Mô Hình Nghiên Cứu Hành Vi Của Tác Giả Farzana (2011) [45]

hành vi chuyển đổi dịch vụ của người tiêu dùng trong lĩnh vực viễn thông di động đã chứng minh Chi phí chuyển mạng có tác động lên hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ. Qian và Peiji (2011) [83] trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị, sự thỏa mãn, rào cản chuyển đổi và hành vi người tiêu dùng dịch vụ dữ liệu di động đã sử dụng định nghĩa Rào cản chuyển mạng là tất cả các nhân tố gây khó khăn hay làm phát sinh chi phí đối với khách hàng khi họ chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ, hai nhà nghiên cứu này đã xem xét mối quan hệ giữa các nhân tố bên ngoài và nhân tố chi phí chuyển mạng lên hành vi người tiêu dùng.

Khách hàng mua dịch vụ

Khách hàng thỏa mãn

Chi phí chuyển đổi cảm nhận

Giá trị cảm nhận

Hình ảnh doanh nghiệp

Chất lượng dịch vụ

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 233 trang tài liệu này.

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu hành vi của tác giả Farzana (2011) [45]

Cách tiếp cận xem xét vấn đề tổng thể các yếu tố tác động bên ngoài, yếu tố chi phí chuyển đổi của các nhà nghiên cứu châu Á nhìn chung xem xét đầy đủ hơn, nhưng vẫn có hạn chế là phần lớn không xem xét đầy đủ toàn bộ các yếu tố tác động bên ngoài và vẫn chưa xem xét đặc tính bên trong của người tiêu dùng.

2.3.2.5. Một số mô hình nghiên cứu khác về hành vi người tiêu dùng

Thuyết hành động hợp lý

Lý thuyết được xem là tiên phong trong nghiên cứu tâm lý xã hội nói chung và hành vi người tiêu dùng nói riêng là Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Actions) được nhà nghiên cứu Ajzen và Fishbein phát triển từ năm 1975 (Ajzen, 1991) [26]. Theo mô hình TRA, ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi. Mô hình TRA thay vì tập trung nghiên cứu hành vi, tập trung nghiên cứu ý định hành vi là nhân tố quyết định lên hành vi, cũng theo lý thuyết này, ý định hành vi chịu tác động của hai nhân tố chính là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Thái độ cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá niềm tin. Những tiêu chuẩn có tính chủ quan (Subjective norms) chịu tác động của niềm tin, sự thúc đẩy của những người ảnh hưởng.

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu theo thuyết Hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Ajzen, (1991) [26]

Mô hình Hành vi dự định

Trên cơ sở Thuyết Hành động hợp lý, năm 1991, Ajzen tiếp tục phát triển thành thuyết Hành vi dự định (theory of planned behavior), xuất phát từ giới hạn của các hành vi mà con người có ít sự kiểm soát. Theo mô hình này, Ajzen cho rằng

có sự xuất hiện của nhân tố thứ ba có ành hưởng đến ý định hành vi là yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế không. Tương tự như Thuyết TRA, thuyết TPB tập trung nghiên cứu ý định hành vi thay vi hành vi thực sự. Trong lĩnh vực viễn thông, tác giả Kim (2010) [55] dựa trên mô hình TPB để nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ dữ liệu di động.

Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu theo thuyết Hành vi dự định (TPB)

Nguồn: Kim (2010) [55]

Mô hình chấp nhận công nghệ

David và cộng sự phát triển mô hình Chấp nhận công nghệ (Technology Acceptant Model – TAM) năm 1986 và chỉnh sửa theo các mục đích nghiên cứu khác nhau trong các năm 1989 và 1993 [41]. Theo mô hình TAM, người tiêu dùng với đặc tính thái độ, ý định hành vi và hành vi thực sự có mối quan hệ nhân quả với nhau.

Mô hình TAM thể hiện mối quan hệ nhân quả giữa tính hữu dụng và thái độ của người sử dụng. Thái độ của người sử dụng chịu ảnh hưởng bởi cảm nhận về tính hữu dụng (PU – Perceived Usefulness), là cấp độ mà cá nhân tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao hiệu quả thực hiện của họ; và Cảm nhận về tính dễ sử dụng (PEU – Perceived Ease of Use) là mức độ mà người tiêu dùng tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù không cần nỗ lực cao.

Mô hình TAM được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới sử dụng trong nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với các dịch vụ viễn thông, nhà nghiên cứu Sun Quan và cộng sự (2010) [97] sử dụng mô hình TAM để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ viễn thông di dộng tại Trung Quốc, nhà nghiên cứu Suki (2011) [96] sử dụng để nghiên cứu ý định hành vi của người tiêu dùng với dịch vụ di động 3G.

Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu TAM – Chấp nhận công nghệ

Nguồn: David và cộng sự (1993) [41]

Mô hình Chấp nhận và Sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT)

Nhà nghiên cứu Venkatesh và cộng sự (2003) [100], trên cơ sở xem xét các mô hình nghiên cứu: Chấp nhận công nghệ, Hành động hợp lý, Động cơ, Hành vi dự định (TPB), kết hợp TAM và TPB, mô hình khả năng sử dụng máy tính (MPCU)… đã đề xuất mô hình Chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT. Mô hình UTAUT tập trung nghiên cứu 4 nhân tố chính: Kỳ vọng về hiệu năng (Performance Expectancy – PE), kỳ vọng về sự cố gắng (Effort Expectancy – EE), Ảnh hưởng xã hội (Social Influence) và điều kiện vật chất; và các biến kiểm soát về nhân khẩu học. Mô hình UTAUT xem xét ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định hành vi, trên cơ sở cho rằng ý định hành vi và hành vi thực sự có quan hệ rất chăt chẽ với nhau.

Theo tác giả của mô hình, UTAUT có thể được sử dụng để xem xét, giải thích hành vi người sử dụng đối với việc chấp nhận và sử dụng công nghệ, đặc biệt

là các dịch vụ, sản phẩm có hàm lượng công nghệ mới, công nghệ cao…. Tác giả, thông qua tổng hợp nghiên cứu của các nhà nghiên cứu khác sử dụng mô hình này, cho rằng UTAUT có thể dự đoán chính xác 70% hành vi đối với các sản phẩm dịch vụ công nghệ. Các nghiên cứu trong lĩnh vực viễn thông cũng thường sử dụng mô hình này, như nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ viễn thông 3G tại Đài Loan của Wu (2008) [106]

Ý định hành vi

Kỳ vọng về hiệu năng

Hanh vi

Kỳ vọng về sự cố gắng

Ảnh hưởng xã hội

Điều kiện vật chất

Giới tính

Tuổi

Kinh nghiệm

Tính tự nguyện trải nghiệm

Hình 2.14: Mô hình nghiên cứu UTAUT – chấp nhận và sử dụng công nghệ

Nguồn: mô hình UTAUT của tác giả Venkatesh và cộng sự (2003) Mô hình kết hợp TAM và TPB (chấp nhận công nghệ và hành vi dự định)

Tại Việt Nam, tác giả Đặng Thị Ngọc Dung (2012) [4] đã sử dụng mô hình này để nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ tầu điện ngầm Metro.

Trong lĩnh vực viễn thông, hai tác giả Lim và Wang (2005) [66] sử dụng mô hình kết hợp TAM-TPB trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, nhà nghiên cứu Faziharudean (2011) [46], cũng sử dụng mô hình này để nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Malaysia đối với dịch vụ dữ liệu trên nền dịch vụ viễn thông di động. Ông

xem xét mối liên hệ giữa ý định hành vi với: Cảm nhận về tính hữu ích, Cẩm nhận về tính dễ sử dụng; Cảm nhận về sự ưa thích, Ảnh hưỡng xã hội, Ảnh hưởng của truyền thông, Cảm nhận về tính linh hoạt, cảm nhận về chí phí. Kết quả nghiên cứu cho thấy ngoài nhân tố Cảm nhận về chi phí, các nhân tố còn lại đều có tác động lên ý định hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ dữ liệu di động.

Như vậy, trên thế giới, có rất nhiều nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ viễn thông di động, tuy nhiên các nghiên cứu này hoặc là quá thiên về công nghệ, coi dịch vụ viễn thông di động như một dịch vụ công nghệ cao và xem xét hành vi người tiêu dùng trong việc tiếp thu và sử dụng các công nghệ này (như mô hình chấp nhận công nghệ TAM), một số nghiên cứu chỉ tập trung xem xét hộp đen (nhân tố bên trong) người tiêu dùng, hoặc ngược lại chỉ xem xét các nhân tố bên ngoài tác động lên hành vi người tiêu dung, chưa kể một số nghiên cứu chỉ nghiên cứu một mảng của dịch vụ viễn thông di động (như dịch vụ 3G, dịch vụ dữ liệu di động, hoặc dịch vụ gia tăng trên di động) hoặc chỉ nghiên cứu một phần có liên quan đến hành vi người tiêu dùng (nghiên cứu về lòng trung thành, sự thỏa mãn….). Chưa có một nghiên cứu tổng thể, xem xét toàn bộ các yếu tố bên trong, bên ngoài tác động lên hành vi người tiêu dùng. Chưa kể các mô hình nghiên cứu này chưa được kiểm chứng tại Việt Nam.

2.4. Mô hình đề xuất, các thuật ngữ và giả thuyết nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng

2.4.1. Mô hình nghiên cứu

Như luận án đã phân tích trong phần tổng quan nghiên cứu. Trong khi tại Việt Nam, chưa có nghiên cứu tổng thể về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực viễn thông di động, thì trên thế giới, dù không có nghiên cứu nào tương tự như đề tài luận án, nhưng có rất nhiều phương pháp, mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, dù các mô hình này chỉ xem xét một khía cạnh các yếu tố bên trong, hoặc bên ngoài tác động đến hành vi người tiêu dùng.

Trên cơ sở tiếp thu, phân tích, học hỏi các mô hình, phương pháp nghiên cứu trong nước và trên thế giới, luận án đề xuất mô hình nghiên cứu xem xét tổng thể các nhân tố trong mô hình hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ viễn thông di động, xem xét toàn diện các yếu tố Marketing hỗn hợp bên ngoài, cũng như các yếu tố “hộp đen” bên trong của người tiêu dùng trong mối liên hệ với hành vi người tiêu dùng.

Việc nghiên cứu các nhân tố bên trong “hộp đen” người tiêu dùng là rất quan trọng, bởi hiểu được hộp đen người tiêu dùng là đã có thể hiểu phần lớn các hành vi của người tiêu dung. Nhưng để hiểu chính xác hơn, rõ và tổng thể hơn hành vi của người tiêu dung Việt Nam đối với dịch vụ viễn thông di động, đặc biệt đặt trong hoàn cảnh cần xem xét chiến lược Marketing hỗn hợp trong mối liên hệ với hành vi người tiêu dùng, việc xem xét các yếu tố tác động bên ngoài cũng rất quan trọng, bao gồm: chất lượng dịch vụ, hình ảnh doanh nghiệp, giá dịch vụ, khuyến mại. Các nhân tố này kết hợp với các nhân tố bên trong, sẽ giúp luận án có đánh giá tổng thể cấu trúc hành vi người tiêu dùng theo như mô hình cơ bản của Kotler (2004) [59].

