Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Người Tiêu Dùng

 Hành vi mua sắm: sau khi lựa chọn được giải pháp hợp lý, người tiêu dùng sẽ chọn lựa cửa hàng, xác định số lượng và thời gian mua sắm. Đây là bước quan trọng trong quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Các yếu tố văn hóa

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 111 trang tài liệu này.

Các yếu tố cá nhân

Hành vi người tiêu dùng

Các yếu tố xã hội

Các yếu tố tâm lý

Hình 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Lê Thế Giới-Nguyễn Xuân Lãn (2008), Quản trị Marketing)

 Nhóm yếu tố văn hóa: các yếu tố văn hóa là nền tảng của nhu cầu hành vi của con người, ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng. Vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội là nơi cần được nghiên cứu vì các yếu tố này là một bộ phận không thể tách rời của môi trường văn hóa, là nguyên nhân căn bản dẫn đến nhu cầu và hành vi của một người.

- Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Những người ở các nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận về giá trị hàng hóa khác nhau, do đó sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.

- Nhánh văn hóa: là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa, thể hiện những đặc điểm đặc thù hơn. Có thể phân chia nhánh văn hóa thành các tiêu

thức như địa lý, dân tộc, tôn giáo. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.

- Tầng lớp xã hội: các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và bao gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.

 Nhóm yếu tố xã hội: hành vi người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.

- Nhóm tham khảo: bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Các nhóm sơ cấp như gia đình, bạn bè, hàng xóm và đồng nghiệp có tác động chính thức đến thái độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thường xuyên.

- Gia đình: là nhóm tham khảo quan trọng và có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng. Có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua, gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Từ bố mẹ mà người mua được định hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế … ngay cả khi người đó không còn quan hệ nhiều với bố mẹ thì sự ảnh hưởng vẫn rất lớn. Thứ hai, ảnh hưởng trực tiếp hơn là gia đình riêng của người đó.

- Địa vị: người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người cùng tầng lớp xã hội có khuynh hướng tiêu dùng giống nhau hơn so với những người thuộc tầng lớp xã hội khác nhau.

 Nhóm yếu tố cá nhân

- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: thị hiếu của người tiêu dùng về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tùy theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống.

- Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng

khác nhau từ những hàng hóa chính yếu đến những hàng hóa khác như máy tính, điện thoại…

- Phong cách sống: là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một người được thể hiện qua hành động, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh.

- Hoàn cảnh kinh tế: hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ, tiền tiết kiệm và tài sản, các khoản nợ và thái độ đối với chi tiêu và tiết kiệm.

 Nhóm yếu tố tâm lý: sự lựa chọn của người tiêu dùng khi mua sắm còn chịu ảnh hưởng của những yếu tố tâm lý.

- Động cơ: động cơ xuất phát từ nhu cầu của bản thân; nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Con người trước tiên sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất, sau đó sẽ tiếp tục thỏa mãn những nhu cầu quan trọng tiếp theo.

- Nhận thức: một người có động cơ sẽ hành động thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý mà còn phụ thuộc vào mối quan hệ các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.

- Tri thức: hành vi người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng từ tri thức của người đó, tri thức mô tả những thay đổi hành vi bắt nguồn từ kinh nghiệm.

- Niềm tin và thái độ: thông qua hoạt động và tri thức, con người hình thành nên niềm tin và thái độ đối với sản phẩm. Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng.

Sự hiểu biết về nhu cầu của khách hàng và quá trình mua hàng của họ là cơ sở đảm bảo cho các hoạt động marketing đạt được thành công. Qua việc phân tích quá trình tâm lý của khách hàng từ lúc ý thức nhu cầu, khảo sát thông tin, đánh giá phương án lựa chọn đến khi đi đến quyết định mua sắm mà nhà tiếp thị có thể thu lượm được

nhiều thông tin để xác định chương trình marketing hữu hiệu đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.

1.3. Lược thảo các nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân.

Khi quyết định gửi tiền vào một Ngân hàng nhất định, khách hàng thường bị chi phối bởi nhiều yếu tố tác động vào. Theo Lim Chee Seong et al. (2011), mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến tâm lý khách hàng gửi tiền ở Malaysia bao gồm yếu tố như Sự tự chủ, Sự ảnh hưởng của xã hội hay Thái độ của người đó đối với tiết kiệm. Và trong thang đo Sự ảnh hưởng của xã hội bao gồm Truyền thống tiết kiệm, Tác động lôi kéo gửi tiền từ gia đình hoặc Tác động lôi kéo gửi tiền từ đồng nghiệp, bạn bè. Nghiên cứu khảo sát những khách hàng trên 21 tuổi tại thung lung Klang và thu 400 mẫu đạt yêu cầu cho những bước nghiên cứu tiếp theo. Dựa trên phân tích hồi quy, chỉ ra rằng những người có thể tự chủ kiểm soát và nhận được ảnh hưởng của cha mẹ trong suốt thời thơ ấu có xu hướng tiết kiệm nhiều hơn. Tuy nhiên, thái độ đối với tiết kiệm không có tác động đáng kể đến các mô hình tiết kiệm của người gửi tiết kiệm. Nghiên cứu này giúp ngân hàng hiểu biết tốt hơn về hành vi của người gửi tiết kiệm tại Malaysia, giúp ngân hàng rà soát điểm mạnh, yếu của sản phẩm để cải thiện và có được những sản phẩm tốt hơn trong tương lai, đáp ứng nhu cầu tiết kiệm của khách hàng.

