Lý Thuyết Về Hành Vi Người Tiêu Dùng Đối Với Hoạt Động Mobile Marketing

2.7.1 Tự do chọn lựa

Tự do lựa chọn ở đây có thể được hiểu là việc người tiêu dùng có quyền tự do lựa chọn những thông tin Marketing họ muốn nhận và không muốn nhận. Theo khoản 1, điều 7, Mục 1, chương II của Nghị định chống thư rác (2008) của chính phủ Việt Nam thì: “Tổ chức, cá nhân ngoại trừ nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo chỉ được phép gửi thư điện tử quảng cáo, tin nhắn quảng cáo khi có sự đồng ý trước đó của người nhận”. Nội dung này tập trung khẳng định một yêu cầu bắt buộc đối với các chương trình Mobile Marketing đó là: “hoạt động Mobile Marketing chỉ được thực hiện khi nhận được sự chấp thuận của người tiêu dùng”. Vì thế, Mobile Marketing còn được coi là hình thức Marketing dựa trên sự cho phép của người tiêu dùng (Permission – based Markerting).

2.7.2 Kiểm soát

Nội dung này quy định những người đã tham gia (opt-in) vào các chương trình Mobile Marketing rất dễ dàng từ bỏ tham gia (opt-out) chỉ bằng một tin nhắn. Khoản 1, điều 16, Mục 3, chương II của nghị đinh chống thư rác (2008) qui định: “Phần thông tin cho phép người nhận từ chối nhận tin nhắn quảng cáo phải được đặt ở cuối tin nhắn quảng cáo và được thể hiện rõ ràng bằng tiếng Việt”. Quy định này thường được các nhà mạng di động rất chú ý và là yêu cầu bắt buộc đối với các doanh nghiệp khi xây dựng kịch bản và hệ thống kỹ thuật cho các chương trình Mobile Marketing. Ngoài ra, sự kiểm soát ở đây còn thể hiện ở việc yêu cầu các đơn vị cung cấp và triển khai các chương trình Mobile Marketing kiểm soát chặt chẽ nội dung của chương trình tránh ảnh hưởng không tốt cũng như làm tổn hại tới quyền lợi của người tiêu dùng. Cũng theo điều 13 của nghị định trên, mọi tin nhắn quảng cáo đều

phải có gắn nhãn (VD: QC, ADV). Đây là tín hiệu nhận dạng và phân biệt tin nhắn quảng cáo, tin nhắn Marketing với các tin nhắn thông thường khác.

2.7.3 Giới hạn

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 216 trang tài liệu này.

Sự giới hạn ở đây được hiểu là giới hạn về số lượng tin nhắn Marketing mà doanh nghiệp được gửi đi trong phạm vi một ngày, một chương trình và thời gian gửi tin nhắn. Số lượng tin nhắn và thời điểm gửi tin Marketing phải được kiểm soát ở mức độ hợp lý, tránh gây ra tâm lý phiền nhiễu cho khách hàng.Một vấn đề rất được quan tâm trong lĩnh Mobile Marketing là “sự riêng tư”của người tiêu dùng. Đây là quyền cơ bản của người tiêu dùng, nhưng nó thường xuyên bị vi phạm. Vì thế việc giới hạn số lượng, thời gian gửi tin nhắn Marketing là cần thiết. Theo khoản 6, điều 7, mục 1, chương II của nghị định chống thư rác (2008): “Nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo bằng tin nhắn không được phép gửi quá 05 tin nhắn quảng cáo tới một số điện thoại trong vòng 24 giờ và chỉ được phép gửi trong khoảng thời gian từ 7 giờ đến 22 giờ mỗi ngày trừ trường hợp đã có thỏa thuận khác với người nhận”. Điều khoản này thể hiện rõ yêu cầu bắt buộc về việc quản lý và giới hạn số lượng tin nhắn quảng cáo, Marketing, tuy nhiên trên thực tế nội dung này thường xuyên bị vi phạm. Do đó, theo Hồng Anh (2011), Bộ Thông tin và Truyền thông đang tiến hành soạn thảo, bổ sung một số điều của nghị định trên. Theo dự thảo, số lượng tin nhắn quảng cáo sẽ bị rút từ 05 tin nhắn xuống 01 tin nhắn/ngày [1].

