành vi khách hàng là cần thiết để có thể cấu trúc Marketing-mix một cách phù hợp

Theo tác giả Trương Đình Chiến (2012) [2], nhà quản trị phải nắm vững cơ chế sử dụng kết quả nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để phục vụ cho việc lựa chọn chiến lược Marketing, nghiên cứu và nắm bắt hành vi người tiêu dùng phục vụ trực tiếp cho việc xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp, cụ thể:

Xây dựng quyết định sản phẩm/ dịch vụ dựa trên việc nghiên cứu và nắm bắt hành vi: nắm bắt hành vi khách hàng giúp nhà quản trị Marketing nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, đưa ra được các dịch vụ có nhiều tiện ích phù hợp với ước muốn của khách hàng. Người quản trị Marketing dựa trên hành vi tiêu dùng, các tiêu chuẩn quan trọng của dịch vụ mà người tiêu dùng quan tâm… để phát triển các quyết định cụ thể về dịch vụ. Có thể thay đổi các yếu tố của dịch vụ để ảnh hưởng đến nhận thức, mức độ thỏa mãn của họ. Nắm bắt cách tiếp cận dịch vụ, mức độ trung thành, ý định tiếp tục mua dịch vụ của khách hàng là cơ sở việc phát triển các biện pháp ảnh hưởng đến hành vi mua.

Quyết định truyền thông Marketing dựa trên hành vi. Nghiên cứu, nắm bắt hành vi tiếp nhận thông tin để lựa chọn thông điệp và các phương tiện truyền thông phù hợp. Nắm bắt các quan điểm của khách hàng đối với quảng cáo hay quá trình nhận thức của họ, quá trình hình thành hành vi mua để sử dụng các công cụ truyền thông phù hợp với từng giai đoạn. Cũng có thể sử dụng các yếu tố môi trường như sự lan truyền của thông tin truyền miệng, hay cơ chế thông tin lan truyền trên mạng để thực hiện truyền thông.

Quản trị giá dựa trên hành vi người tiêu dùng: nắm bắt hành vi khách hàng giúp doanh nghiệp định giá phù hợp, quản lý chi phí tốt hơn và đặc biệt là tìm ra những mức giá cảm nhận mà khách hàng sẵn sàng chi trả. Dựa trên quan điểm của khách hàng về giá, mức giá họ chấp nhận, mức độ nhạy cảm về giá,… để đưa ra mức giá phù hợp với nhận thức của họ. Hoặc nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các

yếu tố môi trường đến mức giá khách hàng chấp nhận để có thể thay đổi cách thông tin về giá đến khách hàng.

Xây dựng chiến lược kênh phân phối dựa trên hành vi người tiêu dùng: nắm bắt hành vi khách hàng có thói quen mua sắm như thế nào để từ đó xác định địa điểm, thời gian, cách thức cung ứng dịch vụ tới khách hàng. Căn cứ trên nghiên cứu nhận thức của khách hàng về hình ảnh doanh nghiệp để lựa chọn loại kênh phù hợp cho sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp. Nghiên cứu hành vi trung thành, mua lặp lại tại điểm bán, cách thức người tiêu dùng lựa chọn điểm bán… để có chiến lược và biện pháp xây dựng và lựa chọn điểm bán hàng phù hợp.

Đối với hoạt động xúc tiến thương mại: nắm bắt hành vi khách hàng giúp các nhà quản trị Marketing xác định xem chương trình quảng cáo nào, khuyến mại nào có thể thu hút, thuyết phục người tiêu dùng và biết được nên chọn phương tiện truyền thông nào để đến được thị trường mục tiêu.

Để gia tăng hiệu quả sử dụng 4P, nhiều chuyên gia Marketing cho rằng chúng cần được xem xét theo cách nhìn của người tiêu dùng chứ không phải cách nhìn của người cung ứng. Họ đưa ra công thức 4P và 4C như sau:

4C
Sản phẩm – dịch vụ (Product)	Giải pháp cho khách hàng (Customer solution)
Giá bán (Price)	Chi phí đối với khách hàng (Customer cost)
Phân phối (Place)	Sự tiện lợi cho khách hàng (Convenience)
Xúc tiến (Promotion)	Truyền thông tới khách hàng (Communication)

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 233 trang tài liệu này.

Công thức nói trên khẳng định rằng sẽ là tốt hơn nếu các nhà Marketing nhìn nhận những kích thích của mình theo quan điểm của người tiêu dùng trước rồi mới xây dựng chúng dựa trên nền tảng đó.

Như vậy, hành vi người tiêu dùng được coi là một trong các xuất phát điểm quan trọng nhất để xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp và nghiên cứu nắm bắt hành vi người tiêu dùng phục vụ trực tiếp cho việc xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp. Do đó, trong các phần tiếp theo, luận án sẽ tập trung xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động tại việt Nam, làm cơ sở cho việc đề xuất định hướng chiến lược Marketing hỗn hợp tại chương sau cùng của luận án.

