Ảnh Hưởng Của Hành Vi Người Tiêu Dùng Đến Chính Sách Giá

hóa của quốc gia đó. Ví dụ, con voi in trên bao bì được ưa chuộng ở Singapore nhưng có thể bị phạt ở Thái Lan vì ở quốc gia này, voi được coi là linh vật.

Nhãn hiệu sản phẩm gồm hai bộ phận là tên nhãn và biểu tượng. Trong đó, tên nhãn phải dễ nhớ và phải phù hợp về ngôn ngữ. Chevrolet, công ty con của hãng General Motors, từng nỗ lực đưa sản phẩm của mình tiếp cận thị trường Tây Ban Nha nhưng đã thất bại thảm hại do theo tiếng Tây Ban Nha từ “nova” lại có nghĩa là “không chạy” và kết quả tất yếu là sản phẩm của Chevrolet đã không bán được trên thị trường này.

2. Ảnh hưởng của hành vi người tiêu dùng đến chính sách giá

Chính sách giá đóng vai trò quyết định tới sự thành bại của doanh nghiệp, đặc biệt là khi thâm nhập thị trường mới. Một chính sách giá hợp lý không chỉ có tác dụng củng cố hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong thời điểm hiện tại mà còn đảm bảo tốc độ phát triển trong tương lai. Để quyết định chính sách giá khi thâm nhập thị trường, ngoài việc thu thập thông tin về quan hệ cung cầu, đối thủ cạnh tranh…, doanh nghiệp cũng cần quan tâm tới hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng quốc gia đó. Dưới đây là tác động của hành vi tiêu dùng tới một số khía cạnh của chính sách giá:

2.1. Định giá

Doanh nghiệp cần phải phân tích tâm lý, thói quen, quan điểm của người tiêu dùng trên thị trường để định giá thích hợp. Nhiều chuyên gia kinh tế cho rằng chiến lược định giá bán trên cơ sở giá trị, thái độ hoặc tâm lý người tiêu dùng sẽ có tác dụng hơn việc định giá dựa trên chiến lược hướng đến đối thủ, chi phí. Quan điểm về giá của người tiêu dùng ảnh hưởng trực tiếp tới việc định giá. Chẳng hạn, tại thị trường Tây Âu, người tiêu dùng quan niệm các sản phẩm của Mỹ, Nhật là tương đương với các sản phẩm nội địa cùng loại nên giá cũng phải ở mức tương đương. Tuy nhiên, tại các quốc gia đang phát triển, các sản phẩm của Mỹ, Nhật được coi là các sản phẩm cao cấp nên doanh nghiệp xuất khẩu có thể định giá ở mức cao hơn nhiều so với sản phẩm nội địa cùng loại. Trên thực tế, mặc dù người tiêu dùng ở những thị trường này có thu nhập thấp nhưng họ có thể không hào hứng với sản phẩm nhập khẩu giá rẻ vì họ quan niệm giá rẻ đồng nghĩa với chất lượng thấp. Trên từng thị trường cụ thể, doanh nghiệp cũng cần định giá cho phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu. Chẳng hạn, nếu khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là doanh nhân và tầng lớp thượng lưu, doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược giá hớt váng do đây là nhóm có thu nhập cao, đồng thời lại muốn khẳng định địa vị xã hội thông qua sử dụng hàng hiệu, hàng cao cấp. Đối với

