Mô Hình Nghiên Cứu Tác Động Của Các Nhân Tố Bên Trong “Hộp Đen”

chủng có tác động đến hành vi của người tiêu dùng Việt Nam. Tác giả sử dụng biến sẵn lòng mua để xem xét hành vi người tiêu dùng.

Nghiên cứu của Đặng Thị Ngọc Dung (2012) [4] về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng hệ thống tàu điện ngầm Metro tại thành phố Hồ Chí Minh”. Trên cơ sở lý thuyết về vai trò của ý định đối với hành vi và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định, hành vi, nghiên cứu sử dụng mô hình kết hợp của Thuyết hành vi dự định TPB và thuyết chấp nhận công nghệ TAM để xem xét hành vi và ý định hành vi của người tiêu dùng đối với dịch vụ Metro. Kết quả nghiên cứu cho thấy 4 nhân tố tác động đến ý định hành vi, xếp theo thứ tự mức độ tác động bao gồm: Nhân thức sự hữu ích, Nhận thức về môi trường, Chuẩn chủ quan và Sự hấp dẫn của phương tiện cá nhân.

Như vậy, điểm qua các nghiên cứu trong nước về hành vi người tiêu dùng và về Marketing trong lĩnh vực viễn thông di động cho thấy các nghiên cứu về Marketing trong lĩnh vực viễn thông chủ yếu tập trung vào nghiên cứu một mảng của dịch vụ di động (như máy điện thoại), hoặc chủ yếu tập trung xem xét sự thỏa mãn hay lòng trung thành đối với dịch vụ viễn thông di động; đối với các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, nhiều nghiên cứu có cơ sở lý thuyết rõ ràng, nhưng do khác biệt quá lớn về dịch vụ được nghiên cứu nên chỉ có thể mang tính tham khảo. Chưa kể một số nghiên cứu chưa đảm bảo tính khoa học và kế thừa trong nghiên cứu về hành vi. Hầu hết các nghiên cứu chưa xem xét tổng thể các nhân tố bên trong, bên ngoài tác động lên hành vi người tiêu dùng.

2.3.2. Các nghiên cứu trên thế giới

Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực viễn thông di động tương đối nhiều, với nhiều các thức tiếp cận khác nhau, nhiều nghiên cứu không nghiên cứu dịch vụ viễn thông di động như một dịch vụ tổng thể, mà chỉ xem xét một khía cạnh trong viễn thông di động: như 3G, các dịch vụ gia tăng trên di động; đối với lĩnh vực hành vi người tiêu dùng nói chung, nhiều nghiên cứu chỉ tập trung nghiên cứu một số hành vi, thái độ nhất định của người tiêu dùng. Luận án xem xét

tổng quan các nghiên cứu, mô hình nghiên cứu này để đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp nhất.

2.3.2.1. Mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Những phản ứng đáp lại

Theo Kotler P. (2004) [59], các công ty và các nhà nghiên cứu tốn nhiều công sức để nghiên cứu mối liên hệ giữa các yếu tố kích thích Marketing (hỗn hợp) và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Theo mô hình đơn giản, các yếu tố kích thích (hay các yếu tố ảnh hưởng) tác động vào “hộp đen” nhận thức của người tiêu dùng và gây ra những phản ứng đáp lại nhất định.

Các yếu tố kích thích của marketting

Các tác nhân tố kích thích thuộc môi trường

- SP/DVụ

- Giá cả

- Phân phối

- Xúc tiến

- Kinh tế

- KHọc KThuật

- Chính trị/ Luật pháp

- Cạnh tranh

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 233 trang tài liệu này.

“Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng
Các đặc tính của người tiêu dùng	Quá trình quyết định mua

Lựa chọn SP, DV Lựa chọn nhãn hiệu

Lựa chọn nhà cung ứng Lựa chọn KLượng mua Lựa chọn thời gian, địa điểm mua

Hình 2.4: Mô hình hành vi người tiêu dùng

Nguồn: Trần Minh Đạo (2009) [8]

Tác giả Trần Minh Đạo (2009) [8] đã giải thích chi tiết hơn mô hình trên: Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, được chia thành hai nhóm chính: Nhóm 1: các tác nhân kích thích của Marketing gồm sản phẩm/dịch vụ, giá cả, phân phối, xúc tiến; các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. Nhóm 2: các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài doanh nghiệp như: kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị pháp luật, văn hóa xã hội…

“Hộp đen” ý thức người tiêu dùng là cách gọi bộ não con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp

đáp ứng trở lại kích thích. “Hộp đen” ý thức được chia làm hai phần. Phần thứ nhất

– đặc tính của người tiêu dùng, nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các nhân tố đó như thế nào? Phần thứ hai – quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiến thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ. Kết quả mua sắm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không.

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa/ dịch vụ, nhãn hiệu, nhà cung ứng, lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua…

Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm Marketing là: phải hiểu được những gì xảy ra đối với “hộp đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích Marketing. Một khi giải đáp được những “bí mật” diễn ra, thì cũng có nghĩa là Marketing đã ở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng của mình. Đây cũng là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.

Cũng theo Kotler, nhiệm vụ của nhà hoạt động thị trường là hiểu được cái gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng giữa lúc tác nhân kích thích đi vào và lúc xuất hiện những phản ứng của họ. Bản thân “hộp đen” gồm hai phần, phần thứ nhất là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào. Phần thức hai là quá trình thông qua quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó.

Các đặc tính của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chính:

- Văn hóa: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội

- Xã hội: nhóm tham chiếu, gia đình, vai trò và địa vị

- Cá nhân: tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống; nghề ngiệp; hoàn cảnh kinh tế; lối sống; nhân cách và tự ý thức

- Tâm lý: động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và thái độ

Quá trình thông qua quyết định gồm năm giai đoạn mà người tiêu dùng phải trải qua: nhận thức vấn đề, tìm hiểu thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua hàng, phản ứng với việc mua hàng. Tuy nhiên, khi thực hiện mua hàng, khách hàng có thể bỏ qua một vài giai đoạn hay thay đổi trình tự của chúng.

Mô hình lý thuyết tổng thể này dẫn tới có 2 hướng tiếp cận chính đối với việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nói chung, và hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực viễn thông, thông tin di động nói riêng trên thế giới: 1. Tiếp cận theo hướng nghiên cứu “hộp đen” người tiêu dùng, nghiên cứu đặc tính bên trong của người tiêu dùng và 2. Tiếp cận theo hướng nghiên cứu tác động của các yếu tố kích thích bên ngoài.

2.3.2.2. Nghiên cứu cách thức đưa ra quyết định mua - ‘hộp đen’ người tiêu dùng

Theo Kortler (2004) [59], “hộp đen”, hay đặc tính người tiêu dùng phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi: những yếu tố trình độ văn hóa, những yếu tố mang tính chất xã hội, những yếu tố mang tính chất cá nhân và những yếu tố mang tính chất tâm lý. Các yếu tố này đóng vai trò quyết định ảnh hưởng lên Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng.

Nghiên cứu toàn bộ các yếu tố tác động đến “hộp đen” trên thường rất phức tạp và tốn kém, nên thay vì nghiên cứu toàn bộ các yêu tố ảnh hưởng, các nhà nghiên cứu tập trung nghiên cứu các kết quả có thể có của “hộp đen” – các xu hướng có thể có của người tiêu dùng trong khi chọn lựa. Và Bảng hỏi Phân loại người tiêu dùng (CSI) được phát triển đầu tiên bởi Sproles và Kendall (1986, 1987)

[92] [93] nhằm mục đích này, theo đó có 8 kiểu thông qua quyết định của người tiêu dùng, bao gồm: kiểu khách hàng tuyệt đối hóa (coi trọng) chất lượng; kiểu cho trọng thương hiệu; kiểu coi trọng tính thời trang – công nghệ; kiểu cân đối tổng hợp

các yếu tố; kiểu chỉ coi trọng giá, kiểu bối rối do có quá nhiều lựa chọn và kiểu trung thành với thương hiệu.