2.7.4 Tôn trọng

Người tiêu dùng phải nhận được các giá trị trao đổi khi nhận tin quảng cáo hoặc khi tham gia các chương trình Mobile Marketing là nội hàm cơ bản của nội dung này. Việc mang lại giá trị cho đối tượng Marketing sẽ thể hiện sự tôn trọng của doanh nghiệp đối với khách hàng của mình và cũng để Mobile Marketing không bị coi là “tin nhắn rác”. Giá trị ở đây có thể là tiền,

tin nhắn, phút gọi miễn phí, các nội dung số trên điện thoại di động hoặc quà khuyến mại của doanh nghiệp. Nội dung này không được qui định cụ thể trong các qui định và văn bản pháp luật, tuy nhiên đây lại được coi là phần nội dung quan trọng ảnh hưởng đến sự thành công của các chiến dịch Mobile Marketing vì người tiêu dùng chắc chắn sẽ cảm thấy thích thú và hấp dẫn hơn đối với những chương trình Marketing mang lại lợi ích cho họ. Ngoài ra, việc chấm dứt ngay việc gửi tin nhắn quảng cáo khi được yêu cầu từ phía người tiêu dùng cũng là một hành động thể hiện sự tôn trọng.

2.7.5 Bảo mật

Chính sách bí mật thông tin là yêu cầu bắt buộc giữa doanh nghiệp có nhu cầu Marketing với các đơn vị tham gia vào quá trình triển khai hoạt động Mobile Marketing như nhà mạng, công ty Mobile Marketing. Thông tin cần được bảo mật ở đây bao gồm thông tin cá nhân của người tiêu dùng, thông tin kịch bản chương trình Mobile Marketing và thông tin về thời điểm thực hiện chương trình. Việc bảo mật thông tin sẽ bảo vệ quyền lợi cho tất cả các bên tham gia.

II. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MOBILE MARKETING

2.8 Đặc trưng hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing

Hành vi của người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu rất phức tạp bao gồm các nghiên cứu về thái độ, hành động, phản ứng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, nó lại giúp cho các doanh nghiệp có thể xác định và dự đoán chính xác hành vi của người tiêu dùng để từ đó xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp. Trong bộ từ điển các thuật ngữ Marketing của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association Dictionary), hành vi

người tiêu dùng (Consumer Behavior) được định nghĩa là “sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”3 (AMA Dictionary n.d.) [16]. Theo khái niệm này, hành vi của người tiêu dùng là kết quả của quá trình tác động giữa các nhân tố môi trường với nhận thức của con người.

Tiếp cận từ góc độ cụ thể hơn, Kotler và Keller (2006) cho rằng hoạt động nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là “hoạt động nghiên cứu xem các cá nhân, nhóm, tổ chức thực hiện quá trình lựa chọn, mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm hay ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu và những tác động ngược lại của quá trình này lên người tiêu dùng và xã hội”4 [44].

Qua hai khái niệm trên, hành vi người tiêu dùng được xác định là:

(1) Những hành động của con người trước, trong và sau khi mua sắm và tiêu dùng, (2) Hành vi người tiêu dùng có tính năng động và tương tác, nó chịu sự tác động từ môi trường và cũng có tác động ngược trở lại đối với môi trường ấy.