nhóm khách hàng này, giá cả không phải là yếu tố ảnh hưởng lớn tới quyết định mua hàng. Ví dụ, đối với thị trường đồng hồ đeo tay, một điều ngạc nhiên là dù trong những giai đoạn tình hình kinh tế không ổn định và lạm phát cao, người Mỹ và người Châu Âu vẫn thích mua những chiếc đồng hồ đắt tiền. Thực tế, rất nhiều cửa hàng bán lẻ ở những quốc gia này cho biết những chiếc đồng hồ càng đắt thì càng dễ bán. Lý do người tiêu dùng trên thị trường này không tìm kiếm giá trị sử dụng của chiếc đồng hồ mà họ muốn khẳng định bản thân cũng như chứng tỏ về khả năng tài chính của mình. Vì vậy, sản phẩm thỏa mãn được đối tượng khách hàng này thông thường là những chiếc đồng hồ giá 1500 USD, một vài chiếc giá từ 5000 – 8000 USD. Những chiếc thuộc top đầu thường có giá từ 15000 USD trở lên, còn nếu đặt làm theo sở thích có thể lên tới 4.3 tỷ USD! Một vài người cho rằng thị trường đồng hồ cao cấp rất nhỏ, chỉ chiếm một lượng không lớn khách hàng. Tuy nhiên, con số thực tế lại cho thấy điều ngược lại, hàng năm các cửa hàng bán lẻ ở New York bán được gần 50,000 chiếc đồng hồ vàng của Thụy Sĩ. [15 ]

2.2. Giảm giá

Khi quyết định giảm giá, doanh nghiệp cần tìm hiểu văn hóa tiêu dùng, hành vi tiêu dùng trước khi lựa chọn giảm giá trực tiếp hay gián tiếp. Một số thị trường có thái độ tích cực đối với khoản chiết khấu trực tiếp trên khối lượng sản phẩm mua (giảm giá trực tiếp) trong khi một số thị trường đánh giá cao việc lắp đặt tại nhà không tính thêm tiền, sửa chữa miễn phí trong thời gian bảo hành (giảm giá gián tiếp). Đồng thời doanh nghiệp cũng cần xác định khoảng giảm giá cần thiết để khuyến khích người tiêu dùng mua hàng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm và trong các chiến dịch xúc tiến bán hàng. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự nghiên cứu tìm hiểu sâu sắc về hàng vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp trên từng thị trường cụ thể.

3. Ảnh hưởng của hành vi người tiêu dùng đến chính sách phân phối

Quyết định về việc lựa chọn kênh phân phối là một trong những quyết định phức tạp nhất. Các kênh được lựa chọn sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ tới các chính sách khác bao gồm cả chính sách giá (việc doanh nghiệp chọn loại đại lý lớn hay nhỏ sẽ trực tiếp tác động đến việc định giá).

Khi thâm nhập một thị trường mới, hành vi tiêu dùng là một căn cứ quan trọng để doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối phù hợp. Hệ thống giá trị của người tiêu

15 David L.Loudon & Albert J.Della Bitta (1993), Consumer Behavior: Concepts and Applications, McGraw – Hill, 4th Edition, trang 15

dùng khác nhau dẫn tới thói quen, cách thức mua sắm khác nhau nên cần phải có những kênh tiêu thụ riêng đáp ứng từng đối tượng khách hàng. Đối với những đoạn thị trường mà người tiêu dùng bị sức ép về thời gian, doanh nghiệp có thể tính toán cung cấp dịch vụ bán hàng tại nhà qua catalog hoặc đặt hàng miễn phí qua điện thoại. Đáng chú ý, cách thức phân phối thường gặp ở những nước đang và chậm phát triển là qua những đại lý nhỏ hoặc những cửa hàng tạp hóa hoặc các chợ cóc do người tiêu dùng có thói quen đi chợ hàng ngày và chỉ mua đồ tiêu dùng trong ngày. Trong khi đó, ở những nước phát triển, cách thức phân phối chủ yếu là thông qua các siêu thị và đại lý lớn do người tiêu dùng thường có thói quen mua sắm một khối lượng lớn và đa dạng các mặt hàng trong mỗi lần đi mua hàng băng ôtô. Tuy nhiên, ngay giữa các nước phát triển, thói quen mua hàng của người tiêu dùng cũng không giống nhau. Chẳng hạn như vai trò của siêu thị trong thói quen mua hàng của người Mỹ và người Anh có sự khác biệt. Mặc dù lượng thực phẩm bán ra tại các siêu thị so với tổng lượng thực phẩm tiêu thụ ở nước Anh ngày càng tăng nhưng so với Mỹ tỷ lệ này vẫn còn khiêm tốn. Có hai nguyên nhân chính dẫn tới thực tế này. Thứ nhất, nhiều bà nội trợ của nước Anh không có ôtô nên phải đi bộ mua hàng tại những khu vực lân cận. Thứ hai, các bà nội trợ ở Anh mặc dù thích sự tiện lợi và hiện đại của siêu thị nhưng họ vẫn quan tâm tới mối quan hệ xã hội truyền thống với những người chủ các cửa hàng bán lẻ. Để duy trì thường xuyên mối quan hệ xã hội này, nhiều bà nội trợ ở Anh thường lên lịch mua hàng thường nhật như: thứ hai mua dầu ăn, thứ ba mua bột mỳ,… Do đó, các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm khi xâm nhập thị trường Mỹ và Anh phải tính đến vai trò khác nhau của các siêu thị trong tiêu dùng của hai quốc gia này.

