Mục Đích Và Nhiệm Vụ Của Nghiên Cứu

Việt Nam với thị phần là 30,1%. Thị phần trước đó của nhà mạng này là 28,7% năm 2010 và 27,2% năm 2009. Theo ước tính, đến cuối tháng 9 năm 2012, VinaPhone sẽ vẫn giữ một khoảng cách khá xa so với Viettel do tốc độ tăng trưởng hạn chế của toàn ngành, với số thuê bao xấp xỉ 37 triệu, tương đương 29,9% thị phần.

Trong khi đó, tính đến thời điểm cuối năm 2011, người chị em của VinaPhone là MobiFone chiếm thị phần là 17,9%. Nhà mạng này dẫn đầu thị trường di động Việt Nam cho đến tháng 4 năm 2008 với số lượng thuê bao tiếp tục gia tăng cho đến năm 2010 khi tổng số thuê bao chạm đến đỉnh điểm là 32,478 triệu, chiếm 29,1% thị phần.

11,6% thị phần còn lại thuộc về Vietnamobile (liên kết giữa Tập đoàn Viễn thông Châu Á Hutchison của Hồng Kông và Hanoi Telecom của Việt Nam), GTEL Mobile (hoạt động với thương hiệu Beeline VN và là liên doanh giữa VimpelCom của Nga và GTEL của Việt Nam), S-Fone và EVN Telecom.

Trong số bốn nhà mạng này thì Vietnamobile là nhà mạng lớn nhất với thị phần 8% tính đến cuối năm 2011, tăng từ 3,2% năm 2010. Chiến lược cạnh tranh của Vietnam mobile là giá – khuyến mại và nâng cao chất lượng – vùng phủ sóng dịch vụ.

GTEL Mobile vừa mới được đổi tên thành Gmobile sau khi VimpelCom quyết định bán toàn bộ vốn của mình cho GTEL.

S-Fone cũng gặp phải tình hình tương tự khi một trong số những chủ sở hữu là SK Telecom của Hàn Quốc rút ra khỏi thị trường Việt Nam. Mạng này trên thực tế hiện nay gần như không hoạt động.

Tính đến cuối năm 2011, EVN Telecom nắm giữ 0,2% thị phần. Hiện EVN Telecom đã sáp nhập vào mạng Viettel và mạng này từ năm 2012 không còn tồn tại trên thị trường.

Thị trường trong nước tốc độ phát triển chậm, Doanh thu trung bình trên thuê bao ARPU giảm, các nhà mạng lớn tập trung bảo vệ thị trường, hạn

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 233 trang tài liệu này.

chế phát triển thị trường theo chiều rộng, mà phát triển theo chiều sâu thông qua phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng, các doanh nghiệp có tiềm lực hướng ra thị trường nước ngoài

Năm 2012, xu hướng tập trung chăm sóc khách hàng và phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng được thể hiện rõ hơn các năm trước. Không giảm giá, không tung ra nhiều gói cước mới, không triển khai nhiều hình thức khuyến mại khác biệt như các năm trước, các nhà mạng chủ yếu cạnh tranh nhau trên cùng một số phương thức không mới nhưng đem lại nhiều hiệu quả:

Tiếp tục chăm sóc khách hàng trả trước và bắt đầu tập trung vào phân khúc khách hàng trả sau: như các năm trước, các thuê bao trả trước đều đặn được tặng thêm 50% giá trị thẻ nạp vào một số ngày nhất định trong tháng. Mỗi nhà mạng tổ chức khoảng 3 lần khuyến mại một tháng, mỗi lần kéo dài 3 ngày, do vậy hầu như ngày nào cũng thấy có khuyến mại tặng thêm giá trị thẻ nạp. Các thuê bao không còn cần phải chờ đợi “ngày vàng” nữa, tuy nhiên, điều này cũng góp phần làm giảm mức cước thực tế của nhà mạng xuống chỉ còn 2/3 vì trường hợp thuê bao nạp tiền không đúng ngày khuyến mại là rất ít, phần lớn là trong trường hợp khẩn cấp. Còn các khách hàng trả sau, đã được các nhà mạng quan tâm nhiều hơn, họ đã có chương trình tặng 50% giá trị như trả trước và những gói cước giá rẻ như 149.000đ/tháng được gọi tối đa 1.500 phút nội mạng và miễn phí một số dung lượng truy cập 3G, miễn phí sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng GTGT. Điều này là minh chứng rõ ràng nhất cho sự phát triển chững lại của thị trường di động trả trước. Phân khúc khách hàng nhóm cũng được đặc biệt chú ý vì phân khúc này đem lại nguồn doanh thu ổn định, tính trung thành cao, như Viettel tập trung vào gói 7colors dành cho học sinh và các gói cước dành cho sinh viên liên lạc với gia đình, MobiFone tung ra gói Mobibaby và chương trình khuyến mại dành cho khách hàng doanh nghiệp.

