theo mùa. Việc bao gói sản phẩm cũng phải đảm bảo bảo vệ được sản phẩm trong những điều kiện thời tiết khắc nghiệt nhất. Cùng với tác động của khí hậu, yếu tố tập quán tiêu dùng cũng cần phải được nghiên cứu và tham khảo trong kế hoạch khuếch trương thị trường tại Nhật Bản. Ví dụ hầu như các gia đình Nhật không có hệ thống sưởi trung tâm và để bảo vệ môi trường, nhiệt độ điều hòa trong nhà luôn được khuyến khích không để ở mức quá ấm (nhiệt độ cao) hoặc quá mát, bởi vậy quần áo trong nhà mùa đông của người Nhật phải dầy hơn áo dùng trên thị trường Mỹ, hoặc áo có lót là không phù hợp trong mùa hè. Thời trang phải phù hợp với từng mùa cả về mặt chất liệu và kiểu dáng. Khi xây dựng kế hoạch bán hàng, các doanh nghiệp phải tính đến cả sự khác biệt về thời tiết.
_ Người tiêu dùng Nhật Bản ưa chuộng sự đa dạng của sản phẩm: Hàng hóa có mẫu mã đa dạng phong phú thu hút được người tiêu dùng Nhật Bản. Vào một siêu thị của Nhật Bản mới hình dung được tính đa dạng của sản phẩm đã phổ biến đến mức nào ở Nhật. Ví dụ một mặt hàng dầu gội đầu nhưng bạn không thể đếm xuể được các chủng loại khác nhau do thành phần, màu sắc, hương thơm. Bởi vậy nhãn hiệu hàng có kèm theo những thông tin hướng dẫn tiêu dùng là rất quan trọng để đưa hàng của bạn tới người tiêu dùng. Tuy vậy, người Nhật lại thường chỉ mua sản phẩm với số lượng ít vì không gian chỗ ở của họ tương đối nhỏ và còn để tiện thay đổi cho phù hợp mẫu mã mới. Một chi tiết khác là người Nhật đặc biệt ưa thích những hàng thủ công mỹ nghệ tinh xảo và thực sự được làm bằng phương pháp thủ công và chuộng các loại quà tặng và các sản phẩm trang trí nội thất được sản xuất bằng thủ công với các loại nguyên liệu tự nhiên, phản ánh truyền thống và văn hóa đặc thù của các nước châu Á.
_ Quan tâm đến môi trường sinh thái : gần đây, mối quan tâm đến các vấn đề ô nhiễm môi trường ngày càng cao đã nâng cao ý thức sinh thái và bảo vệ môi trường của người tiêu dùng. Các cửa hàng và doanh nghiệp đang loại bỏ việc đóng gói quá đáng, các vỏ sản phẩm được thu hồi và tái chế, các sản phẩm dùng 1 lần ngày càng ít được ưa chuộng.
_ Mua sắm thường xuyên tại các cửa hàng bán lẻ: Hệ thống phân phối hàng hóa của Nhật Bản có nhiều cửa hàng bán lẻ, với mật độ dày đặc nhưng quy mô nhỏ, nằm ở vùng đông dân cư và kinh doanh nhiều loại mặt hàng như: thực phẩm, may mặc và các loại hàng hóa tiêu dùng khác. Với mật độ dân cư đông đúc (342 người/km2 – xếp thứ tư trên thế giới), các cửa hàng bán lẻ là điểm mua sắm ưa thích, người tiêu dùng không phải lái xe đến các vùng ngoại ô xa xôi, nơi có các siêu thị lớn. Ngoài ra, diện tích sinh
hoạt của người Nhật Bản rất hạn chế, không có nhiều chỗ để dự trữ nên họ đi chợ mua sắm các loại thực phẩm và tạp phẩm thường xuyên hơn.