Theo nghiên cứu của Yavas U & ctg (1988) cho rằng Vẻ bề ngoài và Sự thuận tiện về thời gian là hai yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng. Nghiên cứu xác định các yếu tố mà khách hàng cân nhắc trong việc lựa chọn một ngân hàng và đánh giá hiệu quả hoạt động của các ngân hàng trong việc đáp ứng các tiêu chí này. Kết quả cho thấy các ngân hàng nên tiếp tục nâng cao chất lượng của nhân viên, giảm phí. Đồng thời, các ngân hàng cần cải thiện ngoại thất,

các dịch vụ phụ trợ và giờ hoạt động vì đây là những yếu tố quan trọng đối với khách hàng khi quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch.

Một số luận văn trước đây cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân như Có người quen làm trong ngân hàng (Lê Hồng Hoa, 2012); Tin cậy, Năng lực phục vụ, Lãi suất (Tiêu Nguyên Thảo, 2011). Nghiên cứu của Safiek Mokhlish (2008) lại cho rằng yếu tố Thuận tiện về vị trí là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng.

Theo tác giả Jelena Titko (2012) các yếu tố thúc đẩy gửi tiền tiết kiệm có yếu tố chất lượng dịch vụ và được đo lường bằng biến địa điểm ngân hàng và sự tư vấn nhiệt tình của nhân viên. Bài viết nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản lý chất lượng dịch vụ tại ngân hàng mà có thể ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiền. Mục tiêu nghiên cứu là phát triển một công cụ để đo lường chất lượng dịch vụ của các ngân hàng tại Latvia đồng thời xác định yếu tố quan trọng nhất thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng gửi tiền.

Với nghiên cứu của Nguyễn Quốc Nghi (2011) về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân ở khu vực Đồng Bắng Sông Cửu Long gồm các yếu tố như “Danh tiếng ngân hàng”, “Lãi suất hợp lý”, “Cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại”….Qua kết quả nghiên cứu cho thấy có ba nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân là Sự tin cậy, Phương tiện hữu hình và Khả năng đáp ứng của ngân hàng. Trong đó, “Thực hiện giao dịch nhanh” là biến có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân. Số liệu thu thập từ 275 khách hàng cá nhân có gửi tiền tiết kiệm tại các ngân hàng ở khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long

1.4. Tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại các NHTMNN‌

Qua những nghiên cứu trước đây đã có thể thấy được nhiều yếu tố tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng. Tuy nhiên, tác giả lựa chọn mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman làm mô hình chủ đạo trong nghiên cứu, bên cạnh xem xét, điều chỉnh và bổ sung thêm các thang đo từ những nghiên cứu khác để phù hợp với thực tế ngành ngân hàng. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1998) đã xây dựng và kiểm định thang đo 5 thành phần gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 22 biến. SERVQUAL là thang đo khá hoàn chỉnh nhưng tổng quát về các vấn đề chất lượng dịch vụ nói chung. Vì vậy, khi sử dụng để kiểm định các yếu tố ảnh hưởng quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại các NHTMNN cần phải có sự điều chỉnh và bổ sung thang đo SERVQUAL cho phù hợp. Trên cơ sở các nghiên cứu trước đây, tham khảo các bảng khảo sát khách hàng của các NHTM, tham khảo ý kiến của các chuyên gia, nhân viên ngân hàng và khách hàng cá nhân thông qua một số câu hỏi để định hình yếu tố tác động, tác giả đã điều chỉnh thang đo Tin cậy thành Uy tín ngân hàng, thang đo Đáp ứng, Sự đồng cảm và Năng lực phục vụ tổng hợp thành thang đo Tác phong làm việc của nhân viên, thang đo Phương tiện hữu hình tác giả bổ sung và điều chỉnh thành Chất lượng dịch vụ. Ngoài ra, tác giả bổ sung 4 thang đo để phù hợp cho việc kiểm định trong ngành ngân hàng là thang đo Lãi suất, Quảng cáo khuyến mãi, Kênh thông tin tham khảo và Sự thuận tiện.

Do đó, bảy thang đo ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng được tác giả xem xét và lựa chọn đưa vào mô hình nghiên cứu là: Uy tín ngân hàng, Lãi suất, Quảng cáo khuyến mãi, Chất lượng dịch vụ, Tác phong làm việc của nhân viên, Kênh thông tin tham khảo và Sự thuận tiện.

