Đóng Góp Trong Ứng Dụng Thực Tế - Những Đề Xuất Mới Của Luận Án

Phương pháp phỏng vấn chuyên gia

Phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực viễn thông, lĩnh vực Marketing, bao gồm: các cán bộ thuộc các cơ quan quản lý Nhà nước trong lĩnh vực viễn thông; các nhà quản lý trong các doanh nghiệp viễn thông di động; các chuyên gia trong lĩnh vực Marketing, nghiên cứu Marketing. Mục đích: 1. Hoàn thiện mô hình nghiên cứu, xây dựng thang đo về các nhân tố tác động lên hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động, xem xét, chọn lựa nhân tố vừa phù hợp về mặt lý luận, vừa phù hợp về mặt thực tiễn, đáp ứng mục tiêu đề xuất chiến lược Marketing hỗn hợp cho phần đề xuất; 2. Hoàn thiện việc phân tích thực trạng chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam.

Phương pháp khảo sát, điều tra xã hội học

Sử dụng bảng câu hỏi để thu thập thông tin khi tiến hành điều tra về ý định hành vi người tiêu dùng và các nhân tố tác động lên ý định hành vi người tiêu dùng Việt Nam đối với dịch vụ viễn thông di động, nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, cũng như làm cơ sở cho việc đề xuất định hướng chiến lược Marketing hỗn hợp.

Mẫu điều tra sẽ được lựa chọn theo Phương pháp chọn mẫu thuận tiến kết hợp với phương pháp lấy mẫu chia phần với 860 đơn vị mẫu. Dữ liệu điều tra sẽ được xử lý bằng phần mềm phân tích, thống kê SPSS 16.0.

1.6 Những đóng góp của luận án:

1.6.1. Đóng góp về lý luận

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 233 trang tài liệu này.

Những đóng góp về lý luận của luận án thể hiện ở những nội dung sau:

1. Xem xét tổng thể các nhân tố bên ngoài, các nhân tố bên trong “hộp đen” người tiêu dùng tác động đến ý định hành vi, và hành vi người tiêu dùng

2. Xem xét nhân tố chi phí chuyên mạng và tác động của chi phí chuyển mạng lên hành vi người tiêu dùng.

3. Các nhân tố bên trong “hộp đen” – hay đặc tính – người tiêu dùng, vừa được sử dụng như biến độc lập để xem xét tác động lên hành vi, vừa được sử dụng như biến điều chỉnh để xem xét ứng với mỗi đặc tính, tác động của các nhân tố bên ngoài lên hành vi người tiêu dùng sẽ thay đổi ra sao.

4. Về nhân tố chất lượng, luận án đề xuất phân định rõ và tách biệt chất lượng dịch vụ viễn thông di động cơ bản (thoại, tin nhắn) và chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng; về chi phí chuyển mạng, luận án phân biệt thành hai nhân tố thành phần: chi phí chuyển mạng (những nhân tố doanh nghiệp có thể tác động) và khó khăn do khách hàng ngại đổi số khi chuyển mạng (nhân tố thuộc chính sách quản lý nhà nước)

5. Kết quả chạy số liệu từ mẫu khảo sát cho thấy một số điểm mới về hành vi người tiêu dùng Việt Nam đối với dịch vụ viễn thông di động như sau:

- Về đặc tính người tiêu dùng, người tiêu dùng Việt Nam có bốn đặc tính cơ bản, bao gồm: 1. Thích thay đổi, chạy đua theo công nghệ; 2. Tuyệt đối hoá chất lượng; 3. Coi trọng giá trị sử dụng trên cơ sở cân đối lợi ích thu được và chi phí bỏ ra; 4. Mua theo thói quen. Số lượng đặc tính ít hơn người tiêu dùng của các nước khác. Trong đó 3 đặc tính số 1, 3 và 4 có tác động trực tiếp lên hành vi người tiêu dùng.

- Về các nhân tố bên ngoài: các nhân tố hình ảnh doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển mạng, giá dịch vụ đều có tác động lên hành vi người tiêu dùng.

- Ứng với mỗi nhóm khách hàng có đặc tính khác nhau, tác động của các nhân tố Marketing bên ngoài lên hành vi người tiêu dùng cũng khác nhau.

Về mặt tổng quan, như vậy, kết quả nghiên cứu sẽ bổ sung vào thêm vào chủ đề kiến thức được cho là nóng nhất hiện nay: Marketing và công nghệ. Đặc biệt là Marketinng cho lĩnh vực viễn thông, di động.

1.6.2. Đóng góp trong ứng dụng thực tế - những đề xuất mới của luận án

Những đóng góp trong thực tế của luận án thể hiện ở những nội dung sau:

1. Xác định các hành vi cụ thể của người tiêu dùng đối với dịch vụ viễn thông di, các nhân tố Marketing bên ngoài, các nhân tố bên trong “hộp đen” người tiêu

dùng tác động lên hành vi người tiêu dùng, ảnh hưởng của các nhân tố nhân khẩu học lên hành vi người tiêu dùng.