Tuy nhiên, trong cuốn sách về hành vi người tiêu dùng của Roger, Paul, James (1993) và nghiên cứu của Juhiam (2008), hoạt động nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng không chỉ giới hạn ở việc tìm hiểu những hành động riêng lẻ, cụ thể của người tiêu dùng thực hiện trong quá trình mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ mà còn được mở rộng theo hướng tìm hiểu xu hướng thái độ của người tiêu dùng [65], [41]. Vì vậy, trong phạm vi của nghiên cứu này, tác giả tập

3The dynamic interaction of affect and cognition, behavior, and the environment by which human beings conduct the exchange aspects of their lives.

4"the study of individuals, groups, ororganizations and the processes they use to select, secure, use, and dispose of products, services, experiences, or ideas to satisfy needs and the impacts that these processes have on the consumer andsociety.

trung tìm hiểu cả xu hướng thái độ lẫn xu hướng hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing.

Trong nghiên cứu về ảnh hưởng của hoạt động quảng cáo qua điện thoại di động (Mobile Advertising) đối với người tiêu dùng Kuwait, AlEnezi (2010) [15] cho rằng hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing bao gồm chín hành động riêng lẻ, được chia thành hai nhóm chính:

- Nhóm những hành vi xuất hiện ngay tại thời điểm người tiêu dùng nhận được tin nhắn Mobile Marketing được gửi tới điện thoại di động của họ. Nhóm hành vi này bao gồm ba hành động cụ thể là: (1) Mở tin nhắn, (2) Không quan tâm, (3) Xóa

- Nhóm hành vi xuất hiện sau khi người tiêu dùng đã mở tin nhắn Mobile Marketing bao gồm sáu hành động cụ thể là: (4) Lưu lại,

(5) Đọc kỹ và tìm kiếm thông tin cần thiết, (6) Sử dụng thông tin của Mobile Marketing làm cơ sở lựa chọn hàng hóa, (7) gửi chuyển tiếp (forward) thông tin Mobile Marketing cho bạn bè, người thân, (8) Nhắn tin tham gia các chương trình Mobile Marketing và (9) Nhắn tin từ chối nhận thông tin Mobile Marketing

Ở một góc độ khác, Haghirian và Madlberger (2005) lại chia hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing thành hai nhóm hành vi chính là (1) nhóm hành vi tích cực và (2) nhóm hành vi tiêu cực.

- Nhóm hành vi tích cựcphát sinh khi người tiêu dùng thực hiện những hoạt động mang tính chất sử dụng tin nhắn, thông tin của chương trình Mobile Marketing: mở, đọc, lưu tin nhắn lại, tìm kiếm thông tin, sử dụng thông tin của Mobile Marketing làm cơ sở lựa chọn hàng hóa, gửi chuyển tiếp (forward) tin nhắn cho người thân và tham gia các chương trình Mobile Marketing…

- Nhóm hành vi tiêu cựclà tập hợp những hành động mang tính loại bỏ, từ chối, ngăn chặn hoạt động Mobile Marketing như không quan tâm, xóa, nhắn tin từ chối.

2.9 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing.

2.9.1 Các mô hình lý thuyết nền tảng

Trong nghiên cứu về các nhân tố tác động tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing, các nhà nghiên cứu đều sử dụng hoặc dựa trên các mô hình lý thuyết nền tảng bao gồm: (1) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein (1975, 1987), (2) mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis và cộng sự (1989), (3) mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng trong hoạt động quảng cáo trên website (Online Advertising) của Brackett và Carr (2001) và (4) mô hình nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo qua điện thoại di động (Mobile Advertising) của Tsang và cộng sự (2004).

Bốn mô hình lý thuyết trên được xây dựng và phát triển mang tính kế thừa lẫn nhau cả về mặt thời gian lẫn nội hàm khoa học. Vì thế,trong phần này tác giả sẽ trình bày, tổng hợp, so sánh và phân tích những nội dung cơ bản và đặc trưng nhất của từng mô hình, từ đó rút ra những nội dung, mô hình phù hợp nhất cho mô hình nghiên cứu.