4. Ảnh hưởng của hành vi người tiêu dùng đến chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh

Mục tiêu của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ hàng hóa; truyền đạt các thông tin về doanh nghiệp, về sản phẩm tới người tiêu dùng để lôi kéo họ mua sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc nhận thức thông tin của người tiêu dùng trên những thị trường khác nhau là không hề giống nhau do ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau. Trước tiên xét về khía cạnh văn hoá, những người thuộc các nền văn hoá khác nhau thì có cách nhìn nhận và phản ứng khác nhau với các chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh của doanh nghiệp. Ngay cả trong một nền văn

hoá, những nhóm người ở các nhánh văn hóa khác nhau cũng có những phản ứng khác nhau. Do đó, doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để có hình thức truyền đạt thông tin phù hợp với từng thị trường.

Trong các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân,…) thì quảng cáo chịu ảnh hưởng rõ rệt nhất của hành vi tiêu dùng.

Các giá trị và thái độ thường được thể hiện thành các quy tắc ứng xử và đôi khi thành các điều luật mà có thể ảnh hưởng trực tiếp tới nội dung quảng cáo của doanh nghiệp. Ví dụ, lệnh cấm những quảng cáo có tính so sánh tại Đức gây khó khăn cho những công ty quảng cáo Mỹ vốn quen quảng cáo sản phẩm của họ tốt hơn, bền hơn hay rẻ hơn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Cần chú ý là cùng một kiểu quảng cáo, có thể được đón nhận nồng nhiệt ở thị trường này, bởi một nhóm người tiêu dùng này nhưng lại bị tẩy chay ở một thị trường khác, bởi một tập thể người tiêu dùng khác. Đoạn phim quảng cáo bia Heineken với hình ảnh cô gái uống cạn cốc bia của người ngồi cùng bàn được giới trẻ Việt Nam ưa thích bởi tính độc đáo thì lại gặp phải sự phản đối của không ít người lớn tuổi vì họ cho rằng nó không hợp với những quan niệm truyền thống về người phụ nữ. Hay một ví dụ khác là trường hợp một công ty sản xuất bột giặt trong nỗ lực muốn ca ngợi tính hiệu quả đến kinh ngạc của sản phẩm đã quảng cáo với nội dung: ở bên trái là đống quần áo bẩn, ở giữa là bột giặt mới và bên phải là đống quần áo sạch, đã được là phẳng. Nhưng khi quảng cáo này được triển khai ở Trung Đông thì nó đã thất bại thảm hại do người làm quảng cáo không chú ý đến một tập quán là người dân ở đây có tập quán đọc từ phải qua trái. Như vậy, doanh nghiệp cần xác định phương thức tiếp thị và quảng bá sản phẩm thích hợp với hành vi của người tiêu dùng mà họ hướng tới.