2. Đề xuất Các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam cần thay đổi chiến lược Marketing hỗn hợp, chuyển từ phân bổ nguồn lực từ thứ tự: khuyến mại, giảm giá, chất lượng, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, chăm sóc khách hàng sang phân bổ theo thứ tự: xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, hậu mãi – chăm sóc khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ cơ bản, đa dạng hóa giá dịch vụ và nâng cao chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng. Trong đó cần chú trọng hơn đến hai nhân tố sẽ đóng vai trò ngày càng quan trọng là: hậu mãi – chăm sóc khách hàng và chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng.

3. Đề xuất Các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam có thể phân khúc thị trường theo 4 đặc tính, cơ chế ra quyết định mua của người tiêu dùng; ứng với mỗi phân khúc, cần có chiến lược Marketing hỗn hợp phù hợp với hành vi người tiêu dùng.

4. Việc ngại thay đổi số điện thoại nếu chuyển mạng có tác động trực tiếp lên ý định thực hiện hành vi người tiêu dùng, để đảm bảo quyền lợi cho người tiêu dùng và nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp, việc cơ quan quản lý Nhà nước xem xét áp dụng chính sách “chuyển mạng giữ số”, hiện đã được áp dụng tại trên 70 nước trên thế giới, là hoàn toàn hợp lý.

1.7. Kết cấu của luận án:

Ngoài danh mục bảng, biểu, hình, chữ viết tắt, tài liệu tham khảo và phụ lục, phần nội dụng chính của luận án bao gồm năm chương:

- Chương 1: Mở đầu, giới thiệu tổng quan về nghiên cứu, bao gồm tính cấp thiết của đề tài, hiện trạng thị trường viễn thông di động Việt Nam, mục đích, nhiệm vụ của nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; Phương pháp nghiên cứu; những đóng góp mới của luận án

- Chương 2: Tổng quan nghiên cứu, Tổng quan về mạng viễn thông di động, dịch vụ viễn thông di động và đặc thù thị trường viễn thông di động Việt Nam; Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và vai trò của nghiên cứu hành vi

người tiêu dùng đối với việc xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất. Các khái niệm nghiên cứu; các Phương pháp và mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động, mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu cần kiểm định

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu, bao gồm các nội dung: các phương pháp nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, quy trình thực hiện nghiên cứu, thiết kế bảng hỏi, chọn mẫu, Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu, bao gồm hai nội dung chính: 1. Kết quả điều tra xã hội học, phân tích đặc điểm nhân khẩu học của mẫu, phân tích các kiểu thông qua quyết định mua, phân tích các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Kiểm định các giả thuyêt nghiên cứu; 2. Kết quả phân tích chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam.

- Chương 5: Đề xuất định hướng chiến lược Marketing hỗn hợp, đề xuất chiến lược Marketing hỗn hợp cho các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam trên cơ sở kết quả nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, đối chiếu với hiện trạng chiến lược marketin hỗn hợp của các doanh nghiệp; đề xuất kiến nghị về định hướng xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp cho các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam trên cơ sở thực tiễn người tiêu dùng Việt Nam; các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Trong phần này, luận án sẽ tập trung xem xét đặc điểm mạng thông tin di động và dịch vụ viễn thông di động, cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng nói chung và hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động nói riêng, chiến lược Marketing hỗn hợp và việc xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp dựa trên hành vi người tiêu dùng, xem xét, tổng hợp các nghiên cứu trong cùng lĩnh vực, so sánh, đánh giá mô hình nghiên cứu. Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp nhất.

2.1. Tổng quan về dịch vụ viễn thông di động và mạng viễn thông di động

2.1.1. Dịch vụ viễn thông di động

Dịch vụ viễn thông di động là dịch vụ thông tin vô tuyến hai chiều cho phép thuê bao đăng ký sử dụng dịch vụ có thể sử dụng các loại hình dịch vụ thoại và phi thoại trong phạm vi vùng phủ sóng của nhà cung cấp dịch vụ.

Nói cách khác, đây chính là dịch vụ cung cấp cho khách hàng khả năng trao đổi thông tin với nhau hoặc thu nhận thông tin thông qua mạng viễn thông di động của các nhà cung cấp dịch vụ và nhà cung cấp hạ tầng mạng (ở Việt Nam, cho đến nay 2 đối tượng này thường là một, nhà mạng đồng thời là nhà cung cấp dịch vụ)

Khái niệm dịch vụ viễn thông nói chung luôn gắn liền với mạng viễn thông, ở đây dịch vụ viễn thông di động luôn gắn liền với mạng viễn thông di động.

Các đặc điểm chính của dịch vụ viễn thông di động là:

- Dịch vụ viễn thông di động mang lại hiệu quả thông tin liên lạc tới mọi nơi, mọi lúc; có tính bảo mật cao vì thông tin trong lúc truyền đi đã được mã hoá.

- Dịch vụ viễn thông di động được tiêu thụ ngay trong quá trình tạo ra dịch vụ.