_ Phụ nữ Nhật nắm quyền quyết định trong việc mua hàng: Theo thống kê, khoảng 80% chi tiêu cá nhân ở Nhật là do phụ nữ. Phụ nữ Nhật Bản nắm mọi chi tiêu trong gia đình, nắm giữ phần tài chính của gia đình nên họ rất chịu mua sắm. Tại các siêu thị và các cửa hàng thời trang, người chồng muốn mua loại cà vạt nào hay bộ quần áo nào, quyết định cuối cùng vẫn là người vợ. Đối với đồ điện tử gia dụng, thậm chí cả mua xe hơi cũng vậy. Đàn ông Nhật thường chỉ chi tiêu cho những hàng hóa thuộc về sở thích cá nhân như máy tính, điện thoại, tai nghe, sách,… Do vậy, một sách lược nên sử dụng cho thị trường bán lẻ Nhật Bản là nhằm vào phụ nữ, sản phẩm phải “nữ tính” một chút hoặc là phải thiết kế hợp mắt phụ nữ, ví dụ như công ty ôtô Suzuki chuyên thiết kế loại xe hiệu Alto có ghế xoay tròn, để tiện cho phụ nữ Nhật mặc Kimono có thể ra vào dễ dàng.
2.2.2. Hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản đối với một số nhóm hàng hóa điển hình
* Mẫu điều tra:[25]
Tác giả đã tiến hành điều tra trên tổng số mẫu là 80 người tiêu dùng Nhật Bản với tỷ lệ theo từng chỉ tiêu cụ thể là:
_ Giới tính: 52.5% nam, 47.5% nữ.
_ Độ tuổi: 27.5% thuộc độ tuổi từ 15-24, 21.25% thuộc độ tuổi từ 25-34, 10% thuộc độ tuổi từ 35-44, 13.75% thuộc độ tuổi từ 45-54, 12.5% thuộc độ tuổi từ 55-64 và độ tuổi trên 64 chiếm 15%.
_ Nghề nghiệp: 20% là sinh viên hoặc nghiên cứu sinh, 17.5% là giáo viên hoặc giảng viên, 17.5% là công nhân viên chức, 17.5% là giám đốc hoặc quản lý, còn lại 27.5% thuộc các ngành nghề khác như nội trợ, bán hàng,…
_ Trình độ: 12.5% có trình độ từ cấp 3 trở xuống, 15% có trình độ ở bậc học nghề hoặc trung cấp, 60% có trình độ cao đẳng, đại học và 25% có trình độ trên đại học.
_ Thành phố sinh sống: 30% sống tại Tokyo, 7.5% sống tại Osaka, 10% sinh sống ở Chiba, 27.5% ở Nagoya và một số thành phố khác.
* Phân tích kết quả điều tra:
25 Xem thêm phụ lục 4
2.2.2.1. Hành vi người tiêu dùng trước khi mua
a) Nhận biết nhu cầu
Trong phạm vi bài nghiên cứu này, em chỉ xin đi sâu nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Nhật Bản đối với 5 nhóm hàng hóa cơ bản: nông sản, thủy sản, giày dép, dệt may, đồ gỗ/đồ thủ công mỹ nghệ. Đây là 5 nhóm hàng hóa thiết yếu hàng ngày mà người tiêu dùng Nhật thường xuyên sử dụng và có nhu cầu mua sắm.