Phát triển các dịch vụ Giá trị gia tăng GTGT:

Tháng 12 năm 2011, Yahoo! đã công bố kết quả điều tra rằng tỷ lệ thâm nhập internet di động ở Việt Nam đã tăng từ 19% năm 2010 lên 30% năm 2011.

Ông David Jeffs, người chịu trách nhiệm Yahoo! Insights cho rằng tỷ lệ này sẽ còn tăng mạnh hơn nữa, nhất là ở hai thành phố Đà Nẵng và Cần Thơ. Theo kết quả điều tra thì người tiêu dùng Việt Nam sử dụng vụ internet di động để tán gẫu, gửi thu điện tử và tìm kiếm dịch vụ, trong khi ở nhiều nước Đông Nam Á khác, các trang web mạng xã hội luôn đứng ở vị trí hàng đầu.

Đến thời điểm này, việc phát triển dịch vụ giá trị gia tăng GTGT đã được triển khai rất mạnh mẽ dưới hai hình thức trực tiếp và gián tiếp. Nếu như trước kia, các mạng liên tục giới thiệu dịch vụ mới mà không quan tâm tới việc sắp xếp thế nào để khách hàng dễ tìm hiểu về dịch vụ thì gần đây đã có nhiều chuyển biến. VinaPhone là doanh nghiệp đi theo hướng trực tiếp với những động thái: tổ chức nhiều chương trình khuyến mại giảm giá, kích thích tiêu dùng, tung ra nhiều dịch vụ mới hướng tới thị trường ngách, tổ chức cuộc thi liên quan tới dịch vụ, miễn phí hoặc giảm cước cho khách hàng giới thiệu khách hàng khác sử dụng dịch vụ… MobiFone đi theo hướng gián tiếp, cụ thể: xây dựng chuỗi cửa hàng kiểu mẫu, tăng cường, mở rộng hình thức giới thiệu dịch vụ đến với khách hàng (triển khai giới thiệu dịch vụ qua USSD, phối hợp với đại lý tạo điều kiện cho khách hàng tìm hiểu về dịch vụ…). Còn Viettel kết hợp cả hai hình thức trên: khuyến mại giảm giá dịch vụ và mở góc giới thiệu smartphone trong chuỗi cửa hàng bán lẻ của mình.

Các nhà mạng, đặc biệt là ba nhà mạng lớn, chú trọng nhiều hơn đến việc gắn mối liên kết dịch vụ - máy điện thoại, khách hàng – nhà mạng thông qua tập máy di động. Các nhà mạng tung ra các mẫu điện thoại smartphone từ thấp cấp, trung cấp, tới cao cấp nhằm thay đổi thói quen của người sử dụng, tạo điều kiện cho họ tiếp xúc và sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng. Các nhà mạng cũng đưa ra các gói cước dịch vụ kèm máy (bị khóa) để lôi kéo và giữ chân khách hàng.

Đẩy mạnh đầu tư ra nước ngoài: Viettel luồn là doanh nghiệp đi đầu trong lĩnh vực này với việc năm 2012 đầu tư ra Tanzania, Mozambique, thành lập văn phòng đại diện tại Cameroon, nâng tổng số thị trường nước ngoài đang đầu tư lên con số 7. Vinaphone đang đợi cơ hội đầu tư vào Myanmar..

Các mạng nhỏ càng khó khăn do chưa đủ tích lũy thuê bao, trong khi thị trường phát triển chậm lại

Khi các mạng di động lớn gặp khó khăn trong việc phát triển thuê bao thì cũng các mạng nhỏ, do yếu thế hơn về vùng phủ sóng và tập khách hàng, khó khăn lớn hơn gấp bội. Thực tế cho thấy cho dù mạng nhỏ tung ra nhiều gói cước thuộc dạng “bom tấn” ra thị trường nhưng không vì thế mà thuê bao mạng lớn chuyển sang mạng nhỏ. Yếu tố thị trường được xem là khó khăn lớn nhất cho các mạng di động nhỏ trong quá trình tìm chỗ đứng trên thị trường di động Việt Nam. Trong các mạng nhỏ, Vietnammobile được xem là năng động nhất, nhưng thị phần vẫn còn nhỏ. Gmobile đang ổn định tổ chức sau khi đối tác nước ngoài rút lui, trong khi Sphone không duy trì được dịch vụ sau sự rút lui của đối tác nước ngoài.