Tóm lại, qua phân tích tác động của hành vi người tiêu dùng đối với bốn chính sách trong marketing – mix đã cho chúng ta thấy vai trò quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu khi muốn thâm nhập vào thị trường nước ngoài, nơi có nền văn hóa, chính trị, xã hội,… và cả các thói quen, thị hiếu, văn hóa tiêu dùng rất khác nhau. Do vây, muốn thành công trên thương trường, không một doanh nghiệp nào có thể bỏ qua việc nghiên cứu lĩnh vực này.

CHƯƠNG II

ẢNH HƯỞNG CỦA HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG NHẬT BẢN ĐẾN HÀNG HÓA XUẤT KHẨU VIỆT NAM‌

I. HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NHẬTBẢN

1. Vài nét về đất nước Nhật Bản [16]

1.1. Điều kiện tự nhiên

Nhật Bản là một đất nước của đảo nằm ở ngoài khơi phía Đông Châu Á, trải theo một vòng cung hẹp dài 3.800km, từ 20025‟ đến 45033‟ vĩ độ Bắc, bao gồm 4 đảo chính: Honshu, Kyushu, Hokkaido, Shikoku và khoảng 4000 đảo nhỏ khác. Tổng diện tích của Nhật Bản là 377.829km2 – lớn hơn Anh một chút song chỉ bằng 1/9 Ấn Độ và 1/25 của Mỹ - chiếm chưa đầy 0,3% tổng diện tích toàn thế giới.

Khí hậu Nhật Bản ôn hòa, có 4 mùa rõ rệt và có sự phân hóa khí hậu khá rõ giữa các vùng. Mùa hè nóng ẩm, bắt đầu vào khoảng giữa tháng 7. Mùa đông bắt đầu khoảng tháng 11. Khí hậu phong phú với lượng mưa nhiều đã góp phần làm nên một thảm thực vật khá đa dạng.

Nhật Bản khá nghèo về tài nguyên khoáng sản. Hầu hết các nguyên vật liệu thiết yếu đều phải nhập từ nước ngoài. Hiện nay, Nhật Bản phải nhập khẩu hơn 99% nhu cầu về dầu thô; 100% khoáng sản bô xít dùng cho sản xuất nhôm, thép; hơn 97% than đá; …

Địa hình của Nhật Bản khá phức tạp: 3/4 diện tích là núi và cao nguyên, sông ngòi ngắn và dốc, đồng bằng nhỏ hẹp. Nằm trong vành đai núi lửa, ở Nhật hiện nay vẫn còn 77 núi lửa đang hoạt động, động đất thường xuyên xảy ra. Tuy vậy, những ngọn núi lửa này đã mang lại những suối nước nóng là điểm du lịch và chữa bệnh cho hàng triệu du khách mỗi năm.

16 Các thông tin khái quát về Nhật Bản được tổng hợp từ các nguồn sau:

1. Eiichi Aoki, Nhật Bản: Đất nước & Con người, NXB Văn học, 2006

2. Vietnamese Youths and Students Association in Japan, truy cập ngày 01/05/2008 http://www.vysa.jp

3. Wikipedia – Bách khoa toàn thư mở, chuyên đề Nhật Bản, truy cập ngày 01/05/2008 http://vi.wikipedia.org/wiki/Nh%E1%BA%ADt_B%E1%BA%A3n

1.2. Chính trị

Theo Hiến pháp 1947, Nhật Bản theo thể chế quân chủ lập hiến kiểu Anh, trong đó Nhà vua là biểu tượng của đất nước, sự thống nhất của dân tộc, nguyên thủ tượng trưng về mặt đối ngoại. Nhà nước được tổ chức theo chế độ tam quyền phân lập: quyền lập pháp thuộc về Thượng nghị viện và Hạ nghị viện, quyền hành pháp là Nội các và Tư pháp là Tòa án.