Biểu đồ 2: Số lần mua sắm trung bình trong tuần của người tiêu
dùng Nhật Bản
60
50
40
30
20
10
0
15.00
26.25
Nữ
Nam
35.00
13.75
1-2 lần/tuần 3-5 lần/tuần
6.25
3.75
5-7lần/tuần
- Tần suất đi mua hàng
% trên tổng mẫu điều tra
(Nguồn: Dương Thu Quyên (2008), Phiếu điều tra về hành vi người tiêu dùng Nhật Bản)
Qua kết quả điều tra, ta thấy người tiêu dùng Nhật Bản thường đi mua sắm khoảng 1-2 lần/tuần (tỷ lệ này chiếm tới 50% trong tổng số người được điều tra), trong khi đó số người đi mua sắm từ 3-5 lần trong tuần chỉ chiếm 30% và chỉ có một số ít người đi mua sắm hàng ngày với tần suất từ 6-7 lần/tuần (10%). Tuy nhiên, tần suất mua hàng của người tiêu dùng Nhật Bản cũng tùy thuộc vào giới tính và độ tuổi. Nam giới thường ít đi mua hàng hơn nữ giới do đặc trưng gia đình của người Nhật là phụ nữ thường là người đảm đương việc nội trợ và chi tiêu các khoản cho gia đình, còn nam giới thì không mấy quan tâm đến việc này. Do đó, nếu xét riêng về phụ nữ thì số lần mua sắm trong tuần chủ yếu là 3-5 lần (chiếm 26.25% trong khi số người mua sắm 1-2 lần/tuần chỉ chiếm 15% trên tổng số mẫu điều tra). Ngoài ra, nếu xét theo độ tuổi, số lần mua sắm của thanh niên nhiều hơn người lớn tuổi. Do đặc trưng của tuổi, như đã phân tích ở trên thanh niên Nhật rất năng động, họ thường xuyên đi làm thêm và dùng số
tiền đó vào việc đi chơi, mua sắm với bạn bè cho nên có đến trên 60% số thanh niên đi mua sắm ít nhất 3 lần/tuần trong khi tỷ lệ này ở những người trên 24 tuổi chỉ là 33%[26].
b) Tìm kiếm thông tin
- Nguồn tìm kiếm thông tin tham khảo khi mua sắm
Biểu đồ 3 là kết quả nghiên cứu nguồn thông tin tham khảo khi mua sắm của người tiêu dùng Nhật Bản trong đó có một số yếu tố mà doanh nghiệp có thể sử dụng các chiến lược marketing để tác động tới hành vi người tiêu dùng Nhật như quảng cáo, hội chợ, internet,…
Biểu đồ 3: Nguồn thông tin tham khảo khi mua theo mẫu
Khác Internet
Cầu thủ, ca sĩ, diễn viên,…
Người bán Bạn bè, người thân
Quảng cáo
Kinh nghiệm bản thân
1.25
17.50
1.25
7.50
Series1
21.25
31.25
75.00
0
10
20
30
40 50
60
70
80
% trên tổng số mẫu điều tra
(Nguồn: Dương Thu Quyên (2008), Phiếu điều tra về hành vi người tiêu dùng Nhật Bản) (Ghi chú: Câu hỏi đa phương án lựa chọn nên tổng % có thể lớn hơn 100%)
Theo kết quả điều tra cho thấy, phần lớn người tiêu dùng Nhật Bản đều dựa vào kinh nghiệm cá nhân của bản thân khi lựa chọn mua hàng hóa (tỷ lệ này chiếm tới 75% mẫu điều tra). Bên cạnh đó, quảng cáo cũng là nguồn cung cấp thông tin hữu ích mà người tiêu dùng Nhật Bản tìm kiếm khi mua sắm sản phẩm với 31.25%, chủ yếu là các quảng cáo trên truyền hình, internet, báo, tạp chí, catalog và tờ rơi (các tỷ lệ này lần lượt là 36.25%, 32.5%, 22.5%, 30%, 22.5%)[27]; ngoài ra, một số người Nhật cũng xem các quảng cáo trên ôtô, xe buýt, các phương tiện quảng cáo ngoài trời hay các vật phẩm khác nhưng con số này không nhiều (chỉ chiếm 12.5%). Sau kinh nghiệm cá nhân và quảng cáo, bạn bè và người thân cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi đây là nguồn thông tin gần gũi nhất, nó cũng là những thông tin tác động đến người tiêu dùng
26 Xem thêm phụ lục 5
27 Xem thêm phụ lục 7