EVNT đã ngừng hoạt động. Đông Dương Telecom bị thu hồi giấy phép do không triển khai được dịch vụ.

Tóm lại, thị trường viễn thông di động Việt Nam trong giai đoạn gầy đây 2012-2013 có nhiều biến động, theo chiều hướng bất lợi cho các doanh nghiệp: tốc độ tăng trưởng thuê bao chậm lại, doanh thu trên thuê bao vẫn ở mức thấp dù nhiều doanh nghiệp đã rất tốn kém trong việc triển khai và cung cấp dịch vụ 3G. Trong điều kiện khó khăn kể trên, một số doanh nghiệp đã phải dừng hoạt động (như Sfone, Đông Dương Telecom), các doanh nghiệp còn lại đều có xu hướng thay đổi định hướng chiến lược, từ tập trung phát triển thuê bao sang giữ thuê bao, chăm sóc khách hàng và phát triển thêm dịch vụ để tăng doanh thu. Như vậy không chỉ các nhà nghiên cứu, mà các doanh nghiệp cũng ngày càng quan tâm đến nghiên cứu khách hàng, hành vi khách hàng. Ngoài ra, trong điều kiện thị trường gặp nhiều khó khăn, doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp nhỏ, không thể bung nguồn lực phát triển ồ ạt như trước, việc cân nhắc khách hàng sẽ phản ứng ra sao với chính sách giá, chiến lược xây dựng hình ảnh doanh nghiệp,với các chương trình chăm sóc khách hàng, với việc phát triển dịch vụ mới…. càng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp nói riêng, chiến lược phát triển nói chung của các doanh nghiệp viễn thông di động.

1.3 Mục đích và nhiệm vụ của nghiên cứu

1.3.1 Mục đích nghiên cứu

Mục tiêu chung: 1. Xem xét mô hình hành vi người tiêu dùng, các nhân tố bên ngoài, các nhân tố bên trong “hộp đen” người tiêu dùng tác động đến ý định thực hiện hành vi của người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động Việt Nam; 2. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việt Nam, phân tích định hướng chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam trong thời gian qua, và đề xuất định hướng chiến lược Marketing hỗn hợp cho các doanh nghiệp trong thời gian tới..

Mục tiêu cụ thể:

1. Nghiên cứu, tổng hợp và hệ thống hóa các vấn đề lý thuyết, cơ sở lý luận, các nghiên cứu và mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động, về chiến lược Marketing hỗn hợp, từ đó đề xuất mô hình và phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng dịch vụ di động tại Việt Nam

2. Xác định đặc tính và cơ chế thông qua quyết định của người tiêu dùng Việt Nam. Xác định các nhân tố bên trong “hộp đen” người tiêu dùng, các nhân tố bên ngoài và mức độ tác động của từng nhân tố đến ý định thực hiện hành vi của người tiêu dùng, của nhóm người tiêu dùng phân loại theo đặc tính người tiêu dùng.

3. Phân tích chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động trong mối liên hệ với thực tế hành vi người tiêu dùng Việt nam. Từ đó đề xuất những khuyến nghị có tính chất định hướng về chiến lược Marketing hỗn hợp, đề xuất một số giải pháp Marketing hỗn hợp cụ thể cho các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam.

1.3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu:

Để thực hiện được các mục tiêu trên, nghiên cứu có các nhiệm vụ sau:

- Tổng hợp, hệ thống hóa các khai niệm, nội dung, lý luận về hành vi người tiêu dùng, về chiến lược Marketing hỗn hợp và về vai trò của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp

- Xem xét, đánh giá các mô hình lý thuyết nền tảng, các mô hình nghiên cứu của các nghiên cứu trước về hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động. Trên cơ sở phân tích các nghiên cứu đi trước và hiện trạng thực tế thị trường di động, xây dựng mô hình nghiên cứu với các yếu tố bên trong, bên ngoài tác động đến hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam.

- Tiến hành điều tra, khảo sát, nghiên cứu và phân tích hành vi người tiêu dùng, mức độ tác động của các nhân tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi, ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động Việt Nam.

- Tổng hợp, phân tích chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam trong giai đoạn 5 năm gần đây, phân tích các doanh nghiệp phân bổ nguồn lực ra sao cho từng công cụ Marketing hỗn hợp, ứng với các nhân tố bên ngoài trong mô hình nghiên cứu nêu trên.