- Giá thành sản xuất ra một đơn vị sử dụng của dịch vụ viễn thông di động rất khác nhau ở những vùng khác nhau.

- Dịch vụ viễn thông di động có tính chất hai chiều.

- Dịch vụ viễn thông di động gắn liền và phụ thuộc nhiều vào mạng viễn thông di động

- Khách hàng, hay thiết bị của khách hàng chủ yếu tương tác với hệ thống mạng di động trong quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ.

2.1.2 Tổng quan mạng viễn thông di động:

a. Hệ thống mạng thông tin di động

Theo tác giả Nguyễn Phạm Anh Dũng (2002) [6], mạng viễn thông di động Việt Nam, cũng như đa số các nước trên thế giới hiện tại đang chạy dựa trên các công nghệ 2g, 2.5g, 3g và đang thử nghiệm mạng 4g.

Hệ thống thông tin di động thế hệ 2 (2G): sử dụng công nghệ số, dung lượng tăng, chất lượng thoại tốt hơn và bắt đầu hỗ trợ các dịch vụ số liệu. Sử dụng Phương thức truy nhập TDMA, CDMA. Điển hình: 1. GSM: (Global System for Mobile Phone) – TDMA, triển khai tại Châu Âu; 2. D-AMPS (IS-136 - Digital Advanced Mobile Phone System) – TDMA, triển khai tại Mỹ; 3. IS-95 (CDMA one) – CDMA, triển khai tại Mỹ va Hàn Quốc; 4. PDC (Personal Digital Cellular) – TDMA, triển khai tại Nhật Bản.

Hệ thống thông tin di động thế hệ 2.5 (2,5G): các dịch vụ số liệu được cải tiến để có tốc độ bit data cao hơn và hỗ trợ kết nối internet, sử dụng Phương thức chuyển mạch gói. Bao gồm: 1. GPRS - General Packet Radio Services, nâng cấp từ mạng GSM nhằm hỗ trợ chuyển mạch goi (172 kbps); 2. EDGE - Enhance Data rate for GSM Evolution, hỗ trợ tốc độ bit cao hơn GPRS trên nền GSM (384 kbps).

Hệ thống thông tin di động thế hệ thứ 3 (3G – đã được triển khai tại Việt Nam): hỗ trợ các dịch vụ số liệu gói tốc độ cao hơn (7.2mbps), hỗ trợ các dịch vụ đa Phương tiện, kết nối qua internet như video, thoại truyền hình….

Hệ thống thông tin di động thế hệ thứ 4 (4G – hiện đang được thử nghiệm tại Việt Nam, đã được cung cấp tại Mỹ, Nhật….): cải tiến hơn nữa dịch vụ dữ liệu.

b. Cấu trúc hệ thống mạng thông tin di động

Gồm 2 phần chính: chuyển mạch và vô tuyến, cộng thêm thành phần phục vụ bảo dưỡng, vận hành.

Phần chuyển mạch đặt tập trung bao gồm:

- HLR: Home Location Register: bộ đăng ky định vị thường trú

- VLR: Visited Location Register: bộ đăng ky định vị tạm trú

- AuC: Authentication Center: Trung tâm xác thực

- MSC: Mobile Switching Center: Trung tam chuyển mạch di động

Hình 2.1: Sơ đồ tổng thể mạng viễn thông di động

Nguồn: Nguyễn Văn Đát và cộng sự [7]

Phần vô tuyến, đặt phân tán bao gồm: giữa các phần tử vô tuyến kết nối với nhau và kết nối về phần chuyển mạch thông qua mạng truyền dẫn (có dây hoặc không dây). Phần vô tuyến là phần thể hiện rõ nhất năng lực giữa các nhà mạng.

Bộ điều khiển trạm gốc BSC (base station controller): thực hiện các chức năng:

- Điều khiển một số trạm BTS: xử lý các bản tin báo hiệu, điều khiển,vận hành & bảo dưỡng đi/đến trạm gôcs BTS.

- Khởi tạo kết nối.

- Điều khiển chuyển giao:Intra & Inter BTS HO

- Kết nối đến MSC, BTS va OMC.

Trạm thu phát gốc BTS (base transceiver station) có các chức năng:

- Thu, phát vô tuyến (Radio Carrier Tx and Rx)

- Ánh xạ kênh logic vao kênh vật lý ( Logical to physical Channel Mapping )

- Mã hóa/giải mã hóa (Coding/Decoding)

- Mật mã hóa/giải mật mã hóa (Ciphering/Deciphering)

- Điều chế / giải điều chế (Modulating/ Demodulating)

- Mỗi trạm BTS chỉ đảm bảo phục vụ một số lượng nhất định các thuê bao đồng thời.

Thiết bị đầu cuối của khách hàng: máy điện thoại, sim.

Hình 2.2: Sơ đồ phần vô tuyến gồm các trạm phát sóng (BTS)

Nguồn: Nguyễn Văn Đát và cộng sự [7]