Sproles và Kendall (1986) [92] cho rằng hành vi người tiêu dùng có thể sẽ được giải thích thông qua 8 kiểu thông qua quyết định trên.

Các kiểu đưa ra quyết định

Cảm nhận về thương hiệu Chủ nghĩa hoàn hảo

Sản phẩm chất lượng Tìm kiếm sự đa dạng

Thời trang mới lạ

Hành vi

người tiêu dùng

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu tác động của các nhân tố bên trong “hộp đen” - Kiểu quyết định đến Hành vi người tiêu dùng

Nguồn: hình minh họa của tác giả

Phương án tiếp cận này đã được các nhà nghiên cứu sử dụng để nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ở các nước khác nhau, cho các dịch vụ khác nhau. CSI cũng được chỉnh sửa theo từng trường hợp, cho phù hợp với văn hóa từng nước, phù hợp với từng sản phẩm, dịch vụ. Có thể kể ra các nghiên cứu của Durvasula (1996) [42] sử dụng CSI, Fan và Xiao (1998, 2001) [43] [44] sử dụng, chỉnh sửa để nghiên cứu tại Trung Quốc, Michell và Bates (1998) [71] tại Anh, Wang (2004) [103], Song (2011) [91] tại Trung Quốc, Hunjra (2012) [51] tại Ấn Độ.

2.3.2.3. Nghiên cứu các yếu tố tác động tới sự thỏa mãn và hành vi theo trường phái châu Âu – Mỹ

CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

KHÁCH HÀNG THỎA MÃN

KHÁCH HÀNG MUA DỊCH VỤ

Hình 2.6: Mô hình tích hợp sự trung thành của khách hàng

Nguồn: Lu ting Pong, Johnny(2001), dẫn lại từ bài của Phạm Đức Kỳ (2007) [9]

Trường phái Âu-Mỹ, xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố tác động bên ngoài là chất lượng nhận thức lên sự thỏa mãn và sau đó là hành vi mua dịch vụ. Trên hình 2.6 là mô hình cơ bản, nhiều nhà nghiên cứu đã xem xét rộng hơn các nhân tố cấu thành nhân tố chất lượng cảm nhận, hoặc mở rộng xem xét thêm các nhân tố bên ngoài khác bên cạnh nhân tố chất lượng cảm nhận, như nhân tố Giá, nhân tố Hình ảnh doanh nghiệp.

Sự thỏa mãn là sự đáp ứng và sự đánh giá của khách hàng về trạng thái mãn nguyện (Oliver, 1997) [77] . Sự thỏa mãn theo Parasuraman (1991, 1993) [78] [79] là kết quả tổng hợp của Chất lượng dịch vụ, Chất lượng sản phẩm và Giá. Trong lĩnh vực dịch vụ di động, sự thoả mãn được đo lường thông qua 05 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman như hình 2.7., Sự thỏa mãn cao sẽ giảm bớt lợi ích cảm nhận của các dịch vụ thay thế và dẫn đến hành vi mua lại, chất lượng nhận thức và sự thỏa mãn ảnh hưởng đến hành vi mua lại, chất lượng nhận thức cũng có thể ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi hoặc cũng có thể ảnh hưởng gián tiếp thông qua sự thỏa mãn.

NLực phục vụ

Chất lượng cảm nhận

Hành vi

Đồng cảm

Thỏa mãn

Tin cậy

Thái độ

Đáp ứng

Hành vi

Nhận thức

Hữu hình

Kết quả

Hình 2.7: Mô hình tác động của các yếu tố bên ngoài đến sự thỏa mãn

Nguồn: Lu ting Pong, Johnny(2001), dẫn lại từ bài của Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng (2007) [9]