- Đề xuất các chiến lược, giải pháp Marketing hỗn hợp cho các doanh nghiệp viễn thông di động, trên cơ sở hành vi, các nhân tố tác động lên hành vi người tiêu dùng Việt Nam.

1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu

Dựa trên mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu, luận án có các câu hỏi nghiên cứu sau:

1. Vai trò của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với việc xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp?

2. Người tiêu dùng Việt Nam có hành vi ra sao đối với dịch vụ viễn thông di động? Những nhân tố bên trong (đặc tính người tiêu dùng), bên ngoài (các nhân tố Marketing) nào tác động đến hành vi người tiêu dùng? Mức độ tác động của các nhân tố?

3. Phân khúc căn cứ theo đặc tính người tiêu dùng, những nhân tố bên ngoài nào tác động đến hành vi của từng phân khúc khách hàng? Mức độ tác động của từng nhân tố?

4. Thực trạng chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp di động Việt Nam?

5. Cần thay đổi thế nào trong chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng và khiến người tiêu dùng có các hành vi có lợi cho doanh nghiệp?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu

Hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam; chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam.

Khách thể nghiên cứu: người tiêu dùng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam, các doanh nghiệp viễn thông di động hoạt động tại Việt Nam trong giai đoạn từ năm 2008 đến nay (Mobiphone, Vinaphone, Viettel, EVN Telecom, Vietnam mobile, Sphone, Gmobile)

Cụ thể những vấn đề nghiên cứu bao gồm::

 Dịch vụ viễn thông di động và tình hình thị trường viễn thông di động Việt Nam

 Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, về chiến lược Marketing hỗn hợp và việc xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp dựa trên nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng.

 Các yếu tố bên ngoài và bên trong tác động đến hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động Việt Nam

 Thực trạng chiến lược Marketing hỗn hợp, ưu nhược điểm trong chiến lược Marketing của các doanh nghiệp Việt Nam.

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu của luận án: 1. Các khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thoại di động trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Nghiên cứu không áp dụng cho các khách hàng là người nước ngoài, các khách hàng sử dụng dịch vụ roaming (chuyển

vùng) di động tại Việt Nam; 2. Các doanh nghiệp viễn thông di động hoạt động, cung cấp dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam (gồm 7 doanh nghiệp)

Về mặt nội dung: Luận án xác định phạm vi nghiên cứu tập trung nghiên cứu hai vấn đề chính: 1.Các nhân tố tác động, mức độ tác động của từng nhân tố lên ý định hành vi (hay hanh vi dự kiến) người tiêu dùng, bao gồm: đặc tính – nhân tố bên trong “hộp đen” người tiêu dùng, và các nhân tố tác động bên ngoài liên quan đến Marketing hỗn hợp như: hình ảnh doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ cảm nhận, giá cảm nhận, cảm nhận về khuyến mại, cảm nhận về chi phí chuyển mạng; 2. Chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam, thực trạng và giải pháp.

Thời gian nghiên cứu: Toàn bộ nghiên cứu bao gồm cả nghiên cứu lý thuyết, phân tích các báo cáo thống kê, khảo sát thực tế được thực hiện trong hơn 5 năm từ 2008 đến 2013. Tuy nhiên hoạt động điều tra xã hội học đối với người tiêu dùng được thực hiện trong vòng 2 tháng, bắt đầu từ tháng 5-2013 nhằm đảm bảo tính thời sự của kết quả nghiên cứu.

1.5 Phương pháp nghiên cứu:

Như trình bầy cụ thể trong Chương 3: Phương pháp nghiên cứu, về phương pháp nghiên cứu, tác giả sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu bao gồm phân tích, so sánh và tổng hợp, phương pháp kỹ thuật như thống kê, mô tả, so sánh, đánh giá, điều tra bằng bảng hỏi…., cụ thể như sau:

Phương pháp phân tích và tổng hợp thông tin, dữ liệu thứ cấp

Phân tích và tổng hợp thông tin thứ cấp từ các nguồn tài liệu có sẵn trong nước và quốc tế về các nội dung nghiên cứu, bao gồm: các nghiên cứu về về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực viễn thông di động, báo cáo của Bộ Thông tin và Truyền thông về dịch vụ viễn thông di động, báo cáo của các tổ chức nghiên cứu thị trường như TNS, BMI. Mục đích: 1. Hình thành khung lý thuyết, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng của luận án; 2. Phân tích chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam.