Những Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Của Người Tiêu Dùng.

đồng nghiệp có thể làm cho khách hàng đó từ bỏ ý định sử dụng dịch vụ phóng sự cưới.

Nghiên cứu ở bước này giúp nhà marketing tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm giúp tạo điều kiện cho quyết định mua được suôn sẻ hơn.

2.3.5 Hành vi sau khi mua

Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng NTD sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó và họ có một số phản ứng đối với hàng hóa đã mua. Từ đó, NTD sẽ có những hành động sau khi mua. Ví dụ: nếu hài lòng họ với dịch vụ phóng sự cưới của Công ty họ sẽ nói tốt và giới thiệu sản phẩm cho người thân, bạn bè, đồng nghiệp của mình. Ngược lại, nếu không hài lòng họ có những bình luận không tốt về dịch vụ trên fanpage của công ty, khuyên họ không nên sử dụng dịch vụ. Do đó, người làm marketing cần tìm hiểu và phân tích hành vi của người tiêu dùng sau khi mua cũng như những phản ứng đáp lại của họ đối với trạng thái hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm để có các giải pháp marketing đáp ứng và điều chỉnh kịp thời nhằm cải thiện tình hình.

Khi nghiên cứu quá trình ra quyết định mua của khách hàng, ta sẽ nhận thấy được các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định của họ trong suốt quá trình đó.

2.4 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Mô hình hành vi mua của NTD được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố:

các kích thích, “hộp đen ý thức”, và những phản ứng đáp trả của NTD

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 126 trang tài liệu này.

Sơ đồ 3: Mô hình hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản)

- Các tác nhân kích thích:

Các tác nhân kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài NTD có thể gây

ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD. Các tác nhân này được chia thành 2 nhóm:

 Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: các tác nhân thuộc nhóm này như sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và hoạt động chiêu thị. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.

Ví dụ: trong tháng 10/2020 vừa qua Công ty đẩy mạnh việc quảng cáo dịch vụ trên các trang mạng xã hội facebook, lượng khách hàng tương tác, biết đến và quyết định sử dịch vụ phóng sự cưới của Công ty đã tăng lên đáng kể so với các tháng trước đó.

 Nhóm 2: Các tác nhân không thuộc quyền kiểm soát của tuyệt đối của doanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, chính trị, pháp luật,…

- Hộp đen ý thức người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng lại kích thích đó. Hộp đen ý thức được chia thành 2 phần: Phần thứ nhất là những đặc tính của NTD, những yếu tố này có ảnh hưởng đến việc con người tiếp nhận các kích thích và phản ứng với nó như thế nào. Phần thứ hai là quá trình thông qua quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. Nhiệm vụ của các nhà marketing là phải hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của con người.

- Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng

Là những phản ứng NTD bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Ví dụ: như hành vi tìm kiếm thông tin về thông về dịch vụ phóng sự cưới trên các các trang mạng xã hội, internet hay tìm hiểu dò hỏi thông qua bạn bè

Dựa vào mô hình trên ta thấy, các tác nhân kích thích như giá cả hay các hoạt động quảng cáo của công ty đều ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ phóng sự cưới của khách hàng.

2.5 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.

Văn hóa

Xã hội

Cá nhân

Văn hóa

Nhánh văn

hóa

Giai tầng xã hội

Nhóm tham khảo và hệ thống mạng xã hội

Gia đình

Vai trò và địavị

Tuổi và vòng đời Nghề nghiệp Phong cách sống

Nhân cách sự tự quan niệm bản thân

Tâm lý Động cơ Nhận thức

Tiếp thu, học hỏi

Niềm tin và

thái độ

Người mua

Sơ đồ 4: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

(Nguồn Philip Kotler, (1996), Quản trị Marketing)

2.5.1 Những yếu tố thuộc về nền văn hóa

Các yếu tố thuộc về nền văn hóa luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng, là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên thành ước muốn. Gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và giai tầng xã hội

- Nền văn hóa: là yếu tố cơ bản, ảnh hưởng đến nhu cầu, ước muốn và hành vi của người tiêu dùng. Ví dụ: với nền văn hóa vẫn còn bị ảnh hưởng bởi các phong tục, tập quán thời kì phong kiến mà người dân TP Huế vẫn còn coi trong thủ tục trong việc cưới hỏi, và yêu cầu phải thấy được sự sự chỉnh chu, nghiêm chỉnh trong các bước hình do đó, ở đây hình chụp hình cưới truyền thống vẫn được lựa chọn nhiều hơn.

- Nhánh văn hóa: là những đặc trưng văn hóa của các nhóm người xã hội được quy chuẩn theo các tiêu thức như chủng tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp,.. Nhánh văn hóa thể

hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hình vi của người tiêu dùng ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hóa.

- Giai tầng xã hội: là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định của xã hội, được sắp xếp theo thức bậc, những thành viên trong thứ bậc chia sẽ những giá trị lợi ích và cách cư xử như nhau. Những người cùng giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau; họ sẽ có cùng sở thích về sản phẩm, thương hiệu, phương thức thanh toán của dịch vụ,…

2.5.2Những yếu tố mang tính chất xã hội:

- Nhóm tham khảo: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan

điểm và cách ứng xử của một người nào đó.

Ví dụ: Khi NTD đang phân vân lựa chọn giữa các nhà cung cấp dịch vụ phóng sự cưới thì ngay lúc đó họ thấy được những bình luận, đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ của Công ty đó thì họ sẽ có thiện cảm và đặt nó vào nhóm những nhà cung cấp được ưu tiên lựa chọn nhất khi ra quyết định sửa dịch vụ.

- Gia đình: là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất xã hội cũng là nhóm tham khảo có ảnh lớn nhất đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Khi nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng các vấn cần quan tâm: kiểu hộ gia đình, quy mô hộ gia đình, thu nhập của gia đình và vai trò của các thành viên trong gia đình hiện tại đối với các quyết định mua.

- Vai trò và địa vị cá nhân: Mỗi cá nhân thường sẽ tham gia rất nhiều nhóm khác nhau trong xã hội. Vai trò và vị trí của cá nhân quyết định vị trí của cá nhân đó trong mỗi nhóm người. Vai trò bao hàm những hoạt động mà cá nhân cho là phải thực hiện để hòa nhập vào nhóm xã hội mà mỗi nhóm cá nhân tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị phản ánh sự kính trọng của xã hội dành cho vai trò đó.

2.5.3Các nhân tố thuộc về bản thân

- Tuổi tác và vòng đời: NTD sẽ sử dụng, tiêu dùng những sản phẩm khác nhau trong vòng sinh sống của họ.

- Nghề nghiệp: có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất của hàng hóa, dịch vụ người tiêu dùng mua sắm.

- Tình trạng kinh tế: có ảnh lớn trong việc ra quyết định mua của người tiêu dùng trong mua sắm. Tình trạng kinh tế bao gồm: thu nhập, tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu / tích lũy của NTD.

Ví dụ: Khi khách hàng của dịch vụ phóng sự cưới có mức thu nhập cao, họ thường sử dụng gói dịch vụ vip từ 15 triệu đồng trở lên. Trong khi đó, đối với những khách hàng có mức thu nhập trung bình hoặc khá lựa chọn của họ thường là gói dịch vụ cơ bản 7 triệu đồng.

- Phong cách sinh hoạt: gắn liền với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, đặc điểm, tính cách của NTD và nó được thể hiện thông qua các hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó trong môi trường sống.

- Nhân cách và quan niệm về bản thân: là những đặc điểm tâm lý nổi bật và mỗi người sẽ có một nhân cách khác nhau. Nhân cách thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể như: tính tự tin, tính thận trọng, tính khiêm nhường,… Khi hiểu được nhân cách của NTD sẽ dễ dàng hơn trong việc tiếp cận và thuyết phục họ mua hàng.

2.5.4Những nhân tố thuộc về tâm lý

Là những nhân tố bên trong tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.

- Động cơ: là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó (về vật chất, tinh thần hoặc cả hai). Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầu ở mức cao. Nhu cầu của con người rất đa dạng. Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động. Do đó, doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng.

- Nhận thức: là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lí giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự nhận thức có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc. Do vậy, có cùng một động cơ nhưng hành động lại khác nhau trong một tình huống.

- Lĩnh hội hay hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ. Con người có được kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Người lớn từng trải có kinh

nghiệm hơn, mua bán thạo hơn. Người từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó.

- Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được, người ta có được những niềm tin và quan điểm. Những điều này, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ.

 Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó. Niềm tin sẽ làm nên một hình ảnh cụ thể trong tâm trí khách hàng.

 Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có.

 Do đó, doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng của mình. Muốn có chỗ đứng vững chắc trên thị trường nội địa và vươn ra thị trường thế giới, hàng Việt Nam phải chiếm được niềm tin của khách hàng trong nước và thế giới.

Từ phân tích trên, ta thấy các nhân tố thuộc về văn hóa, xã hội, tâm lý và cá nhân đều có ảnh hưởng ít nhiều đến việc ra quyết định sử dụng dịch vụ phóng sự cưới của khách hàng.

3. Các mô hình nghiên cứu liên quan đến quyết định sử dụng dịch vụ phóng sự cưới của khách hàng.

3.1 Mô hình hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Feishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian.

Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Trong đó, “thái độ” và “chuẩn chủ quan” có tầm quan trọng trong ý định hành vi.

Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm

Thái độ

Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm

Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm

hướng

Hành vi thực sự

Chuẩn chủ quan

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng

Sơ đồ 5: Mô hình hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn Feishbein và Ajzen (1975))

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. NTD sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của NTD.

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến tiêu dùng. Ví dụ, khi quyết định lựa chọn một dịch vụ phóng sự cưới thì những người liên đó có thể là: người thân, bạn bè, đồng nghiệp, nhân viên tư vấn của công ty; những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của các yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của NTD phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/ phản đối với việc mua của NTD và (2) động cơ của NTD làm theo mong muốn của những người

ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của NTD và động cơ thúc đẩy NTD làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với NTD thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định lựa chọn của họ.

Do đó, nhìn vào mô hình trên ta thấy yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến xu hướng hành vi từ đó dẫn đến việc nó cũng sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng.

3.2 Mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour)

Thuyết hành vi hoạch định là mở rộng của thuyết hành động hợp lý (TRA). Mô hình TPB tìm cách dự đoán hành vi mà NTD đã kiểm soát không đầy đủ bằng cách kiểm tra sự kiểm soát hành vi nhận thức. TPB là một trong những mô hình có ảnh hưởng nhất đến nghiên cứu hành động của con người và nó được sử dụng rộng rãi cho nhiều chủ đề. Mô hình được thiết kế để giải thích và dự đoán hành vi trong một ngữ cảnh cụ thể.

Niềm tin và sự đánh

giá

Thái độ

Niềm tin quy chuẩn và

động cơ

Quy chuẩn chủ quan

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

Niềm tin kiểm soát và sự dễ sử dụng

Kiểm soát hành vi cảm nhận

Sơ đồ 6: Mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB

(Nguồn Ajzen 1991)

Mô hình TPB là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội, đề cập đến áp lực xã hội khiến cá nhân thực hiện hay không thực hiện hành vi.