nhiều nhất, đặc biệt là khi người đó có mối quan hệ thân thiết với người tiêu dùng (vợ, chồng,…). Trong xã hội công nghệ thông tin phát triển như ngày nay, một điều không lấy gì làm kinh ngạc nếu internet cũng trở thành một trong những kênh cung cấp thông tin hữu ích cho người tiêu dùng Nhật (chiếm 17.5%), đây là một kênh thông tin đồ sộ và cập nhật nhất nhưng cũng cần phải xác minh tính chân thật của kênh thông tin này khi ra quyết định mua sắm. Theo kết quả nghiên cứu thì lời khuyên từ người bán và hình tượng các ca sĩ, diễn viên, cầu thủ,… không phải là nguồn tham khảo thông tin được người tiêu dùng Nhật cho là quan trọng, con số này chỉ chiếm một tỷ lệ khá khiêm tốn so với các nguồn thông tin khác với 7.5% cho người bán và 1.25% đối với các cầu thủ, ca sĩ, diễn viên,…)
2.2.2.2. Hành vi người tiêu dùng trong khi mua hàng
a) Đánh giá các phương án
* Địa điểm mua hàng
Hệ thống bán hàng trên thị trường Nhật Bản là một mạng lưới phức tạp với nhiều hãng bán buôn lớn và nhiều hãng bán lẻ. Hệ thống bán lẻ trên thị trường Nhật cũng rất đa dạng với nhiều loại hình kinh doanh khác nhau như siêu thị, chợ, cửa hàng tiện ích, cửa hàng bách hóa, cửa hàng chuyên doanh, showroom,… Tùy theo từng loại mặt hàng mà người tiêu dùng quyết định mua tại những địa điểm nào. (Biểu đồ 4)
% trên tổng số người trả lời
Biểu đồ 4: Địa điểm mua hàng của người Nhật
Nông sản/thủy sản | Giày dép Dệt may Nhóm hàng | Đồ gỗ/thủ công mỹ nghệ | Siêu thị |
Chợ |
Cửa hàng tiện ích |
Cửa hàng bách hóa |
Cửa hàng chuyên doanh, |
showroom |
Hội chơ, triển lãm |
Internet |
Khác |
Có thể bạn quan tâm!
-
Chuỗi Các Bộ Nhãn Hiệu Được Sử Dụng Trong Quá Trình Thông Qua Quyết Định Mua Hàng -
Ảnh Hưởng Của Hành Vi Người Tiêu Dùng Đến Chính Sách Giá -
Sự Thay Đổi Trong Cơ Cấu Hộ Gia Đình Nhật Bản -
Hành Vi Người Tiêu Dùng Nhật Trong Trường Hợp Hài Lòng Với Sản Phẩm -
Ảnh Hưởng Tới Chính Sách Xúc Tiến Hỗ Trợ Kinh Doanh -
Thương Hiệu Việt Nam Chưa Có Chỗ Đứng Trên Thị Trường Quốc Tế Nói
Xem toàn bộ 128 trang tài liệu này.
(Nguồn: Dương Thu Quyên (2008), Phiếu điều tra về hành vi người tiêu dùng Nhật Bản) (Ghi chú: Câu hỏi đa phương án lựa chọn nên tổng % có thể lớn hơn 100%)
_ Đối với nhóm hàng nông sản và thủy sản, các siêu thị là địa điểm lựa chọn hàng đầu (87.5% số người được điều tra cho biết họ thường mua hàng nông sản, thủy sản ở các siêu thị [28]). Các siêu thị ở Nhật chủ yếu bán thực phẩm và các đồ gia dụng; không chỉ có ưu thế về giá cả cạnh tranh, có nguồn cung cấp hàng hóa lớn, các siêu thị ở Nhật còn rất chú trọng vào chất lượng sản phẩm hàng hóa được bán ra, các siêu thị này sẵn sàng tìm kiếm các nhà cung cấp nước ngoài có thể cung cấp hàng hóa có chất lượng cao (dù vẫn phụ thuộc vào các nhà nhập khẩu và các công ty thương mại). Do đó, siêu thị là nơi bán hàng hóa có nguồn gốc đa dạng từ nhiều quốc gia khác nhau và người tiêu dùng Nhật Bản rất tin tưởng khi mua hàng tại đây. Sau siêu thị, chợ và cửa hàng tiện ích cũng là địa điểm được người tiêu dùng lựa chọn để mua thực phẩm nhưng tỷ lệ này chỉ bằng ¼ so với siêu thị (chiếm 22.5% đối với mỗi loại ). Trên thực tế, các cửa hàng tiện lợi đóng vai trò hết sức quan trọng trong cuộc sống của người Nhật tuy nhiên đúng như cái tên, nó chỉ chuyên bán những hàng hóa “tiện lợi” cho người mua như đồ ăn nhanh, tạp chí,… - không thuộc các nhóm hàng hóa chúng ta đang nghiên cứu ở đây.