Chính phủ hiện nay là chính phủ liên hiệp của 3 Đảng: đảng Dân chủ Tự do (LDP), đảng Công Minh (Koumei) và đảng Bảo thủ. Ngoài ra còn có các đảng Dân chủ xã hội (JSP), đảng Cộng Sản (JCP), đảng Dân chủ (DPJ) và một số đảng khác.

Thủ tướng Nhật Bản hiện nay là ông Yasuo Fukuda, nguyên chủ tịch đảng Dân chủ Tự do. Ở tuổi 71, ông Fukuda đã trở thành thủ tướng cao tuổi nhất của Nhật Bản kể từ năm 1991 đến nay.

1.3. Văn hóa xã hội

Quần đảo Nhật Bản có người cư trú từ hơn 100.000 năm trước đây, khi vẫn còn là một phần của đại lục Châu Á. Ngày nay, thủ đô Nhật Bản là Tokyo, một thành phố trên 12 triệu dân (năm 2003 là 12.527.115 người). Dân số Nhật Bản ước tính khoảng

127.4 triệu người - đứng thứ 9 trên thế giới, phần lớn là đồng nhất về ngôn ngữ và văn hóa ngoại trừ thiểu số những công nhân nước ngoài, Zainichi Hàn Quốc, Zainichi Trung Quốc, người Philippines, người Nhật gốc Brazil. Tộc người chủ yếu là người Yamato cùng với các nhóm dân tộc thiểu số như Ainu hay Ryukyuans.

Ngôn ngữ và phong tục của người Nhật gồm những thành tố văn hoá của cả phương Bắc lẫn phương Nam. Dưới góc độ sử dụng và cú pháp, rõ ràng tiếng Nhật thuộc hệ ngôn ngữ Altai của các dân tộc phía Bắc lục địa châu Á, song trong từ vựng lại có nhiều từ gốc từ phía Nam. Trong các tập quán và tín ngưỡng, ta thấy các lễ nghi gắn với văn hóa lúa nước vốn có nguồn gốc ở phía Nam; còn huyền thoại lập nước bởi vị thần - ông tổ của nòi giống - từ thiên đường xuống hạ giới thì có nguồn gốc ở phía Bắc. Vì vậy, người ta cho rằng dân cư ở đây có xuất xứ từ cả phương Bắc lẫn phương Nam, đến quần đảo Nhật Bản từ thời tiền sử và qua một quá trình hoà trộn các chủng tộc dần dần tạo ra dân tộc Nhật Bản.

Ở Nhật, một năm có 14 ngày quốc lễ và hàng trăm lễ hội tại các địa phương. Nhiều lễ hội truyền thống được bắt nguồn từ Trung Quốc nhưng được biến đổi để phù

hợp với đặc điểm tự nhiên và gần gũi với tập quán Nhật Bản. Không ít những lễ hội là dịp để người dân thưởng thức vẻ đẹp thiên nhiên, hoa cỏ, hương vị của những món ăn truyền thống và thích ứng với những biến đổi của thời tiết lúc giao mùa. Khi theo dõi từng lễ hội hàng năm, ta sẽ thấy văn hóa Nhật Bản thấm đậm màu sắc của đạo Shinto, đồng thời lại chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ đạo Phật.

1.4. Kinh tế

Nhật Bản là nước rất nghèo nàn về tài nguyên ngoại trừ gỗ và hải sản, trong khi dân số thì quá đông, phần lớn nguyên nhiên liệu phải nhập khẩu, kinh tế bị tàn phá kiệt quệ trong chiến tranh, nhưng với các chính sách phù hợp, kinh tế Nhật Bản đã nhanh chóng phục hồi (1945 – 1954) phát triển cao độ (1955 – 1973). Từ 1974 đến nay tốc độ phát triển tuy chậm lại, song Nhật Bản tiếp tục là một nước có nền kinh tế-công nghiệp-tài chính thương mại-dịch vụ-khoa học kĩ thuật lớn đứng thứ hai trên thế giới (chỉ đứng sau Hoa Kỳ), GDP trên đầu người là 36.217 USD (1989). Cán cân thương mại dư thừa và dự trữ ngoại tệ đứng hàng đầu thế giới, nên nguồn vốn đầu tư ra nước ngoài rất nhiều, là nước cho vay, viện trợ tái thiết và phát triển lớn nhất thế giới. Nhật Bản có nhiều tập đoàn tài chính, ngân hàng đứng hàng đầu thế giới. Đơn vị tiền tệ là: đồng yên Nhật.