2.9.1.1 Thuyết hành động hợp lý

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được Fishbein - Ajzen nghiên cứu và giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1967, tiếp tục được hiệu chỉnh và bổ sung thêm hai lần vào các năm 1975 và năm

1987. Hiện nay, đây là mô hình lý thuyết nền tảng phổ biến nhất về hành vi người tiêu dùng.

Mô hình lý thuyết TRA xác định hành vi thực sự (Actual Behavior - ActB) của con người được ảnh hưởng bởi dự định (Intention - I) của người đó đối với hành vi sắp thực hiện. Dự định lại chịu sự tác động của hai nhân tố chính là thái độ hướng tới hành vi (Attitude toward Behavior - ATB) đó và các nhân tố thuộc chủ quan của con người (Social Norms - SN) như kinh nghiệm, phong cách sống, trình độ, tuổi tác, giới tính [13]. (Hình 2.7)

Niềm tin đối với thuộc tính của sản phẩm

Thái độ hướng tới hành vi

Dự định hành vi

Hành vi thực sự

Niềm tin của nhóm tham khảo

Nhân tố chủ quan

Hình 2.7: Thuyết hành động hợp lý TRA

(Nguồn: Ajzen 1991)

Lý thuyết trên xác định thái độ hướng tới hành vi (ATB) chịu tác động trực tiếp bởi niềm tin của người tiêu dùng đối với thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ. Trên thực tế, khi tiếp cận một sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng sẽ quan tâm đến những giá trị và lợi ích mà sản phẩm đó mang đến, nhưng mỗi lợi ích lại được đánh giá ở một mức độ quan trọng khác nhau. Vì vậy, nếu xác định được trọng số giá trị của từng thuộc tính ảnh hưởng tới người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể dự đoán xu hướng hành vi của người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, nhân tố chủ quan của người tiêu dùng lại chịu sự ảnh hưởng của quan niệm và niềm tin của các nhóm tham khảo đối sản phẩm và dịch vụ.Nhóm tham khảo ở đây là những người xung quanh có liên quan và ảnh hưởng trực tiếp đến người quan điểm, suy nghĩ của người tiêu dùng.

2.9.1.2 Mô hình chấp nhận công nghệ

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) do Davis và các cộng sự phát triển vào năm 1986. Tương tự mô hình TRA, mô hình TAM được hiệu chỉnh, bổ sung 2 lần vào năm 1989 và 1993. Những điều chỉnh này cho ra đời một mô hình mới – mô hình TAM2.

Trong mô hình TAM, người có thái độ, dự định và hành vi thực sự của người tiêu dùng có quan hệ nhân quả với nhau. [29]. (Hình 2.8)

Cảm nhận về

tính hữu dụng

Các biến

môi trường

Thái độ

Dự định

Cảm nhận về

việc dễ sử dụng

Hành

động

Hình 2.8: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

(Nguồn: Davis 1989)

Mô hình TAM (Davis 1989) mô tả mối quan hệ nhân quả giữa tính hữu dụng, sự dễ dàng sử dụng của công nghệ và thái độ của người sử dụng đối với công nghệ đó. Trong đó, thái độ của người sử dụng công nghệ chịu sự ảnh hưởng của hai nhân tố là: (1) cảm nhận về tính hữu dụng (Percieved Usefulness - PU) và (2) cảm nhận về sự dễ dàng sử dụng (Percieved Ease of Use - PEoU). Ngoài ra, trong mô hình TAM, nhận thức, cảm nhận của người sử dụng công nghệ lại chịu sự tác động của các biến môi trường như kinh nghiệm, kiến thức, trình độ đào tạo, quy trình công nghệ. Đây vừa là đặc trưng lại vừa là điểm khác biệt chính của mô hình. Khác với mô hình lý thuyết TRA, lý thuyết này nhấn mạnh vai trò tự quyết định của người tiêu dùng trong quá trình sử dụng và tiêu dùng.