Hành Vi Của Người Tiêu Dùng Trong Quá Trình Ra Quyết Định Mua Sắm [14 ]

2.1.4. Phong cách sống

Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau cũng có thể có sự khác biệt trong phong cách sống.

Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống. Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một người trong sự tác động qua lại giữa người đó với môi trường sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính riêng của người đó. Nếu chúng ta biết một người nào đó thuộc tầng lớp xã hội gì, chúng ta có thể suy luận ra một số biểu hiện chung về cách ứng xử của người đó; nhưng chúng ta không thể thấy được người đó trong tư cách một cá nhân. Nếu biết được cá tính của người đó thuộc loại gì, chúng ta cũng có thể suy ra được một số đặc điểm tâm lý đặc trưng của người đó, nhưng chúng ta sẽ không suy ra được điều gì nhiều về hành động, mối quan tâm và quan điểm của người đó. Trong khi đó, phong cách sống thường thể hiện cấu trúc toàn thể về hành động và sự ảnh hưởng qua lại trong cuộc sống của một người.

2.1.5. Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách cư xử của người đó. Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi,… Nhân cách có thể là một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng, vì nó có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng.

Một khái niệm khác gắn với khái niệm nhân cách là sự ý niệm về bản thân hay hình ảnh về cá nhân theo cách quan niệm của chính người đó (cũng là hình ảnh của cái “tôi”). Đây là một khái niệm khá phức tạp, cần được hiểu trong mối quan hệ giữa một người với những người khác. Ý niệm thực tế về bản thân (một người nghĩ về mình như thế nào) có thể khác ý niệm lý tưởng về bản thân (một người muốn mình như thế nào) và cũng có thể khác ý niệm về bản thân ở người khác (điều mà người đó nghĩ người khác ý niệm về mình như thế nào).

2.2. Các nhân tố tâm lý

Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm. Chúng ta sẽ tìm hiểu vai trò của từng yếu tố trong tiến trình mua.

2.2.1. Động cơ

Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kì thời kì nào trong cuộc sống của họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng, chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lí của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi. Một số khác lại có nguồn gốc tâm lí, chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lí như nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ hay kính trọng. Hầu hết những nhu cầu này sẽ không có cường độ đủ mạnh để thúc đẩy người đó hành động vào một thời điểm nhất định nào đó trong cuộc đời. Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh. Theo Philip Kotler, một động cơ là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó. Và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 128 trang tài liệu này.

Các nhà tâm lí học đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người.

Trong đó có ba lý thuyết phổ biến nhất. [11]

* Lý thuyết động cơ của S. FREUD

Sigmund Freud cho rằng những lực lượng tâm lí thực tế định hình các hành vi của con người phần lớn là vô thức. Ông nhìn thấy con người trong quá trình lớn lên đã cố gắng đè nén những ham muốn của mình và chấp nhận những quy tắc của xã hội. Những ham muốn này chưa bao giờ mất đi hay bị kiểm soát hoàn toàn mà chúng hiện lên trong giấc mơ, trong sự lỡ lời, trong những hành vi bộc phát. Như vậy con người không thể hiểu hết được những động cơ của chính mình. Do vậy người làm marketing cần tìm cách khơi gợi để chuyển nhu cầu từ trạng thái chưa nhận biết được thành nhu cầu chủ động, và duy trì nó nhằm tăng cơ hội bán hàng. Người tiêu dùng khi xem xét lựa chọn hàng hóa không chỉ quan tâm đến tính năng, công dụng mà hàng hóa đó đem lại, mà cả hình dáng, kích thước, màu sắc,… cũng gợi lên những cảm xúc khiến người tiêu dùng quyết định mua hay không mua sản phẩm.

11 Lê Thế Giới & Nguyễn Xuân Lãn (2004), Quản trị marketing, NXB Giáo dục, Tái bản lần thứ 2, trang 104-105

* Lý thuyết động cơ của A. MASLOW

Khác với FREUD, Abraham Maslow lại tìm cách lí giải việc tại sao vào những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao một người lại dành khá nhiều thời gian và công sức vào sự an toàn cá nhân còn người kia thì muốn được người khác trọng vọng? Câu trả lời của ông là nhu cầu con người được sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ nhu cầu có tính chất cấp thiết nhất đến nhu cầu ít cấp thiết nhất.