2.3. Tổng quan nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động

2.3.1. Nghiên cứu tại Việt Nam

Tại Việt Nam, chưa có các nghiên cứu chuyên sâu về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực viễn thông di động, đặc biệt trong mối liên hệ với chiến lược Marketing hỗn hợp. Có một số ít các nghiên cứu về Marketing trong lĩnh vực viễn thông di động, nhưng chủ yếu tập trung vào phần thiết bị đầu cuối (máy điện thoại di động), về lòng trung thành, về sự hài lòng của người tiêu dùng. Các nghiên cứu liên quan đến hành vi người tiêu dùng chủ yếu trong các lĩnh vực khác như: giao thông vận tải, hàng tiêu dùng….

a. Các nghiên cứu liên quan đến hành vi người tiêu dùng nói riêng và Marketing nói chung trong viễn thông di động

Đối với thiết bị đầu cuối (máy điện thoai di động), có các nghiên cứu của Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007) [3] đăng trên tạp chí Phát triển khoa học và công nghệ: “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động” và nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn (2008)

[16] đăng trên tạp chí Khoa học và Công nghệ: “Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường điện thoại di động Việt Nam” . Cả hai nghiên cứu trên đều tập trung xem xét tác động của các nhân tố bên ngoài như chất lượng, thương hiệu, chiêu thị, uy tín thương hiệu, giá, chất lượng phục vụ, tính năng sản phẩm, kiều dáng sản phẩm… tới hành vi và lòng trung

thành thương hiệu. Kết quả phân tích cho thấy các nhân tố bên ngoài, có sự tác động đến một hành vi cụ thể của người tiêu dùng, lòng trung thành thương hiệu. Tuy nhiên phần cơ sở lý thuyết chưa được làm rõ để đảm bảo tính khoa học và kế thừa trong nghiên cứu.

Nghiên cứu của Lê Hồng Nhật, Trần Thiện Trúc Phượng (2006) [13] về “Sự lựa chọn mạng di động”, nghiên cứu xem xét tương đối tổng thể hành vi lựa chọn mạng của người tiêu dùng dựa trên các cân nhắc về chất lượng dịch vụ và giá cước thuê bao, được thực hiện trên mẫu điều tra 600 người tiêu dùng, tuy nhiên các câu hỏi trong bảng hỏi được tác giả sử dụng sử dụng thang đo Linkerk với 4 mức chọn lựa, theo cách thức đánh giá tầm quan trọng của từng yếu tố bên ngoài khi lựa chọn mạng viễn thông di động. Kết quả nghiên cứu chỉ ra tầm quan trọng của từng yếu tố bên ngoài đối với hành vi lựa chọn mạng di động. Tuy nhiên nghiên cứu đã được thực hiện trong thời gian khá lâu, nên kết quả không còn được cấp nhật, về cấu trúc nghiên cứu, nghiên cứu mới dừng lại ở mức xem xét các yếu tố bên ngoài, chưa xem xét cụ thế yếu tố về “hộp đen” người tiêu dùng, nghiên cứu cũng không đi sâu phân tích tác động của các nhân tố trong tương quan cấu trúc về hành vi lựa chọn mạng.

Nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng (2007) [9] đăng trên tạp chí Bưu chính viễn thông và Công nghệ thông tin: “Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh”. Đây là một trong những nghiên cứu có tính tổng quát cao. Các tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về lòng trung thành thông qua cách tiếp cận của hai nhân tố chính: sự thỏa mãn, chi phí chuyển đổi; sau khi xem xét rất kỹ các mô hình nghiên cứu về sự thỏa mãn của các nhà nghiên cứu trên thế giới. Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát bảng hỏi, sử dụng thang đo Likert với 5 khoảng cách. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ, sau đó đến giá cước có tác động lên sự thỏa mãn và hành vi mua lặp lại dịch vụ của người tiêu dùng. Chi phí chuyển mạng có tác động, nhưng không mạnh bằng sự thỏa mãn lên hành vi mua lại dịch vụ. Hạn chế của nghiên cứu là chưa xem xét toàn bộ các yếu tố Marketing tác động

bên ngoài (thiếu nhân tố quảng bá – hình ảnh doanh nghiệp, khuyến mại) và không xem xét vai trò và tác động của “hộp đen” người tiêu dùng.

b. Các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng

Tác giả Nguyễn Ngọc Quang (2008) “Phương pháp định tính trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việt Nam về sản phẩm xe máy” [15] nghiên cứu đã hệ thống hóa lý thuyết hành vi người tiêu dùng, tổng hợp các phương pháp định tính gắn với cá nhân và nhóm, ứng dụng phương pháp phỏng vấn cá nhân chuyên sâu, phương pháp khảo sát và phỏng vấn nhóm tập trung trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng xe máy tại Việt Nam. Nghiên cứu có ý nghĩa khoa học, mang tính lý thuyết cao, chú trọng trên hai khía cạnh là lý luận về phương pháp luận, phương pháp nghiên cứu định tính trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiến đối với hoạt động Marketing trong lĩnh vực xe máy.

Tác giả Nguyễn Thị Thùy Dung, Lưu Tiến Thuận (2012) [5] với nghiên cứu “Phân tích hành vi tiêu dùng dầu ăn của người dân vùng Đồng bằng sông Cửu Long”, nghiên cứu sử dụng bảng hỏi với thang đo Likert 5 khoảng cánh, nghiên cứu người tiêu dùng ở ba thành phố: Cần Thơ, Long Xuyên và Rạch Giá, nghiên cứu đã mô tả các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Tuy nhiên, nghiên cứu chưa xem xét các yếu tố tác động bên trong và phần cơ sở lý thuyết chưa được làm rõ để đảm bảo tính khoa học và kế thừa trong nghiên cứu.

Tác giả Nguyễn Thành Long (2004) [11] với nghiên cứu: “Tính vị chủng trong hành vi người tiêu dùng đối với hàng hóa Nhật Bản, Trung Quốc”. Nghiên cứu phân tích tính vị chủng với sự lượng giá hàng hóa của người tiêu dùng Việt Nam có tác động ra sao đến việc sẵn lòng mua hàng ngoại. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, với bảng thang đo CETSCALE gồm 4 thành phần: nhận thức về tác động của việc mua hàng nội; nhận thức về tác động của việc mua hàng ngoại và đánh giá hành vi đó về đạo đức; phương châm trong mua hàng nội; thái độ đối với ngoại thương. Kết quả phân tích hồi quy của nghiên cứu cho thấy tính vị