1.4.1. Uy tín ngân hàng‌

Đây là yếu tố tác động trực tiếp đến quyết định gửi tiền của khách hàng. Uy tín ngân hàng được tạo dựng trên nhiều yếu tố tác động và qua một quá trình gây dựng lòng tin lâu dài; đó là niềm tin, sự tín nhiệm, cảm giác an toàn của khách hàng khi gửi tiền vào ngân hàng. Và để gây dựng được uy tín của mình, các NHTMNN cần phải tạo dựng lòng tin, tăng sự tín nhiệm nơi khách hàng bằng hành động cụ thể như nâng cao sức cạnh tranh, năng lực phục vụ, thực hiện các giao dịch chính xác, đảm bảo khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng trong mọi tình huống… Qua thời gian, sự tín nhiệm của khách hàng càng lớn, uy tín của ngân hàng càng tăng cao và thương hiệu ngân hàng sẽ được biết đến rộng rãi. Khi đó, khả năng khách hàng lựa chọn ngân hàng để gửi tiền càng cao. Vì vậy, các ngân hàng hoạt động lâu đời có uy tín và thương hiệu thường có lợi thế trong huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân.

Theo Fishbein & Ajzen (1975) xu hướng tiêu dùng phụ thuộc quan điểm chủ quan của người tiêu dùng về sản phẩm và thương hiệu nào đó, và đã được chứng minh là yếu tố then chốt dự đoán hành vi người tiêu dùng. Tại Việt Nam có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến thương hiệu, trong đó có nghiên cứu Các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trên thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam của tác giả Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002). Nghiên cứu này chỉ ra rằng yếu tố Nhận biết thương hiệu có tương quan dương với Lòng ham muốn thương hiệu của khách hàng. Người tiêu dùng có cảm xúc về một thương hiệu thì trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó trong các thương hiệu mạnh.

Do đó, các NHTMNN càng có lợi thế hơn các NHTMCP trong huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân. Ngoài lịch sử hình thành lâu đời và sự lớn mạnh thì tính chất sở hữu của Nhà nước của các NHTMNN cũng có ảnh hưởng không nhỏ đối với quyết định gửi tiền của khách hàng. Các ngân hàng có vốn sở hữu phần lớn của nhà nước sẽ luôn có độ an toàn cao hơn và được khách hàng quan tâm hơn khi quyết định gửi tiền.

1.4.2. Lãi suất‌

Với khách hàng cá nhân, khi quyết định gửi tiền vào một ngân hàng nào đó luôn bị chi phối bởi nhiều mục đích đa dạng khác nhau như tiết kiệm, bảo đảm an toàn, sinh lợi hay đơn giản là để thanh toán dể dàng. Do đó, tùy mục đích mà khách hàng sẽ chọn cho mình ngân hàng phù hợp nhất. Trong đó, lãi suất huy động tiền gửi cũng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân. Đây là chi phí ngân hàng phải trả cho người gửi tiền để có được khoản tiền ký gửi của họ, đây cũng chính là khoản tiền lãi khách hàng cá nhân nhận được khi gửi tiền vào ngân hàng. Các nhà kinh tế tin rằng người gửi tiền bị thu hút bởi chi phí cơ hội nắm giữ tiền mặt là cao khi lãi suất cũng cao (Romer, 2001; Athukorala & Sen, 2004). Vì vậy, lãi suất là một trong những mối quan tâm hàng đầu của khách hàng khi lựa chọn ngân hàng gửi tiền.

Trong môi trường cạnh tranh khắc nghiệt như hiện nay, để có thể duy trì và thu hút một lượng tiền gửi ổn định thì các NHTMNN cần phải đưa ra một mức lãi suất có tính cạnh tranh cao. Việc giữ lãi suất ở một mức cao và hấp dẫn cũng tạo nên áp lực lớn không chỉ đối với các NHTMNN mà còn đối với các NHTMCP. Tuy nhiên, đối với các NHTMNN áp lực sẽ không bằng các NHTMCP do có nhiều lợi thế hơn về uy tín và thương hiệu của mình.

Ngoài ra, phương thức trả lãi cũng tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng. Có nhiều phương thức trả lãi được các ngân hàng hiện nay áp dụng như: trả lãi trước (cho phép khách hàng nhận đầy đủ lãi 1 lần, ngay tại thời điểm gửi tiền); trả lãi định kỳ (khách hàng được lãnh lãi định kỳ hàng tháng/quý để phục vụ nhu cầu chi tiêu của mình hoặc người thân); trả lãi cuối kỳ.

1.4.3. Chính sách quảng cáo, khuyến mãi

Vai trò của quảng cáo, khuyến mãi trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng cũng không khác gì nhiều so với các lĩnh vực kinh doanh khác đó là chuyền tải thông tin từ