_ Đối với nhóm hàng giày dép và dệt may thì các cửa hàng bách hóa lại được nhiều người tiêu dùng Nhật lựa chọn khi đi mua sắm (61.54% người tiêu dùng Nhật mua hàng giày dép và 65.33% mua hàng dệt may ở các cửa hàng bách hóa). Đây cũng là một kênh phân phối thường được các nhà xuất khẩu cân nhắc khi muốn đưa hàng hóa thâm nhập vào thị trường Nhật Bản. Hầu hết các cửa hàng bách hóa đều cung cấp không gian bán hàng cho các nhà bán lẻ chuyên doanh hoặc bán hàng thông qua các đại lý của mình. Các cửa hàng bách hóa cũng có nơi trưng bày hàng nhập khẩu hay hàng mới – đây là một cơ hội để thâm nhập thị trường Nhật nếu biết tận dụng cơ hội này.
_ Đối với nhóm hàng đồ gỗ và hàng thủ công mỹ nghệ thì cửa hàng bách hóa và cửa hàng chuyên doanh, showroom là những địa chỉ đáng tin cậy. Ngoài cửa hàng bách hóa là lựa chọn hàng đầu (với 37.29%), người tiêu dùng Nhật Bản cũng lựa chọn mua các sản phẩm gỗ và hàng thủ công mỹ nghệ ở các cửa hàng chuyên doanh tức là chỉ chuyên bán một mặt hàng nhất định (trong trường hợp này là cửa hàng đồ gỗ nội thất hay cửa hàng thủ công mỹ nghệ) (tỷ lệ này chiếm 27.12%). Hầu hết các cửa hàng này là thuộc sở hữu cá nhân và không phải là kênh phân phối mà các doanh nghiệp xuất khẩu trực tiếp nhắm tới vì hàng hóa ở đây chủ yếu do các nhà bán buôn cung cấp.
Ngoài ra, sau các địa điểm trên, cũng có một bộ phận người tiêu dùng Nhật thích mua hàng trên internet và coi đây là một trong các kênh mua sắm bên cạnh các
28 Các số liệu thống kê trong phần này theo kết quả điều tra của người viết, xem thêm phụ lục 8
kênh mua sắm truyền thống: 3.75% mua hàng nông sản, thủy sản qua internet; 7.69% mua hàng giày dép; 13.04% mua hàng dệt may và 11.86% mua hàng đồ gỗ và thủ công mỹ nghệ. Con số này chưa phải là lớn nhưng có thể sẽ gia tăng trong tương lai.