Tương tự mô hình châu Âu, mô hình nghiên cứu về hành vi mua của Mỹ xem xét các yếu tố: chất lượng cảm nhận của dịch vụ (Fornell, Johnson, Varerson, Cha, & Bryant, 1996) [47], hình 2.8 so sánh thực tế khách hàng cảm nhận với các

kỳ vọng ban đầu của họ, sự thỏa mãn của người tiêu dùng, và các ảnh hưởng của sự thỏa mãn tới hành vi mua, việc khiếu nại; mô hình này có ưu điểm hơn mô hình châu Âu là bắt đầu có xem xét đến sự phân vân của khách hàng đối với giá của các nhà cung cấp khác. Tuy nhiên, mô hình vẫn có hạn chế như sau:

- Mới xem xét các yếu tố tác động bên ngoài, chưa nghiên cứu hộp đen bên trong

- Trong các yếu tố tác động bên ngoài, chỉ tập trung nghiên cứu chất lượng cảm nhận, thiếu các tác động khác như giá, hình ảnh doanh nghiệp

- Về chi phí chuyển đổi, mới chỉ xem xét sự hấp dẫn về giá của đối thủ cạnh tranh, chưa xem xét toàn bộ các yếu tố liên quan đến việc chuyển đổi dịch vụ của khách hàng.

Chất lượng cảm nhận

Xem xét giá cả

Giá trị cảm nhận

Khách hàng thỏa mãn

Khách hàng phàn nàn

Mong đợi cảm nhận

Khả năng tái mua sắm

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu theo hướng nhân tố tác động bên ngoài – sự thỏa mãn

– hành vi

Nguồn: Fornell, Johnson, Varerson, Cha, & Bryant (1996) [47]

2.3.2.4. Nghiên cứu các yếu tố tác động tới sự thỏa mãn, hành vi người tiêu dùng dịch vụ di động theo trường phái châu Á

Do nhiều nguyên nhân, trong đó có thể kể các nguyên nhân như: dân số châu Á nhìn chung là trẻ, xu hướng chuyển mạng lớn, châu Á mới áp dụng các chính sách khuyến khích chuyển mạng (như chính sách chuyển mạng giữ số MNP), cấu

trúc thị trường di động châu Á cũng có nhiều khác biệt, nên các nhà nghiên cứu châu Á đã sử dụng thêm khái niệm mới có tác động điều chỉnh đối với mô hình truyền thống về hành vi người tiêu dùng là rào cản chuyển mạng và/ hoặc chi phí chuyên mạng. Cụ thể, các mô hình nghiên cứu tại thị trường một số nước châu Á gần đây thường tiếp cận theo hướng bổ sung thêm khái niệm “Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp”, đề cập tình huống khách hàng không thỏa mãn dịch vụ hiện tại, muốn chuyển sang dịch vụ khác sẽ gặp phải chịu các chi phí về tài chính, tâm lý, xã hội, rủi ro,…

SỰ

THỎA MÃN

HÀNH VI TIẾP

TỤC MUA

Chi phí chuyển đổi:

- Chi phí chuyển đổi

- Quan hệ khách hàng

- Sự hấp dẫn của mạng khác

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu theo trường phái châu Á

Nguồn: Kim, Y (2004) [56]

Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động bao gồm: 1) Chi phí chuyển đổi (tổn thất do chuyển đổi, chi phí thích nghi mới và chi phí gia nhập mới), 2) Sự hấp dẫn của mạng khác (về danh tiếng, hình ảnh, chất lượng, giá cước,..) và 3) Quan hệ khách hàng (thăm hỏi, chăm sóc, tin cậy, mật thiết, trao đổi thông tin,…giữa khách hàng với nhân viên nhà cung cấp dịch vụ). Chi phí chuyển đổi càng cao càng có tác dụng giữ chân khách hàng.

Kim và cộng sự (2004) [56] đã sử dụng mô hình này. Một số nhà nghiên cứu châu Á khác cũng sử dụng cách tiếp cận theo trường phái này, nhưng có chỉnh sửa thông qua việc xem xét thêm các nhân tố khác như chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận…., có thể kể đến: Farzana và các cộng sự (2011) [45] trong nghiên cứu về