Dịch vụ ngân hàng, bảo hiểm, bất động sản, bán lẻ, giao thông, viễn thông tất cả đều là ngành công nghiệp lớn của Nhật Bản, Nhật Bản có năng lực rất lớn về công nghiệp, và đây là trụ sở của nhiều nhà sản xuất công nghệ tiên tiến bậc nhất thế giới về các sản phẩm xe có động cơ, trang thiết bị điện tử, công cụ máy móc, thép, phi kim loại, công nghiệp tàu thủy, hóa học, dệt may, thức ăn chế biến. Đây cũng là nơi đặt trụ sở của các tập đoàn đa quốc gia và nhiều mặt hàng thương mại trong lĩnh vực công nghệ và máy móc. Xây dựng từ lâu đã trở thành một trong những nền công nghiệp lớn nhất của Nhật Bản.

Từ giai đoạn 1960 đến 1980, tốc độ phát triển kinh tế Nhật Bản được gọi là "sự thần kì" : tốc độ phát triển kinh tế trung bình 10% giai đoạn 1960, trung bình 5% giai đoạn 1970 và 4% giai đoạn 1980. Sự tăng trưởng suy giảm đáng kể trong giai đoạn 1990 do hậu quả của sự đầu tư quá mức suốt giai đoạn cuối thập niên 1980. Mặc dù chính phủ đã đưa ra nhiều chính sách vĩ mô nhưng vẫn chưa đẩy nhanh được tốc độ

phát triển của tình hình kinh tế. Tuy vậy, hiện nay Nhật Bản vẫn là một nước có tiềm lực kinh tế, khoa học kỹ thuật, tài chính đứng thứ hai trên thế giới, sau Hoa Kỳ.

2. Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản

2.1. Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản

2.1.1. Đặc điểm về dân cư

Mỗi độ tuổi có một lối sống khác nhau, điều này có ảnh hưởng không nhỏ tới xu hướng tiêu dùng của toàn xã hội. Một vấn đề nổi bật, có tác động đến nhiều mặt của đời sống xã hội Nhật Bản hiện nay (cơ cấu chi tiêu trong tổng thu nhập, cơ cấu tiêu dùng hàng hóa, tập quán mua sắm,…) là tỷ lệ người cao tuổi có xu hướng tăng nhanh trong những thập niên gần đây (xem bảng 1).

§¬n vÞ : 1000 ng•êi

Năm

Tæng sè	D•íi 15 tuæi		15-64 tuæi		Trªn 65 tuæi
Tæng sè	SL	%	SL	%	SL	%
1970	104.665	25.153	24,03	72.119	68,90	7.393	7,06
1980	116.989	27.507	23,51	78.835	67,38	10.647	9,10
1990	123.285	22.486	18,24	85.904	69,68	14.895	12,08
1995	125.440	20.014	15,95	87.165	69,49	18.261	14,55
2000	126.697	18.472	14,58	86.220	68,05	22.005	17,36
2001	127.291	18.283	14,36	86.139	67,67	22.869	17,96
2002	127.436	18.102	14,20	85.706	67,25	23.628	18,55
2003	127.619	17.905	14.03	85.404	66.92	24.310	19.05
2004	127.776	17.734	13.88	85.077	66.58	24.876	19.54
2005	127.757	17.618	13.79	84.815	66.39	25.325	19.82
2006	127.686	17.470	13.68	84.102	65.87	26.114	20.45
2007	127.771	17.293	13.53	83.015	64.97	27.463	21.50