* Các yếu tố cân nhắc đánh giá khi mua sản phẩm
Bảng 4: Các yếu tố đánh giá khi mua sản phẩm
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | |
Nhóm hàng nông sản/ thủy sản | ||||||||
Hình thức mẫu mã, bao bì | 1.3% | 0.0% | 2.6% | 20.5% | 0.0% | 2.6% | 11.5% | 5.1% |
Giá cả | 23.1% | 50.0% | 7.7% | 1.3% | 1.3% | 0.0% | 1.3% | 0.0% |
Chất lượng | 59.0% | 17.9% | 10.3% | 1.3% | 0.0% | 0.0% | 0.0% | 0.0% |
Nhãn hiệu | 0.0% | 1.3% | 10.3% | 3.8% | 7.7% | 5.1% | 0.0% | 0.0% |
Khuyến mãi, giảm giá | 0.0% | 0.0% | 2.6% | 1.3% | 9.0% | 10.3% | 1.3% | 2.6% |
Bảo hành | 1.3% | 2.6% | 9.0% | 7.7% | 6.4% | 1.3% | 0.0% | 0.0% |
Môi trường | 15.4% | 9.0% | 9.0% | 10.3% | 1.3% | 2.6% | 1.3% | 2.6% |
Nhóm hàng giày dép | ||||||||
Thời trang | 20.5% | 9.6% | 2.7% | 11.0% | 6.8% | 0.0% | 1.4% | 0.0% |
Hình thức mẫu mã, bao bì | 27.4% | 19.2% | 13.7% | 15.1% | 0.0% | 0.0% | 0.0% | 0.0% |
Giá cả | 11.0% | 28.8% | 26.0% | 4.1% | 2.7% | 0.0% | 0.0% | 0.0% |
Chất lượng | 37.0% | 12.3% | 11.0% | 11.0% | 4.1% | 0.0% | 0.0% | 0.0% |
Nhãn hiệu | 1.4% | 1.4% | 5.5% | 12.3% | 11.0% | 5.5% | 1.4% | 1.4% |
Khuyến mãi, giảm giá | 1.4% | 0.0% | 0.0% | 0.0% | 0.0% | 11.0% | 5.5% | 13.7% |
Bảo hành | 0.0% | 0.0% | 1.4% | 1.4% | 4.1% | 12.3% | 5.5% | 6.8% |
Môi trường | 1.4% | 2.7% | 9.6% | 6.8% | 2.7% | 1.4% | 16.4% | 8.2% |
Nhóm hàng dệt may | ||||||||
Thời trang | 21.6% | 10.8% | 2.7% | 10.8% | 2.7% | 2.7% | 0.0% | 2.7% |
Hình thức mẫu mã, bao bì | 29.7% | 18.9% | 21.6% | 8.1% | 0.0% | 0.0% | 0.0% | 0.0% |
Giá cả | 13.5% | 28.4% | 18.9% | 9.5% | 2.7% | 0.0% | 0.0% | 0.0% |
Chất lượng | 33.8% | 16.2% | 14.9% | 10.8% | 2.7% | 0.0% | 0.0% | 0.0% |
Nhãn hiệu | 0.0% | 1.4% | 6.8% | 8.1% | 12.2% | 5.4% | 1.4% | 4.1% |
Khuyến mãi, giảm giá | 1.4% | 0.0% | 0.0% | 0.0% | 4.1% | 9.5% | 8.1% | 9.5% |
Bảo hành | 0.0% | 0.0% | 0.0% | 2.7% | 4.1% | 12.2% | 6.8% | 6.8% |
Môi trường | 0.0% | 1.4% | 6.8% | 13.5% | 4.1% | 2.7% | 14.9% | 8.1% |
Nhóm hàng đồ gỗ/thủ công mỹ nghệ | ||||||||
Thời trang | 2.9% | 0.0% | 4.3% | 8.6% | 5.7% | 5.7% | 1.4% | 5.7% |
Hình thức mẫu mã, bao bì | 34.3% | 18.6% | 12.9% | 10.0% | 2.9% | 1.4% | 1.4% | 0.0% |
Giá cả | 24.3% | 24.3% | 15.7% | 8.6% | 0.0% | 0.0% | 0.0% | 0.0% |
Chất lượng | 34.3% | 20.0% | 15.7% | 1.4% | 0.0% | 0.0% | 0.0% | 0.0% |
Nhãn hiệu | 1.4% | 1.4% | 1.4% | 7.1% | 5.7% | 2.9% | 10.0% | 4.3% |
Khuyến mãi, giảm giá | 0.0% | 0.0% | 0.0% | 0.0% | 4.3% | 5.7% | 5.7% | 14.3% |
Bảo hành | 1.4% | 4.3% | 5.7% | 7.1% | 11.4% | 2.9% | 7.1% | 0.0% |
Môi trường | 1.4% | 4.3% | 8.6% | 14.3% | 2.9% | 11.4% | 4.3% | 5.7% |
(Nguồn: Dương Thu Quyên (2008), Phiếu điều tra về hành vi người tiêu dùng Nhật Bản) (Ghi chú: Thang điểm từ 1-8 theo thứ tự ưu tiên lựa chọn khi mua hàng)
Trước khi quyết định mua sản phẩm, người tiêu dùng rất quan tâm đến những đặc điểm của sản phẩm như chất lượng, giá cả, kiểu dáng, màu sắc,… Tuy nhiên, mức độ ưu tiên cho từng chỉ tiêu lại phụ thuộc vào từng nhóm hàng, mặt hàng cụ thể.