Theo mô hình lý thuyết của Kotler (2004) [59], các nhân tố tác động bên ngoài, sau khi tương tác với các nhân tố bên trong, sẽ gây ra phản ứng đáp lại từ người tiêu dùng, bao gồm: lựa chọn dịch vụ, lựa chọn số lượng mua, lựa chọn địa điểm mua, lựa chọn thời gian mua….. Luận án tập trung phân tích hành vi người tiêu dùng trong mối quan hệ với chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động, do đặc thù của dịch vụ viễn thông di động và thực tế sử dụng dịch vụ viễn thông di động là nhu cầu thực tế sử dụng dịch vụ không biến động nhiều, cách thức mua chỉ có 2 hình thức chính là trả sau hoặc trả trước; hơn nữa mối quan tâm hiện nay của các doanh nghiệp chủ yếu là giữ chân kháng hàng cũ và phát triển khách hàng mới, nên trong các phản ứng có thể có, nghiên cứu tập trung xem xét các phản ứng tiếp tục mua và sử dụng dịch vụ như: Marketing truyền miệng (nói tốt về dịch vụ); ý định tiếp tục mua dịch vụ, sẵn sàng trả giá cao hơn; hành động than phiền (hoặc tương phản là nói tốt)– tương tự với định nghĩa về ý định hành vi theo nhà nghiên cứu Zeithaml và cộng sự (1996) (108).

Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, luận án tập trung xem xét nhân tố ý định hành vi và các nhân tố tác động lên ý định hành vi, để từ đó có các khuyến nghị và phân tích về chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp. Theo các mô hình Hành động hợp lý TRA, Hành vi dự định TPB, chấp nhận công nghệ TAM, chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT, ý định hành vi là nhân tố duy nhất có tác động trực tiếp lên hành vi thực tế, nền nhiều nghiên cứu về hành vi áp dụng các mô hình này tập trung nghiên cứu ý định hành vi thay vì xem xét hành vi. Ngoài ra, trong thực tế sản xuất kinh doanh, trong mối quan hệ giữa hành vi người tiêu dùng và chiến lược của doanh nghiệp, nắm bắt ý định sắp tới của khách hàng, đón đầu nhu cầu của khách hàng có vai trò quan trọng hơn hành vi hiện tại, khi xây dựng chiến lược phù hợp cho doanh nghiệp. Mặt khác, ý định hành vi là xu hướng của một cá nhân dẫn đến một hành vi thực tế cụ thể, ý định hành vi là nhân tố chủ yếu quyết định hành vi thực tế sẽ diễn ra, nên nghiên cứu ý định hành vi, nghiên cứu những hành vi có thể có, trong nhiều trường hợp quan trọng hơn nghiên cứu hành vi (những hành động đã, đang xảy ra), nhất là trong các nghiên cứu mang tính dự đoán, nghiên cứu nhằm tìm ra giải pháp (theo Ajzen, 1985; Ajzen & Fishbein, 1980; Yi, Jackson, Park, & Probst, 2006, dẫn lại từ: Kuo, Y., 2008) [62]

Đối với các nhân tố Marketing tác động bên ngoài, để phục vụ mục tiêu nghiên cứu: phân tích chiến lược Marketing hiện tại, đề xuất định hướng chiến lược Marketing hỗn hợp cho các doanh nghiệp viễn thông di động, luận án không xem xét toàn bộ các nhân tố bên ngoài, mà chọn lựa các nhân tố trên 3 tiêu chí: 1. Đây là các nhân tố thuộc Marketing hỗn hợp; 2. Nhân tố có thể đối chiếu với chiến lược của các doanh nghiệp trong thực tế; 3. Đã có nghiên cứu đi trước đối với nhân tố này để thuận tiện cho việc xây dựng thang đo.

Dựa trên các tiêu chí trên, luận án lựa chọn xem xét 5 nhân tố tác động bên ngoài lên ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động, bao gồm: chất lượng dịch vụ cảm nhận, giá cảm nhận, cảm nhận về hình ảnh doanh nghiệp, chi phí chuyển mạng cảm nhận và cảm nhận về khuyến mại.