Hình 3: Tháp nhu cầu theo A. Maslow

(Nguồn: Lê Thế Giới & Nguyễn Xuân Lãn (2004), Quản trị Marketing, NXB Giáo dục, Tái bản lần thứ 2, trang 105)

Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu là: nhu cầu sinh lí, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định. Người ta sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất trước tiên. Khi một người thành công trong việc thỏa mãn được nhu cầu quan trọng, nhu cầu đó sẽ không còn là một động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa và người ấy sẽ bị thúc đẩy để thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo.

Ví dụ, một người sắp chết đói (nhu cầu sinh lí) sẽ không quan tâm đến không khí anh ta hít thở có trong lành hay không (nhu cầu an toàn)… Nhưng khi mỗi nhu cầu được thỏa mãn thì nhu cầu quan trọng tiếp theo sẽ nổi lên hàng đầu.

* Lý thuyết về động cơ của F. Herzberg:

Frederick Herzberg đã xây dựng lý thuyết động cơ “hai yếu tố” để phân biệt những nhân tố gây nên sự không hài lòng và những nhân tố tạo nên sự hài lòng. Lý thuyết động cơ này có hai hàm ý. Thứ nhất, người bán phải hết sức tránh những nhân tố gây nên sự không hài lòng, như sách hướng dẫn sử dụng sơ sài hay chính sách đảm bảo dịch vụ kém cỏi. Những điều này không giúp bán được sản phẩm nhưng chúng có thể làm cho sản phẩm không bán được. Thứ hai là nhà sản xuất cần xác định được những nhân tố hài lòng chủ yếu hay những động cơ mua sắm trên thị trường sản phẩm của mình để đảm bảo sự khác biệt chủ yếu để khách hàng cân nhắc xem nên mua nhãn hiệu nào của sản phẩm đó.

2.2.2. Nhận thức

Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này chịu ảnh hưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh người đó. Hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn có thể hành động hoàn toàn khác nhau vì nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn toàn khác nhau.

Theo B. Berelson và G. Steiner thì nhận thức có thể định nghĩa như là “tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới”. [12 ]

Tại sao người ta lại có những nhận thức khác biệt nhau trước những tình huống giống nhau? Tất cả chúng ta đều nắm bắt một tác nhân nào đó thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của chúng ta. Tuy nhiên, mỗi chúng ta đón nhận, tổ chức, lí giải những thông tin cảm nhận này theo một phương cách riêng của mình.

Nhận thức không chỉ tuỳ thuộc vào đặc điểm cá nhân con người, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng mà còn tuỳ thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh xung quanh và với đặc điểm của cá nhân người đó.

Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc.

12 Bernard Berelson and Gary A.Steiner, Human behavior: An inventory of scientific finding, New York, Harcourt Brace Jovanovich, 1964, trang 88

_ Sự quan tâm có chọn lọc: Do phải tiếp xúc với vô số các nhân tố tác động hàng ngày, trong đó một số có vai trò ảnh hưởng mạnh đến sự lựa chọn và quyết định mua của người tiêu dùng, số khác mức độ ảnh hưởng ít hơn, do đó người tiêu dùng phải tìm cách sàng lọc chúng. Các kết quả nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng có xu hướng chú ý đến những nhân tố kích thích có liên quan đến một nhu cầu hiện có, những nhân tố kích thích mà họ đang mong đợi hay những nhân tố kích thích có những điểm khác biệt hẳn với những nhân tố thông thường. Ví dụ, một người đang có nhu cầu mua một chiếc máy tính xách tay thì chắc chắn sẽ chỉ chú ý đến những quảng cáo về máy tính xách tay mà không để ý đến những quảng cáo về máy tính để bàn, và hẳn nhiên người đó sẽ tập trung sự chú ý của mình vào quảng cáo chào bán laptop của Sony giá 1000 USD thay vì giá 1200 USD như thường lệ.

_ Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả những nhân tố kích thích đã được chú ý đến cũng không nhất thiết được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mọi người đều cố gò ép những thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình. Sự bóp méo có chọn lọc mô tả xu hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩ của cá nhân mình. Giả sử một người tiêu dùng có nhiều thiện cảm với sản phẩm của Sony nói chung và laptop của Sony nói riêng thì người đó sẽ gạt bỏ những điều khẳng định xấu để biện minh cho việc mua một chiếc laptop của Sony. Người ta giải thích thông tin theo cách ủng hộ chứ không phải thách thức những quan niệm có sẵn. Ví dụ cùng một chức năng như nhau nhưng máy vaio bao giờ cũng đắt hơn của các hãng khác. Người ta sẽ giải thích là do nó sử dụng được bền hơn,…

_ Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người ta có xu hướng quên đi nhiều cái mà họ đã học được và chỉ giữ lại những gì ủng hộ niềm tin và thái độ của mình. Người tiêu dùng sẽ chỉ nhớ những điểm tốt về laptop của Sony mà quên đi điểm tốt đã được nhắc đến về các loại máy tính xách tay của những hãng khác.

Tìm hiểu sự đa dạng của các yếu tố trên những người làm marketing có những thông tin cần thiết để thiết kế và chuyển tải chúng đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu của mình.

2.2.3. Kiến thức

Khi người ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội được những kiến thức. Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm.

Các nhà lí luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sự tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy hành động. Một người tiêu dùng có thể có một thôi thúc là muốn chủ động về phương tiện đi lại. Sự thôi thúc của anh ta đã trở thành một động cơ khi nó hướng vào một nhân tố kích thích cụ thể có khả năng giải tỏa sự thôi thúc, ví dụ là một chiếc xe máy. Phản ứng đáp lại của anh ta về ý tưởng mua một chiếc xe máy bắt nguồn từ những tình huống gợi ý xung quanh như sự ủng hộ của người vợ, những chiếc xe máy của đồng nghiệp và bạn bè, những quảng cáo về xe máy hay những thông báo giảm giá… tất cả đều là những gợi ý có thể ảnh hưởng đến phản ứng đáp lại của anh ta đối với sự quan tâm của anh ta về việc mua một chiếc xe máy. Giả sử sau anh ta quyết định mua xe máy và chọn mua một chiếc của hãng Honda. Nếu kinh nghiệm của anh ta là bổ ích thì phản ứng đáp lại của anh ta đối với xe máy sẽ được củng cố

2.2.4. Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và kiến thức tích luỹ được, người ta có được những niềm tin và thái độ. Những điều này, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ.

Niềm tin là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về sự việc nào đó. Niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của các yếu tố tình cảm. Chẳng hạn như nhiều người vẫn tin rằng giá cả và chất lượng hàng hóa có mối quan hệ với nhau hay “tiền nào của ấy” và họ hành động dựa trên niềm tin trong việc chọn mua hàng hóa, dịch vụ.

Thái độ mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm xúc và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ý tưởng nào đó. Người ta đều có thái độ về hầu hết mọi thứ: tôn giáo, chính trị, quần áo, thức ăn,… Thái độ dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghét một đối tượng, hướng đến hay rời xa nó. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu thống nhất, do đó làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự và rất khó thay đổi. Muốn thay đổi một thái độ nào đó có thể phải thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.

Một doanh nghiệp sẽ được lợi rất nhiều từ việc nghiên cứu các thái độ khác nhau của công chúng về sản phẩm và nhãn hiệu của mình. Doanh nghiệp tốt nhất là nên làm cho các sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ hiện có hơn là cố gắng để

sửa đổi thái độ của công chúng. Dĩ nhiên là có những trường hợp ngoại lệ, với mức phí tổn phải trả có thể rất lớn, cho việc cố gắng thay đổi các thái độ. [13 ]

Tóm lại, có thể khẳng định rằng hành vi mua sắm của người tiêu dùng là kết quả tác động qua lại phức tạp của các nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Phân tích được các yếu tố này giúp doanh nghiệp phát hiện những người mua quan tâm nhiều nhất đến sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời gợi ý cho họ phải phát triển sản phẩm, định giá, tổ chức lưu thông và khuyễn mãi như thế nào để tạo được sự hưởng ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng.

II. HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM [14 ]

Khi nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, người làm Marketing không những phải nghiên cứu các nhân tố tác động đến các hành vi ấy nhằm tạo được những ảnh hưởng khác nhau đến người mua mà còn phải tìm hiểu xem người tiêu dùng thực tế đã thông qua các quyết định mua hàng của mình như thế nào để từ đó tác động nhằm thúc đẩy quá trình mua hàng của người tiêu dùng diễn ra nhanh hơn. Sau đây chúng ta sẽ cùng xem xét mô hình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Phản ứng sau mua

Sau khi mua

Hình 4: Quá trình thông qua quyết định mua hàng

Nhận

thức vấn

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Hành động mua

Trước khi mua

Trong khi mua

(Nguồn: Theo Tập thể tác giả trường Đại học Ngoại thương, Giáo trình Marketing lý thuyết, NXB Giáo dục, 2001, trang 46)

Hình 4 trình bày bước chia làm 3 giai đoạn mà người tiêu dùng phải trải qua để đi đến hành động mua hàng. Từ mô hình này ta thấy rằng quá trình mua hàng đã bắt đầu từ lâu trước khi thực hiện hành động mua – bán còn hậu quả của nó được thể hiện trong suốt một thời gian dài sau khi thực hiện hành vi đó thể hiện ở các phản ứng sau khi mua hàng. Mô hình hướng sự chú ý vào toàn bộ quá trình chứ không chỉ riêng giai đoạn thông qua quyết định. Sau đây chúng ta sẽ xem xét từng giai đoạn.

13 Lê Thế Giới & Nguyễn Xuân Lãn (2004), Quản trị Marketing, NXB Giáo dục, Tái bản lần thứ 2, trang 107

14 Philip Kotler (2002), Marketing căn bản, NXB Thống kê, Tái bản lần thứ 3, trang 141-148

1. Hành vi của người tiêu dùng trước khi mua

1.1. Ý thức vấn đề

Quá trình mua hàng bắt đầu từ chỗ người mua hàng ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Anh ta cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích nội tại. Một trong những nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, … tăng lên đến một ngưỡng nhất định sẽ biến thành thôi thúc. Theo kinh nghiệm quá khứ con người biết cách giải quyết niềm thôi thúc đó và động cơ của nó sẽ hướng vào lớp đối tượng có khả năng thỏa mãn niềm thôi thúc đã nảy sinh.

Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích bên ngoài. Ví dụ một người phụ nữ đi qua cửa hàng bánh mỳ và hình ảnh chiếc bánh mỳ vừa mới nướng xong làm cho người đó cảm thấy đói. Những người làm Marketing cần phải biết phát hiện những hoàn cảnh đã làm phát sinh nhu cầu của con người, và nhu cầu đó là gì? Con người đã hướng đến hàng hóa dịch vụ gì?

1.2. Tìm kiếm thông tin

Sau khi ý thức được nhu cầu, người tiêu dùng bị kích thích có thể bắt đầu hoặc cũng có thể không bắt đầu tìm kiếm thông tin bổ sung. Nếu sự thôi thúc đủ mạnh và hàng hóa có khả năng thỏa mãn anh ta và dễ kiếm thì chắc là người tiêu dùng đó sẽ mua ngay. Nếu không có thì nhu cầu có thể xếp lại trong trí nhớ của anh ta. Trong trường hợp này người tiêu dùng có thể phản ứng theo hai hướng hoặc ngưng tìm kiếm thông tin hoặc tiếp tục tìm kiếm thông tin thêm một chút hoặc là tìm kiếm ráo riết hơn.

Trong khi tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng có thể sử dụng các nguồn thông tin như:

_ Nguồn thông tin cá nhân như gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen;

_ Nguồn thông tin thương mại như quảng cáo, người bán hàng, các nhà kinh doanh, bao bì, triển lãm;

_ Nguồn thông tin phổ thông như các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu và phân loại người tiêu dùng;

_ Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế như tiếp xúc, nghiên cứu, sử dụng hàng hóa.

Mức độ ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này sẽ biến đổi tùy theo chủng loại hàng hóa và đặc tính của người mua. Nói chung người tiêu dùng nhận