_ Đối với nhóm hàng nông sản/thủy sản: giá cả và chất lượng là hai yếu tố được ưu tiên lên hàng đầu, đặc biệt là chất lượng sản phẩm (có đến 59% người tiêu dùng Nhật cho chất lượng là yếu tố quan trọng nhất đối với nhóm hàng nông sản/thủy sản). Trong chỉ tiêu về chất lượng sản phẩm thì vệ sinh an toàn thực phẩm được đặt lên trên hết. Đây cũng là một rào cản phi thuế quan mà hiện nay rất nhiều quốc gia trong đó có Việt Nam gặp rất nhiều khó khăn khi muốn thâm nhập vào thị trường Nhật Bản. Sau chất lượng là yếu tố giá cả xếp thứ 2, người Nhật tuy sẵn sàng bỏ tiền ra để mua hàng có chất lượng nhưng họ cũng rất nhạy cảm với giá tiêu dùng nên giá cả cũng là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của người tiêu dùng Nhật (23.1% số người được hỏi cho giá cả là ưu tiên số 1, 50% cho là số 2 sau chỉ tiêu về chất lượng).
_ Đối với nhóm hàng giày dép: khác với nhóm hàng nông thủy sản, đối với nhóm hàng giày dép, chất lượng và hình thức mẫu mã mới là hai yếu tố được ưu tiên lựa chọn, sau đó mới đến giá cả của sản phẩm. Đối với người tiêu dùng Nhật, sản phẩm phải có chất lượng cao (37% người tiêu dùng Nhật ưu tiên chỉ tiêu này), ngoài ra đối với nhóm hàng giày dép, người Nhật sẽ xem xét đến yếu tố hình thức mẫu mã, hình thức sản phẩm có đẹp, có phù hợp với họ thì họ mới cân nhắc đến yếu tố giá cả. Yếu tố thời trang cũng là một yếu tố vô cùng quan trọng, như đã nói ở trên, người Nhật rất nhạy cảm với văn hóa nước ngoài và cũng vì thế, họ dễ dàng chấp nhận những hàng hóa mang xu hướng thời trang. Các chiến dịch quảng cáo rầm rộ và việc trên các tạp chí xuất hiện những trang chủ đề về hàng hóa đôi khi tạo ra sự phát triển mạnh các hàng hóa ở các thành phố lớn, đông dân của Nhật. Nhưng điều này cũng đặt ra cho các hãng sản xuất phải liên tục đổi mới mẫu mã và quảng cáo liên tục nhằm tạo ra nhu cầu nhất thời, đặc biệt hàng hóa tiêu dùng trong giới trẻ (40.9% thanh niên Nhật độ tuổi dưới 24 coi thời trang là yếu tố quan trọng nhất khi mua giày dép) [29].
_ Đối với nhóm hàng dệt may, các yếu tố ưu tiên của người tiêu dùng Nhật cũng tương đối giống so với nhóm hàng giày dép. Chất lượng sản phẩm vẫn là yếu tố được
29 Xem thêm phụ lục 9